國際分銷渠道管理(1)

1、國際分銷渠道管理(1)摘要：無論企業(yè)是以出口、戰(zhàn)略聯(lián)盟或在國外目的市場建立子公司方式參與國際市場競爭，企業(yè)都需要處理渠道管理問題。有效地管理國際分銷渠道可以進(jìn)步企業(yè)的國際績效。文章運(yùn)用委托代理理論和管家理論分析成功的國際分銷渠道管理所展現(xiàn)的根本特征，討論國際分銷商在企業(yè)開展中終究是承擔(dān)代理人角色抑或管家角色。關(guān)鍵詞：國際分銷渠道；渠道管理；代理理論；管家理論本文將運(yùn)用企業(yè)理論中兩個(gè)理論委托代理理論和管家理論來分析成功的國際分銷渠道管理的特征，討論國際分銷渠道在企業(yè)開展中終究是承擔(dān)代理人角色抑或管家角色。一、 有關(guān)文獻(xiàn)早期有關(guān)出口用銷售渠道export sales channels的研究集中在國

2、際化過程和國內(nèi)營銷渠道兩個(gè)方面Loane和Gabrielsson等，2003。企業(yè)的國際化一般分為五個(gè)階段，國內(nèi)營銷階段、前出口階段、以間接出口為主的試探性介入階段、以直接出口為主的積極投入階段和以全球市場為目的的國際戰(zhàn)略階段Cavusgil，1980，1982。前四個(gè)階段都與出口有關(guān)。出口包括間接出口和直接出口。每一種出口戰(zhàn)略都存在一些優(yōu)勢和缺乏。相對于間接出口來說，直接出口雖有較大的潛在利益，但財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)更高，而且也要求企業(yè)具備一定的資源和才能。小企業(yè)和剛剛涉入國外市場的大中型企業(yè)通常認(rèn)為間接出口是最可行的選擇。在間接出口情況下，企業(yè)只需與國內(nèi)代理商或中介機(jī)構(gòu)本文對代理商、中間商和分銷商不作

3、區(qū)分，可互用建立聯(lián)絡(luò)，依賴國內(nèi)中介的專門知識。而直接出口那么需要出口企業(yè)同國外目的市場的其他企業(yè)直接獲得聯(lián)絡(luò)。直接出口企業(yè)通常利用國外中間商或國外零售商使其產(chǎn)品銷售到國外目的市場的最終用戶。隨著企業(yè)國際化經(jīng)歷的積累，直接出口企業(yè)將會在國外建立銷售機(jī)構(gòu)。銷售分支機(jī)構(gòu)可被看作是該出口企業(yè)的分銷商。營銷渠道是促使產(chǎn)品或效勞順利地被使用或消費(fèi)的一組互相依存的組織。營銷渠道決策是企業(yè)管理層面臨的最重要的決策，企業(yè)所選擇的渠道將直接影響所有其他營銷決策。營銷渠道不僅滿足需求，而且還可以通過渠道成員的促銷活動創(chuàng)造需求Loane、Gabrielsson，2003。國際銷售渠道被進(jìn)一步地分為直接銷售渠道和間接銷

4、售渠道Gabrielsson，1999。在直接銷售渠道中，消費(fèi)商直接將產(chǎn)品賣給客戶；在間接銷售渠道中，消費(fèi)商沒有與終端用戶或消費(fèi)者建立聯(lián)絡(luò)，而是通過目的市場上的中間商完成產(chǎn)品的銷售。實(shí)際上，企業(yè)的營銷渠道選擇并不局限于這兩種，他們可同時(shí)采用直接銷售渠道和間接銷售渠道或者混合銷售渠道。 沖突與信任嚴(yán)密相連，沖突的存在也許意味著信任的缺乏。沖突抑制了公平交換和互相信任觀念的開展，而后者對于維持長期關(guān)系又是必要的Buckley、Casson，1998。目的上的分歧是存在于聯(lián)盟企業(yè)中的一個(gè)難以解決而又無處不在的沖突爭議，而且據(jù)報(bào)道也是聯(lián)盟失敗的一個(gè)主要原因。當(dāng)合作雙方目的一致時(shí)，沖突降至最低，而信任也

