Ch11 定價(jià)策略

1、2022-2-12Ch12定價(jià)策略1第十一章定價(jià)策略2022-2-12Ch12定價(jià)策略2第十一章第十一章 定價(jià)策略定價(jià)策略n第一節(jié)影響定價(jià)的因素第一節(jié)影響定價(jià)的因素n第二節(jié)定價(jià)的一般方法第二節(jié)定價(jià)的一般方法n第三節(jié)定價(jià)的基本策略第三節(jié)定價(jià)的基本策略n第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整n本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示2022-2-12Ch12定價(jià)策略3學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。n知曉定價(jià)的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、知曉定價(jià)的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。n學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略。學(xué)會(huì)

2、靈活運(yùn)用定價(jià)策略。n學(xué)會(huì)正確使用價(jià)格調(diào)整手段，預(yù)測價(jià)格學(xué)會(huì)正確使用價(jià)格調(diào)整手段，預(yù)測價(jià)格變動(dòng)后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好變動(dòng)后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。2022-2-12Ch12定價(jià)策略4第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素n一、定價(jià)目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo)n二、產(chǎn)品成本二、產(chǎn)品成本n三、市場需求三、市場需求n四、競爭狀況四、競爭狀況2022-2-12Ch12定價(jià)策略5一、定價(jià)目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo)n維持生存維持生存n當(dāng)期利潤最大化當(dāng)期利潤最大化n市場占有率最大化市場占有率最大化n產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2022-2-12Ch12定價(jià)策略6產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系產(chǎn)品定價(jià)與

3、影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最高價(jià)格最低價(jià)格最低價(jià)格需求控制需求控制成本限制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受產(chǎn)品定價(jià)受競爭者制約競爭者制約2022-2-12Ch12定價(jià)策略7三、市場需求三、市場需求n1. 需求是定價(jià)的需求是定價(jià)的高高限限。n2. 需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。2022-2-12Ch12定價(jià)策略8課堂思考課堂思考n“

4、薄利一定多銷薄利一定多銷”，請?jiān)u價(jià)這種說法。，請?jiān)u價(jià)這種說法。2022-2-12Ch12定價(jià)策略9需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性 對(duì)定價(jià)策略的影響對(duì)定價(jià)策略的影響1n缺乏彈性缺乏彈性的商品，的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)適當(dāng)提價(jià)提價(jià)。P1P2Q1Q2價(jià)格價(jià)格需求量需求量需求缺乏彈性需求缺乏彈性AB2022-2-12Ch12定價(jià)策略10需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性 對(duì)定價(jià)策略的影響對(duì)定價(jià)策略的影響2n富有彈性富有彈性的商品，的商品，適宜于適當(dāng)適宜于適當(dāng)降價(jià)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價(jià)格價(jià)格需求量需求量需求富有彈性需求富有彈性AB2022-2-12Ch12定價(jià)策略11第二節(jié)

5、定價(jià)的程序與方法第二節(jié)定價(jià)的程序與方法n一、定價(jià)的程序一、定價(jià)的程序n二、定價(jià)的方法二、定價(jià)的方法n法令法規(guī)國家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定法令法規(guī)國家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定13種價(jià)種價(jià)格行為屬于欺詐格行為屬于欺詐2022-2-12Ch12定價(jià)策略12一、定價(jià)的程序一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)目標(biāo)測定需求價(jià)格彈性測定需求價(jià)格彈性估算成本估算成本分析競爭對(duì)手分析競爭對(duì)手選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法確定最確定最終價(jià)格終價(jià)格2022-2-12Ch12定價(jià)策略13二、定價(jià)的方法二、定價(jià)的方法n（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法n（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法n（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法202

6、2-2-12Ch12定價(jià)策略14成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法n1. 成本加成定價(jià)法。公式為：成本加成定價(jià)法。公式為： （）n2. 目標(biāo)定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷售額目標(biāo)定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來制定價(jià)格的一種方法。和銷售量來制定價(jià)格的一種方法。2022-2-12Ch12定價(jià)策略15目標(biāo)定價(jià)法目標(biāo)定價(jià)法金金 額額業(yè)務(wù)量業(yè)務(wù)量X保本量保本量總收入線總收入線(PX)總成本線總成本線 TC=a+bx bxa盈虧平盈虧平衡點(diǎn)衡點(diǎn)虧損區(qū)虧損區(qū)盈利區(qū)盈利區(qū)2022-2-12Ch12定價(jià)策略16需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法n需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者

