惠而浦(冰洗)店面營銷策劃書

1、惠而浦（冰洗）店面營銷策劃書 前言1911年世界上第一臺電動式洗衣機誕生于尤浦頓機械公司（惠而浦前身），專業(yè)做家電至今已百年有余，其自身專利達185項之多，在美國惠而浦曾創(chuàng)下每七秒鐘就賣出一臺洗衣機的歷史記錄，惠而浦可以說是白色家電行業(yè)的巨擎，其實力可見非同一般。市場分析(一) 營銷環(huán)境分析1. 市場規(guī)模過去幾年里，中國家電市場規(guī)模一路飆升，2006年中國家電行業(yè)的市場規(guī)模突破7000億元，2007年突破8000億元，2010年，中國政府推行一系列刺激經(jīng)濟發(fā)展的政策，中國家電市場規(guī)模突破萬億元大關(guān)。而到2011年，受全球經(jīng)濟危機及國內(nèi)房產(chǎn)政策調(diào)控等因素影響，家電制造業(yè)產(chǎn)值增速開始了持續(xù)下滑，一

2、年內(nèi)下滑近10個百分點。據(jù)中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，去年(2011)前11月，三門、多門、對開門等高端冰箱的零售額分別增長了26.5%、32.4%和13.4%，而單門、雙門冰箱的零售額則分別下降了2 .9%和14.2%。L E D背光、3D、智能液晶電視，變頻空調(diào)，滾筒、變頻、大容量洗衣機，多門、大容量冰箱等高端產(chǎn)品成為當前家電市場發(fā)展的強大動力，中國家電市場全面升級換代已經(jīng)成為大趨勢。2. 市場構(gòu)成 中低端需求增長，高端產(chǎn)品的競爭主要表現(xiàn)為外資產(chǎn)品的競爭西門子，松下，lg等國內(nèi)品牌主要為海爾美的等，國內(nèi)產(chǎn)品主要占據(jù)中低端3. 市場熱點 從單一的產(chǎn)品質(zhì)量升級為對產(chǎn)品品牌，品質(zhì)，品牌價值，社會認可度，

3、產(chǎn)品外形設(shè)計和售后服務(wù)成為消費者購買的綜合考慮要素，中低端適應(yīng)小機型尤為突出。(二) Swot分析1. 劣勢與威脅：惠而浦品牌不被消費者認可，故就是有高端的洗衣機也不被消費者認可，其他外資品牌多進入中國市場較早，并加以強有力的廣告和營銷策略的攻勢，大多品牌已經(jīng)得到消費者的認可。2. 優(yōu)勢與機會：惠而浦雖說進入中國市場較短但其產(chǎn)品有著悠久產(chǎn)品文化，洗衣機可以說惠而浦是開山鼻祖，其產(chǎn)品品質(zhì)都可以說是一流的，在歐美市場早得到廣泛認可，國內(nèi)白色市場雖說競爭激烈但品牌多雜低端產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出，消費者選擇產(chǎn)品第一位還是產(chǎn)品的品質(zhì)品牌。3. 重點問題：體現(xiàn)惠而浦百年家電的品牌理念，建立先進的品牌理念和規(guī)范的

4、運作模式(三) 消費者分析1. 消費者總體消費態(tài)勢：主要分為兩個群體1.流動人群，以剛畢業(yè)走人社會沒多久和外出打工者為代表其購買主要表現(xiàn)為小冰洗產(chǎn)品，體積小，節(jié)能適用型。2.常駐人群，以工作穩(wěn)定有建立家庭和準備建立家庭為代表其購買主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的品質(zhì)，品牌，社會認可度，產(chǎn)品的外觀設(shè)計。這個群體因為具備一定的購買力所以會考慮產(chǎn)品的品牌價值2. 消費者行為分析：隨著人們的生活水平的提高，人們的需求逐漸從生存需求躍升為社交和尊重的需求上來。故而一些生活物品成了一個家庭或一個人實現(xiàn)自我人生價值體現(xiàn)，所以當一個有經(jīng)濟條件的家庭或個人在選擇商品的時候，其品牌，品質(zhì)，外形設(shè)計，社會認知度都成為其購買的關(guān)鍵要

