《好媽媽勝過好老師》策劃分析

1、 好媽媽勝過好老師策劃分析基本情況介紹 數(shù)據(jù)統(tǒng)計：首印2萬冊。半年后，發(fā)行量達60萬冊。2011年5月6日，發(fā)行量達220萬冊。2011年11月底，發(fā)行量超320萬冊。至今，發(fā)行量達550多萬冊。 好媽媽勝過好老師是教育專家尹建莉的教育手記，作家出版社2009年1月份出版，迄今為止，已經(jīng)發(fā)行了550萬冊左右。這是一本幾乎靠讀者的口碑暢銷的圖書，是教育界圖書的傳奇。不過，這本書從出版至今還是經(jīng)歷了一系列的策劃，抱著學習的目的，我們小組對好媽媽勝過好老師各方面策劃進行了收集整理和分析。一、創(chuàng)意策劃好媽媽勝過好老師這本書的創(chuàng)意體現(xiàn)在三個方面。（一）文本內(nèi)容新穎優(yōu)質(zhì)。首先，著重表現(xiàn)文本的獨特性，這本書

2、是教育專家手記，結(jié)合實踐性和實用性，語言優(yōu)美，并且是對孩子成績和人格的雙重培養(yǎng)理論。（二）作者和編輯身份特殊。第二，作者和編輯都是無名人士。作者是從來沒有出書的教育專家和成功媽媽，編輯是剛從教輔行業(yè)轉(zhuǎn)過來做大眾圖書的新手。（三）本書出版過程特別。第三，發(fā)現(xiàn)這本書的過程很有意思。這本書是作者的自投稿，經(jīng)過編輯的慧眼識珠和精心包裝得以出版。在出版發(fā)行這本書的過程中，出版社一直圍繞這三方面進行宣傳，這就是本書的亮點所在。二、市場及讀者分析 （一）市場廣闊 好媽媽勝過好老師是一本家教類圖書，屬于素質(zhì)教育分類。這是一本由一個身兼教育專家和成功媽媽的作者寫成的圖書，因此本書占領(lǐng)的市場變得更加廣闊。圖書滿足

3、了家長在教育孩子過程中對于正確教育理念以及有效教育方法的認同。這本書將重點放在家庭教育上，并用具有反傳統(tǒng)意味的書名提醒讀者們，家庭教育也是很重要的。（二）讀者對象 這本書主要針對的是家中孩子在幼兒園到高中年齡的家長，特別是那些小學階段的孩子。關(guān)于這一點，作者和編輯都是很用心的。作者用的就是自己的女兒成長的例子，編輯則在書的形式上表達了這一期望。封面設(shè)計曾經(jīng)是母親抱著小孩的式樣，但是編輯認為這個小孩的年齡會局限讀者的認識，因此沒有采用。在腰封上，編輯將普通讀者們的意見放在重點位置，而底下才是名人、教育家對這本書的評價，這是為了傳遞出“本書不是專業(yè)理論書籍，就是為普通家庭準備的”這種意識。三、作者

4、策劃她是好媽媽勝過好老師的作者，該書到2012年4月銷量 已達550 萬冊 ，創(chuàng)造家教圖書新神話。 （一）作者兼具多重身份，教育思想獨特 尹建莉，教育專家，教育學碩士，從教多年，現(xiàn)從事家庭教育研究及咨詢工作。作者熟悉學校教育，對家庭教育有精深的研究，并且自己培養(yǎng)了一個優(yōu)秀的女兒。作者的女兒品學兼優(yōu)，曾跳級兩次，2007年16歲參加高考，取得了超過當年清華錄取線22分的優(yōu)異成績，被內(nèi)地和香港兩所名校同時錄?。涸趥€性品格方面，表現(xiàn)出超越年齡的成熟，自主自立，樂于助人，被評為北京市市級三好生。尹建莉有4種身份：成功的好媽媽，女兒品學兼優(yōu)，是北京市市級三好生，16歲參加高考，取得了超過當年清華錄取線2