7、感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括：包括：n認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法n反向定價(jià)法反向定價(jià)法n需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法2022-2-12Ch12定價(jià)策略17n認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，又叫覺察價(jià)值定價(jià)法，也稱，又叫覺察價(jià)值定價(jià)法，也稱“感受價(jià)值定價(jià)法感受價(jià)值定價(jià)法”、“理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法”。是根據(jù)消費(fèi)者所理解的某種商品的價(jià)值，或者是根據(jù)消費(fèi)者所理解的某種商品的價(jià)值，或者說是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來確定產(chǎn)品說是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方法。理論上講，顧客對(duì)某一價(jià)格的一種定價(jià)方法。理論上講，顧客對(duì)某一產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值越是

8、高于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值產(chǎn)品產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值越是高于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值產(chǎn)品的價(jià)格需求性就越低。的價(jià)格需求性就越低。2022-2-12Ch12定價(jià)策略18n反向定價(jià)法反向定價(jià)法，又稱可銷價(jià)格倒推法，是指企業(yè)根，又稱可銷價(jià)格倒推法，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，通過價(jià)格預(yù)測和試銷、據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，通過價(jià)格預(yù)測和試銷、評(píng)估，先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價(jià)格，評(píng)估，先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價(jià)格，然后倒推批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的定價(jià)方法。這種然后倒推批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法的依據(jù)不是產(chǎn)品的成本，而是市場的需定價(jià)方法的依據(jù)不是產(chǎn)品的成本，而是市場的需求定價(jià)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。

9、分銷渠道求定價(jià)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價(jià)方法。其計(jì)中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價(jià)方法。其計(jì)算公式為：算公式為： 出廠價(jià)格市場可銷零售價(jià)格出廠價(jià)格市場可銷零售價(jià)格（1批零差價(jià)率）批零差價(jià)率）（1銷進(jìn)差率）銷進(jìn)差率） 2022-2-12Ch12定價(jià)策略19n需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法，又稱差別定價(jià)法，是指根據(jù)銷售的對(duì)，又稱差別定價(jià)法，是指根據(jù)銷售的對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)的不同而產(chǎn)生的需求差異，對(duì)相同的產(chǎn)象、時(shí)間、地點(diǎn)的不同而產(chǎn)生的需求差異，對(duì)相同的產(chǎn)品采用不同價(jià)格的定價(jià)方法。品采用不同價(jià)格的定價(jià)方法。n這種定價(jià)方法，對(duì)同一商品在同一市場上制訂兩個(gè)或兩這種定價(jià)

10、方法，對(duì)同一商品在同一市場上制訂兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額大于其成個(gè)以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價(jià)最大限度地符本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價(jià)最大限度地符合市場需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)合市場需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。濟(jì)效益。2022-2-12Ch12定價(jià)策略20競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法n 隨行就市定價(jià)法。隨行就市定價(jià)法。n 投標(biāo)定價(jià)法。投標(biāo)定價(jià)法。2022-2-12Ch12定價(jià)策略21第三節(jié)定價(jià)的基本策略第三節(jié)定價(jià)的基本策略n一、折扣定價(jià)策略一、折扣定價(jià)策略n二、地區(qū)定價(jià)

11、策略二、地區(qū)定價(jià)策略n三、心理定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略n四、差別定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略n五、新產(chǎn)品定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略n六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略n案例研討案例研討2022-2-12Ch12定價(jià)策略22一、折扣定價(jià)策略一、折扣定價(jià)策略 為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做整叫做價(jià)格折扣價(jià)格折扣。n1. 現(xiàn)金折扣；現(xiàn)金折扣；n2. 數(shù)量折扣；數(shù)量折扣；n3. 功能折扣；功能折扣；n4. 季節(jié)折扣；季節(jié)折扣；n5. 價(jià)格折讓。價(jià)格折讓。2022-2-12C

