第五季陽光果葩飲料品牌策劃書

1、目錄 Contents一、概要 Summary.1二、品牌所屬公司及品牌介紹Brief Introduction of Company and Brand.1三、模擬公司介紹Company brief introduction.2（一）公司介紹Company Introduction.2（二）公司架構以及職能簡介Company Structure & Function Introduction.3（三）人力資源管理Human resource management.4四、營銷環(huán)境分析Marketing Environment.7（一）行業(yè)分析Industry Analysis.7（二）

2、競爭者分析Competitors Analysis.9（三）消費者分析Consumers Analysis.11五、SWOT分析SWOT Analysis.17六、目標市場戰(zhàn)略Target Marketing Strategy.21（一）市場細分Marketing Segmentation.21（二）選擇目標市場Target Market Selection.22（三）目標市場定位Target Market Positioning.23（四）推廣目標Promotion Target.25七、營銷組合策略Marketing Mix Strategy.25（一）營銷宗旨The Aim Of Mar

3、keting.25（二）品牌策略Brand Strategy.25（三）產(chǎn)品策略Product Strategy.26（四）定價策略Pricing Strategy.30（五）整合營銷策略Integrated Marketing Strategy.32八、宣傳策略Disseminate Strategy.35九、現(xiàn)場銷售方案On-site Sales Programmer.43十、財務管理Financial Allocation.47（一）財務目標 Financial Target.47（二）財務預算Financial Budget.47（三）組織與安排Organize & Arran

4、ge.49（四）財務報表 Financial Form.51（五）銷售預算 Marketing Budget.51十一、應急方案 Meet an emergency the project.52（一）宣傳應急方案Publicity meets an emergency the project.52（二）銷售現(xiàn)場應急方案Sale meets an emergency the project on the scene.52（三）財務應急方案Financial meets an emergency the project on the scene.53十二、附錄Appendix.53（一）問卷調查及

5、分析報告Questionnaire and the analysis report.53（二）財務報表Financial Form.59（三）參考文獻Reference.60（四）給商家的建議Give company's house suggestion.61（五）策劃書意見反饋表Plan the letter interest feedback watch.62一、概要本策劃書主要是為了推廣健力寶第五季陽光果葩品牌，打開廣東商學院三水校區(qū)這個目標市場，并通過這個微觀市場的推廣經(jīng)驗，輻射到三水，乃至廣東、全國市場，提高陽光果葩的品牌知名度。在本策劃書中，通過對本校學生的抽樣問卷調查分析

6、，了解飲料行業(yè)的發(fā)展狀況，特別是濃縮果汁飲料的市場需求狀況。針對行業(yè)分析結果以及實際市場狀況，進行市場細分，選擇了明確的目標市場，從而制定了營銷組合策略，包括產(chǎn)品、品牌、包裝、定價、促銷、廣告宣傳等具體策略，并嚴格按照財務管理的程序開展工作，達到效益最大化。在品牌推廣的過程中，推銷自身品牌文化，培養(yǎng)忠實于本品牌的消費者群體。關鍵詞：陽光果葩 品牌推廣 營銷環(huán)境 目標市場 營銷策略二、品牌所屬公司及品牌介紹廣東健力寶飲料有限公司是目前國內(nèi)最大的飲料生產(chǎn)基地，主要產(chǎn)品有健力寶運動飲料系列、健力寶果汁飲品系列、樂臣飲品系列及茶飲料系列。健力寶系列運動飲料，是我國首創(chuàng)的含堿性電解性運動飲料，14年來，

7、健力寶運動飲料榮獲國家級科技進步二等獎（建國以來飲料行業(yè)唯一獲得的最高獎勵）、國家優(yōu)質產(chǎn)品獎等90多項殊榮。健力寶系列飲料暢銷全國31個省、市、自治區(qū)，遠銷亞歐美、港澳等20多個國家和地區(qū)，定位“國飲”，流淌著中國體育元素的健力寶，被譽為“中國魔水”，被指定為第六屆、第七屆全運會、東亞運動會，第十一屆亞運會專用飲品，第二十二至二十六屆奧運會中國體育代表團首選飲品，并連續(xù)九年被評為全國最受消費者歡迎的產(chǎn)品。2008年，健力寶第五季升級系列產(chǎn)品陽光果葩的上市將開創(chuàng)果汁飲料新紀元。這一系列產(chǎn)品的品牌定位以創(chuàng)新為理念，旨在為消費者提供更優(yōu)質更高端的熱帶果汁飲料。陽光果葩有芒果和番番（番石榴汁+番茄汁）

8、兩種味道，其果汁濃度超過20%，富含膳食纖維，實現(xiàn)了更真實的果肉口感，添加懸浮果粒的人工形態(tài)，超越了果粒橙，更真實的接近現(xiàn)榨果汁。從這一點上陽光果葩重新界定了好果汁的標準，它的產(chǎn)品訴求是，“就像現(xiàn)榨！”陽光果葩，熱果濃情！以陽光、品質、健康、時尚品牌個性，如同現(xiàn)榨果汁的飲用口感，更令人產(chǎn)生海邊渡假的休閑情境，必將受到消費者的喜愛。三、模擬公司介紹（一）公司介紹1、基本情況本公司是從團總支學生會各個部門抽取人員組成的企業(yè)，共有職員35名，公司具有優(yōu)秀的管理團隊，合理的公司架構以及強勢的企業(yè)文化。公司主要經(jīng)營和推廣健力寶第五季陽光果葩，主要目的是把陽光果葩這個品牌推向市場。2、企業(yè)文化：企業(yè)文化是

