IM：電信運營商未來的核心競爭力之一

1、    IM：電信運營商未來的核心競爭力之一             電信運營商在即時通信上的介入會越來越深在傳統(tǒng)的時代，電信運營商主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)施運營，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)并不是運營商所關(guān)注的。然而，3G時代的到來，格局發(fā)生了變化。在通信行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)的“三網(wǎng)合一”已經(jīng)成為大家公認(rèn)的趨勢。尤其是互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)，這兩個網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)融合步伐在不斷加快。對于這個融合，有兩個層次的理解。首先，通信的意義在延伸。從字面意義上來說，通信是滿足人們溝通需求

2、的渠道。由于技術(shù)的限制，人們遠(yuǎn)距離溝通只能依靠電話(固話和移動電話)，而這是國家限制，只允許幾家電信運營商涉足的行業(yè)，這就形成的行政壟斷。人們?yōu)榱诉_(dá)到通信目的，必須向電信運營商支付高昂的費用。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)在滿足人們溝通方面，提供了多種途徑。包括博客、email、即時通訊等。這就意味著互聯(lián)網(wǎng)在蠶食電信的通信市場。第二，3G時代，電信業(yè)務(wù)類型也在發(fā)生變化。傳統(tǒng)的通話業(yè)務(wù)資費將進(jìn)一步下降，通話收入在運營商總體收入中的比重也在不斷降低。為了拓展更多的收入途徑，電信運營商在增值業(yè)務(wù)上煞費苦心。從另外一個角度思考，增值業(yè)務(wù)不僅僅是拓寬業(yè)務(wù)收入，也是提升在網(wǎng)用戶粘性的戰(zhàn)略性舉措。而增值

3、業(yè)務(wù)中，不僅需要良好用戶體驗和吸引用戶訂閱的渠道，還需要有高品質(zhì)海量內(nèi)容的供給，而這些正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強項。因此，電信運營商介入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，也是3G時代的顯著特征之一。作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與電信業(yè)務(wù)互相滲透的過程中，即時通訊(IM)工具成為了最大的交集，是兩網(wǎng)融合的戰(zhàn)略至高點之一。從宏觀上分析，電信運營商存在切入市場的機會。移動互聯(lián)網(wǎng)是3G時代的產(chǎn)物，也是重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。移動互聯(lián)網(wǎng)明顯不同于互聯(lián)網(wǎng)，其最顯著的特征是手機化。手機化有兩層含義，一是運營商的深度介入，二是前所未有的業(yè)務(wù)體驗設(shè)計。運營商的深度介入，指的是運營商可以不關(guān)注用戶電腦中安裝的軟件，卻無法忽略手機上承載的業(yè)務(wù)。為了確保手機用戶的通暢

4、使用，手機網(wǎng)還是一個封閉的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，運營商對移動通信網(wǎng)中的業(yè)務(wù)具有高度的管理權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在滲透到手機終端時，將會觸動運營商的利益。在這個情況下，運營商完全可能會借助業(yè)務(wù)優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)管理權(quán)，建立起高高的競爭壁壘。前所未有的業(yè)務(wù)體驗設(shè)計，則是針對手機特征而言。手機不同于電腦，它小巧靈活，界面小，網(wǎng)絡(luò)無處不在。這些特征，導(dǎo)致原有以電腦為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)設(shè)計大部分都不適用了。基于以上考慮，在3G拍照發(fā)放輿論日益強烈的時候，電信運營商就已經(jīng)開始著手IM軟件的規(guī)劃。2007年，中國移動正式推出籌備已久飛信業(yè)務(wù)，飛信以短信免費為切入點，當(dāng)年飛信注冊賬戶數(shù)達(dá)到7326萬，活躍用戶為1281萬。同年，中國聯(lián)通也發(fā)布“