12、h12定價(jià)策略23n現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣：對(duì)于及時(shí)付清貨款的購買者：對(duì)于及時(shí)付清貨款的購買者的一種價(jià)格折扣。的一種價(jià)格折扣。n數(shù)量折扣：數(shù)量折扣：制造商給經(jīng)銷商、零售商或制造商給經(jīng)銷商、零售商或大客戶因購買數(shù)量大而給予的一種折扣。大客戶因購買數(shù)量大而給予的一種折扣。2022-2-12Ch12定價(jià)策略24n功能折扣功能折扣是由制造商向履行了某種功能，是由制造商向履行了某種功能，如推銷、儲(chǔ)存和帳務(wù)記載的貿(mào)易渠道成如推銷、儲(chǔ)存和帳務(wù)記載的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣員所提供的一種折扣 。2022-2-12Ch12定價(jià)策略25n季節(jié)折扣季節(jié)折扣：賣主向那些非當(dāng)令商品或服：賣主向那些非當(dāng)令商品或服務(wù)的買者的

13、提供的一種折扣。務(wù)的買者的提供的一種折扣。n價(jià)格折讓價(jià)格折讓是一種變相的減價(jià)的形式，包是一種變相的減價(jià)的形式，包括抵換折讓和促銷折讓兩種。抵換折讓括抵換折讓和促銷折讓兩種。抵換折讓是指顧客在購買新產(chǎn)品時(shí)，將自己用舊是指顧客在購買新產(chǎn)品時(shí)，將自己用舊的產(chǎn)品賣給廠商作為新產(chǎn)品的減價(jià)。促的產(chǎn)品賣給廠商作為新產(chǎn)品的減價(jià)。促銷折讓則是針對(duì)愿意配合公司作產(chǎn)品促銷折讓則是針對(duì)愿意配合公司作產(chǎn)品促銷活動(dòng)的經(jīng)銷商所給予的一種價(jià)格折扣銷活動(dòng)的經(jīng)銷商所給予的一種價(jià)格折扣或酬勞?；虺陝凇?022-2-12Ch12定價(jià)策略26二、地區(qū)定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略n地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決

14、定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。nFOB原產(chǎn)地定價(jià)原產(chǎn)地定價(jià)n統(tǒng)一交貨定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)n分區(qū)定價(jià)分區(qū)定價(jià)n基點(diǎn)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)n運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)2022-2-12Ch12定價(jià)策略27FOB原產(chǎn)地定價(jià)原產(chǎn)地定價(jià)n顧客按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，賣方只顧客按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，賣方只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。具上交貨。2022-2-12Ch12定價(jià)策略28統(tǒng)一交貨定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)n即郵資定從，對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的即郵資定從，對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客

15、的某種產(chǎn)品，按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)某種產(chǎn)品，按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)。費(fèi)（平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)。2022-2-12Ch12定價(jià)策略29分區(qū)定價(jià)分區(qū)定價(jià)n把全國分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同把全國分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。的地區(qū)價(jià)格。2022-2-12Ch12定價(jià)策略30基點(diǎn)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)n企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)。運(yùn)費(fèi)來定價(jià)。 2022-2-12Ch12定價(jià)策略31運(yùn)費(fèi)免收定

16、價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)n有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。n這些賣主認(rèn)為，如果生意擴(kuò)大，其平均這些賣主認(rèn)為，如果生意擴(kuò)大，其平均成本就會(huì)降低，因此足以抵償這些費(fèi)用成本就會(huì)降低，因此足以抵償這些費(fèi)用開支。采取運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)，可以使企業(yè)開支。采取運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)，可以使企業(yè)加深市場滲透，并且能在競爭日益激烈加深市場滲透，并且能在競爭日益激烈的市場上站得住腳。的市場上站得住腳。 2022-2-12Ch12定價(jià)策略32三、心理定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略n聲望定價(jià)聲望定價(jià)n尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)n招徠定價(jià)招徠定價(jià)2022-2-12Ch12定價(jià)策

