王老吉營(yíng)銷(xiāo)策略分析.

1、王老吉企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析摘要：當(dāng)前，隨著營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌推廣己成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來(lái)越大。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)的企業(yè)要在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略， 國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上仍有很多問(wèn)題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營(yíng)不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特色、規(guī)模過(guò)小等。而作為傳統(tǒng)行業(yè)的飲料行業(yè)，在努力應(yīng)對(duì)國(guó)際飲料巨頭的情況下，與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展自己就顯得尤為重要。本文通過(guò)對(duì)王老吉的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深入的分析，并針對(duì)其在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題提出了相關(guān)對(duì)策。Pick to: at pres

2、ent, with the coming of the era ofmarketing, market environment has changed greatly, brandpromotion, has become an important tool of the enterprisemarket.With theimprovementof people'sliving standard,the importanceof brand ismoreandmore big.Intheeconomic globalization today, China's enterpri

3、ses in theglobal range of competition to survive, must be in theheightofthe strategicimportanceto brand strategy,manydomesticenterprisesin the brand operation stillhas manyproblems,therearemanyimportantlapses,such aspublicitystrategyofundeserved, improper joiningorcooperation,lackofinnovation,lossch

4、aracteristics,such as small scale. As a traditional industry beverageindustry,strugglingtocopewiththeinternationalbeverage giant, keep pace with The Times to develop theirown are particularly important. This article through toWangLaoJi brand marketingstrategyin-depthanalysis,andin the implementation

5、ofbrandstrategyaimed attheexisting problems in the relevant countermeasures.關(guān)鍵詞：王老吉品牌 營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)策隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r(shí)代一去不返。因此，塑造成功的品牌形象顯得尤為重要。而全球經(jīng)濟(jì)的顯著特征就是企業(yè)朝多元化、一體化發(fā)展， 在發(fā)展的同時(shí)，改革與創(chuàng)新也不

6、斷的深入，其涉足的領(lǐng)域更廣，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回，其間唯一不變的活躍因素便是營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)椴还苁袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)如何推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業(yè)興衰。注重品牌營(yíng)銷(xiāo)，注重用戶(hù)的需要， 注重與其他企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展， 注重企業(yè)整體形象與整體素質(zhì)，已成為新世紀(jì)的企業(yè)求生存、謀發(fā)展。迎接新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。營(yíng)銷(xiāo)適用于一切企業(yè)，首先體現(xiàn)在大企業(yè)， 縱層出不窮的行業(yè)大戰(zhàn)，多為大企業(yè)充斥其間，它們資本雄厚，人才濟(jì)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富， 有敢于爭(zhēng)奪市場(chǎng)的先決條件。而中小企業(yè)往往勢(shì)單力薄，資源匱乏， 它們又如何面對(duì)激烈而又殘酷的市場(chǎng)競(jìng)

7、爭(zhēng)呢？答案就在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力， 創(chuàng)造無(wú)盡的價(jià)值。涼茶是廣東、 廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制， 具有清熱去濕等功效的 “藥茶” 。在眾多老字號(hào)涼茶中， 又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間， 至今已有 175 年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。一、王老吉的營(yíng)銷(xiāo)背景及難題2002 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1 億多元。 發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后， 加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)

8、，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。而所有困擾中， 最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)？1、廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知混亂在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、 自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉” 這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱(chēng)，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅罐王老吉受品牌名所累， 并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷(xiāo)量大大受限。另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源

9、自香港王氏后人，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀(guān)念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別， 而且口感偏甜， 按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀(guān)念，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買(mǎi)，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。在廣東區(qū)域， 紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌， 卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。而在加多寶的另一個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、 旺仔牛奶等飲料相提并論， 沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之

10、當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N(xiāo)的產(chǎn)品。 企業(yè)擔(dān)心， 紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚， 如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁， 很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知， 企業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值， 并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。2 、王老吉無(wú)法走出廣東、浙南在兩廣以外， 人們并沒(méi)有涼茶的概念， 甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)， 他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決。

11、做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、 百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料， 以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、 以匯源為代表的果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。 而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制， 有淡淡的中藥味， 對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙， 加之紅罐王老吉 3.5 元的零售價(jià)， 如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)， 它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。3、推廣概念模糊如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷(xiāo)量將受到限制，但作為“飲料”推