5、素，商品在滿足其功能需求的時候更多傾向于消費者對商品的情感需求，故商品的品牌價值和商品的品質(zhì)以樣尤為重要。(四) 產(chǎn)品分析1. 現(xiàn)有冰洗產(chǎn)品分析：1，產(chǎn)品多2品牌雜，特別表現(xiàn)為低端冰洗產(chǎn)品3共性強4售后服務(wù)不一5性能不一2. 產(chǎn)品品牌分析：外資主要占據(jù)高端市場以西門子、松下、LG為代表，國產(chǎn)主要以海爾，美的等為代表企業(yè)狀況分析(一) 企業(yè)在競爭中的地位：惠而浦是目前世界上唯一一家專注于全系列白色大家電制造的跨國公司。其中洗衣機連續(xù)幾年以14%（1997年超過14%）的市場份額穩(wěn)居世界第一，超出第二名6個百分點。2001年美國家電雜志評選的全球家電十強1    惠而浦

6、60;  美國 2    伊萊克斯  瑞典 3    通用電氣  美國 4    松下      日本 5    西門子    德國 6    美泰克    美國 7    夏普      日本 8    東芝      日本 9    海爾     

7、0;中國 10   日立      日本2005年，惠而浦（中國）投資有限公司和惠而浦亞太總部在上海成立，集團在華業(yè)務(wù)進一步擴大；2009年，惠而浦在華追加投資9億元人民幣，在浙江長興建立了現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，2010年惠而浦被福布斯雜志評為2010年100家最值得信賴的美國公司之一。(二) 企業(yè)與競爭對手的比較西門子：1872年，和中國開始了業(yè)務(wù)往來，消費者對德國產(chǎn)品品質(zhì)堅定的信心。但冰箱門事件其德國品質(zhì)造成一定負面影響。松下：日本的制作品質(zhì)不受質(zhì)疑因為其為日本品牌多少受民族情緒左右LG：提出了“擁有綠色，擁有美好生活（Lifes Good When I

8、ts Green）”的計劃，并在十年中對每一款產(chǎn)品進行精心設(shè)計，不斷踐行節(jié)能環(huán)保的理念，走出自己的發(fā)展之路，在行業(yè)內(nèi)豎起一道標桿。還有它有美觀的外形設(shè)計受消費者青睞。問題診斷與目標市場選擇(一) 企業(yè)原來市場觀點的評價業(yè)界一般有這么幾點總結(jié)首先，過于輕視中國家電市場，這造成了惠而浦產(chǎn)品策略的失敗，惠而浦自以為中國家電市場的成熟還需要一個較長的過程，并且認為還可以使自己度過一個穩(wěn)定的調(diào)整磨合期。惠而浦與雪花冰箱的合作時期錯過了無氟冰箱的最佳推出時間就說明了這一點。另外，惠而浦合資公司產(chǎn)品也繼承其所具有的粗大、笨重、實用的美式風格，這跟亞洲人的生活習慣以及東方人傳統(tǒng)審美觀點中的靈巧、細小迥然不同。

9、另外缺乏重視也導(dǎo)致惠而浦缺乏在中國長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，更多地是著眼于即期的眼前利益。這帶來惠而浦的品牌資源沒有真正深入到消費者的心智中，給人的概念很模糊，很多消費者提起電冰箱想不到惠而浦，提起洗衣機也想不起惠而浦。(二) 企業(yè)銷售存在的主要問題1. 大部分消費者不知道不認可惠而浦這一品牌，對多數(shù)人來說惠而浦是個新生事物，盡管專業(yè)做了百年的白色家電2. 企業(yè)宣傳概念模糊不清氣產(chǎn)品定位模糊例如v700E為某一商場唯一一款可加熱全智能的波輪洗衣機，無論其功能性適用性和價格都處于波輪洗衣機較為實惠的區(qū)間，可是消費者對這一品牌懷疑不認可其銷量可想而知。(三) 問題的關(guān)鍵原因適者生存，惠而浦在國內(nèi)放棄其悠