17、略33聲望定價(jià)法聲望定價(jià)法n聲望定價(jià)法是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名聲望定價(jià)法是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格。店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格。n因?yàn)橄M(fèi)者具有崇尚名牌的心理，往往以價(jià)格因?yàn)橄M(fèi)者具有崇尚名牌的心理，往往以價(jià)格來判定產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)，這種定價(jià)來判定產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)，這種定價(jià)策略既補(bǔ)償了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)的商家的必策略既補(bǔ)償了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)的商家的必要耗費(fèi)，也有利于滿足要耗費(fèi)，也有利于滿足 不同層次的消費(fèi)需求。不同層次的消費(fèi)需求。 2022-2-12Ch12定價(jià)策略34尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)n尾數(shù)定價(jià)策略是指在確定零售

18、價(jià)格時(shí)，以零頭數(shù)結(jié)尾，尾數(shù)定價(jià)策略是指在確定零售價(jià)格時(shí)，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或是按照風(fēng)俗習(xí)慣使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或是按照風(fēng)俗習(xí)慣的要求，價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴(kuò)大銷售。的要求，價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴(kuò)大銷售。n這會(huì)使顧客產(chǎn)生大為便宜的感覺，屬于心理定價(jià)策略的這會(huì)使顧客產(chǎn)生大為便宜的感覺，屬于心理定價(jià)策略的一種，目前這種定價(jià)策略已被商家廣泛應(yīng)用，從國外的一種，目前這種定價(jià)策略已被商家廣泛應(yīng)用，從國外的家樂福、沃爾瑪?shù)絿鴥?nèi)的華聯(lián)、大型百貨商場從生活家樂福、沃爾瑪?shù)絿鴥?nèi)的華聯(lián)、大型百貨商場從生活日用品到家電、汽車都采用尾數(shù)定價(jià)策略。日用品到家電、汽車都采用尾數(shù)定

19、價(jià)策略。 2022-2-12Ch12定價(jià)策略35招徠定價(jià)招徠定價(jià)n招徠定價(jià)又稱特價(jià)商品定價(jià)，是一種有意將少數(shù)商品降招徠定價(jià)又稱特價(jià)商品定價(jià)，是一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式。商品的價(jià)格定的低于市價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式。商品的價(jià)格定的低于市價(jià)，一般都能引起消費(fèi)者的注意，這是適合消費(fèi)者價(jià)，一般都能引起消費(fèi)者的注意，這是適合消費(fèi)者“求求廉廉”心理的。心理的。 n招徠性定價(jià)就是產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格不是根據(jù)公司的招徠性定價(jià)就是產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格不是根據(jù)公司的成本利潤來定，而是根據(jù)目前的市場價(jià)格，而定遠(yuǎn)遠(yuǎn)低成本利潤來定，而是根據(jù)目前的市場價(jià)格，而定遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場價(jià)格的一個(gè)價(jià)格?？赡苓@個(gè)

20、項(xiàng)目本身利潤很低甚于市場價(jià)格的一個(gè)價(jià)格?？赡苓@個(gè)項(xiàng)目本身利潤很低甚至是無利潤至是無利潤.但這個(gè)項(xiàng)目因?yàn)閮r(jià)格低的讓人驚奇，所以但這個(gè)項(xiàng)目因?yàn)閮r(jià)格低的讓人驚奇，所以很多人因此而來店里消費(fèi)。很多人因此而來店里消費(fèi)。 2022-2-12Ch12定價(jià)策略36四、差別定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略n差別定價(jià)及其主要形式差別定價(jià)及其主要形式n差別定價(jià)的適用條件差別定價(jià)的適用條件2022-2-12Ch12定價(jià)策略37差別定價(jià)及其主要形式差別定價(jià)及其主要形式n所謂所謂差別定價(jià)差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售