12、廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。 很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告： 一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉， 用屁股不斷蹭冰箱門(mén)。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它，企業(yè)不知道怎么去賣(mài)它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象， 外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)的不成熟， 存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在初期，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)

13、問(wèn)題：消費(fèi)者為什么要買(mǎi)我的產(chǎn)品？二、王老吉營(yíng)銷(xiāo)策略分析（一）王老吉營(yíng)銷(xiāo)策略再定位再定位的關(guān)鍵詞是：傳承、揚(yáng)棄、突破、創(chuàng)新。2002 年年底，加多寶找到成美 ( 廣州 ) 行銷(xiāo)廣告公司。加多寶的本意， 是拍一條廣告片來(lái)解決宣傳的問(wèn)題。 可成美經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心 問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單地拍廣告可以解決的許多中國(guó)企業(yè)都有這種短視的做法關(guān)鍵是沒(méi)有品牌定位。紅色王老吉雖然銷(xiāo)售了 7 年，其品牌卻從未 經(jīng)過(guò)系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無(wú)法回答紅色王老吉究竟是什么， 消費(fèi)者更不用說(shuō)，完全不清楚為什么要買(mǎi)它這是紅色王老吉的品牌定位問(wèn)題。這個(gè) 問(wèn)題不解決，拍什么樣的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。正如大衛(wèi)?奧格威所說(shuō)：一個(gè)廣告運(yùn)

14、動(dòng)的效果更多地是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫(xiě)廣告。經(jīng)過(guò)深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議， 決定暫停拍攝廣告片， 委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。品牌定位， 主要是通過(guò)了解消費(fèi)者的認(rèn)知， 提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。具體而言， 品牌定位是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面研究 研究消 費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢(shì)等等。又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變， 所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅色王老吉有了明確的看法， 最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)，就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是好的“威士忌”。所以，紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、 浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才

15、可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷(xiāo)量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。加多寶并不了解消費(fèi)者的認(rèn)知、 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等如企業(yè)曾一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)主要是因?yàn)楦邫n、有“吉”字喜慶。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)，對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了訪(fǎng)談。由于預(yù)防上火是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)， 顯然有利于鞏固和加強(qiáng)原有市場(chǎng)。 是否滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)市場(chǎng)新定位的期望 “進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”。成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料、專(zhuān)家訪(fǎng)談等研究，一致顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國(guó)廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。1、有效的營(yíng)銷(xiāo)手段在銷(xiāo)售模式上，

16、王老吉采取總經(jīng)銷(xiāo)式， 一個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷(xiāo)商下面可發(fā)展多位分銷(xiāo)商， 這種營(yíng)銷(xiāo)模式很快控制了整個(gè)價(jià)格體系， 也保證各個(gè)環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)， 提高銷(xiāo)售商的積極性。在銷(xiāo)售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入酒吧、餐飲店、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。在一些地點(diǎn)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為自己的“王老吉誠(chéng)意合作店”，提供廠(chǎng)品，搞公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。 2004 年起，王老吉涼茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的銷(xiāo)售空間。在終端設(shè)計(jì)上，王老吉精耕細(xì)作。我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每一個(gè)一二線(xiàn)城市的商場(chǎng)、超市都可以看得到王老吉，幾乎在所有大中型賣(mài)場(chǎng)都設(shè)有冰柜實(shí)物陳列、掛式小貨架陳列、 POP張貼等。無(wú)孔不入的

17、終端宣傳使王老吉曝光率極高，真正使消費(fèi)者買(mǎi)得到、買(mǎi)得起、樂(lè)得買(mǎi)。2、精準(zhǔn)的品牌定位其實(shí)，在 2002 年以前，王老吉不溫不火的經(jīng)營(yíng)了七年，2002年，專(zhuān)業(yè)品牌公司成美行銷(xiāo)廣告公司在為其做品牌診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)，王老吉不溫不火的真正原因在于市場(chǎng)推廣、品牌定位。 其原來(lái)的廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”是一個(gè)模糊的概念，企業(yè)無(wú)法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無(wú)法回答。經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，成美公司發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者在飲食時(shí)特別注意預(yù)防上火，目前市場(chǎng)的可樂(lè)、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備去火的功效， 而王老吉涼茶始祖的身份、中草藥配方、 125年歷史等要素為成功打造“預(yù)防上火”形象提供有力支撐。最終王老吉明確了自己的品