5、2分的優(yōu)異成績，被內(nèi)地和香港兩所名校同時錄取；作者當過十幾年的老師，有大量實際教學經(jīng)驗；她是北京師范大學的教育碩士，從事家庭教育研究及咨詢工作；她本人寫詩歌寫小說，文筆相當不錯。由于這4種身份，這本書呈現(xiàn)出不同以往家教書的一些特征：理念新穎、方法實用、可讀性強。 “雖然作者尹建莉當時并沒什么名氣，這本書又是她寫的第一本大眾書，但我覺得內(nèi)容永遠為王，我相信稿子的內(nèi)容將使它獲得讀者的認可。事實上，這本書上市后，很多讀者的反饋和我當初的判斷是一樣的。”鄭建華說，家教書之前曾經(jīng)有兩個出版高峰，一個是哈佛女孩劉亦婷的時代，是一個成功媽媽寫的，提供了媽媽的經(jīng)驗，同時也迎合了當時的出國熱；一個是盧勤的時代，

6、教育專家開始寫家教書?！艾F(xiàn)在的問題是，讀者看了很多家教書，自己也提高了很多，僅僅靠母親的經(jīng)驗類型或?qū)＜业睦碚擃愋偷募医虝呀?jīng)很難打動他們，尹建莉既是教育專家又是成功媽媽。這樣的身份寫出來的書更能滿足當下讀者的需求。”（二）.多方位長時間的作者宣傳這是一位名不見經(jīng)傳的作者，沒有名氣，在把稿子交給作家出版社之前曾被其余十多家出版社拒絕過。因此新書出版之后對作者也進行了很多方面的宣傳。其中包括搭建公共交流平臺，尹建莉在騰訊、網(wǎng)易、搜狐、新浪等多家門戶網(wǎng)站開通了博客；還有電視宣傳，在全國多家電視臺做了專訪欄目；還有新書發(fā)布會等等。宣傳中將作者以好媽媽和教育專家的形式出現(xiàn)，并對自己寫書的經(jīng)歷不斷宣傳，強

7、調(diào)文本的真實性和可信度。（尹建莉說，寫出這本暢銷書純屬偶然。自己有寫日記的習慣，有了孩子以后，孩子的生活自然就成了日記的主要部分。她的女兒品學兼優(yōu)，曾跳級兩次，16歲參加高考，取得了超過當年清華大學錄取線22分的優(yōu)異成績，被內(nèi)地和香港兩所名校同時錄取。 尹建莉說，她對女兒教育的最大成功，不在于優(yōu)異的成績，而是在于培養(yǎng)出成熟的性格，能夠自己解決所遇到的問題。當市面上充斥著各種家教書籍時，尹建莉萌生了出書的念頭。而這本書的原型，正是源于她多年來的育兒日記，是家庭教育原創(chuàng)作品。）四.書名策劃精益求精，書名與內(nèi)容契合度高 首先，撇開書的內(nèi)容不提，好媽媽勝過好老師本書的書名就是一個很好的策劃案例。傳說在

8、本書出版之前，本書的編輯與作者曾經(jīng)給這本書想了50多個書名，最終才確定下來“好媽媽勝過好老師”這一書名。而這個書名不僅溫馨上口，容易被大眾接受，而且從書名就能明確還提出來“家庭教育重于學校教育”這一本書主題。由此可以看出，本書的書名策劃為整本書都增光添彩不少。五內(nèi)容策劃：（一）內(nèi)容邏輯清晰，結(jié)構(gòu)合理，符合讀者閱讀習慣好媽媽勝過好老師一書的全部內(nèi)容被分為七章，分別是：第一章，提高愛的質(zhì)量；第二章，學習是件輕松的事情；第三章，品格教育；第四章，習慣培養(yǎng)；第五章，家長的智慧；第六章，小事情與大事情；第七章，教育誤區(qū)。從本書內(nèi)容的整體結(jié)構(gòu)來看，本書內(nèi)容的編排順序邏輯主要有兩個，即由淺到深，由事件引出理