5、能得到開展Anderson、Weitz，1989。目的一致也提供了一定程度的穩(wěn)定性Inkpen、Beamish，1997。合作雙方的文化差異很大程度上影響了戰(zhàn)略聯(lián)盟的穩(wěn)定性，尤其在跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟中表現(xiàn)得尤為明顯，這種文化差異包括地域間的文化差異和企業(yè)間的文化差異。文化差異在很大程度上影響聯(lián)盟成員的溝通、沖突解決以及管理協(xié)調(diào)性等重要方面，在合作中建立共同的價(jià)值觀和互相信任可以進(jìn)步合作程度以及聯(lián)盟企業(yè)的績效。 4 代理理論與管家理論。跨國公司委托人為了在國外市場到達(dá)預(yù)期目的，往往需要授權(quán)國外分銷商、合資伙伴或子公司代理人。代理理論認(rèn)為，由于代理人和委托人的目的不同、對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度存在差異，代理人可能

6、在行動上有偏向。結(jié)果，委托人需要確保代理人以委托人利益最大化方式行事Jensen、Meckling，1976。代理理論被用來解釋，企業(yè)通過出口、合資企業(yè)和子公司等向國外擴(kuò)張時(shí)合作各方企業(yè)的行為方式。雖然代理理論已經(jīng)得到廣泛承受，但代理理論越來越受到一種新的理論管家理論Stewardship Theory的挑戰(zhàn)Donaldson、Davis，1991。從人性假設(shè)層面，代理理論把人看作經(jīng)濟(jì)人，委托人和代理人為了追求各自的目的，只履行那些對自己有益的義務(wù)，而起源于社會學(xué)和心理學(xué)的管家理論那么更多的把人當(dāng)作社會人，委托人與代理人會尋求合作、雙贏，而非控制；從鼓勵機(jī)制方面，代理理論認(rèn)為代理人的鼓勵是外生

7、的extrinsic，而管家理論那么強(qiáng)調(diào)代理人的鼓勵是內(nèi)生的intrinsic。因此，代理理論強(qiáng)調(diào)委托人要盡可能掌控代理人的行為，采取顯性鼓勵機(jī)制，確保代理人以委托人利益最大化方式行事。而管家理論那么認(rèn)為管家將會采取合作方式，而不是自利式行為Davis等，1997。根據(jù)該理論，合作伙伴可以像企業(yè)內(nèi)部的管家行事。這樣的話，合作伙伴完全可能為了合作利益行事，而不是僅追求他們自己的目的。盡管Davis等1997成認(rèn)該理論缺乏實(shí)證研究，但我們可以借助管家理論與代理理論來理解復(fù)雜的國際分銷渠道管理過程。在跨國公司網(wǎng)絡(luò)中，隨著環(huán)境的變化，各種委托人代理人或委托人管家關(guān)系也會發(fā)生相應(yīng)的變化?？傊?，代理理論和

8、管家理論為分析國際分銷渠道管理和討論國際分銷商的角色定位提供了有價(jià)值的分析工具。二、 國際分銷渠道管理1 確保廠商戰(zhàn)略目的的相容性。戰(zhàn)略目的的相容性是指消費(fèi)企業(yè)的戰(zhàn)略目的和分銷商的戰(zhàn)略目的互相協(xié)調(diào)。假設(shè)力求消費(fèi)企業(yè)和分銷商擁有共同的戰(zhàn)略目的，會促使相類似的合作伙伴建立聯(lián)盟。結(jié)成聯(lián)盟的公司即使擁有協(xié)調(diào)一致的戰(zhàn)略利益，但在戰(zhàn)略地位上沒有真正的互補(bǔ)性，或沒有實(shí)現(xiàn)綜合利用的潛力，是很少可以建立穩(wěn)固的聯(lián)盟的。所以，戰(zhàn)略相容性并不常常來自于戰(zhàn)略地位或其他奉獻(xiàn)的相似性，而常常來自于互補(bǔ)性，也就是說合作伙伴在戰(zhàn)略地位和奉獻(xiàn)方面要存在差異而不是類似Doz、Hamel，1998。在傳統(tǒng)的營銷渠道體系中，消費(fèi)企業(yè)和

9、分銷商是以交易關(guān)系為主導(dǎo)，聯(lián)絡(luò)二者的紐帶是錢貨交換的短期利益，這種關(guān)系非常脆弱。消費(fèi)企業(yè)經(jīng)常為分銷商達(dá)不到市場開拓任務(wù)而苦惱，分銷商也常常抱怨消費(fèi)企業(yè)的支持不夠，因此雙方?jīng)_突不斷。這種沖突實(shí)際上是由于渠道成員在目的方面沒有達(dá)成共識而造成的目的沖突。共2頁: 1論文出處(作者): 企業(yè)開拓國外市場時(shí)，必須與當(dāng)?shù)胤咒N商合作，雙方不僅需要就某一市場欲到達(dá)的目的和戰(zhàn)略達(dá)成共識，更重要的是他們各自的目的要協(xié)調(diào)。這要求來自不同國家的企業(yè)要學(xué)習(xí)對方的文化、商業(yè)思維形式和溝通技巧Hamel等，1989；Parkhe，1991。戰(zhàn)略目的的相容性將使分銷渠道管理更容易，這也是國際分銷渠道管理成功的前提條件。對于在