18、牌定位“預(yù)防上火”，這一關(guān)鍵性的一步棋改變了王老吉的命運(yùn)，隨著“怕上火，喝王老吉”的系列品牌廣告推廣活動(dòng)的展開(kāi)，王老吉的銷(xiāo)量直線(xiàn)上升。3、強(qiáng)勢(shì)的品牌推廣王老吉始終把中央電視臺(tái)當(dāng)做自己品牌推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)投放一定量的地方廣告，以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的上的不足。王老吉的廣告投入可謂大手筆，2002 年就投入 1000 萬(wàn)進(jìn)行廣告宣傳推廣， 2003 年增至 4000 萬(wàn)元， 2004 年一個(gè)多億， 2006 年世界杯期間廣告投入更是猛增，達(dá)到2 億多。在 2007 年中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)大會(huì)上， 王老吉又以 4.2 億的廣告投入成為當(dāng)年的標(biāo)王。王老吉在報(bào)紙廣告、車(chē)身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及

19、公關(guān)促銷(xiāo)上等方面都有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。4、良好的品質(zhì)口味王老吉涼茶以中草藥為原料， 主要有夏枯草、 仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。從中草藥角度看，王老吉預(yù)防上火的功效有實(shí)實(shí)在在的依據(jù)作為支撐， 對(duì)于健康意識(shí)日益提高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， 王老吉良好的中草藥原料品質(zhì)也是打動(dòng)人心的重要因素。傳統(tǒng)的廣東涼茶實(shí)際上是中草藥熬制的藥用茶飲料， 功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥口味。 王老吉經(jīng)過(guò)反復(fù)的中藥測(cè)試后，選擇了偏甜的口味， 接近于飲料，迎合了不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)空間得到了極大地拓展。( 二）王老吉SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1、員工思想淳樸、

20、友善、勤懇，做事實(shí)在中藥是中國(guó)的國(guó)粹，歷來(lái)奉行“仁、德、濟(jì)世”的理念，在中藥文化的影響和熏陶下，王老吉自成立以來(lái)就強(qiáng)調(diào)“老老實(shí)實(shí)王老吉”的理念，王老吉人表現(xiàn)出來(lái)了較為明顯的“思想淳樸、善良，做人實(shí)在，做事勤懇”等特征。2、企業(yè)比較和諧，同事之間的關(guān)系比較融洽王老吉人淳樸、務(wù)實(shí)的思想，使得企業(yè)氛圍比較和諧。從訪(fǎng)談及問(wèn)卷分析的結(jié)果來(lái)看，上下級(jí)之間、同事之間、公司與員工之間的溝通渠道比較暢通，形成了較為簡(jiǎn)單、輕松的工作氛圍?！耙詮S(chǎng)為家”的觀(guān)念得到了很多員工， 尤其是老員工的高度認(rèn)可。3、責(zé)任意識(shí)較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者、員工和社會(huì)等方方面面負(fù)責(zé)王老吉有著極強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，大到對(duì)國(guó)家、社會(huì)，小到對(duì)每件

21、產(chǎn)品、每個(gè)員工，無(wú)不體現(xiàn)了“濟(jì)世、科學(xué)、愛(ài)國(guó)”，“循妙方制良藥，讓天下人治天下病”的理念。作為涼茶始祖、百年老字號(hào)，王老吉在追求企業(yè)自身發(fā)展的同時(shí)，積極參與社會(huì)公益事業(yè)，追求企業(yè)責(zé)任、企業(yè)效益與社會(huì)發(fā)展的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。4、重視產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先水平一直以來(lái)，上到公司高層領(lǐng)導(dǎo)、下到基層員工，都非常重視產(chǎn)品品質(zhì)。 從調(diào)研訪(fǎng)談的情況來(lái)看， 不論是食品經(jīng)銷(xiāo)商還是藥品經(jīng)銷(xiāo)商，都對(duì)我們的產(chǎn)品品質(zhì)給予了高度評(píng)價(jià)。 王老吉憑借其過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量為近年來(lái)由于不斷出現(xiàn)三聚氰胺、 瘦肉精等質(zhì)量問(wèn)題而信任度大受影響的食品行業(yè)樹(shù)立了良好的形象。5、強(qiáng)調(diào)人性化管理，體恤員工，重視生產(chǎn)安全王老吉企業(yè)在員工管理中，遵從

