國內(nèi)種子企業(yè)銷售渠道選擇分析

1、國內(nèi)種子企業(yè)銷售渠道選擇分析摘要：概述了國內(nèi)種子市場現(xiàn)狀，提出了傳統(tǒng)種子營銷渠道存在的問題，闡述了競爭背景下種子市場營銷渠道構(gòu)成形式。關(guān)鍵詞：種子；企業(yè)；市場營銷渠道隨著我國經(jīng)濟全球化、一體化進程，企業(yè)間競爭日趨劇烈，國外種子消費企業(yè)以其先進的技術(shù)、宏大的規(guī)模、雄厚的資金進入中國已成為不爭的事實，美國先鋒公司玉米先玉335在我國的推廣應(yīng)用就是典型的案例。對于種子企業(yè)而言，既面臨著不可多得的機遇，又面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。我國種子產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是數(shù)量多、規(guī)模小、低程度竄貨現(xiàn)象突出，劇烈的市場競爭導(dǎo)致了種子企業(yè)間的互相購并、重組。在市場競爭日益劇烈的今天，營銷渠道已成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢、獲取長遠開展的重要砝

2、碼。因此，越來越多的企業(yè)將營銷渠道建立與管理當做大事來做。然而，如何建立渠道，建立好之后又如何管理，卻一直困惑著眾多企業(yè)。1國內(nèi)種子市場現(xiàn)狀分析我國農(nóng)作物種植構(gòu)造的調(diào)整與優(yōu)化，使我國的種子市場將出現(xiàn)更強的區(qū)域化、個性化。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)種子注冊企業(yè)達8700多家，且國外競爭對手已經(jīng)進入中國市場，并且已獲得一定的種子市場份額，從中彰顯出種子市場競爭的劇烈強度。中國是個農(nóng)業(yè)大國，種子在農(nóng)業(yè)消費投入中占有相當大的份額，種子行業(yè)的市場宏大。同時，由于種子經(jīng)營的特殊性，其面對的是廣闊農(nóng)村消費者，而中國農(nóng)村居民居住地點分散，使得種子銷售變得異常困難。種子企業(yè)經(jīng)營能否成功，在很大程度上取決于能否擁有四通八達

3、的營銷網(wǎng)絡(luò)，只要擁有了四通八達、遍布全國、直接面對廣闊農(nóng)村消費者的營銷網(wǎng)絡(luò)，就等于擁有了決勝市場的控制權(quán)。分析發(fā)現(xiàn)，我國種子市場中品種繁多、層次不齊、價格混亂、廠家多，使得農(nóng)民面對鋪天蓋地的廣告無所適從。由于農(nóng)民自身文化程度不高，僅僅憑經(jīng)歷行事，往往導(dǎo)致有時種子使用不當，造成消費損失。企業(yè)假設(shè)只想用廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)占領(lǐng)農(nóng)村市場，那么比較困難。種子市場的經(jīng)營關(guān)鍵點在于關(guān)注營銷渠道，建立專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，貼近農(nóng)民，把產(chǎn)品和技術(shù)同時送到農(nóng)民手中，獲得農(nóng)民的信任和支持，這樣，企業(yè)也就擁有了市場。2傳統(tǒng)種子營銷渠道及其存在的問題2.1傳統(tǒng)的種子營銷渠道傳統(tǒng)的營銷渠道呈金字塔式的構(gòu)造。對于消費商

4、來說，企業(yè)通過總代理總經(jīng)銷商rarr;二級經(jīng)銷商rarr;三級經(jīng)銷商rarr;零售商rarr;消費者這樣的層級構(gòu)造，將產(chǎn)品最終送到目的顧客手里。 目前，我國的種子營銷渠道主要有3條：即轉(zhuǎn)制式的種子公司、經(jīng)銷商和零售商個體經(jīng)營者。在種子銷售工作中，個體經(jīng)營者零售商在種子推廣中已成為不可無視的力量，他們具有覆蓋面廣、直接面對農(nóng)民和信譽好等優(yōu)點。3單項式、多層次的流通使得信息不能得到準確及時的反響，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費。4廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進一步瓜分渠道利潤，而且經(jīng)銷商不標準的操作手段如競相殺價、跨區(qū)銷售等，常常造成了嚴重的網(wǎng)

