第4章消費者市場分析練習(xí)題.

1、第四章消費者市場分析（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1、 _ 是人類欲望行為最基本的決定因素A 文化B 性格C國家D 社會2、消費者的購買單位是個人或_。A 集體B 家庭C社會D 單位。3、大多數(shù)消費者只能根據(jù)個人好惡和做出購買決策。A 智慧C感覺B 經(jīng)驗D 能力4、某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為A “意見領(lǐng)袖”C“精神領(lǐng)袖”。B“道德領(lǐng)袖”D“經(jīng)濟領(lǐng)導(dǎo)者”5、一個人的A 能力C聯(lián)系_影響著消費需求和對市場營銷因素的反應(yīng)。B 個性D 精神6、不同生活方式A 群體C模型_對產(chǎn)品和品牌有不同的需求。B 社會D 藝術(shù)7、馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指A 生

2、理需要B 社會需要C尊敬需要D 安全需要_。8、_在人格諸領(lǐng)域中最后形成，反映社會的各項準則，由理想、道德、良心等組成。A 本我C自我B 超我D 含我9、 _ 指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。A 刺激物B 誘因C反應(yīng)D 驅(qū)使力10、消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為_的過程。A 購買心理B 購買意志C購買行動D 購買意向11、體育明星和電影明星是其崇拜者的。A 成員群體B 直接參照群體C厭惡群體D 向往群體12、下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素_。A 文化因素B 社會因素C自然因素D 個人因素13、對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的_，通過各種途

3、徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。A 售前服務(wù)B 售后服務(wù)C售中服務(wù)D 無償服務(wù)14、在復(fù)雜的購買行為中，消費者購買決策過程的第三個階段是。A 確認B 收集信息C備選產(chǎn)品評估D 決定購買15、消費者對于有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為_。A 習(xí)慣性的購買行為B 多樣性的購買行為C減少失調(diào)感的購買行為D 復(fù)雜的購買行為16、消費者對某一品牌評價較差， 就會對使用該品牌的所有產(chǎn)品都形成不好的評價，這一特性反映的是態(tài)度的 _。A 穩(wěn)定性B 易變性C伸縮性D 傾向性【參考答案】1、 A2、 B3、 C4、

4、 A5、 B6、 A7、 A8、 B9、 D10、C11、D12、C13、B14、C15、B16、A（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1、消費者市場的主要特點有_。A 廣泛性C復(fù)雜性B 分散性D 易變性E發(fā)展性2、一個國家的文化包括的亞文化群主要有_。A 語言亞文化群C民族亞文化群B 宗教亞文化群D 種族亞文化群E地理文化群3、心理學(xué)家丹尼爾·凱茨將態(tài)度的功能劃分為_。A 效用功能B 價值表現(xiàn)功能C認知功能D 自我保護功能E說服教育功能4、按照消費者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關(guān)群體可分為_。A 正相關(guān)成員群體B 向往群體C拒絕群

5、體D 隔離群體社會群體5、消費者對產(chǎn)品的評價主要涵蓋_。A 產(chǎn)品屬性B 屬性權(quán)重C品牌信念D 效用要求評價模型6、弗洛伊德的無意識動機理論建立在等體系的基礎(chǔ)之上。A 本我B 忘我C自我D 超我E有我7、人們對刺激物產(chǎn)生的知覺有_等幾種層次的理解。A 選擇性注意B 選擇性扭曲C選擇性保留D 選擇性淘汰E選擇性理解8、對于尋求多樣性的購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過 _等方式鼓勵消費者形成習(xí)慣性購買行為。A 占有貨賀B 避免脫銷C降價D 提醒購買的廣告E折扣9、同一社會階層的成員具有類似的。A 收入B 個性C價值觀D 興趣E行為【參考答案 】1、 ABCDE5、 ACD2、 BCDE6、 ACD3、

