康師傅32餅干校園促銷策劃

1、康師傅3+2夾心餅干校園促銷策劃專業(yè)名稱市場(chǎng)營(yíng)銷班級(jí)學(xué)號(hào)3080832學(xué)生姓名李方良2011年4月26日一、概述由于副食產(chǎn)品的多樣化，作為餅干市場(chǎng)的領(lǐng)袖康師傅餅干的銷量也逐漸趨于下降。大學(xué)生作為主要消費(fèi)群體之一，受到更多的關(guān)注。此次促銷活動(dòng)，通過在大學(xué)校園內(nèi)不同的食堂及宿舍區(qū)分設(shè)促銷點(diǎn)，并在同一時(shí)段，進(jìn)行康師傅餅干的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)和有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，以提高康師傅“3+2”夾心餅干在大學(xué)生中知名度，提升餅干的整體銷售量，擠占其他品牌餅干的消費(fèi)者市場(chǎng)份額。二、營(yíng)銷環(huán)境及營(yíng)銷狀況分析（一）營(yíng)銷環(huán)境分析我國(guó)餅干人均年消費(fèi)量為1千克左右，發(fā)達(dá)國(guó)家餅干的人均年消費(fèi)量為2535千克，中等發(fā)達(dá)國(guó)家也有1218千克。

2、因此，中國(guó)的餅干市場(chǎng)潛力巨大。雖然近幾年我國(guó)餅干生產(chǎn)總量以每年8%的速度遞增，但由于市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致許多餅干生產(chǎn)企業(yè)形成微利或虧損的局面，一些國(guó)內(nèi)老牌餅干企業(yè)生產(chǎn)逐步滑坡，利潤(rùn)大幅下降，更有部分餅干企業(yè)破產(chǎn)或被兼并。而民營(yíng)企業(yè)作為該行業(yè)的新生力量，正逐步擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。但是由于受資金、技術(shù)力量等方面的局限，尚難以占領(lǐng)主導(dǎo)市場(chǎng)。外資、臺(tái)資企業(yè)借助其資金雄厚、品牌、管理先進(jìn)和成熟的營(yíng)銷手段等優(yōu)勢(shì)，基本占據(jù)了國(guó)內(nèi)餅干的中高檔市場(chǎng)。原有的國(guó)內(nèi)大中型餅干企業(yè)被迫轉(zhuǎn)向內(nèi)陸地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)，開始與當(dāng)?shù)氐闹行★灨缮a(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，其前景不容樂觀。未來23年，中國(guó)餅干市場(chǎng)將在不斷的動(dòng)蕩和調(diào)

3、整中進(jìn)一步得到整合，逐步趨于有序發(fā)展?？祹煾碉灨梢讶怀蔀閷?shí)力強(qiáng)勁的國(guó)際品牌，成為餅干市場(chǎng)的領(lǐng)袖。同時(shí)作為康師傅餅干的主打產(chǎn)品3+2蘇打夾心餅干，在消費(fèi)者市場(chǎng)中，占有的遠(yuǎn)勝于同類其他餅干的市場(chǎng)份額。但由于副食產(chǎn)品的多樣化及同類產(chǎn)品的沖擊，康師傅餅干的銷量也顯得有些動(dòng)蕩不穩(wěn)。（2） 營(yíng)銷狀況分析（內(nèi)部）1、 企業(yè)內(nèi)部因素分析首先，康師傅擁有強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，其品牌擴(kuò)張和影響力深入到市場(chǎng)的每個(gè)角落，為康師傅3+2夾心餅干的銷售提供了強(qiáng)大的后盾。其次，康師傅又有良好的目標(biāo)管理與預(yù)算空管。最后，康師傅集團(tuán)先進(jìn)的技術(shù)開發(fā)和優(yōu)秀奮進(jìn)的職工團(tuán)體也是其強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)之一。2、 消費(fèi)者市場(chǎng)分析餅干的消費(fèi)者市場(chǎng)主要