21、某種產(chǎn)品或服務(wù)。例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)差別定價(jià)形象差別定價(jià)形象差別定價(jià) 2022-2-12Ch12定價(jià)策略38顧客差別定價(jià)顧客差別定價(jià)n企業(yè)把同一種商品或服務(wù)按照不同的價(jià)格賣給企業(yè)把同一種商品或服務(wù)按照不同的價(jià)格賣給不同的顧客。不同的顧客。n例如，公園、旅游景點(diǎn)、博物館將顧客分為學(xué)例如，公園、旅游景點(diǎn)、博物館將顧客分為學(xué)生、年長者和一般顧客，對(duì)學(xué)生和年長者收取生、年長者和一般顧客，對(duì)學(xué)生和年長者收取較低的費(fèi)用；鐵路公司對(duì)學(xué)生、軍人售票的價(jià)較低的費(fèi)用；鐵路公司

22、對(duì)學(xué)生、軍人售票的價(jià)格往往低于一般乘客；電力公司將電分為居民格往往低于一般乘客；電力公司將電分為居民用電、商業(yè)用電、工業(yè)用電，對(duì)不同的用電收用電、商業(yè)用電、工業(yè)用電，對(duì)不同的用電收取不同的電費(fèi)。取不同的電費(fèi)。 2022-2-12Ch12定價(jià)策略39產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)n企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號(hào)、不同式樣，制定不同企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號(hào)、不同式樣，制定不同的價(jià)格，但不同型號(hào)或式樣的產(chǎn)品其價(jià)格之間的價(jià)格，但不同型號(hào)或式樣的產(chǎn)品其價(jià)格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。的差額和成本之間的差額是不成比例的。n比如：比如：33 吋彩電比吋彩電比 29 吋彩電的價(jià)格高出一吋彩電的價(jià)格高出一大截，

23、可其成本差額遠(yuǎn)沒有這么大；一件裙大截，可其成本差額遠(yuǎn)沒有這么大；一件裙子子 70 元，成本元，成本 50 元，可是在裙子上繡一組元，可是在裙子上繡一組花，追加成本花，追加成本5元，但價(jià)格卻可定到元，但價(jià)格卻可定到100元。元。 2022-2-12Ch12定價(jià)策略40產(chǎn)品部位差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)n企業(yè)處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)制定不企業(yè)處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)制定不同的價(jià)格。同的價(jià)格。產(chǎn)品部位差別定價(jià)又稱地點(diǎn)產(chǎn)品部位差別定價(jià)又稱地點(diǎn)差別定價(jià)差別定價(jià) 。n如劇院或飛機(jī)的不同座位、醫(yī)院不同醫(yī)如劇院或飛機(jī)的不同座位、醫(yī)院不同醫(yī)生的服務(wù)、畜肉的不同位置等。生的服務(wù)、畜肉的不同位置等。2022-2-12

24、Ch12定價(jià)策略41時(shí)間差別定價(jià)時(shí)間差別定價(jià)n價(jià)格隨著季節(jié)、日期甚至鐘點(diǎn)的變化而變化。價(jià)格隨著季節(jié)、日期甚至鐘點(diǎn)的變化而變化。n一些公用事業(yè)公司，對(duì)于用戶按一天的不同時(shí)一些公用事業(yè)公司，對(duì)于用戶按一天的不同時(shí)間、周末和平常日子的不同標(biāo)準(zhǔn)來收費(fèi)。長途間、周末和平常日子的不同標(biāo)準(zhǔn)來收費(fèi)。長途電信公司制訂的晚上、清晨的電話費(fèi)用可能只電信公司制訂的晚上、清晨的電話費(fèi)用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的價(jià)格便宜，而旺季一到價(jià)格立即上漲。這樣可價(jià)格便宜，而旺季一到價(jià)格立即上漲。這樣可以促使消費(fèi)需求均勻化，避免企業(yè)資源的閑置以促使消費(fèi)需求均勻化，避免企業(yè)資