9、企業(yè)成員共有的的價值和信念體系。本公司旨在建立一個強文化（strong cultures）型的道德水平高、創(chuàng)新能力強、服務意識好的企業(yè)。為全體員工營造了一種寬松、民主、自由而又有條不紊的企業(yè)文化氛圍，注重團隊合作，團隊中員工可以暢所欲言；員工導向性強，鼓勵員工進行創(chuàng)新思考，充分做到以人為本的用人理念；注重細節(jié)，工作中要求做到有條不紊、一絲不茍，堅信細節(jié)決定成??；進取性強，主動迎接市場挑戰(zhàn)，從而在競爭中取得主動性。（1）企業(yè)宗旨：以最優(yōu)質的產(chǎn)品，最優(yōu)質的服務，讓顧客得到最大的價值（2）企業(yè)目標：揚長避短，集中優(yōu)勢，借力使力，著眼未來（3）核心價值觀：奉獻、公平、平等（4）企業(yè)理念：l 經(jīng)營理念：

10、誠信原則l 服務質量理念：優(yōu)質服務，以顧客為中心l 用人理念：德才兼?zhèn)?。有德有才，破格重用；有德無才，培養(yǎng)使用； 有才無德，限制慎用；無德無才，堅決不用。（5）行為準則：創(chuàng)新、協(xié)作、負責、細心（二）公司架構以及職能簡介1、公司架構總經(jīng)理宣傳部銷售部策劃部公關部決策中心經(jīng)理經(jīng)理經(jīng)理經(jīng)理財務部人力資源中心2、職能簡介總經(jīng)理：統(tǒng)籌全局，組織品牌推廣按原計劃順利進行，與品牌策劃推廣大賽主辦方聯(lián)系；決策中心的領導者，領導公司發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃，人力資源調配。掌握公司宏觀方向，使公司發(fā)展壯大。決策中心：制定公司發(fā)展戰(zhàn)略，對重大事件進行決策。人力資源中心：人力資源的調配和管理，并負責公司員工的培訓工作，制定培訓

11、計劃，為品牌推廣和公司發(fā)展培養(yǎng)人才。經(jīng)理：部長直接聯(lián)系人，分別領導各自不同部門，提出意見和建議給部長，并監(jiān)督部長工作，也是各個部門之間溝通的橋梁，并且與總經(jīng)理一起組成決策中心。經(jīng)理應該明確時間觀念，督促所領導部門部長工作進展。宣傳部：主要負責陽光果葩產(chǎn)品和品牌的宣傳推廣，針對品牌特點和內(nèi)涵，制定有特色，富有吸引力的宣傳方案，選擇適當?shù)男麄髑?，主要工作包括前期宣傳海報、噴畫、立體宣傳的制作，現(xiàn)場布置等，通過宣傳物品，加強品牌的宣傳力度，提高產(chǎn)品的知名度。營銷部：負責市場調查、市場分析、營銷目標、策略和具體的現(xiàn)場促銷方案等方面的調研，確定產(chǎn)品的定價方案;幫助策劃部完成調查問卷，對銷售人員進行培訓

12、,增加產(chǎn)品的銷售量,達到利潤最大化。策劃部：負責公司總體的品牌策劃推廣計劃。包括進行前期市場調研分析、調查問卷制作，整個活動的具體分工以及策劃書的撰寫, 后期PPT制作。公關部：負責與策劃企業(yè)（商家）的聯(lián)系溝通，并協(xié)商提供品牌推廣所需用品、進貨量和價格的確定，最后雙方相關的協(xié)議合同簽訂。財務部：負責制定財務報銷程序，資金的管理和控制，并監(jiān)督資金的使用，財務預算、成本預算、成本控制、相關報表的制作和所有會計核算工作，并對銷售額進行比較分析和確定利潤分配方案；進出貨物的確認、記錄與記帳；銷售現(xiàn)場的分類記帳、填制收據(jù)。合理利用經(jīng)費，嚴格控制資金開銷，利用有限的資金得到利潤的最大化。（三）人力資源管理

13、 1、人力資源管理方案概述 本公司結合自身實際情況，大賽具體需要，制定了合適的、操作性強，靈活性強的人力資源管理和調配方案。公司的全體成員屬于人力資源中心，由總經(jīng)理負責協(xié)調溝通，各經(jīng)理帶領各個部門具體執(zhí)行，實現(xiàn)充分的資源共享和人力資源充分合理利用。2、人員安排總經(jīng)理：王承宇 經(jīng)理： 盧奇亮139 25493571顏文學黃晴川阮水平宣傳部：部長：陳小佩 副部長：葉燕華 成員：麥政舒 李淑明 張俊檳 李鑫 張銀來 李華晉 銷售部：林進攀 莫飛龍 黃小小 梁子琪 張奇奇 李秋黎鳴駒 梁演婷財務部：部長：佘建偉 成員：謝詫、黃榮熙、陳彥玫、朱岸策劃部：部長：何志凝 陳虹 成員：陳嘉健、鐘佳益、郭小函、

14、彭志冰、張鑫、陳韜外聯(lián)部： 陳虹 麥政舒3、人員培訓本公司的人員培訓采用公司培訓和自我培訓相結合的方法，前期公司進行培訓以及下達自我培訓的命令，中期員工進行自我培訓，后期進行培訓考核。做到以最少的資源達到培訓效果的最大化。（1）整體培訓方案培訓人員培訓目的培訓的主要內(nèi)容全體員工提高員工整體素質和職業(yè)能力企業(yè)宗旨，企業(yè)文化，企業(yè)目標，企業(yè)理念道德要求、基本行為規(guī)范宣傳部對宣傳人員進行培訓，保證在宣傳方案宣傳物品的質量宣傳要求，宣傳策略，宣傳基本技能策劃部提高整體策劃能力，基本技能，以及宏觀協(xié)調能力市場環(huán)境分析，SWOT分析，目標市場戰(zhàn)略，營銷策略，PPT制作技能營銷部是銷售人員掌握銷售技巧，在展