5、超信”業(yè)務(wù)，面向聯(lián)通CMDA用戶使用，但超信業(yè)務(wù)發(fā)展沒有明顯突破。隨著飛信業(yè)務(wù)的快速崛起，剛完成重組的中國電信，與MSN合作，共同推出了天翼LIVE。這些動作都在表明，電信運營商在即時通信上的介入會越來越深。IM價值：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與電信業(yè)務(wù)的門戶門戶是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個重要的概念。要在PC主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)中建立綜合的優(yōu)勢地位，必須能成為用戶的某一類門戶。什么是門戶呢？筆者理解是對用戶選擇有強烈影響的網(wǎng)絡(luò)平臺。每個人都存在時間、精力、財物的有限性。一個客戶能夠知道的資訊、需要使用的業(yè)務(wù)、能夠選購的產(chǎn)品都是有限的。越多占據(jù)客戶的習(xí)慣份額、思考份額，就能越多地獲取收入，甚至達(dá)到排擠競爭對手的目的

6、。微軟的操作系統(tǒng)是PC上最重要的門戶，它通過捆綁IE瀏覽器，把網(wǎng)景Netscape驅(qū)趕出市場；搜狐新浪成為綜合信息門戶，在獲取客戶眼球的同時，也成為很好的廣告平臺；谷歌百度擁有搜索優(yōu)勢，成為用戶尋找互聯(lián)網(wǎng)資源的門戶，這也給谷歌百度帶來了豐厚的收益?？梢哉f，能夠在門戶中占據(jù)一席之地，就能為企業(yè)建立一個核心的競爭力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，IM成為了最重要的門戶之一。IM可以滿足客戶即時的信息、圖文、視頻等信息的交流需求，它的粘性隨著用戶群規(guī)模的擴大而增強。當(dāng)用戶在IM上的朋友逐漸增多，其使用IM的頻率就會逐步增強，甚至達(dá)到無法離開的地步。當(dāng)我們已經(jīng)習(xí)慣了某款I(lǐng)M的時候，這個IM軟件就成為我們重要的門戶

7、。甚至在這款I(lǐng)M的影響下，我們會逐漸放棄其它的平臺，轉(zhuǎn)而接受這款I(lǐng)M軟件捆綁的相關(guān)產(chǎn)品。騰訊QQ就是這方面的實踐者與成功者。憑借其龐大的QQ用戶群，騰訊在新聞?wù)军c、郵箱、網(wǎng)絡(luò)交易等領(lǐng)域，都取得巨大的成果。作為筆者，在慢慢習(xí)慣了QQ提供的郵箱業(yè)務(wù)后，163等郵箱使用的幾率就越來越低。電信運營商渴望擁有這個門戶，只要用戶對運營商的IM軟件有了粘性，那么，IM就可以應(yīng)道用戶進(jìn)入選購五花八門的增值業(yè)務(wù)；引導(dǎo)用戶在網(wǎng)上自助處理各類電信業(yè)務(wù)變更。電信運營商的IM路徑，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有很大不同事實證明，電信運營商的介入，給了即時通信市場強烈的沖擊。因為電信運營商規(guī)劃IM，并不遵循騰訊QQ等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展邏輯

8、，而是有自己獨有的業(yè)務(wù)路徑。從大體上來說，電信運營商經(jīng)營IM業(yè)務(wù)，有以下幾大優(yōu)勢(我們以飛信為例)：1、業(yè)務(wù)優(yōu)勢。飛信將不是一款單純的IM工具。它可以承接中國移動的所有業(yè)務(wù)，包括短信、語音通話等必須政策準(zhǔn)許的業(yè)務(wù)。以短信免費為例：由于中國人含蓄的特點，發(fā)短信是一個很受歡迎的方式。短信可以及時到達(dá)用戶手機，屬于永不掉線的特殊IM。飛信融入了短信功能，而發(fā)短信又是免費的，很多用戶就是沖這條使用飛信。另外，手機輸入短信太慢，而借助PC飛信，大大提升了發(fā)短信速度。坦白說，筆者也是這個原因使用飛信。僅僅短信業(yè)務(wù)，就足以形成與QQ競爭的差異優(yōu)勢。同時，飛信在融合了中國移動的業(yè)務(wù)后，會很自然地承接中國移動的