6、ABCD7、 ABC4、 ABCD8、 ABD9、CDE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“”，錯誤的打“×” 。）1、一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展。2、家人、親屬、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群體。（）（）3、隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場供應(yīng)日益豐富，企業(yè)競爭日趨激烈，消費者的選擇性增多，消費風(fēng)潮的變化加快，流行周期加長。（）4、人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。（）5、消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（）6、研究消費者購買行為的理論中最有代表性的是刺激 反應(yīng)模式。（）7、不同亞文化群的消費者有相同的

7、生活方式。（）8、消費者市場的“易變性”說明變化的必然性和長期趨勢。（）9、消費者通常會買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。（）10、家庭不同成員對購買決策的影響往往由家庭特點決定。（）11、歸屬于不同生活方式群體的人，對產(chǎn)品和品牌有著相同的需求。（）12、消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈。（）13、通常，保齡球館不會向節(jié)儉者群體推廣保齡球運動。（）14、環(huán)保產(chǎn)品的目標市場是自我意識強的消費者。（）15、自我實現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次。（）16、顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。（）17、通常企業(yè)并不試圖去改變消費者對其產(chǎn)品、服

8、務(wù)的態(tài)度，而是使自己的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略符合消費者既有態(tài)度。（）18、消費者復(fù)雜性購買行為是指消費者購買時介入程度低且沒法弄清品牌之間差異的購買行為。（）19、在價格不變條件下，一個產(chǎn)品有更多的性能會吸引更多的顧客購買。（）20、消費者對其購買產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購買行為。（）【參考答案】1、 2、 3、 ×4、 5、 ×6、 7、 ×8、 ×9、 ×10、11、×12、13、14、×15、×16、×17、18、×19、20、（四）填空題 （請在各小題的劃線處填上適當?shù)脑~句。）1、市場

9、指有購買力和購買欲望的。2、按顧客購買目的或用途的不同，市場可以分為組織市場和3、 _ 是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點。兩大類。4、人類從生活實踐中建立起來的價值觀、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體被稱為 _ 。5、每一個國家的文化中包含若干不同的。6、有形或無形地影響最后購買決策的人是_ 。7、一個人的個性影響著_和對市場營銷因素的反應(yīng)。8、態(tài)度的基本特性是持久性和。9、美國心理學(xué)家奧爾德佛認為，人同時存在三種需要，即存在的需要、 _和成長的需要。10、顧客的 _ 決定了企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目的形象，決定了顧客的購買行為。11、辨認 _ ，有助于將營銷活動有效地指向目標顧客，制定正確的營銷戰(zhàn)

10、略。12、需要是購買活動的起點，升高到一定閾限時就變成一種_ ，驅(qū)使人們采取行動去予以滿足。13、消費者的購后評價不僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況，消費者的 _也具有重大影響?！緟⒖即鸢浮?、 顧客群體2、 消費者市場3、 生活消費4、 文化5、 亞文化群6、 影響者7、 消費需求8、 廣泛性9、 關(guān)系的需要10、信念11、購買決策者12、驅(qū)力13、心理因素（五）名詞解釋1、相關(guān)群體2、消費者市場3、品牌信念4、學(xué)習(xí)5、多樣性的購買行為【參考答案】1、相關(guān)群體也稱為參考群體或參照群體，是指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。2、消費者市場是個人

11、或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。3、品牌信念指消費者對某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認識。4、學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗而引起個人知識結(jié)構(gòu)和行為的改變。5、多樣性的購買行為指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。（六）簡答題1、消費者購買決策過程的主要階段是什么?2、簡答相關(guān)群體對消費行為的影響。3、簡述赫茨伯格的雙因素理論。4、簡述社會階層的特點。【參考答案要點】1、在復(fù)雜的購買行為中，消費者購買決策過程由以下幾個階段構(gòu)成：確認問題；信息收集；備選產(chǎn)品評估；購買決策；購后過程。2、（ 1）信息性影響。