15、銷中實現(xiàn)更高的銷售量儀容儀表，基本銷售技能，所售產(chǎn)品專業(yè)知識公關部更好地協(xié)調商家之間的關系，更好傳達雙方要求和需要外聯(lián)技巧，語言技巧，談判技巧（2）對銷售人員的培訓培訓目的：在展銷前對銷售人員進行相關培訓，讓銷售人員了解在自己崗位上應該具備的素質，同時通過學習相關銷售技巧提高銷售人員的整體素質，以符合“陽光果葩”品牌對銷售人員的要求。同時，在培訓中提高整個品牌的服務素質，可優(yōu)化企業(yè)形象，提高產(chǎn)品銷售量。培訓時間：第一場：2008年4月22日晚 8：30pm-9：30pm 第二場：2008年4月29日晚 8：30pm-10:00pm培訓形式 ：第一場以視頻培訓與專業(yè)培訓人員進行課件講授相結合，進

16、行銷售技巧培訓。第二場競賽與現(xiàn)場模擬的形式提高銷售人員的銷售技巧，并提高應對突發(fā)事件的能力。第一場 銷售技巧培訓（一）基本要求1、銷售人員要注意禮儀，講究文明禮貌，儀表端正，熱情待人，舉止適度，謙恭有禮，談吐文雅，口齒伶俐，給顧客留下良好的印象。2、精神振奮、面帶微笑，積極主動，自信。3、服務周到，讓顧客滿意。（二）銷售技巧1、要有風度：在談話或傾聽時都能讓人感受到你的活力、信念和興趣。不要吝惜你的贊揚。2、態(tài)度友好：與顧客建立友好的關系，回應顧客的要求，與顧客產(chǎn)生共鳴銷售不是只銷售我們的產(chǎn)品，因為顧客對你有好感，才會信任你所說的話。3、暗示性提問：建立有邏輯的詢問策略，有效使用尋根究底的技巧

17、來挖掘顧客的需求要準確地了解顧客的有關情況，盡可能地解答顧客的疑難問題，取得顧客的信任。4、懂得傾聽：通過顧客的用辭、語氣以及形體語言了解他們所表達的意思。就要了解并適時地運用心理學知識研究顧客的心理變化和要求。5、準確定位：根據(jù)顧客需要有選擇地提供產(chǎn)品信息，從而令人信服地向顧客展示產(chǎn)品的價值和使用范圍。這要求銷售人員對產(chǎn)品非常熟悉。6、審視核查：引導顧客對你所說的話提供反饋，以此來判斷他們是否理解你要表達的意思，是否同意你的觀點。（三）養(yǎng)成良好習慣1、處理異議前一定要問一句：“除了這些外，您還有其他的嗎？”2、成交以后一定要說一句：“謝謝您！”。  3、一定要在客戶付款后，客戶拿到

18、產(chǎn)品時，送上你的贊揚。哪怕是再小的東西，會讓他們更喜歡你 。4、與客戶溝通時，一定要記?。翰灰v“不”字，那無異于打他。5、銷售時，要注意自己的行為，因為你的形象無形中就代表著企業(yè)的形象。注意隨時展示你迷人的笑容。第二場 培訓考核1、采用分組比賽的形式，進行銷售技巧和陽光果葩相關知識的比賽進行培訓，從而以輕松有趣的方式更好地掌握銷售技巧。2、通過現(xiàn)場模擬演示，對銷售人員進行培訓，以應對不同消費者，更好地揣摩消費者心理。四、營銷環(huán)境分析（一）行業(yè)分析1、行業(yè)發(fā)展概況曾經(jīng)茶飲料碳酸飲料與純凈水并稱為我國三大飲料種類，占據(jù)著中國大部分的飲料市場。2002年統(tǒng)一鮮橙多和可口可樂的酷兒搶盡各類

19、飲料的風頭以迅猛之勢快速占領飲料市場，它們?yōu)楣嬃祥_拓出了一條光輝大道。在這之后，低濃度果汁飲料的市場一直是橙飲料的天下，然而近幾年隨著市場的快速發(fā)展，消費者呈現(xiàn)出了更加多元化的需求，低濃度橙飲料市場銷售不斷加速下滑。而此時，飲料行業(yè)中誰能夠率先打破格局，誰就能成為未來市場的領導者。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場明朗化程度不斷加大，市場競爭日益激烈化。目前我國全部果汁飲料廠商多達4000余家，外國的飲料商也紛紛向我國的市場涌來，再加上果汁飲料品種還在不停增加，果汁飲料行業(yè)戰(zhàn)火四起。當今社會，果汁飲料追求得已不再只是創(chuàng)造健康飲品了，飲料市場已經(jīng)由大眾消費時代進入分眾消費時代，消費越來越多樣化、個性化，這

20、就要求企業(yè)在營銷上更要有針對性，必須進行市場細分，提供專一化的產(chǎn)品，打造某一類或某一人群市場專家和老大，搶先占據(jù)消費者心中有限的心智資源，從而做強、做大。健力寶飲料有限公司看準時機，率先推出陽光果葩這一高濃度果汁飲料，符合了營銷學中的領先法則，其次陽光果葩在推出市場之前，就有明確的消費群體定位，這種做法符合了市場需求。2、我國果汁飲料行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好近年來果汁飲料產(chǎn)銷量快速增長，2003年全國果汁飲料產(chǎn)量為376.46萬噸；2004年，全國果汁及果汁飲料產(chǎn)量為481.68萬噸，比2003年同期增長了27.95；2005年全國果汁及果汁飲料的產(chǎn)量突破了600萬噸，比2004年增長了29.17；2

21、006年中國果汁及果汁飲料產(chǎn)量為767.76萬噸，與上年同期相比增長27.96%；2007年全國果汁飲料增長至975.05萬噸。小結：從上表可以看出，20032007年我國果汁飲料快速增長，保持在28%左右的增幅，預測2008年中國果汁飲料將突破1200萬噸，市場潛力巨大。（二）競爭者分析1、同行業(yè)競爭者分析（1）品牌競爭者農(nóng)夫果園農(nóng)夫果園的定位是混合口味,消費者對一般果汁飲料的喜好程度為65%，而對農(nóng)夫果園的兩種口味達到了79%和78%,這說明了消費者對混合口味的歡迎。這也說明了陽光果葩是具有賣點的,“番番”就是一種混合口味的果汁。農(nóng)夫果園的果汁濃度定在30%，融合了三種口味混合果汁。同時，