10、久的產(chǎn)品文化進而去做一些模糊不清的產(chǎn)品定位，在消費者心理無法建立起其品牌價值加之市場定位不清導(dǎo)致其百年家電的主題無法在產(chǎn)品上得到充分的體現(xiàn)，無法取得消費者信任。營銷目標1) 戰(zhàn)略目標購買的真實動機，購買惠而浦享受百年家電品質(zhì)，其特性大寬度的變溫空間;獨特的全智能洗滌方式，持久的品質(zhì)保證，心隨自我的生活方式。2) 營銷目標建立品牌價值拉動市場低迷的銷售。3) 財務(wù)目標擴大品牌認知認可度，擴大其國內(nèi)市場的占有率，持續(xù)性拉動銷售目標市場策略1) 目標市場選擇：選擇一二線大中城市所謂頑疾需要猛藥，品牌之道則重生必須欲火。2) 市場創(chuàng)意與定位：在相關(guān)家電旗艦店，從惠而浦生產(chǎn)的第一臺電動洗衣機為開始階段性

11、有象征性的做一個序列從低到高，從單一的產(chǎn)品功能銷售模式轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品文化結(jié)合產(chǎn)品功能特征性的銷售模式轉(zhuǎn)換，用以奠定產(chǎn)品的品牌價值進而取得消費者的廣泛認可滿足消費者品牌品質(zhì)的情感需求。3) 市場定價戰(zhàn)略：以西門子，松下，LG為參考，品牌+品質(zhì)+價格優(yōu)勢的策略，以高端機型帶動中低端機型銷售。產(chǎn)品營銷策略1， 產(chǎn)品策略:惠而浦冰洗產(chǎn)品定位于一個擁有百年歷史的高端冰洗產(chǎn)品，這就直接將它從國內(nèi)國外不上不下的尷尬環(huán)境中明確的升級為高端產(chǎn)品的競爭中去，因為國內(nèi)冰洗的高端產(chǎn)品主要還是國外產(chǎn)品占據(jù)，在這區(qū)域惠而浦擁有專業(yè)做白色家電100多年的悠久產(chǎn)品歷史而且它發(fā)明了世界上第一臺電動洗衣機，擁有專利達185項之多，顯

12、然它擁有其他企業(yè)企業(yè)所不具備的獨特優(yōu)勢，如西門子，松下等也擁有悠久的歷史且進入中國市場的時間比較長，但就其專業(yè)性和進入白色家電的時間而言不具備優(yōu)勢，其產(chǎn)品價格就其專業(yè)性和產(chǎn)品品質(zhì)都不具備優(yōu)勢。2， 品牌策略品牌定位“享受節(jié)能，隨性自我的生活方式”其獨特的價值在于冰箱有“節(jié)能鮮境”、“智能鮮境”、“臻品鮮境”、“暢享鮮境” 其中“臻品鮮境”對開門系列全部由意大利進口，全線采用業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的恩布拉科壓縮機，融合了惠而浦獨有的“第6感”智能溫控系統(tǒng)等多項專利技術(shù)，實現(xiàn)食物在冰箱中的長久保鮮，能夠帶給消費者更新鮮、更健康、更便捷的生活享受。洗衣機的凈力波系列，360度全能洗等系列，消費者可享受百年專業(yè)科技的品質(zhì)人性化的產(chǎn)品，惠而浦百年家電的主題正切實的體現(xiàn)到其產(chǎn)品的表現(xiàn)上。一個產(chǎn)品如果可以將自己正確定位為與強勢對手所不同的選擇上其效果是驚人的。市場預(yù)測區(qū)域性的品牌認知，認可度將逐步提高，區(qū)域性的銷量也將隨之提高，以區(qū)域性逐步帶動全局