9、論?！坝蓽\到深”主要指的是本書在進行內(nèi)容策劃的過程中，特別注意稿件內(nèi)容所涉及的深度與廣度，以內(nèi)容深度由淺到深，內(nèi)容廣度由小到大的邏輯順序進行編輯。從第一章對最簡單的“愛”的質(zhì)量的提高開始，再以第七章最復雜的“教育”的內(nèi)容的討論結(jié)束。這樣的邏輯順序，是暢銷書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)中最常見的邏輯之一。以這樣的邏輯來進行內(nèi)容的策劃，不僅能夠?qū)D書內(nèi)容的本身進行有機的組合與整理，實現(xiàn)圖書內(nèi)容的最優(yōu)化，同時，這樣的邏輯順序還能夠很好地迎合讀者的邏輯思維以及閱讀習慣。正是因此，本書的內(nèi)容更能被作者所接受，也能讓更多的讀者“認同”本書。這樣的圖書內(nèi)容策劃在一般的大眾讀者中是很受歡迎，同時也是普你按能接受的。“由事件引出

10、理論”這一邏輯在本書的圖書內(nèi)容策劃中也有很明顯的體現(xiàn)。從整本書的每一小節(jié)內(nèi)容來看，所有的內(nèi)容的都是以作者的女兒或者作者聽說的孩子成長中的真實故事來作為一個開頭，并且以這些故事作為一個引子，引出作者的觀點、評論和建議。首先，以事件引出理論這種邏輯編輯的圖書本身就是很適合讀者的閱讀心理和習慣的，因為通過事件所得出的理論在讀者看來似乎更具有說服力，讀者也更容易接受。同時，就一般讀者而言，他們最希望從書中看到的內(nèi)容就是告訴他們怎么想以及怎么做一些事。而以這樣的邏輯對內(nèi)容進行策劃，能夠讓讀者很清晰明白地從書中讀到他們遇到這些書中提到的、幾乎每個人都會遇到的親子問題時應該怎么想，怎么做。（一）內(nèi)容的寫作風

11、格符合主題，內(nèi)容實在而又實用，通俗又不失專業(yè)，適合一般大眾閱讀從本書的整體內(nèi)容來講，在對本書的內(nèi)容進行策劃時，可以看出看出特別注重作者的寫作風格和標題的提煉。從整本書的內(nèi)容來看，全書的文字風格以溫柔、輕快的“童話風格”為主，雖然圖書內(nèi)容通俗易懂，但卻也十分專業(yè)，書中很多內(nèi)容都符合教育學原理。與其他教育類圖書一味說教不同，本書與其說是一本書，不如說是作者在用媽媽的口吻講述自己的育兒故事。這樣的寫作風格與本書的主題更加貼切，也更能打動本書的主要目標讀者那些剛剛當上媽媽的女性讀者。除此以外，本書在進行內(nèi)容策劃時對標題的提煉也是很講究的。首先，本書的標題能夠基本與全書的風格保持一致，采用了很多類似于比

12、喻類的修辭手法，使標題更更吸引讀者的眼球。其次，本書的許多標題都對讀者發(fā)出了“挑戰(zhàn)”，這里說的“挑戰(zhàn)”多指的是對我們一些傳統(tǒng)觀念的反駁，比如書中有“學習不要太刻苦”、“不要考100分”這種的標題。其實，從讀者的閱讀心理來說，這樣有悖常理的東西反而更能吸引他們，更能挑起他們的閱讀興趣。而本書在進行策劃時，就很好地抓住了這一特點。從本書內(nèi)容細節(jié)來講，在對本書進行內(nèi)容策劃時，細節(jié)方面也是下了很大功夫的。整本書在對每一小節(jié)內(nèi)容進行編輯時都加入了導讀與特別提示。同時，這些導讀與特別提示也盡力做到了反應主題，言簡意賅，對圖書內(nèi)容進行這樣的策劃能夠更好地幫助讀者進行閱讀，也能使書的整體內(nèi)容結(jié)構(gòu)變得清晰明確。