22、人性化管理的模式，強(qiáng)調(diào)員工的生命財(cái)產(chǎn)安全， 為員工提供了較好的工作環(huán)境。從深度訪(fǎng)談及問(wèn)卷調(diào)研中， 普智經(jīng)盛項(xiàng)目組獲悉大部分員工均對(duì)公司提倡的安全生產(chǎn)理念、 快樂(lè)工作理念給予了充分的肯定和認(rèn)可。王老吉人性化的管理方式，增強(qiáng)了王老吉人對(duì)企業(yè)的歸屬感。6、決策民主，信息公開(kāi)透明，重視員工的意見(jiàn)和建議自合資以來(lái)， 公司不斷引進(jìn)先進(jìn)的管理理念和管理思想， 制度建設(shè)不斷得到完善， “科學(xué)領(lǐng)導(dǎo)、 集體智慧” ，“三合” 、“三公”的理念不斷深入人心。各種會(huì)議和合理化建議逐漸成為員工工作的重要組成部分， 高層領(lǐng)導(dǎo)在決策時(shí)越來(lái)越關(guān)注員工的意見(jiàn)和建議，從而保證了決策的民主性和信息的透明性。7、歷史文化優(yōu)勢(shì)明顯王老

23、吉是中國(guó)一家老字號(hào)企業(yè)，有一百多年歷史。 而老字號(hào)一般都具有悠久的歷史， 豐富的文化內(nèi)涵以及巨大的無(wú)形價(jià)值和天然的品牌優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)（Weakness）：1、食品安全監(jiān)管機(jī)制不健全。一貫在食品安全監(jiān)管問(wèn)題上處于“后發(fā)劣勢(shì)”的中國(guó)有關(guān)部門(mén)，終于在第一時(shí)間對(duì)王老吉表態(tài)了：涼茶中添加夏枯草有問(wèn)題，是違規(guī)的。但是這次的及時(shí)表態(tài)，反而讓相關(guān)部門(mén)陷入了尷尬之中：作為食藥同源的夏枯草，究竟適不適合食用或飲用，這個(gè)問(wèn)題實(shí)在太復(fù)雜了，如此輕率表態(tài)究竟是科學(xué)還是不科學(xué)呢？在中國(guó)古代，對(duì)人身體有益的中草藥達(dá)上萬(wàn)種，而現(xiàn)在在質(zhì)監(jiān)局名單上僅有87 種赫然在列。這對(duì)王老吉這種既兼顧口味又益于身體的涼茶著實(shí)是一種挑戰(zhàn)。而此次質(zhì)

24、檢局的表態(tài)無(wú)疑會(huì)對(duì)讓消費(fèi)者對(duì)王老吉產(chǎn)生動(dòng)搖。2 、品牌多元化存在弊端。在消費(fèi)者心中，根深蒂固的印象是王老吉涼茶。 因此，如果對(duì)這樣產(chǎn)品特性聯(lián)想度較高的品牌進(jìn)行延伸，新產(chǎn)品不但很難從名牌產(chǎn)品上借力， 而且會(huì)對(duì)名牌本身產(chǎn)生非常大的傷害作用。以此次廣藥推出的“王老吉”品牌飲品“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽為例，這兩個(gè)產(chǎn)品基本與涼茶產(chǎn)品無(wú)關(guān)， 更與王老吉的中國(guó)傳統(tǒng)涼茶文化的品牌概念無(wú)關(guān)， 因此很難使消費(fèi)者將其與王老吉品牌產(chǎn)生聯(lián)想。大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之前，心目中已經(jīng)有了所購(gòu)產(chǎn)品的大致品牌范圍。而這一印象的獲得往往是品牌通過(guò)長(zhǎng)期的、強(qiáng)大的廣告、公關(guān)攻勢(shì)打入消費(fèi)者心目中的“名單”，這是品牌獲得認(rèn)