10、國外目的市場設(shè)立子公司擴(kuò)張形式，企業(yè)也必須與其子公司在目的和戰(zhàn)略上達(dá)成共識。雖然子公司應(yīng)當(dāng)不折不扣地執(zhí)行國際企業(yè)總部的戰(zhàn)略，但是總部的目的和戰(zhàn)略傳播也并非易事。這種企業(yè)內(nèi)部的權(quán)利爭斗也是屢見不鮮Pfeffer，1981。假設(shè)選擇的分銷商在戰(zhàn)略目的方面與消費(fèi)企業(yè)協(xié)調(diào)一致，這些分銷商往往能成為消費(fèi)企業(yè)的長期合作伙伴。這和代理理論相悖。代理理論認(rèn)為代理人的時(shí)機(jī)主義行為使消費(fèi)企業(yè)委托人和當(dāng)?shù)胤咒N商代理人很難達(dá)成長期的合作關(guān)系。相反，管家理論卻認(rèn)為分銷商將是消費(fèi)企業(yè)的一個(gè)好管家，分銷商并非追求短期利益，而是長遠(yuǎn)利益。國際市場上的成功在很大程度上需要廠商立足于長遠(yuǎn)目的。所以，這種特質(zhì)與管家理論相一致。2

11、采取情境式?jīng)Q策形式。情境式?jīng)Q策形式是指最終決策權(quán)掌握在最充分理解詳細(xì)情境知識或信息的一方手中。消費(fèi)企業(yè)和當(dāng)?shù)胤咒N商中任何一方都無法全面掌握產(chǎn)品、市場運(yùn)作、競爭等信息，所以戰(zhàn)略方面的決策權(quán)如營銷戰(zhàn)略以及市場運(yùn)作決策權(quán)如定價(jià)、廣告等應(yīng)歸擁有私人信息的一方掌控。這和代理理論相沖突。代理理論假定代理人占有信息優(yōu)勢，并在貫徹方案時(shí)有自己的偏好，可能會尋求自身利益最大化，從而損害委托人的利益。為了控制代理人的時(shí)機(jī)主義行為，委托人會牢牢地抓住決策權(quán)。而根據(jù)管家理論，分銷商可以開展成為消費(fèi)企業(yè)的一個(gè)好管家，尋求合作利益最大化，而非追逐自身利益最大化。當(dāng)?shù)胤咒N商的動機(jī)和行為完全可能與委托人消費(fèi)企業(yè)一致，憑借其熟

12、悉的市場運(yùn)作技能，不遺余力地為實(shí)現(xiàn)共同的戰(zhàn)略目的而努力。3 精心設(shè)計(jì)鼓勵機(jī)制。分銷商代理人只有得到恰當(dāng)?shù)墓膭睿麄儾艜橄M(fèi)企業(yè)委托人的利益效勞。因此，消費(fèi)企業(yè)在東道國的銷售業(yè)績在很大程度上取決于對分銷商進(jìn)展業(yè)績評估和獎勵。我們知道，完善的鼓勵機(jī)制并不存在，理想的鼓勵機(jī)制應(yīng)使分銷商能為其決策、行動帶來的所有結(jié)果負(fù)責(zé)，而不可以因其無法控制的因素如委托人自身問題而受指責(zé)。然而，有時(shí)很難分析出消費(fèi)企業(yè)在東道國的績效下降是因?yàn)槟囊环矫娴膯栴}？或許雙方都有不當(dāng)之處。因此，鼓勵機(jī)制應(yīng)是定制的tailor-made，以保證雙方按約定執(zhí)行。鼓勵機(jī)制可以采用固定的補(bǔ)償方案和結(jié)果導(dǎo)向pay-for-perform