12、 指相關(guān)群體的價值觀和行為被個人作為有用的信息加以參考。（ 2）功利性影響。 指相關(guān)群體的價值觀和行為方式對消費者發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎賞或避免懲罰。（ 3）價值表現(xiàn)的影響。指群體的價值觀和行為方式被個人所內(nèi)化，無須任何外在的獎罰就會依據(jù)群體的價值觀或規(guī)范行事。3、雙因素理論也稱為動機保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)。其要點是把動機和工作滿足聯(lián)系起來， 提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要。動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發(fā)展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作中得到滿足。保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經(jīng)營和政策

13、等。二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導(dǎo)致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有動機需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足。4、社會階層具有以下特點： （ 1）同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致； （2）人們以自己的社會階層來判斷各自在社會中所處地位的高低；（ 3）一個人的社會階層受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；（ 4）人們能夠在一生中既可能邁向高階層，也可能跌至低階層。（七）論述題1、試述習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略。2、試述消費者購買決策過程的信息收集階段，企業(yè)需要做哪些方面的營銷工作？【參考答案要點】1、如果

14、消費者屬低度介入并認為各品牌之間沒有顯著差異， 就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略有：（ 1）利用價格與銷售促進吸引消費者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其它品牌相比難以找出獨特優(yōu)點以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購買以至形成習(xí)慣。（ 2）開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集品牌信息， 也不評估品牌， 只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各

15、種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客經(jīng)過被動地接受廣告而產(chǎn)生對品牌的熟悉。為提高效果， 廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù)，只強調(diào)幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。（ 3）增加購買介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購買行為中，消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費者改變原先的習(xí)慣性購買行為，并在價格和檔次上與同類競爭性產(chǎn)品拉開差距。2、在消費者購買決策過程的信息收集階段，企業(yè)所需要開展的營銷工作主要是：（ 1）了解消費者信息來源。消費者信息來

16、源有四：經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源及商業(yè)來源。（ 2）了解不同信息來源對消費者的影響程度。一般來說，消費者經(jīng)由商業(yè)來源獲得的信息最多， 其次為公共來源和個人來源， 最后是經(jīng)驗來源。 但是從消費者對信息的信任程度看，經(jīng)驗來源和個人來源最高， 其次是公共來源， 最后是商業(yè)來源。商業(yè)來源的信息對購買決定只起“告知”作用，而“個人來源”則起評價作用。營銷人員應(yīng)通過市場調(diào)查了解消費者的信息來源以及何種來源的信息最有決定作用。（ 3）設(shè)計信息傳播策略。 除利用商業(yè)來源傳播信息外， 還要設(shè)法利用和刺激公共來源、個人來源和經(jīng)驗來源，也可多種渠道同時使用，以加強信息的影響力或有效性。（八）案例簡析案例紅葉超市

17、的購物環(huán)境紅葉超級市場營業(yè)面積260 平方米， 位于居民聚集的主要街道上，附近有許多各類商場和同類超級市場。 營業(yè)額和利潤雖然還過得去，但是與同等面積的商場相比，還是覺得不理想。通過詢問部分顧客，得知顧客認為店內(nèi)擁擠雜亂，商品質(zhì)量差檔次低。聽到這種放映，紅葉超市經(jīng)理感到詫異， 因為紅葉超市的顧客沒有同類超市多，每每看到別的超市人頭攢動而本店較為冷清， 怎會擁擠呢？本店的商品都是貨真價實的，與別的超市相同， 怎說質(zhì)量差檔次低呢？經(jīng)過對紅葉超市購物環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)了真實原因。 原來，紅葉超市為了充分利用商場的空間，柜臺安放過多，過道太狹窄，購物高峰時期就會造成擁擠，顧客不愿入內(nèi)，即使入內(nèi)也不易找到