22、“高濃度”也成為一個很好的賣點，而且又用果汁混合的方法解決了口味問題。在外包裝上，它是三種水果的剖面組合圖，顏色用鮮艷的紅色、橙色，引人注目。瓶口也比其他產(chǎn)品大，瓶蓋也顯得更加時尚大氣，有利于產(chǎn)品形象塑造。另外近來農(nóng)夫果園略有漲價趨勢或許會使部分固有消費者轉向對其他品牌的購買。統(tǒng)一鮮橙多該產(chǎn)品推出了多種口味滿足各種消費者的需求，產(chǎn)品多采用PET塑料瓶及TP利樂包各式不同包裝，能滿足各種不同情境所需。其宣傳是利用了消費習慣資源，借藥品維生素C抗衰老的常識進行宣傳，建立起來的消費習慣資源和消費者的健康意識，憑著“多C多漂亮”宣傳口號突出了健康時尚的概念，獲得了年輕女孩的百般青睞。而其他企業(yè)也效仿統(tǒng)

23、一，紛紛選擇當紅女星做品牌形象代言人。這使得相似的定位和推廣讓眾多產(chǎn)品在消費者眼中沒有區(qū)別，可替代性高，帶來的就是忠誠度的降低。美汁源果粒橙美汁源是可口可樂公司2004年4月份上市的一個品牌，從我們推出該產(chǎn)品的市場占有情況來看，所取得的市場份額一直在往上長。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，果粒橙上市不久后就占到了整個市場23%的份額。借助可口可樂的品牌力量以及“特加真正果肉”這一特色，該果汁受到不少消費者的喜愛，擁有忠實的消費群。小結:在策劃前，我們在校內(nèi)展開了一次相關調查，調查結果表明相對于奶制品，茶類，碳酸類等飲品，校內(nèi)消費者對果汁的喜好程度達到了48.4%。這說明果汁在我們學校擁有相當大的市場，

24、然而面對眾多的競爭者，我們必須加強宣傳力度，把握自己品牌的特色，有效地進行推廣，加大其知名度。2、普通競爭者分析：（1） 銷售現(xiàn)場競爭產(chǎn)品分析替代品的分析在這次品牌活動中，屬于食品的品牌并不多，只有皇上皇，夏桑菊，養(yǎng)生源和谷粒谷力。前兩者與陽光果葩的根本屬性不同，不屬于飲料類，不具備可替代性。養(yǎng)生源雖可作為飲品，但與陽光果葩可作為大眾日常飲品，方便攜帶的特點本質上不同，同樣不具備可替代性。而谷粒谷力作為惠爾康秉承平衡膳食理念研發(fā)的即飲谷物食品，在跟陽光果葩的競爭中可作為替代品看待，其價格也比陽光果葩低。在與此競爭者的較量中，把握產(chǎn)品的優(yōu)勢是爭取更大市場的關鍵。陽光果葩是一種高濃度的果汁，豐富的

25、果纖融入陽光的味道，真實口感，天然營養(yǎng)，這就是其最大的買點。其他產(chǎn)品的分析在此次品牌大賽中大多數(shù)品牌屬于用品類，如面膜、好家風紙巾、溫雅等，這些產(chǎn)品與陽光果葩的屬性完全不同，在展銷當天基本上不會形成競爭趨勢，就展銷現(xiàn)場而言，我們的產(chǎn)品與其他品牌的競爭并不激烈。（2）校內(nèi)及周邊其他競爭者在廣商校內(nèi)乃至校外都有不少超市，另外食堂也設有小買部，其中不乏各類品牌的果汁乃至于其他各種各樣的飲料。如統(tǒng)一，康師傅，可樂等.我們知道，統(tǒng)一旗下的飲料產(chǎn)品相當多，如統(tǒng)一綠茶、統(tǒng)一奶茶等，而康師傅的茉莉清茶，冰紅茶也深受消費者喜愛。根據(jù)我們的調查，相對于果汁和碳酸而言，消費者對奶制品和茶類飲料的喜好程度達到了 30

26、.6%左右。而碳酸類也是消費者較喜歡的飲品，達到了15.2%。在夏日即將到來的季節(jié)，飲品具有相當大的市場。在展銷當天我們要考慮的競爭對手更多的是校內(nèi)及周圍的銷售點。它們當中也有陽光果葩的銷售，據(jù)調查了解，其陽光果葩的價格一般都是3.5元，少數(shù)是4元。這可能比我們展銷時的價格稍低，這給我們的銷售帶來一定的難度。我們必須采用各種促銷方式以獲取更大的市場。（三）消費者分析1、消費者對產(chǎn)品的認知度分析：作為面市不久的果汁飲料陽光果葩，消費者對其的認知度是產(chǎn)品未來推廣方向的重要依據(jù)。我們針對產(chǎn)品認知度的構成，對陽光果葩做了以下調查：（1）消費者進入市場程度的調查：根據(jù)消費者進入市場的程度，通?？梢詣澐譃?/p>

27、常規(guī)消費者、初次消費者和潛在消費者者。調查結果顯示，陽光果葩的常規(guī)消費者所占比重小，而初次消費者和潛在消費者的比重大，所以健力寶作為一家資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，應該在吸引潛在消費者上下功夫，可通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略，加大對品牌的宣傳力度，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而對于常規(guī)消費者，企業(yè)則應采取折扣等獎勵方式來鼓勵。（2）消費者所處階段分析：在這次展賣活動中消費者是否會購買陽光果葩：結果顯示，消費者大部分都處于有興趣、有購買意愿的購買的階段。所以我們應該著重宣傳產(chǎn)品的功能、好處和經(jīng)銷商店等，以促使消費者來購買產(chǎn)品。2、消費者對產(chǎn)品的偏好程度分析