13、ance方案即銷售業(yè)績與分紅掛鉤。后者往往被國際分銷商所看重。這種行為形式與管家理論相沖突，但與代理理論相一致。代理理論認(rèn)為代理人的鼓勵是外生的extrinsic，而管家理論那么強(qiáng)調(diào)代理人的鼓勵是內(nèi)生的intrinsic。精心設(shè)計(jì)的、經(jīng)過充分溝通的鼓勵機(jī)制可以預(yù)防時(shí)機(jī)主義行為，在代理理論中是一種重要的控制機(jī)制。根據(jù)代理理論，按業(yè)績付酬或結(jié)果導(dǎo)向outcome-based鼓勵機(jī)制將會大大進(jìn)步代理人按照委托人利益行事的可能性Eisenhardt，1989a。4 采取恰當(dāng)?shù)目冃гu估。績效評估的目的是為了反映分銷商對消費(fèi)企業(yè)在目的市場業(yè)績的真實(shí)奉獻(xiàn)。消費(fèi)企業(yè)必須對分銷商的工作情況有一個(gè)系統(tǒng)的、及時(shí)的理

14、解?？冃гu估對于國際分銷渠道管理尤其關(guān)鍵。根據(jù)代理理論，使代理人按照委托人利益最大化行事的最好方法就是將其報(bào)酬和經(jīng)營業(yè)績掛鉤，因此設(shè)計(jì)有效鼓勵機(jī)制的前提是對代理人的業(yè)績進(jìn)展客觀真實(shí)的評價(jià)?，F(xiàn)實(shí)中鼓勵機(jī)制設(shè)計(jì)面臨的一個(gè)非常棘手的問題是如何建立適宜的評估標(biāo)準(zhǔn)。委托人總是希望評估盡可能客觀一些，因?yàn)樵u估標(biāo)準(zhǔn)越客觀，對代理人的努力程度的推斷越準(zhǔn)確，鼓勵機(jī)制越強(qiáng)。支持性信息系統(tǒng)和溝通機(jī)制對績效評估也至關(guān)重要。消費(fèi)企業(yè)可以通過一個(gè)高效的渠道信息系統(tǒng)，將企業(yè)的主要部門與分銷商建立聯(lián)絡(luò)，掌握實(shí)時(shí)性real-time銷售、庫存和消費(fèi)數(shù)據(jù)，及時(shí)掌握產(chǎn)品的銷售情況和追蹤消費(fèi)者需求的變化，快速搜集新產(chǎn)品銷售信息。關(guān)于

15、企業(yè)在國外市場的銷售業(yè)績評估標(biāo)準(zhǔn)，理論中采用比較多的是企業(yè)在國外市場的銷售額占公司總銷售額的比重和國外市場銷售額增長幅度。有的學(xué)者建議采用銷售利潤率比較法，比較企業(yè)在國外不同市場的銷售利潤率與該企業(yè)總部在母國的銷售利潤率；還有的那么主張從市場覆蓋范圍和銷售額兩方面衡量Bernardino和Jones，2003。盡管企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售業(yè)績與分銷商高度相關(guān)，但是它同時(shí)還受到許多其他因素的影響，比方外部環(huán)境、企業(yè)的內(nèi)部資源狀況等。在不同競爭環(huán)境下，分銷商付出同樣程度的努力所獲得的銷售業(yè)績可能會有明顯差異；當(dāng)企業(yè)內(nèi)部資源和才能程度發(fā)生變化時(shí)，分銷商付出同樣的努力也會產(chǎn)生不同的銷售業(yè)績，因此用企業(yè)產(chǎn)品

16、在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售業(yè)績來評價(jià)分銷商的業(yè)績的傳統(tǒng)評價(jià)方法并不符合分銷商對企業(yè)績效奉獻(xiàn)的客觀事實(shí)。同時(shí)，外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部資源狀況等因素超出了分銷商的控制范圍，用企業(yè)銷售業(yè)績替代分銷商的業(yè)績來確定其報(bào)酬增加了分銷商的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“最優(yōu)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)原理。因此，委托人消費(fèi)企業(yè)不能僅僅測量銷售額、銷售增長這樣的定量指標(biāo)，還需輔之以非量化指標(biāo)，比方網(wǎng)絡(luò)奉獻(xiàn)contribution to networking gains。Doz和Hamel1998提出用平衡計(jì)分卡來評估聯(lián)盟的績效。平衡計(jì)分卡平衡了關(guān)于股東和客戶的外部指標(biāo)和關(guān)于關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)與成長的內(nèi)部指標(biāo)；平衡了反映過去工作績效的指標(biāo)和驅(qū)動將來業(yè)績的指標(biāo)；平衡了對客觀的、容易量化的成果指標(biāo)和對這些成果的主觀