25、源的閑置或超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。或超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。 2022-2-12Ch12定價(jià)策略42形象差別定價(jià)形象差別定價(jià)n企業(yè)根據(jù)形象差別對(duì)同一產(chǎn)品制訂不同的價(jià)格，企業(yè)根據(jù)形象差別對(duì)同一產(chǎn)品制訂不同的價(jià)格，對(duì)同一產(chǎn)品采取不同的包裝或商標(biāo)，塑造不同的對(duì)同一產(chǎn)品采取不同的包裝或商標(biāo)，塑造不同的形象，以此來消除或縮小消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到不同細(xì)分形象，以此來消除或縮小消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到不同細(xì)分市場上的商品實(shí)質(zhì)上是同一商品的信息來源。市場上的商品實(shí)質(zhì)上是同一商品的信息來源。n如香水商可將香水加入一只普通瓶中，賦予某一如香水商可將香水加入一只普通瓶中，賦予某一品牌和形象，售價(jià)為品牌和形象，售價(jià)為20 元；而同時(shí)用更華麗的元；而同時(shí)用更華麗

26、的瓶子裝同樣的香水，賦予不同的名稱、品牌和形瓶子裝同樣的香水，賦予不同的名稱、品牌和形象，定價(jià)為象，定價(jià)為 200 元。如某商品在廉價(jià)商店低價(jià)元。如某商品在廉價(jià)商店低價(jià)銷售，但同樣的商品在豪華的精品店可高價(jià)銷售，銷售，但同樣的商品在豪華的精品店可高價(jià)銷售，輔以針對(duì)個(gè)人的服務(wù)和良好的售貨環(huán)境。輔以針對(duì)個(gè)人的服務(wù)和良好的售貨環(huán)境。 2022-2-12Ch12定價(jià)策略43差別定價(jià)的適用條件差別定價(jià)的適用條件n1. 市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場有市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場有著不同的需求程度。著不同的需求程度。n2. 低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧客沒

27、有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。種產(chǎn)品倒賣給別人。n3. 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷。市場上以低價(jià)競銷。n4. 細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵓?xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。行價(jià)格歧視而得到的額外收入。n5. 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。n6. 采取的價(jià)格歧視形式不能違法。采取的價(jià)格歧視形式不能違法。2022-2-12Ch12定價(jià)策略44五、新產(chǎn)品定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)Skimming pricing滲透定價(jià)滲透定價(jià)Penetrati

28、on pricing價(jià)格價(jià)格高高低低需求彈性需求彈性小小大大單位成本單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密技術(shù)秘密擁有專利擁有專利多個(gè)競爭者掌握多個(gè)競爭者掌握2022-2-12Ch12定價(jià)策略45撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略n當(dāng)生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場時(shí)，利用當(dāng)生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場時(shí)，利用一部分消費(fèi)者的求新心理，定一個(gè)高價(jià)，一部分消費(fèi)者的求新心理，定一個(gè)高價(jià)，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤，然后再把價(jià)格里取得一部分高額利潤，然后再把價(jià)格降下來，以適應(yīng)大眾的需求水平，這就降下來，以適應(yīng)大眾的需求水平，這就

29、是所謂的撇脂定價(jià)策略。是所謂的撇脂定價(jià)策略。 2022-2-12Ch12定價(jià)策略46撇脂定價(jià)策略的優(yōu)、缺點(diǎn)撇脂定價(jià)策略的優(yōu)、缺點(diǎn)n撇脂定價(jià)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是高價(jià)小批量地逐步推撇脂定價(jià)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是高價(jià)小批量地逐步推進(jìn)戰(zhàn)略能使企業(yè)隨時(shí)了解市場反映，采取對(duì)策，進(jìn)戰(zhàn)略能使企業(yè)隨時(shí)了解市場反映，采取對(duì)策，避免新產(chǎn)品大批量生產(chǎn)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。避免新產(chǎn)品大批量生產(chǎn)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。n撇脂定價(jià)策略最大的缺點(diǎn)是它沒有指出價(jià)格究竟撇脂定價(jià)策略最大的缺點(diǎn)是它沒有指出價(jià)格究竟定多高為好，而要定出一個(gè)合適的價(jià)格，還必須定多高為好，而要定出一個(gè)合適的價(jià)格，還必須同時(shí)使用其他定價(jià)方法（如感知價(jià)值定價(jià)法）。同時(shí)使用其他定價(jià)方法（如感