13、六形式策劃（一）風格簡單而又不失溫馨，盡力從各個方面反映其內(nèi)容的專業(yè)和特別好媽媽勝過好老師這本書的整體設(shè)計風格都秉承了“溫馨而又簡單”這一與圖書主題、內(nèi)容風格都很貼切的原則。1.封面設(shè)計擺脫花哨，襯托主題從這本書的封面來說，它不像一般的教育類圖書那么花哨，沒有特別的插畫設(shè)計，僅僅以有代表母愛的萱草陪襯，感覺很溫馨。而且黃顏色的封面，放在書架上很搶眼，消費者很容易發(fā)現(xiàn)。2.腰封擺脫常規(guī)，增強其專業(yè)性現(xiàn)在很多出版物流行在腰封上請很多名家寫推薦語，但好媽媽勝過好老師沒有這樣做，即使是著名學者錢理群的推薦語也和很多普通讀者的推薦語一樣，被放到書的封底。對于這樣的安排，本書的編輯是這樣解釋的：“如果腰封

14、上用很多教育專家的推薦語，會讓大眾讀者誤以為這本書理論性很強，產(chǎn)生不是針對大眾讀者的誤解。我希望這本書的封面明確告訴普通消費者，這本書就是給你看的。因此，我在封面的書名下加了個副標題一個教育專家16年的教子手記。這一句話，就明確了這本書的讀者定位，從你的孩子出生到上高中，家長都可以看這本書?！保ǘ﹫D書正文的編排與印刷策劃使本書成為了明確了大眾教育類圖書的定位。除了封面設(shè)計以外，本書的正文均采用黑白印刷切沒有配插圖。這樣的形式策劃，首先保持了本書的簡潔的設(shè)計風格，其次也能很好地控制成本和定價，保證這是一本普通讀者都能承擔得起的大眾圖書。七市場情況調(diào)研 （一）.市場基礎(chǔ)隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，人們的

15、物質(zhì)條件普遍提高，與此同時，人們也將越來越多的注意力投注到書籍上，以充實生活，增加樂趣，而在文化讀物日益風靡的大潮下，家庭教育類圖書以其獨特的受眾與強大的影響力，成為近年來暢銷書籍的一大主流，發(fā)展好，市場大是其近幾年來表現(xiàn)出的主要特點。同時在家庭教育方面，現(xiàn)在的家長基本可以分為兩種類型： 一類是60、70年代出生的家長，他們中絕大多數(shù)人都有著強烈的望子成龍期盼。他們比較重視早教，重視對孩子文化知識、考試能力的培養(yǎng)，但忽視了對孩子的性格、品質(zhì)等其他方面的熏陶。結(jié)果是，有一小部分孩子成功了，但另一部分家長失望了。因為，他們不但沒把孩子培養(yǎng)好，反而害了孩子，有的甚至造成悲劇。另一類是80后的父母，他

16、們中大多數(shù)人雖然也望子成龍心切，但由于有許多前車之鑒，尤其受自己被家長逼迫學習的不愉快經(jīng)歷的影響，使得他們在孩子的教育問題上，遠不同于上一代。他們一方面重視孩子的早教，注重學習能力和文化知識的培養(yǎng)和積累，但同時他們也開始關(guān)注孩子性格、品質(zhì)、習慣等的養(yǎng)成，很重視孩子的幸福感，甚至很多家長明確提出不希望孩子做出多大成績，只要能幸福，能自食其力就行了。現(xiàn)在這樣開明的家長很多，他們需要的是全面教育孩子的家教書，但目前市場上，這樣的書很少。經(jīng)過總結(jié)，也不難發(fā)現(xiàn)，以往的家教書有過兩個出版高峰期，一個哈佛女孩劉亦婷時代，這是一本成功媽媽寫的家庭教育書，提供了一個成功媽媽的經(jīng)驗，由于缺乏這方面的指導書，再加上