4、有3大塊：兒童消費(fèi)者、學(xué)生消費(fèi)者、女性上班族消費(fèi)者。大學(xué)生是餅干的主要消費(fèi)群體之一。首先，由于年齡不是很大，零食成為學(xué)生普遍的愛好，此時(shí)餅干成為眾多選擇中的首選。其次，由于學(xué)生的活動(dòng)范圍基本都在校園里，食堂條件較單一且吃飯時(shí)間集中，學(xué)生們?cè)诓幌肴ナ程贸燥埢蝈e(cuò)過食堂用餐時(shí)間時(shí)，通常為選擇用餅干充饑。因此，市場(chǎng)潛力巨大。三、促銷目標(biāo)通過此次促銷活動(dòng)，喚醒學(xué)生對(duì)于康師傅3+2餅干的記憶，使學(xué)生能更多的關(guān)注餅干市場(chǎng)，提高餅干在學(xué)生零食中所占比重。同時(shí)推出新口味、新組合的3+2夾心餅干，使學(xué)生在購(gòu)買餅干時(shí)有更多的選擇，同時(shí)關(guān)注新品嘗的餅干的口味，最終達(dá)到增加餅干的銷售量的目的。四、促銷提案2011年4月

5、18日29日，在秦皇島市各大學(xué)內(nèi)舉行為期兩周的康師傅3+2餅干促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)分成兩部分進(jìn)行。第一部分，在第一周舉行以“3+2餅干，伴隨每一天”為主題的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，買3+2餅干送精美禮品。第二部分，在第一周舉行以“香甜3+2，香甜雙人游”為主題的有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，征集關(guān)于3+2餅干的宣傳廣告語(yǔ)。在第二周進(jìn)行廣告語(yǔ)投票選舉，在“五一”放假前夕發(fā)送獎(jiǎng)品。5、 促銷活動(dòng)詳細(xì)說明（一）有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)活動(dòng)主題：3+2餅干，伴隨每一天活動(dòng)時(shí)間：2011年4月18日24日，中午11:001:00，下午16:0019:00?；顒?dòng)地點(diǎn)：大學(xué)內(nèi)主要食堂和住宅區(qū)處?；顒?dòng)范圍：各大學(xué)內(nèi)部?；顒?dòng)內(nèi)容：買3+2餅干，送精美

6、禮品?；顒?dòng)一：抽獎(jiǎng)活動(dòng)。凡購(gòu)買任意1包3+2餅干，均可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。每日獎(jiǎng)品如下，中獎(jiǎng)率為10%，獎(jiǎng)品送完為止。抽獎(jiǎng)活動(dòng)獎(jiǎng)品有：一等獎(jiǎng)，精美遮陽(yáng)傘一把，5名；二等獎(jiǎng)，精美筆記本一個(gè)，10名；三等獎(jiǎng)，透明飲水杯一個(gè)，20名；四等獎(jiǎng)，任意口味的3+2餅干一包，40名?；顒?dòng)二：買三贈(zèng)一。每購(gòu)買3包任意口味的3+2餅干，可任意挑選1包作為贈(zèng)品?；顒?dòng)三：買四贈(zèng)杯。每購(gòu)買4包任意口味的3+2餅干，贈(zèng)送一款印有“康師傅3+2蘇打夾心餅干”標(biāo)志的透明飲水杯。（2） 有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)活動(dòng)主題：香甜3+2，香甜雙人游活動(dòng)時(shí)間：征集宣傳語(yǔ)時(shí)間為2011年4月18日24日；宣傳語(yǔ)投票時(shí)間為2011年4月25日28日；投票

7、結(jié)果公布及領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)間為2011年4月29日?；顒?dòng)地點(diǎn)：各大學(xué)內(nèi)食堂及住宅區(qū)處?；顒?dòng)范圍：秦皇島市全部大學(xué)生?；顒?dòng)內(nèi)容：征集關(guān)于“康師傅3+2蘇打夾心餅干”的推廣宣傳語(yǔ)。征集辦法：每個(gè)促銷活動(dòng)處均設(shè)有一個(gè)廣告宣傳語(yǔ)收集箱。參加活動(dòng)的學(xué)生把設(shè)計(jì)好的宣傳語(yǔ)及其姓名、學(xué)號(hào)，寫在紙條上，放入收集箱中即可。投票辦法：原每個(gè)促銷活動(dòng)處，設(shè)有展板，并放有投票的專用紙張與筆。學(xué)生可選出最喜歡的3條廣告語(yǔ)，在投票上填寫作品的編號(hào)，投入投票箱內(nèi)?；顒?dòng)獎(jiǎng)品有：一等獎(jiǎng)，樂島一日雙人游，2名；二等獎(jiǎng)，樂購(gòu)電影票2張，20名；三等獎(jiǎng)，精美遮陽(yáng)傘一把，50名。六、廣告宣傳配合方法好的促銷活動(dòng)必須有相應(yīng)的廣告宣傳與其相配合。針對(duì)