28、：消費者偏好程度是指消費者對某品牌的喜愛程度。其中包括消費者對產(chǎn)品的使用狀況、對產(chǎn)品的態(tài)度以及消費者的群體劃分。消費者偏好使用狀況群體劃分態(tài)度在市場上，消費者可以被劃分為未使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者以及經(jīng)常使用者。據(jù)調查大部分消費者對陽光果葩并不熟悉。未使用者與潛在使用者占大多數(shù)。因此，企業(yè)要在抓住經(jīng)常使用者作為營銷的主要目標，同時努力開發(fā)潛在使用者和未使用者的潛在消費市場。 對于實際使用者，要制定完善的銷售與服務制度，務求使之成為陽光果葩的忠實使用者。對于潛在使用者，企業(yè)應該制定合理的促銷手段，吸引他們成為陽光果葩的消費者。對于未使用者企業(yè)應該加大宣傳力度，通過各種渠道，盡量讓

29、他們接觸并選擇陽光果葩，使之成為潛在使用者，成為實際使用者。對于初出茅廬的果汁飲品，陽光果葩的消費者多是有興趣購買的非忠誠者,對陽光果葩有熱愛態(tài)度的忠誠消費者所占的人數(shù)比例很小，只有2.8%。因此，企業(yè)要在抓住大量使用者作為營銷的主要目標的同時應該適當利用媒介來影響消費者態(tài)度,努力改變消費者態(tài)度，增加陽光果葩的忠誠者。3、影響消費者購買決策因素的分析：（1）消費者決策過程：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素影響每一步驟需求確認搜集信息評價選擇購買買后行為（2）消費者需求分析消費者購買某種商品的動機用馬斯洛需要層次理論來表達：生理需求，是為了生存而對必不可少的基本生活條件產(chǎn)生的需求就是生理需

30、求。陽光果葩采用熱帶綠色水果作為原料，給人以現(xiàn)榨的口感，是解渴的好選擇。安全需求，是維護人身安全與健康的需求。隨著人們生活水品的提高，消費者對健康的要求越來越高，陽光果葩經(jīng)質檢部門檢測，具有良好的品質保證，滿足消費者對健康的要求，消費者可以放心飲用。社會需求，是參與社會交往，取得社會承認和歸屬感的需要。中國是一個極其重視人際關系的國家，以對自己好一點為消費理念，以中高端產(chǎn)品定位自身的陽光果葩，給人們提供一座加深關系的橋梁，送你一瓶果葩，把“對自己好一點”的理念傳遞，增進了你我之間的感情。對于消費者而言，其在購買有形產(chǎn)品的同時更是在追求一種產(chǎn)品的核心利益。陽光果葩通過產(chǎn)品的包裝、特性、功能、品牌

31、體現(xiàn)出了其陽光、品質、健康的品牌個性，其產(chǎn)品核心利益就是要隨時為消費者提供一份高品質的果汁，顧客購買到的除了果汁之外更是一份健康和一份陽光。（3）影響消費者購買決策的因素a、經(jīng)濟因素陽光果葩作為中高端定位的產(chǎn)品，其定價區(qū)隔是4-4.5元，為了了解消費者對其價格的可接受度，我們在廣東商學院做了關于消費者月平均飲料花費的調查，結果如圖顯示：很明顯絕大部分大學生的飲料月消費是在30元以下，只有極少部分的消費者是在90元以上，所以消費者對飲料部分的月支出占生活費的總支出是相對比較少的，再加上大部分大學生的生活費是由家庭固定支付，所以3.5-4元的定價對于大學生的可支配收入而言是相對較貴的，這在一定程度

32、上也影響到了陽光果葩的銷量。但是對于陽光果葩自身的目標消費群而言，大多23-28歲的女性都步入社會，有一定的經(jīng)濟收入作為基礎，而且這個年齡段的人崇尚對自己好一點的理念，所以3.5-4元的價格大多數(shù)目標消費者是能接受的。b、人口統(tǒng)計因素陽光果葩把目標消費人群定位為18-32歲，其大部分屬于Y一代。Y一代是變化不定的消費群體，要追趕最新潮流。他們不喜歡被別人強硬推銷產(chǎn)品，他們了解品牌和時尚，而且他們需要親身體驗產(chǎn)品。現(xiàn)在80后也是Y一代要成為社會砥柱的時期，我們需要緊緊抓住這一部分的消費者。大學生作為Y一代，什么才是果汁飲料吸引他們的主要因素，調查結果顯示如下：結果顯示，追求時尚且多變的Y一代還是

33、有大部分，43.40%的消費者選擇了口感好作為吸引大家購買果汁飲料的主要因素。而陽光果葩追求感就像現(xiàn)榨的口感，正好滿足了消費者對果汁飲料的主要要求。其次是健康，陽光果葩擺脫低濃度果汁的束縛，推出擁有20%果汁含量的果汁飲料，滿足了Y一代對健康的要求。只有針對Y一代的特性，在產(chǎn)品中加入時尚個性的元素，陽光果葩才能真正很快被消費者接受。五、SWOT分析SWOT分析是針對企業(yè)內(nèi)部因素的優(yōu)勢（strengths）和劣勢（weakness）按一定的標準進行合理評價，并與環(huán)境中的機會（opportunities）和威脅(threats)結合起來權衡和抉擇，力求內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境協(xié)調和平衡，揚長避短，趨利避

34、害，牢牢把握住對企業(yè)最適宜的市場機會。本部分旨在通過SWOT分析，合理利用自身的優(yōu)勢，抓住市場機會，認識并改進自身不足，規(guī)避外界的威脅，用最少的資源、最高的效率實現(xiàn)最好的效果，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。詳細分析如下：外部的威脅外部的機會內(nèi)部的劣勢內(nèi)部的優(yōu)勢優(yōu)勢 Strengths（1）健力寶這個品牌的市場知名度較高，為其旗下新推出的陽光果葩系列飲料在廣商這一市場的推廣提供了良好的基礎。（2）根據(jù)消費者對本地區(qū)產(chǎn)品具有較強的認同感這一消費心理特點，陽光果葩作為三水健力寶的一種產(chǎn)品，較之其他同類產(chǎn)品，陽光果葩勢必會更易于被三水校區(qū)的學生所選擇。（3）陽光果葩有著清晰的產(chǎn)品定位：以創(chuàng)新為理念，為消費者提供