25、知度的關(guān)鍵一步。如果使消費(fèi)者這對(duì)這一“名單”中的產(chǎn)品印象模糊，其對(duì)品牌以及產(chǎn)品的認(rèn)知度下降，那么消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為就將無(wú)從談起。機(jī)遇：1、夏枯草事件所帶來(lái)的機(jī)遇。王老吉因?yàn)橄目莶輪?wèn)題惹出爭(zhēng)議，同時(shí)恰恰也是一個(gè)機(jī)會(huì)。眾所周知，我國(guó)是一個(gè)藥食同源的國(guó)家，夏枯草被食用已經(jīng)有上千年的歷史。 不僅是涼茶中的物質(zhì)，在中國(guó)，可以食用的自然界食物多到不計(jì)其數(shù)，國(guó)家制定的食品添加劑目錄中肯定不能一次涵蓋。 作為涼茶龍頭企業(yè)， 應(yīng)該率先對(duì)涼茶原料物質(zhì)進(jìn)行研究，制定標(biāo)準(zhǔn)，確實(shí)含量，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展， 對(duì)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的形成應(yīng)該起到示范和引導(dǎo)作用。 這應(yīng)該是領(lǐng)軍企業(yè)義不容辭的責(zé)任，最終，企業(yè)在行業(yè)中、在競(jìng)爭(zhēng)中一定能夠獲得主動(dòng)。以

26、蘇泊爾為例， 以自己超越于同行的核心安全技術(shù)， 在 1995 年配合國(guó)家相關(guān)部門(mén)推出新的壓力鍋標(biāo)準(zhǔn)， 并在行業(yè)內(nèi)先行一步執(zhí)行。僅此一舉就刷掉了一大批產(chǎn)品低劣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 純潔了行業(yè)，蘇泊爾在壓力鍋市場(chǎng)迅速崛起， 成為炊具行業(yè)公認(rèn)的第一品牌。接著，蘇泊爾在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“超微晶化”不銹鐵鍋技術(shù)，既解決了鐵鍋易生銹的難題，又保證一定量的鐵離子析出，既潔凈又健康，為鐵鍋帶來(lái)了一次革命！世界衛(wèi)生組織向全世界推薦來(lái)自中國(guó)的蘇泊爾鐵鍋。蘇泊爾的創(chuàng)新， 讓全行業(yè)忙不疊地跟著他跑，而他自己卻一切盡在掌握。2 、值此民族品牌走向世界之時(shí)，王老吉可走向世界。民族的強(qiáng)大地位和強(qiáng)勢(shì)的民族文化相輔共生， 而經(jīng)濟(jì)地位在很大程

27、度上也代表甚至決定了民族的地位?，F(xiàn)在在全世界，美國(guó)、日本和英倫文化橫行，通用語(yǔ)言是英語(yǔ)，大概都是這個(gè)原因。不過(guò)，情況正在發(fā)生一些改變， 中國(guó)文化有機(jī)會(huì)重新崛起。 國(guó)學(xué)又一次大熱，中文學(xué)校也涌進(jìn)了外國(guó)臉，中國(guó)人不再開(kāi)口閉口美國(guó)英國(guó)，開(kāi)始從傳統(tǒng)文化中尋找解決諸多問(wèn)題的答案。 這不僅有中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體飛速發(fā)展的原因，也有眾多中國(guó)品牌的貢獻(xiàn)。王老吉在新中國(guó)成立前是廣東著名的 涼茶品牌，新中國(guó)成立初期被收歸國(guó)有，由廣藥集團(tuán)負(fù)責(zé)管理。到了十幾年前，王老吉還只是偏安一隅的小品牌， 廣藥也認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)啥機(jī)會(huì)， 就一直放在那里。 隨著時(shí)間的流逝， 已經(jīng)沒(méi)有多少年輕人知道王老吉了，品牌價(jià)值基本蕩然無(wú)存。 2003