5、絡(luò)沖突。更重要的是，經(jīng)銷商掌握的宏大市場資源嚴重制約著廠家的進一步開展，銷售網(wǎng)絡(luò)渠道可控性差,改革傳統(tǒng)的種子營銷渠道勢在必行。因此，我國種子消費經(jīng)營企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進入了一個多元化開展的新階段。為了能在競爭劇烈的市場經(jīng)濟條件下得以生存并且不斷開展壯大，必須討論種子經(jīng)營中的營銷形式。3渠道逆向重構(gòu)策略競爭背景下種子營銷渠道的構(gòu)建形式渠道逆向重構(gòu)策略是和傳統(tǒng)建立渠道方法相對的倒著做渠道的策略，它能使企業(yè)更快地創(chuàng)造一個時間短、速度快、費用省、效益高的渠道體系，使企業(yè)的工作接近目的市場，更好地創(chuàng)造產(chǎn)品的時間效用和地點效用，更好滿足目的市場的需求。3.1渠道逆向重構(gòu)策略的含義在渠道逆向重構(gòu)策略中，逆向的含

6、義是建立渠道順序和傳統(tǒng)建立渠道順序相反。企業(yè)從渠道金字塔底部根底層開始工作：先向零售商推銷產(chǎn)品，當產(chǎn)品銷售量到達一定數(shù)量后，二級批發(fā)商就會被調(diào)動起來，主動要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，接著是一級經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商，因為產(chǎn)品銷售量的擴大和價格穩(wěn)定使經(jīng)營產(chǎn)品變得有利可圖，經(jīng)營規(guī)模較大的經(jīng)銷商紛紛參加到營銷體系。這樣，一層層逆向建立渠道構(gòu)造的體系就完成了。種子消費企業(yè)不按照舊的形式來設(shè)計自己的渠道構(gòu)造，而是按照自己設(shè)定的分銷目的和方案，對渠道資源進展重新布點和分配，使流統(tǒng)統(tǒng)路到達高效率、低本錢的狀態(tài)。這就是重構(gòu)的含義。渠道的逆向重構(gòu)策略是在營銷組合中創(chuàng)造差異化的競爭策略，是適應(yīng)目前市場環(huán)境而產(chǎn)生的一種競爭策略。如今

7、多數(shù)種子經(jīng)營企業(yè)特別是新企業(yè)、新產(chǎn)品進入市場時，面臨的最大問題不是最終消費者對產(chǎn)品的排斥，而是市場領(lǐng)先者和經(jīng)銷商結(jié)成的利益同盟對新進入者的排斥。對經(jīng)銷商而言，承接產(chǎn)品必須承擔(dān)經(jīng)營失敗的風(fēng)險，所以經(jīng)銷商會進步市場準入門坎，提出準入的條件，如賒銷、降價、退貨和不得供應(yīng)給其他經(jīng)銷商等條件。不容許這些條件就難以獲得經(jīng)銷商特別是經(jīng)營規(guī)模大的經(jīng)銷商的支持，這就是很多新企業(yè)、新產(chǎn)品失敗的原因。相反，消費者并沒有強烈回絕新產(chǎn)品的意愿，越是間隔 消費者近的流通環(huán)節(jié)，消費者越是容易認同新產(chǎn)品，他們總是需要更多創(chuàng)新的產(chǎn)品。另外，小型的批發(fā)商不是市場先入產(chǎn)品的既得利益獲得者，他們對新產(chǎn)品的熱情較高，要求的市場準入條件