8、于此次的促銷活動(dòng)，策劃了以下5方面的廣告宣傳。1、網(wǎng)絡(luò)廣告視頻。由于大學(xué)生的在校生活很少接觸電視，但幾乎天天都會(huì)上網(wǎng)。通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的廣告更能被大學(xué)生所了解。尤其是加在視頻前緩沖部分時(shí)的廣告。其次可以再學(xué)生經(jīng)常光顧的網(wǎng)站發(fā)布廣告視頻。例如：人人網(wǎng)，新浪微博，優(yōu)酷網(wǎng)，土豆網(wǎng)等等。2、POP海報(bào)。大學(xué)生是一個(gè)富于創(chuàng)造的群體。好的創(chuàng)意往往更能吸引學(xué)生的注意力。手繪海報(bào)以其獨(dú)特的原創(chuàng)性，更能契合大學(xué)生的性格愛好。3、校內(nèi)廣播。每個(gè)大學(xué)都有屬于自己學(xué)校的校園廣播，學(xué)生可以通過廣播了解到各方各面的新鮮事。校園廣播可以是學(xué)生更快的了解到促銷活動(dòng)的進(jìn)展及詳細(xì)情況。4、臨時(shí)促銷點(diǎn)戶外廣告。臨時(shí)促銷點(diǎn)的廣告不但可以

9、通過鮮艷的色彩吸引學(xué)生們的注意力，更能是其了解到活動(dòng)的詳細(xì)情況，有助于吸引更多的學(xué)生參與進(jìn)來。5、所贈(zèng)送的禮品上面印有康師傅標(biāo)示。選贈(zèng)的禮品均是學(xué)生日常所需之物，在其上面印上康師傅的標(biāo)示，既能拉近與消費(fèi)者之間的距離、深化感情，又能促使消費(fèi)者進(jìn)行再次消費(fèi)。7、 促銷活動(dòng)步驟（1） 有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)1、 前期準(zhǔn)備人員安排：根據(jù)學(xué)校規(guī)模大小決定設(shè)置促銷點(diǎn)的個(gè)數(shù)，每個(gè)促銷點(diǎn)處預(yù)計(jì)兩名促銷人員。總計(jì)約有50名促銷活動(dòng)人員，地區(qū)主管2名。物資準(zhǔn)備：遮陽(yáng)傘500把，筆記本1000本，透明飲水杯2000個(gè)。每個(gè)促銷點(diǎn)設(shè)一個(gè)戶外展板，一個(gè)展柜，共約25個(gè)展板及展柜。2、 中期操作促銷的每一天，工作人員都要提早到場(chǎng)，

10、再次確認(rèn)準(zhǔn)備工作到位，整理促銷產(chǎn)品、贈(zèng)品及相關(guān)展板。主管人員隨時(shí)與工作人員聯(lián)系以便解決發(fā)生的問題。每位工作人員都應(yīng)整齊著裝，使用文明用語(yǔ)，嚴(yán)格工作紀(jì)律。主管人員可到各促銷點(diǎn)進(jìn)行巡視，對(duì)工作人員進(jìn)行評(píng)判打分。3、 后期延續(xù)促銷活動(dòng)結(jié)束后，可收集相關(guān)的信息及學(xué)生們反應(yīng)出來的建議，對(duì)此次促銷活動(dòng)的想法，以便下次促銷活動(dòng)的開展與改進(jìn)。（2） 有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)4、 前期準(zhǔn)備人員安排：根據(jù)設(shè)置的促銷點(diǎn)個(gè)數(shù)，每個(gè)促銷點(diǎn)安排一名促銷人員，總計(jì)約25名，外加地區(qū)主管2名。物資準(zhǔn)備：每個(gè)促銷點(diǎn)設(shè)置投票桌子一張，投票箱一個(gè)，戶外活動(dòng)展板一個(gè)，共約桌子25個(gè)，投票箱25個(gè)，戶外展板25個(gè)。另外，獎(jiǎng)品有樂島獎(jiǎng)券4張，樂購(gòu)電