17、當時的出國熱和新聞效應，該書成為風靡一時的超級暢銷書；另一個是盧勤時代，教育專家寫的系列家教書，銷售情況也非常好。之后國內(nèi)原創(chuàng)的家庭教育書基本保持了以上兩種模式。漸漸的，類似的家教書多了，這一領(lǐng)域的圖書銷售開始呈現(xiàn)下滑趨勢。家教書如果再沿襲以前的模式，肯定難以突破。而好媽媽勝過好老師正好彌補了當下市場這兩種家庭教育圖書的不足?？梢姡瑘詫嵉氖袌龌A(chǔ)為好媽媽勝過好老師的暢銷提供了不可或缺的條件。（二）.書籍基本情況： 好媽媽勝過好老師(尹建莉著)由作家出版社出版，目前市場上共有精裝(全名好媽媽勝過好老師（精裝升級版，附作者家教講座光盤）)和平裝兩個版本。 好媽媽勝過好老師這部別具特色的“育子”之作

18、自2009 年元月出版，已成為常銷的暢銷書作品，2012年仍舊持續(xù)火熱，仍然常踞各大書店排行榜前列，版權(quán)輸往海外多個國家。 據(jù)相關(guān)資料顯示至2011年，印數(shù)已達38次，發(fā)行已達220多萬冊。 （三）.銷售情況：好媽媽勝過好老師在實體書店中，精裝和平裝的價格分別為28元和77元。在網(wǎng)上書店的銷售情況，以卓越、當當、京東三家網(wǎng)上書店為對象進行調(diào)查，得出以下結(jié)論：三家書店銷售的平裝好媽媽勝過好老師均為2009年1版1次，價格16.7元。銷量較好，滿意度較高。卓越：當當：京東： 卓越、當當、京東三家書店銷售的精裝書均為2011版，價格分別為45元、57.8元、53.9元。其中卓越價格最低，銷量最高。當

19、當、京東分別位于二、三位。卓越：當當：京東 ： （四）營銷策略：1.成熟的營銷團隊-書籍暢銷的前提好媽媽勝過好老師由作家出版社出版，該出版社作為中國作家協(xié)會所屬的國家級大型文學出版社，以“當代小說文庫”、“文學新星叢書”、“作家參考叢書”、“重溫經(jīng)典”長篇小說系列、“當代散文大家精品文庫”等囊括中外最優(yōu)秀的當代文學作品的品牌享譽文壇，還以卓越的暢銷書運作蜚聲海內(nèi)外。楊紅櫻女生日記、五三班的壞小子等系列兒童文學作品累計發(fā)行426萬余冊，至今已連續(xù)出版9年的全國新概念作文大賽獲獎作品選累計發(fā)行超過300萬余冊，已成為圖書出版重要門類的素質(zhì)教育圖書的濫觴之作哈佛女孩劉亦婷及姊妹篇劉亦婷的學習方法和培

20、養(yǎng)細節(jié)發(fā)行250萬余冊，余秋雨霜冷長河、千年一嘆等書發(fā)行228萬余冊，韓寒的三重門、像少年啦飛馳等系列作品發(fā)行210萬余冊，安妮寶貝八月未央、蓮花等書發(fā)行135萬余冊，海巖永不瞑目、深牢大獄、舞者等系列長篇小說發(fā)行100余萬冊，都是中國圖書市場罕見的超級暢銷書。同時也為出版社累積了豐富的營銷經(jīng)驗和人力資源，好媽媽勝過好老師依托如此強大的營銷團隊，憑借“作家出版社”的文化品牌，借用其人力、物力、渠道優(yōu)勢，取得如此高的發(fā)行量或許也是必然。值得一提的是，好媽媽勝過好老師確定出版后，由于十分看好這本書的市場潛力，作家出版社決定首印2萬冊。對于一個沒有名氣的作者所寫的書，這個印數(shù)是相當可觀的。雖然當時作