9、4億用戶，由于還承擔(dān)通信業(yè)務(wù)的服務(wù)功能，例如網(wǎng)上營業(yè)廳、彩鈴點播等，也加強了飛信對用戶的吸引力和粘性；2、老用戶規(guī)模優(yōu)勢：中國移動擁有4億的用戶，只要捆綁上網(wǎng)上營業(yè)廳等電信業(yè)務(wù)變更的功能，這些用戶都能快速發(fā)展為飛信用戶。作為其它運營商，也都有超過1億的用戶數(shù)；3、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。由于飛信是中國移動旗下的重要產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)將得到保障。這些保障將體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性上。筆者特別留意過，出差外省的時候，手機飛信可以正常使用，而手機QQ無法登陸。不管背景如何，對于用戶感知來說，手機飛信比手機QQ好；4、中國移動的資源支持。以渠道為例，中國移動在全國擁有超過2萬家的營業(yè)廳和代辦點，還有超過30萬的員工。要推廣飛信的

10、業(yè)務(wù)，只要給渠道下達(dá)KPI指標(biāo)，就會形成一股巨大的推理，讓業(yè)務(wù)快速膨脹起來。這些業(yè)務(wù)即使看起來會有水分，但也能達(dá)到第100只猴子的效應(yīng)(注解1)。從另外一個角度，中國移動燒得起錢，只要有必要，可以為飛信投入巨額的廣告。5、手機飛信在互相聊天的界面，在用戶體驗上優(yōu)于QQ。在手機上升級新版本后，筆者注意到在細(xì)節(jié)體驗上，飛信有不少的亮點。例如，按鈕比較大，利于觸摸屏用戶的操作；在最近聯(lián)系人管理上，也能一目了然快速找到。手機用戶體驗，是移動互聯(lián)網(wǎng)的重要話題，而飛信在一些細(xì)節(jié)體驗上，具備了優(yōu)勢。作為電信運營商，在推廣IM業(yè)務(wù)時候，更重視IM業(yè)務(wù)對整體電信業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的支撐，盈利不是最重要的考核指標(biāo)。因此，在

11、發(fā)展路徑上，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有很大不同。電信運營商發(fā)展IM要有明晰的戰(zhàn)略和穩(wěn)定的策略電信運營商具備了這么多優(yōu)勢，經(jīng)營IM就一定能成功嗎？答案是否定的。中國聯(lián)通的超信業(yè)務(wù)就是一個值得分析的案例。由于CDMA業(yè)務(wù)左右搖擺，以及聯(lián)通對超信業(yè)務(wù)的定位不清晰，都直接導(dǎo)致超信業(yè)務(wù)沒能成長為耀眼的新星，甚至在被電信接手后，面臨被舍棄的命運。作為電信運營商，在發(fā)展IM業(yè)務(wù)時，有幾個方面是值得思考的：1、客戶為什么要使用這款I(lǐng)M軟件？IM給用戶帶來的好處是否值得他長期使用？因為不能形成長期使用習(xí)慣的IM，是沒有吸引力和競爭力的IM2、市場發(fā)展戰(zhàn)略是否清晰？由那些客戶作為首批的發(fā)展對象？哪些是第二批發(fā)展對象？依靠什么

12、渠道來推廣？3、對IM業(yè)務(wù)的發(fā)展，愿意投入多大的資源？是否有成為公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)？一個不能在戰(zhàn)略上產(chǎn)生意義的IM，其命運也是不能保障的；4、IM業(yè)務(wù)發(fā)展是否具備穩(wěn)定性？公司管理結(jié)構(gòu)發(fā)生變化后，能否保持IM業(yè)務(wù)的連貫性？上述這些問題，都是在IM推廣之處，就有過多方論證的課題。我們回過頭看天翼live，中國電信之所以選擇了MSN，是因為電信需要快速把一個成熟的IM軟件推向市場，而MSN業(yè)務(wù)在中國一路下滑，兩者之間具有利益的一致性。然而，這個合作，在戰(zhàn)略上存在巨大的缺陷。如果業(yè)務(wù)發(fā)展順利，究竟是微軟收購天翼LIVE，還是中國電信收購天翼LIVE，或者合營這個蛋糕，誰能多些？相信兩家巨無霸公司，是很難談妥的。談判中扯皮事件經(jīng)常發(fā)生是難以避免的，這會進(jìn)一步影響產(chǎn)品的升級及推廣的步伐。如果業(yè)務(wù)發(fā)展不順利，成為雞肋，那么，中國電信失去的就不僅僅是精力，還有時間。帶著這些分析，我們就能理解天翼live為什么并不支持原有的