30、知價(jià)值定價(jià)法）。 2022-2-12Ch12定價(jià)策略47滲透定價(jià)滲透定價(jià) n也稱漸取定價(jià)法，它是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)也稱漸取定價(jià)法，它是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，格打入市場，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低。滲透價(jià)格并不意味本和價(jià)格得以不斷降低。滲透價(jià)格并不意味著絕對(duì)的便宜，而是相對(duì)于價(jià)值來講比較低。著絕對(duì)的便宜，而是相對(duì)于價(jià)值來講比較低。 2022-2-12Ch12定價(jià)策略48市場滲透定價(jià)法的優(yōu)缺

31、點(diǎn)市場滲透定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)n優(yōu)點(diǎn)：首先，低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市優(yōu)點(diǎn)：首先，低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身微利阻止了競爭者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場競爭力。的市場競爭力。n采用滲透價(jià)格的缺點(diǎn)是企業(yè)無疑只能獲采用滲透價(jià)格的缺點(diǎn)是企業(yè)無疑只能獲取微利。取微利。2022-2-12Ch12定價(jià)策略49六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略n產(chǎn)品大類定價(jià)（價(jià)格檔次差別）產(chǎn)品大類定價(jià)（價(jià)格檔次差別）n選擇品定價(jià)（如：飯店酒水價(jià)格）選擇品定價(jià)（如：飯店

32、酒水價(jià)格）n附帶產(chǎn)品定價(jià)（即主產(chǎn)品低價(jià)附屬品高價(jià)）附帶產(chǎn)品定價(jià)（即主產(chǎn)品低價(jià)附屬品高價(jià)）n分部定價(jià)（固定費(fèi)用分部定價(jià)（固定費(fèi)用+變動(dòng)費(fèi)用）變動(dòng)費(fèi)用）n副產(chǎn)品定價(jià)（按其處理費(fèi)用或?qū)δ愁櫩腿旱母碑a(chǎn)品定價(jià)（按其處理費(fèi)用或?qū)δ愁櫩腿旱膬r(jià)值定價(jià)）價(jià)值定價(jià)）n產(chǎn)品系列定價(jià)（組合定價(jià)）產(chǎn)品系列定價(jià)（組合定價(jià)）2022-2-12Ch12定價(jià)策略50案例研討案例研討Intel Intel 1 1 一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：策：“這個(gè)集成電路巨人每這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種個(gè)月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處新的、具有更高盈利

33、的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求。理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)當(dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是的定價(jià)是1000，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購買。隨著銷售額的下他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購買。隨著銷售額的下降及競爭對(duì)手推出相似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威脅降及競爭對(duì)手推出相似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威

34、脅時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其2022-2-12Ch12定價(jià)策略51案例研討案例研討Intel Intel 2 2產(chǎn)品的價(jià)格來吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。產(chǎn)品的價(jià)格來吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)熱線大多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場中獲取了最大量的收入。從各個(gè)不同的市場中獲取了最大量的收入。問題：問題：n1. 英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？英特爾公司采取的是什

35、么定價(jià)策略？n2. 請說出英特爾公司采取這種定價(jià)策略取得成請說出英特爾公司采取這種定價(jià)策略取得成功的原因。功的原因。 2022-2-12Ch12定價(jià)策略52第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整及價(jià)格調(diào)整n一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)n二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)n三、競爭者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)三、競爭者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)n四、企業(yè)對(duì)競爭者變價(jià)的反應(yīng)四、企業(yè)對(duì)競爭者變價(jià)的反應(yīng)2022-2-12Ch12定價(jià)策略53一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià) 降價(jià)降價(jià) 提價(jià)提價(jià) 產(chǎn)能過剩產(chǎn)能過剩P 擴(kuò)大銷擴(kuò)大銷售售通貨膨脹通貨膨脹P 保證贏保證贏利利競爭壓力競爭壓力P 保持份保持份額額供不應(yīng)求供不應(yīng)求P 限制需限制需求求成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢P 控制市控制市場場2022-2-12Ch12定價(jià)策略54二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)