8、也很低，所以種子消費經(jīng)營企業(yè)的渠道建立就應(yīng)先從這些層面展開打破工作，以向零售環(huán)節(jié)直接供應(yīng)產(chǎn)品的經(jīng)銷商為打破點，然后再選擇、吸引更高層次的經(jīng)銷商參加，最后形成完好的流通體系。3.2種子營銷渠道的逆向重構(gòu)策略的原理3.2.1營銷渠道的推拉策略營銷渠道建立的推拉策略分為推銷和拉銷策略。推銷策略是產(chǎn)品消費者通過銷售人員把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商通過全方位的營銷方法把產(chǎn)品推銷給最終消費者。運用推銷策略，消費者根本上依賴于人員推銷及渠道營銷，依次地將產(chǎn)品由消費者推向中間商到最終消費者，推力的大小產(chǎn)生于推銷人員的語言、交際和促銷手段及才能。拉銷策略是消費者通過大量具有廣泛影響的傳播

9、媒介把產(chǎn)品信息跨過中間商環(huán)節(jié)直接傳達給消費者，從而刺激消費者的購置欲望和行為，于是消費者向零售商求購這種產(chǎn)品。在這種情況下，消費者首先表示出購置需求，起到相對于推銷相反的作用力，即拉銷效應(yīng)。拉力來自于消費者購置的需求，因為采取拉銷策略的消費廠家最注重刺激最大消費者的興趣，再由零售商到批發(fā)商，由批發(fā)商到消費者，逐次拉入銷售渠道，完成銷售過程。事實上，許多企業(yè)往往采取推拉結(jié)合的綜合促銷策略，即重視廣告宣傳和個人推銷的綜合實力，創(chuàng)造最正確的市場占有量，利用推拉的合力，加強對消費者以及中間商的刺激來進步銷售業(yè)績。由于種子銷售面對的是中國廣闊的農(nóng)村消費者，僅僅靠廣告轟炸效果不佳。針對農(nóng)民農(nóng)技知識薄弱、農(nóng)

10、民迫切需要以科技下鄉(xiāng)為主的多種形式活動的宣傳，因此可增加銷售人員，深化到基層召集最終的零售商和農(nóng)民消費者，進展科技講座，采用技術(shù)營銷產(chǎn)生推拉合力來贏得農(nóng)民消費者?；谝陨峡紤]以及在理論中的體會，可以看出，種子營銷渠道的倒著做渠道非常適宜中國種子行業(yè)的產(chǎn)品銷售。3.2.2零售終端的原那么渠道的最終目的是將產(chǎn)品在9專題闡述2021年第4期消費者需要的地方、需要的時間里送到需要的消費者手中，所以成功的策略就是消費者即時式的效勞。種子主要通過零售商銷售，消費者應(yīng)該通過渠道支持、效勞零售終端，實行低重心營銷。3.2.3渠道寬度控制原那么要建立一個渠道金字塔，必需要有一個寬大的根底層，即一定數(shù)量的同樣功能

11、和作用的經(jīng)銷商。首先，充分理解目的市場，對其進展深度細分和挑選。以輔射面廣、影響大、具備潛力的二級批發(fā)市場和零售市場為重點。渠道寬度決策，就是在某一市場上并列地使用多少中間商的決策。至于終究應(yīng)指定幾家中間商，多一些好還是少一些好，那么主要看企業(yè)的資源能否與目的市場相交融。企業(yè)在制度渠道寬度決策時面臨著3種選擇，即密集性分銷、獨家性分銷、選擇性分銷。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實際情況制定適宜自身開展的渠道策略。3.2.4渠道長度控制原那么逆向重構(gòu)策略要求渠道體系可隨競爭情況壓縮渠道環(huán)節(jié)以進步競爭力。渠道長，一旦某個產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，渠道調(diào)整見效慢，不利于市場競爭；而渠道短，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)少，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，渠道調(diào)整見效快，市場競爭力相對較強。渠道終究是長好還是短好，要隨市場競爭力情況適當、適時調(diào)控。為了保持競爭優(yōu)勢，必須對渠道體系有較強的控制，并不是選擇了一級經(jīng)銷商或者總經(jīng)銷商就等于渠道的逆向重構(gòu)完成了，企業(yè)還需要協(xié)助經(jīng)銷商做好向下一級經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品的工作，保持對各層面一定數(shù)量經(jīng)銷商的控制，特別是控制好根底層面，控制好零售終端的批發(fā)配送的層面，要和這一層面的經(jīng)銷商保持長期的客情關(guān)系，它是