18、所需的商品，往往是草草轉(zhuǎn)一圈就很快離去； 商場燈光暗淡， 貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修，優(yōu)質(zhì)商品放在這種背景下也會顯得質(zhì)量差檔次低。為了提高競爭力，紅葉超市的經(jīng)理痛下決心，拿出一筆資金對商店購物環(huán)境進行徹底改造。對商店的地板、墻壁、 照明和屋頂都進行了裝修；減少了柜臺的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺和商品，以方便顧客找到商品。整修一新開業(yè)后， 立刻見到了效果，頭一個星期的銷售額和利潤比過去增加了 70%?？墒请S后的銷售額和利潤又不斷下降，半個月后降到了以往的水平，一個月后低于以往的水平。為什么出現(xiàn)這種情況呢？觀察發(fā)現(xiàn)，有些老顧客不來購物了， 增加了一批新顧客， 但是新增的顧客沒有流

19、失的老顧客多。對部分顧客的調(diào)查表明， 顧客認為購物環(huán)境是比原先好了，商品檔次也提高了， 但是商品擺放依然不太合理，同時商品價格也提高了，別的商店更便宜些，一批老顧客就到別處購買了。聽到這種反映，紅葉超市的經(jīng)理再次感到詫異， 因為一般來說， 紅葉超市裝修后商品的價格并未提高，只是調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)，減少了部分微利商品，增加正常利潤和厚利商品，其價格與其他超市相同。究竟怎樣才能適應(yīng)顧客呢？【簡要評析】紅葉超市作為一家坐落在居民聚集區(qū)內(nèi)主要街道上的小型超市，其營業(yè)額和利潤不佳與其購物環(huán)境有著十分密切的關(guān)系。在購物環(huán)境中存在許多不利于吸引顧客注意的因素：（1）柜臺安放過多，過道太狹窄，購物高峰時期造成擁擠

20、；（ 2）店內(nèi)雜亂，柜臺和商品擺放不合理，入店后不易找到所需商品； （ 3）店內(nèi)燈光暗淡、貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修。也正是由于這些因素的影響導(dǎo)致消費者認為店內(nèi)擁擠雜亂，企業(yè)經(jīng)營的商品質(zhì)量差、 檔次低。商場針對原來不利于經(jīng)營的購物環(huán)境進行了改造，即對商店的地板、 墻壁、照明和屋頂進行了裝修；減少了柜臺的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺和商品。改造后的購物環(huán)境確實對吸引顧客、 增加營業(yè)額起到了很好的效果，但僅僅維持了一周， 卻又回到了從前的狀況。 這是為什么呢？究其原因主要有以下幾方面：（ 1）吸引小批新顧客的同時喪失了大批原有的老顧客， 顧客規(guī)?？s??；（ 2）商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整只考慮到

21、企業(yè)經(jīng)營的需要（減少微利商品，增加正常利潤和厚利商品） ，而未考慮消費者的購買心理（求廉心理）；（ 3）店內(nèi)商品擺放不合理，不便于消費者選購商品。紅葉超市要想改變目前經(jīng)營的不利狀況，必須認真研究顧客心理，重新調(diào)整店內(nèi)布局，突出自己的特色，以吸引新老消費者。 （ 1）恢復(fù)那些對企業(yè)來說是微利，但原消費者喜歡的商品， 增加部分同類型企業(yè)目前沒有經(jīng)營的商品的經(jīng)營，以吸引更多的顧客進店，擴大顧客規(guī)模；（2）調(diào)整店內(nèi)貨柜和商品擺放位置，將消費者購買時可能會連帶購買的商品就近陳列展示，以方便顧客選購，增加連帶商品的銷售；（ 3）重新設(shè)計陳設(shè)商品的貨柜和貨架，使其既符合充分展示商品的需要又能體現(xiàn)本企業(yè)的市場