35、更優(yōu)質更高端產(chǎn)品。它的核心溝通溝通人群是23歲到28歲之間，購買人群是16歲到30歲之間，剛好我校三水校區(qū)學生的年齡絕大多數(shù)集中在18歲到20歲之間?，F(xiàn)在大學生追求時尚，個性，而品牌個性是陽光品質健康的陽光果葩恰恰迎合年輕人的口味。（4）陽光果葩瓶身設計獨特，口感好，便于攜帶。另外，其具有青春活力的包裝會給人一種眼前一亮的感覺，和其他飲料產(chǎn)品相比，更能勾起消費者的購買欲望。（5）在本次大賽上作為冠名贊助商的健力寶，其產(chǎn)品在大賽中的宣傳、展銷等方面必然享有優(yōu)勢，這對陽光果葩的推廣是非常有利的。劣勢 Weakness（1）調查顯示，不了解陽光果葩的人數(shù)達63%，該產(chǎn)品的知名度較低，消費者對其認識程

36、度不夠，所以陽光果葩很難受到消費者的青睞。消費者對陽光果葩的了解程度（2）陽光果葩相對于同規(guī)格的其他果汁類產(chǎn)品價格偏高。調查結果顯示，消費者的月平均用于飲料的消費來看，每月30元以下的百分率為75%。占了絕大多數(shù)，由此得出人們花在飲料上的消費金額偏低。而且，消費者所愿接受的飲料價格徘徊于303.5元,所以陽光果葩的價格與消費者能接受的價格有偏差,而健力寶公司把陽光果葩定位為中高端產(chǎn)品,所以在陽光果葩所占市場份額還是偏低的。（3）口味相對單調，可供消費者選擇的只有芒果味和番茄番石榴味。包裝規(guī)格單一，不能滿足消費者對飲料產(chǎn)品的多種規(guī)格的需求。（4）我們的工作人員第一次參加品牌推廣大賽，對產(chǎn)品的宣傳

37、，營銷等方面缺乏應有的專業(yè)知識跟經(jīng)驗，這對于我們對陽光果葩的推廣、銷售是極其不利的。機會Opportunities（1）隨著民眾收入不斷增長和生活方式的改變，人們將更加關注健康，果汁飲料以補充維生素的形象出現(xiàn)吸引了眾人的眼光。根據(jù)眾人選擇的飲料類型的調查結果顯示，果汁類飲料消費的比例約為50%，果汁類占有很大的市場份額。陽光果葩屬于果汁類產(chǎn)品，有很大的市場潛力。在調查中，多數(shù)人對新出產(chǎn)的產(chǎn)品表示愿意嘗試，所以陽光果葩潛在客戶是很多，潛在市場很大。（2）展銷期間正值夏季，炎熱的天氣使得學生對飲料的需求量增大，正是飲料暢銷的好季節(jié)（3）從與其它產(chǎn)品的支持度比較，我們果汁在同類產(chǎn)品中有很大的競爭。我

38、們的果汁有“就像現(xiàn)榨”的口感。所以陽光果葩具有廣闊的市場。（4）經(jīng)過我們的廣告宣傳推廣，品牌認知程度有一定的上升空間。威脅 Threats（1）同類產(chǎn)品的競爭激烈。根據(jù)調查顯示，學生一般會購買的果汁類飲料中美之源果粒橙就占47.2%，而其他果汁飲料的消費者忠誠度也遠高于陽光果葩。同時，其他替代品像可樂，涼茶，純凈水這些飲料產(chǎn)品的競爭力也是不容忽視的。（2）大量的飲料廣告令人眼花繚亂，讓人有多種飲料的選擇，再加上陽光果葩的宣傳力度不夠，品牌度不高，所以它的市場的占有率很低。（3）在大賽展銷期間的展銷產(chǎn)品谷粒谷力飲料、夏桑菊都可能會對陽光果葩的銷售量造成一定程度的不利影響。根據(jù)以上內(nèi)容分析，本公司

39、制定了以下具體策略，用圖表形式表示如下：外部環(huán)境內(nèi)在條件機會威脅優(yōu)勢SO戰(zhàn)略1、 在宣傳中充分抓住產(chǎn)品“就像現(xiàn)榨”這一特點，來更好地滿足消費者對果汁產(chǎn)品的需求。2、 利用健力寶的品牌影響，吸引更多的消費者。S T戰(zhàn)略1、 利用作為本次大賽冠名贊助商得這一得天獨厚的優(yōu)勢來大力宣傳，來縮小在知名度上跟其他同類商品的差距。2、 在展銷期間可利用各類的促銷手段，來弱化在價格、規(guī)格方面的不足。劣勢WO戰(zhàn)略1、 把握夏天飲料需求量比較大這一難得時機，在價位上做出合理的調整，以吸引更多的購買者。2、 通過各類特色宣傳，擴大陽光果葩在消費者中的影響力。WT戰(zhàn)略1、 在產(chǎn)品的價格上做出適度的調整，來適應在買方市

40、場條件下消費者對高價位商品需求較少這一客觀事實。2、 將產(chǎn)品的包裝規(guī)格、口味等方面多樣化，來滿足消費者對商品的多種需求。六、目標市場戰(zhàn)略（一）市場細分1、初步細分市場由圖表可知，由于大學生比較注重時尚、健康和活力的因素，因此果汁類飲料占有較大的潛在市場份額，由于我們是以“陽光果葩”作為主打產(chǎn)品推出，故市場核心競爭力較大，具有較大的銷售空間。2、再次細分市場健力寶公司雖然在飲料市場有很大競爭力，但第五季仍為健力寶品牌的主要產(chǎn)品，具有較強的市場競爭力，因此陽光果葩將是我們銷售的重點，也是我們銷售利潤的主要來源，因此針對陽光果葩，我們對廣商市場進行再次細分。如今果汁飲料市場品牌眾多，因而消費者擁有很