28、年后，王老吉通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，尤其是汶川地震的一億捐款， 通過(guò)各種手段鋪天蓋地的宣傳，使王老吉負(fù)責(zé)任的民族企業(yè)形象深入人心。亞運(yùn)會(huì)前夕， 某品牌機(jī)構(gòu)的評(píng)估報(bào)告悄然出爐， 其中王老吉品牌價(jià)值超過(guò) 1000 億元人民幣， 成為中國(guó)最值錢(qián)的品牌。 據(jù)說(shuō)，王老吉在 2010 年的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了驚人的 140 億元人民幣，超過(guò)包括 可口可樂(lè) 在內(nèi)的各碳酸 飲料品牌在中國(guó)的銷(xiāo)售額。 經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展， 在這民族傳統(tǒng) 文化和民族自信心的振興階段， 王老吉終于在本土市場(chǎng)與國(guó)際知名品牌一爭(zhēng)高下， 并在市場(chǎng)上最終占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。挑戰(zhàn)：1、王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪將成為一大挑戰(zhàn)。廣藥集團(tuán)與加多寶圍繞王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng)， 將使王

29、老吉置于險(xiǎn)地之中。 由于王老吉品牌本身蘊(yùn)含千億元的巨大價(jià)值， 王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪案注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，而且雙方最終的戰(zhàn)場(chǎng)不是在法庭而是在市場(chǎng)， 誰(shuí)能在市場(chǎng)上笑到最后誰(shuí)才是真正的贏(yíng)家。 交戰(zhàn)雙方為了取得勝利， 定會(huì)采取各種策略角力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和法律規(guī)范機(jī)制不健全的今天，任何一個(gè)因素都有可能使王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到搶占市場(chǎng)的切入點(diǎn)，一著不慎，很可能導(dǎo)致王老吉處于萬(wàn)劫不復(fù)之地。2 、涼茶中草藥配方的科學(xué)性。在衛(wèi)生部頒布的允許食用的中草藥名單上， 王老吉可供利用的少之又少。 為了在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，避免后來(lái)者跟進(jìn)，只有產(chǎn)品創(chuàng)新才能立于不敗之地。那究竟何種中草藥有益于人體， 并且口味樂(lè)于被人們接受， 無(wú)疑

30、是王老吉面臨的重大挑戰(zhàn)。3 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)份額。王老吉在2008 年取得銷(xiāo)售神話(huà)后， 2009 年歸于平靜，銷(xiāo)售額也同比2008 年下降 10%?！巴趵霞诒狈绞袌?chǎng)開(kāi)拓雖然比較順利，但是面臨和其正的正面挑戰(zhàn)，且北方?jīng)霾栾嬃鲜袌?chǎng)容量有限，尤其和其正的發(fā)展勢(shì)頭不容小覷。從 2006 年，達(dá)利園還在考慮做不做涼茶行業(yè)，到2007 年銷(xiāo)售額達(dá)到7 億，到 2008 年的 15 個(gè)億， 2009 年 30 個(gè)億，和其正以每年40以上的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，盡管今年達(dá)利園關(guān)于和其正的銷(xiāo)售額還沒(méi)有出來(lái)，但和其正基本占據(jù)了第二的市場(chǎng)地位，毋庸置疑。所以王老吉必須步步為營(yíng)，才能商場(chǎng)致勝。4 、多元化挑戰(zhàn)。第一，由于廣藥與加多寶關(guān)于王老吉商標(biāo)爭(zhēng)議持久未決，加多寶以玉樹(shù)地震為契機(jī)，推出昆侖山新產(chǎn)品，這讓王老吉的前途未卜。 王老吉在 2008 年取得銷(xiāo)售神話(huà)后， 2009年歸于平靜，銷(xiāo)售額也同比 2008 年下降 10%。“王老吉在北方市場(chǎng)開(kāi)拓雖然比較順利， 但是面臨何其正的正面挑戰(zhàn)， 且北方?jīng)霾栾嬃鲜袌?chǎng)容量有限。第二，此次廣藥推出的“王老吉”品牌飲品“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽為例，這兩個(gè)產(chǎn)品基本與涼茶產(chǎn)品無(wú)關(guān)， 更與王老吉的中國(guó)傳統(tǒng)涼茶文化的