22、定位和特色，使企業(yè)與其他企業(yè)形成明顯的差異，依靠特色增強企業(yè)的競爭能力。（九）案例分析Shiseido:重新思考未來許多成功的日本公司突然間開始關(guān)注于尋求新型營銷戰(zhàn)略，以便適應(yīng)不斷變化的顧客行為。 在以消費者忠誠出名的市場中，日本的管理人員已很快地了解到顧客有他們自己的想法，并且沒有必要遵循預(yù)先已知的法則。Shiseido （讀作 She she doe）是日本最大的化妝品公司。這家公司是從像志田紀子（NorikoShida ）這樣的顧客身上了解到以上事實的。志田紀子是在東京時髦的購物區(qū)一家高檔商店購物的學(xué)生，她只有 21 歲。當她仔細觀察一支Shiseido的唇膏時， 她對價格極為不屑。 她

23、嗤之以鼻道： “我在這兒找到合適的顏色，然后再到折價商店去買同樣的產(chǎn)品?！边@就是完全不同的日本。獨特的營銷安排多年以來， 零售商同意只出售Shiseido的產(chǎn)品， 交換條件是Shiseido購回其未售出的商品。 正是憑借著這一協(xié)議，Shiseido集制造商和批發(fā)商于一身，并發(fā)展了一個由25，000家日本零售商組成的零售網(wǎng)絡(luò)，這些商店幾乎是日本全國的化妝品店和藥店的一半。這一系統(tǒng)使 Shiseido能夠控制銷售情況并形成一個高價位的形象。截止到1990 年， Shiseido運用這一分銷渠道和高價位已取得了超過5， 000 億日元（合48 億美元）的年銷售額。反壟斷法的強行限制根據(jù)日本的反壟斷法

24、，化妝品制造商對于成本高于12 美元的產(chǎn)品，他們自己不能定零售價。這一規(guī)定使80在日本銷售的化妝品受到了影響。但是，Shiseido憑著它與其零售商之間的密切關(guān)系，使大多數(shù)零售商都能按制造商的建議零售價出售Shiseido的產(chǎn)品。自從 1995 年日本公平貿(mào)易委員會宣布 Shiseido 控制零售價違法， 并勒令其允許零售商對其產(chǎn)品進行打折銷售之后， 這種謹慎的關(guān)系發(fā)生了巨變。 不久之后， 一家名為 Jusco 的大型超市連鎖店， 對 4 家制造商的 800 種化妝品實行 15的降價。 這樣一來 ,Jusco 向日本唯一的化妝品銷售系統(tǒng)即化妝品須與個人咨詢捆綁銷售的方式發(fā)起了挑戰(zhàn)。Jusco在

25、出售Shiseido的產(chǎn)品時并無美容咨詢?nèi)藛T，它相信以較低價位出售比提供昂貴的個人咨詢更重要。這一出對臺戲還需要幾年的時間才能全部上演。政府對于化妝品行業(yè)違背反壟斷法行為的強硬立場，從某些方面來講是消費者對高價抱怨的結(jié)果。 美國在要求日本開放市場，將所有化妝品的銷售也納入反壟斷法范圍這兩方面給日本施加的壓力也起到了不小的作用。然而，大規(guī)模的化妝品打折并非不可避免。面對殘酷的市場競爭，商場中的現(xiàn)實使得許多零售商必須保持高價以保證其利潤。Shiseido的營銷對策Shiseido對以上變化所作出的反應(yīng)是降低產(chǎn)品成本，并將重心移至低價位的化妝品上。在一家新建成的只用原來1 3 人手的自動化工廠里，機器人完成了幾乎所有的制造工序。同時， 公司也在海外尋求更多發(fā)展。目前， Shiseido已在 30 個國家開設(shè)了21 家子公司和6家工廠， 并想進一步在國際市場實現(xiàn)銷售額增長50%，達到 1，000 億日元的目標。 Shiseido如要想實現(xiàn)這一目標，必須在美國市場上有上乘的表現(xiàn)。1994 年，公司轉(zhuǎn)變了其在美國的營銷戰(zhàn)略， 將注意力集