11、影票40張，遮陽(yáng)傘50把。5、 中期操作工作人員每天都應(yīng)提早到場(chǎng)，再次確認(rèn)準(zhǔn)備工作到位，整理相關(guān)物資及展板。主管人員隨時(shí)與工作人員聯(lián)系以便解決發(fā)生的問題。每位工作人員都應(yīng)注重儀表，整齊著裝，使用文明用語(yǔ)，嚴(yán)格工作紀(jì)律。主管人員可到各促銷點(diǎn)進(jìn)行巡視，對(duì)工作人員進(jìn)行評(píng)判打分。6、 后期延續(xù)促銷活動(dòng)結(jié)束后，可繼續(xù)在網(wǎng)站上發(fā)布康師傅的相關(guān)廣告，擴(kuò)大品牌影響力，與網(wǎng)站建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系，為康師傅各方面的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。八、意外防范每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外，促銷活動(dòng)期間，通過發(fā)現(xiàn)意外發(fā)生的可能，進(jìn)行相關(guān)的改進(jìn)。比如，在最初宣傳時(shí)要注意宣傳口號(hào)鮮明，讓消費(fèi)者在3秒之內(nèi)了解促銷內(nèi)容；戶外臨時(shí)廣告的擺放，要凸

12、顯出促銷活動(dòng)地點(diǎn)及其特征等等。還有一些意外事件，比如臨時(shí)下雨，注意產(chǎn)品安全等等，促銷人員均應(yīng)加以關(guān)注。九、促銷預(yù)算廣告宣傳費(fèi)用：網(wǎng)絡(luò)廣告視頻制作及相關(guān)網(wǎng)站的費(fèi)用：5000元POP海報(bào)費(fèi)用：1000元校內(nèi)廣播費(fèi)用：500元臨時(shí)促銷點(diǎn)的戶外廣告費(fèi)用：1000元促銷人員費(fèi)用：促銷人員費(fèi)用：5750元（每人每天10元）促銷地區(qū)主管費(fèi)用：3800元（每人每天50元）相關(guān)物資費(fèi)用：樂島雙人游費(fèi)用2000元樂購(gòu)電影票1000元遮陽(yáng)傘11000元筆記本10000元透明水杯6000元展板+展柜+桌子+投票箱，共計(jì)約10000元總計(jì)：57050元十、促銷效果通過在大學(xué)校園中進(jìn)行的促銷活動(dòng)，有效的拓展了產(chǎn)品市場(chǎng)，提

13、高了康師傅3+2夾心餅干的品牌知名度，刺激了學(xué)生的產(chǎn)品需求，增加了所占據(jù)的消費(fèi)者市場(chǎng)份額，同時(shí)增強(qiáng)了與網(wǎng)站的合作深度，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，進(jìn)而促進(jìn)了消費(fèi)者更大的購(gòu)買力的實(shí)現(xiàn)。11、 附錄（一）促銷創(chuàng)意來源1、有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)我校內(nèi)舉辦的“康師傅3+2蘇打夾心餅干”的小型促銷活動(dòng)，并在其基礎(chǔ)上進(jìn)行改編。改編原因是：在參加校內(nèi)舉辦的促銷活動(dòng)時(shí)，總會(huì)產(chǎn)生“如果獎(jiǎng)品有···時(shí)，我會(huì)再多買幾包”的想法。2、有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)（自創(chuàng)）俗話說，大學(xué)是戀愛的天堂。尤其是在“五一”假期的前夕，推出雙人游的獎(jiǎng)項(xiàng)，更能增強(qiáng)學(xué)生們參與活動(dòng)的積極性。尤其是對(duì)于一些家庭條件并不富裕的學(xué)生，增強(qiáng)了吸引力。即使不是情侶出游，對(duì)于同寢室出行也免去了很多的費(fèi)用。其次，對(duì)于積極參與卻沒能贏得一等獎(jiǎng)的學(xué)生，看電影也是一項(xiàng)很不錯(cuò)的選擇，既適合