41、大的選擇空間，行業(yè)競爭激烈。通過對廣商這一特定市場消費者選擇陽光果葩品牌時的偏重性調查，再按消費品市場細分，我們得出以下幾個數(shù)據(jù)：（1）生活方式的細分生活方式是人們對消費，工作和娛樂的特定習慣和傾向性的方式。生活方式影響人們對各種產(chǎn)品的興趣，而消費的產(chǎn)品不同也反映人們生活方式的差異。根據(jù)現(xiàn)時廣東商學院大學生的狀況，大致可以分為以下幾類： 忙碌型：在廣商學生群體中，存在一定比例的學生愛好健康的生活方式，但由于學習工作比較忙碌，他們往往會選擇更為方便快捷的健康產(chǎn)品。陽光果葩這個品牌貫徹著“健康、新鮮”的理念，有利于吸引這一個消費群體。休閑型：在廣商大學生群體中，絕大多數(shù)為八十后。他們大多崇尚簡單而

42、又時尚的生活方式。他們比較樂于購買休閑的飲料產(chǎn)品。陽光果葩品牌應該特別注意對這一類群體的宣傳。 愛好型：在三水校區(qū)里，有很大一部分學生對果汁類產(chǎn)品情有獨鐘。他們本身就愛好果汁飲料這種天然、低糖的新型健康飲料。因此，只要宣傳得當，很容易吸引這一群體。節(jié)儉型：在學生這個消費群體中，有一部分比較節(jié)儉，他們不情愿花錢購買這一類飲料產(chǎn)品。因此，要吸引這一群體有一定難度。所以，針對這一群體，我們更要加大力度，做好宣傳方面的工作。（2） 時機細分根據(jù)購買者的需要的發(fā)展購買產(chǎn)品或使用產(chǎn)品的時機，來區(qū)分不同的購買者群。時機細分可以幫助企業(yè)開拓產(chǎn)品的使用率，佛山三水區(qū)處于亞熱帶地區(qū)，5月已進入夏季，天氣燥熱，陽光

43、果葩是清熱解暑的良好選擇，從而加大了市場需求。（二）選擇目標市場產(chǎn)品種類方面：健力寶公司在飲料市場方面的主打產(chǎn)品是第五季，而旗下的新產(chǎn)品陽光果葩系列雖然具有很大的市場份額，能夠為我們帶來較高的利潤。但是在競爭力上不具有品牌優(yōu)勢，具有一定的風險。因此綜合對廣商這一特定市場的消費需求和公司的盈利的考慮，我們將目標市場確定如下：1、主打產(chǎn)品：陽光果葩（芒果味和“番番”味）2、開拓產(chǎn)品：陽光果葩（橙味與蘋果味）經(jīng)過我們的市場調查與分析，陽光果葩除主打產(chǎn)品所推出的口味外，還可以開拓橙味與蘋果味的果汁口味。（三）目標市場定位在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷實踐中，市場競爭日益激烈。競爭將市場推向了目標。市場定位時代。只

44、有通過目標市場的選擇與定位，我們才能突出需求差異,有助于企業(yè)選擇市場。同時，目標市場定位還為制定營銷策略提供了依據(jù)。1、分類定位（1）區(qū)域選擇與定位由于第五季旗下的陽光果葩屬于新推出的產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場競爭力遠不及其他一線飲料品牌。因此，按目前情況看，該產(chǎn)品還不具備進入全國市場、國際市場的能力。但利用健力寶公司在三水的影響力，以及本次品牌活動的推廣。我們可以將陽光果葩首先打入廣東商學院三水校區(qū)這個市場，進而利用廣東商學院在三水的影響力，將這個品牌推廣到整個佛山甚至整個珠三角地區(qū)。（2）職業(yè)選擇與定位由于本次品牌推廣活動主要限定在三水校區(qū)這個市場。故目標市場的職業(yè)首先是時尚一族的大學生，其次是為數(shù)

45、不少的教職工。（3）個性選擇與定位果葩品牌所定的品牌形象“時尚、青春、活力”，我們將目標市場的個性定位為尋求刺激、崇尚潮流、勇于嘗試的性格。這樣的個性符合我們陽光果葩這個品牌，有利于更好地銷售。（4） 年齡選擇與定位根據(jù)健力寶第二季度的推廣計劃，以及我們的問卷市場調查，我們將年齡定位為：核心溝通人群：歲-2歲女性；買人群： 歲-歲女性（5） 性別選擇與定位三水校區(qū)學生人數(shù)大約是8000人，男女維持比例是4：6。而陽光果葩這種果汁飲料又比較能得女性的喜歡。2、 市場定位策略選擇根據(jù)不同產(chǎn)品的不同特點，市場定位策略可分為一下3種：（1）競爭性定位策略也稱迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身實力，為了占據(jù)

46、較好的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力較強的競爭者發(fā)生沖突，從而達到使自己的產(chǎn)品進入與競爭者相同的市場位置的目的。（2） 拾遺補缺定位策略也稱避強定位策略，是指企業(yè)盡力避免與實力較強的競爭者發(fā)生直接競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一個市場區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性或特征與較強的競爭者有比較明顯的區(qū)別。（3） 突出特色定位策略它是指企業(yè)通過分析市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品定位狀況，發(fā)掘新的具有鮮明特色的市場位置。小結：鑒于陽光果葩剛剛推出市場，競爭力遠不如一線大飲料公司，所以不宜采用競爭性定位策略。因此我們將合理運用拾遺補缺定位策略與突出特色定位策略。陽光果葩品牌具有鮮明的品牌特色，我們可以最大限度地