21、家出版社社里啊還有有很多重點圖書正在做，但對這本書的出版、營銷社內(nèi)相關(guān)人員一直很重視，正因為有了具有前瞻性和市場預見性的專業(yè)的營銷團隊，好媽媽勝過好老師才能取得今天的成功。2.作家明星化打造-書籍暢銷的力量好媽媽勝過好老師的作者尹建莉，自成功推出好媽媽勝過好老師之后轉(zhuǎn)為專職作家，現(xiàn)在，尹建莉不僅開始籌備自己的第二本家庭教育書籍，而且還主編和總策劃了家庭教育書籍好孩子：三分天注定，七分靠教育，這本書也引起了很大的反響；同時使人們對于尹建莉也有了更深的了解。 3.全媒體聯(lián)動營銷-書籍暢銷的保證除了依托于傳統(tǒng)的營銷手段外，好媽媽還憑借媒體受眾面廣、影響力大的特點，積極發(fā)揮媒體的力量，而且整合多種媒體

22、形態(tài)，進行多媒體熱炒，盡可能大的提高好媽媽勝過好老師的出鏡率；通過在在報紙上進行連載，提高了知名度同時也開發(fā)了潛在的讀者群體。網(wǎng)站的育兒頻道、當當網(wǎng)進行連載。除運用傳統(tǒng)媒體外，好媽媽勝過好老師還積極運用新媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體營銷。在報紙上做連載后，好媽媽勝過好老師在當當網(wǎng)上的發(fā)行量飛漲，在五星排行榜上也一直名列前茅，很快占據(jù)了當當網(wǎng)暢銷書排行榜第一名。看到如此好的市場前景，作家出版社在網(wǎng)上育兒頻道、當當網(wǎng)也開始進行連載。同時，好媽媽勝過好老師對微博營銷的重視也不容忽視，作者尹建莉經(jīng)常通過微博與讀者實時互動。最后將書籍向網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志連載等都多種渠道全面鋪開。5.取得成績 好媽媽勝過好老師作為

23、一本優(yōu)秀的暢銷書，取得了十分優(yōu)異的成績，其中在2011年圖書影響力榜單上好媽媽勝過好老師排名第五，2011年圖書常銷力榜單上排名第九。八同類書情況（1） 同類書比較虎媽戰(zhàn)歌 虎媽戰(zhàn)歌作者虎媽，原名蔡美兒，美國耶魯大學的華裔教授。書中介紹了虎媽如何在美國以中國傳統(tǒng)教育方式來管教兩個女兒并最終取得成功的故事。作為一名在美國的中國家長，蔡美兒自身獨特的教育方法受到了廣泛的關(guān)注，該書一經(jīng)出版就在美國引起轟動。從書中，人們真正了解到真正的中國教育是什么，以及激烈的文化沖突后，殘酷的教育方法最終換來成功。 好媽媽勝過好老師的成功來自于作者尹建莉作為教育工作者的專業(yè)背景，也來自于書中她對孩子教育的獨到見解；這本書雖然通俗易懂，卻寫得十分專業(yè)，很多理念完全符合教育學原理，點燃了不少人的“家庭夢”，也引發(fā)了社會對家庭的思考?！皭邸焙汀懊馈钡睦砟钬灤┤珪瑤Ыo讀者以濃郁的文學氣息。作者文筆清麗簡約，遠離說教，將自己的教育理念向讀者娓娓道來，這種要言不