47、推廣陽光果葩的品牌特色，突出其形象，使自己產(chǎn)品的某些屬性或特征與較強的競爭者有比較明顯的區(qū)別。從而避開與較強競爭者的直接對碰。（四）推廣目標：針對廣商這一特定的消費群體，我們做了詳細的市場調查，由調查的分析結果可知，消費者對陽光果葩這一時尚的休閑類飲料的品牌形象不是很清晰。因而我們要通過各種渠道讓我們的潛在消費者了解我們的品牌，使“陽光果葩，熱果濃情”這一品牌形象深入人心。根據(jù)市場調查分析以及陽光果葩的銷售策略，現(xiàn)制定出以下宣傳目標：1、通過噴畫、DV和立體物宣傳，讓消費者更了解我們的品牌，使消費者更加清楚陽光果葩的健康、時尚的品牌形象。2、通過一系列的品牌推廣活動，增加陽光果葩這個品牌的知名

48、度，從而提高該品牌在三水校區(qū)這個市場的銷售空間。3、通過對陽光果葩品牌的特色宣傳，推廣健力寶公司的企業(yè)文化和特色，從而提高其在消費者心中的形象。七、營銷組合策略（一）營銷宗旨以陽光果葩陽光、品質、健康、時尚的品牌形象、內(nèi)涵精神奪取消費者信心，以貼心的服務感動消費者，在消費者心中樹立鮮明的健康時尚品牌形象，以此獲得忠誠的消費者群。（二）品牌策略1、品牌：陽光果葩2、商標： 3、品牌建設品牌內(nèi)涵：陽光、品質、健康品牌定位：陽光果葩，熱果濃情（三）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品定位(1)現(xiàn)實問題：當今飲料市場上的產(chǎn)品可分為保健飲料、果汁飲料、茶飲料、奶飲料、飲料、碳酸飲料。其中果汁飲料行業(yè)前景看好、份額較大。然而

49、果汁飲料的品牌集中度高，同類產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品的口味、色澤、包裝差別不大。面對激烈競爭，陽光果葩急需在消費者心中尋找一個空位，明確產(chǎn)品定位。(2)解決策略：1）以較高的果汁濃度，熱帶水果的口味，現(xiàn)榨的口感，靈動的包裝及合理的價格滿足消費者的功能需求。2）以陽光、品質、健康、時尚、新鮮及活力的品牌內(nèi)涵滿足消費者的心理需求 2、產(chǎn)品周期一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài)圖示：引入期 成長期 成熟期 衰退期銷售額一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài)（1）陽光果葩是2008年健力寶公司推出的新產(chǎn)品，就目前來說它還處于產(chǎn)品周期中的導引入期。·引入期的特點：1）品牌認知度較低，銷量較低，成本較高；2）營銷渠道和分配模式還不夠

50、理想；3）價格難以確定，高價可能限制購買，低價可能難以收回成本；4）廣告費用和其它營銷費用開支較大；5）利潤收入不穩(wěn)定，承擔的市場風險大。快速掠取策略 緩慢掠取策略快速滲透策略 緩慢滲透策略高 促銷水平 低高 價格水平 低引入期可選擇的市場策略·解決策略：在當今市場上，陽光果葩的定價較高，而且采取了較高促銷水平，再參照上圖可知：企業(yè)采取的是快速掠取策略。1）以較高價格和高促銷水平引起目標市場注意，加快市場滲透，樹立高品質形象；2）以高價格和高促銷水平賺取較大利潤，盡快收回成本；3）以高促銷水平開拓目標市場，擴大產(chǎn)品銷量。(2)當這以上目標完成后，陽光果葩將進入了成長期。·成

51、長期的特點：銷量增加、成本降低、模仿產(chǎn)品的競爭出現(xiàn)；·解決策略：1）根據(jù)消費者需求和市場信息快速地擴展產(chǎn)品種類，不斷提高產(chǎn)品質量；2）加強促銷，提高陽光果葩的美譽度，樹立強有力的產(chǎn)品形象；3）穩(wěn)步地增加產(chǎn)量，鞏固并擴展銷售渠道；4）選擇適當時機調整價格。(3)隨即陽光果葩將進入成熟期。·成熟期的特點：銷量由緩慢增長到緩慢下降，市場飽和，競爭更激烈。·解決策略：1）改進市場，擴大品牌的使用人數(shù)和使用率；2）改進產(chǎn)品，改進產(chǎn)品質量、外形包裝式樣，發(fā)掘產(chǎn)品的新用途；3）改進營銷組合，在價格、分銷、廣告等方面做出一定改變，刺激銷售。(4)最終，陽光果葩將迎來衰退期銷量會迅

52、速下滑。·衰退期特點：銷量迅速下降，迅速失去消費者，價格最低，無利可圖。·解決策略：1）縮短戰(zhàn)線，集中資源于最有利的細分市場和銷售渠道；2）維持低水平銷售，在適當時機停止生產(chǎn)經(jīng)營；3）大幅降低銷售費用。3、產(chǎn)品品牌（1）品牌管理產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎，是和品牌的功能性特征相聯(lián)系的形象。品牌文化形象是指社會公眾、用戶對品牌所體現(xiàn)的品牌文化或企業(yè)整體文化的認知和評價。1） 中端高檔據(jù)了解，以隨社會流族、經(jīng)濟時尚族為代表的隨社會流族、經(jīng)濟時尚族、平穩(wěn)小康族、工作成就族、平穩(wěn)求進族、工作堅實族占中國消費者整體的47.9%，共同構成位于社會中層的中國消費者人群。而且這一類超前消費者隨著社會的發(fā)展將不斷壯大。針對這一巨大的市場，陽光果葩以中端高檔的品質來來吸引超前消費者，滿足該類消費者追求高質量、高檔次、高品位的心理需求和其在身份、地位上的差別需求。我們要讓陽光果葩給人“高價值”的聯(lián)想，令人聯(lián)想到陽光、果園、新鮮，好喝又營養(yǎng)的熱帶果汁。2） 質量保障質量