遠(yuǎn)離喧囂悄然過渡的區(qū)域變革

1、隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲營(yíng)銷變革并非新生事物，僅憑理論指導(dǎo)，沒有經(jīng)過市場(chǎng)踐行，即轟然進(jìn)行。結(jié)果呈理想狀態(tài)固然最好，然假設(shè)呈現(xiàn)出有結(jié)無果，那么會(huì)在品牌美譽(yù)史上留下憾事。營(yíng)銷變革靜悄悄，最好是在對(duì)手無策的情況下，渠道成員熱戀的狀態(tài)下，消 費(fèi)者受益且能夠接受的狀態(tài)下，消費(fèi)者得益后自覺自發(fā)的進(jìn)行口碑傳播下，像春 雨潤(rùn)物綿綿，悄然進(jìn)入消費(fèi)者的心間，快速取得市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)顛覆，重現(xiàn) 昔日輝煌。然而事實(shí)并非如人所愿，劇烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，使變革更像是行進(jìn)在 陡壁上的運(yùn)兵車，承載著產(chǎn)品、渠道、促銷等重裝備，稍有不慎變覆身谷底。在 這種環(huán)境下快速行進(jìn)等于快速死亡，只有緩慢行進(jìn)才能平安抵達(dá)。權(quán)力下放，試點(diǎn)運(yùn)作天樂

2、奶粉在 2005 年以前一直是行業(yè)的龍頭老大， 以強(qiáng)勢(shì)品牌盤踞在全國(guó)各地 區(qū)。但 2005 年天樂銷售持續(xù)低迷，重點(diǎn)地區(qū)的銷量已經(jīng)淪無前五甲，整個(gè)年度就 像遭遇了銷售的滑鐵盧天樂奶粉于是 06 年初，即實(shí)現(xiàn)了兩大跨越 “產(chǎn)品的調(diào)整，“合資，決策層在 大區(qū)經(jīng)理會(huì)議上，明確授意要進(jìn)行營(yíng)銷變革，在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)向?qū)κ诌M(jìn)攻，打造 強(qiáng)勢(shì)地區(qū)。以此來捍衛(wèi)天樂在奶粉行業(yè)的霸主地位。重朔昔日輝煌。天樂著手在區(qū)域營(yíng)銷資源的使用上放權(quán)與區(qū)域主管和經(jīng)銷商僅限該區(qū)域中 的某一個(gè)縣區(qū)來試點(diǎn)執(zhí)行，減少了營(yíng)銷資源使用的審批時(shí)間，不在貽誤戰(zhàn)機(jī)。具體為：1、費(fèi)用靈活多變：費(fèi)用使用下移的使有程序?yàn)椋簠^(qū)域理貨人員提出，經(jīng)銷商 及區(qū)域

3、主管簽字后即可上報(bào)天樂總部核銷，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)場(chǎng)談判、當(dāng)場(chǎng)簽約、當(dāng)場(chǎng)改 變形象的目的。2、形象改良：費(fèi)用使用權(quán)的掌控，極大的改善了區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品形象，僅用 兩個(gè)月在迅速搶占了三四級(jí)渠道的高端位置，比方：進(jìn)入奶粉最正確的堆頭、端頭、 專用貨架等。并對(duì)形象商超簽定協(xié)議從店堂、包柱、店招、堆臺(tái)、購(gòu)物車、儲(chǔ)物 箱等細(xì)節(jié)進(jìn)行的品牌形象包裝。3、人員改革：首先打破的是用人制度，不在一次性的增設(shè)新業(yè)務(wù)員，而是依 據(jù)細(xì)化市場(chǎng)的開展需求，進(jìn)行增設(shè)人員。對(duì)所有人員進(jìn)行銷售考核，以核定業(yè)績(jī) 論能力，以能力定職務(wù)。以崗位奉獻(xiàn)定待遇。提高市場(chǎng)人員的工作主動(dòng)性及積極 性。4、細(xì)化效勞條款：針對(duì)縣區(qū)、片區(qū)業(yè)務(wù)員提出幾項(xiàng)具體的考核

4、，A 、對(duì)渠道成員執(zhí)行價(jià)格的管控能力。 B、效勞頻次及質(zhì)量。C、銷售促進(jìn)的執(zhí)行情況。D、 產(chǎn)品形象及整潔度等規(guī)定。5、銷售促進(jìn)： 具體為每周在核心商場(chǎng)進(jìn)行一次， 每月在縣區(qū)及渠道進(jìn)行一次， 并做出程序化的促銷流程，每次做完即總結(jié)，及時(shí)解決存在的問題。務(wù)求銷售促 進(jìn)的精確、精準(zhǔn)、深入人心。6、管理革新：顛覆營(yíng)銷管理重過程輕結(jié)果的理論基調(diào)。重點(diǎn)提出以結(jié)果來帶 動(dòng)過程的管理思維。把銷售促進(jìn)、渠道鼓勵(lì)、人員增設(shè)、費(fèi)用設(shè)置與銷量增加相掛構(gòu)，以銷量增加來評(píng)估銷售促進(jìn)的效果，并將效果與實(shí)施人員進(jìn)行獎(jiǎng)懲考核進(jìn) 行掛鉤。7、渠道鼓勵(lì)機(jī)制：針對(duì)渠道成員進(jìn)行有將拉動(dòng)，并設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)障礙，促使渠道 成員積極推銷天樂奶粉的

5、銷售熱情。設(shè)置銷售促進(jìn)下行管控報(bào)表，并定期進(jìn)行考 核，切實(shí)使消費(fèi)者得到天樂的各種產(chǎn)品之外的搭贈(zèng)收益。要析： 1、天樂針對(duì)縣區(qū)所進(jìn)行的變革雖大張旗鼓，但對(duì)于隱藏在區(qū)域或大區(qū) 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，其活動(dòng)并不太影響對(duì)手的開展，甚至于對(duì)手的一級(jí)渠道設(shè)置尚 停留在地級(jí)城市，縣區(qū)的所謂分銷不如說是批發(fā)戶，信息反應(yīng)非常慢，甚至根本 就沒有信息渠道及平臺(tái)，區(qū)域經(jīng)理經(jīng)常是一兩個(gè)月才轉(zhuǎn)到縣區(qū)，所以天樂的活動(dòng) 進(jìn)行的非常順利，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒有采取相應(yīng)的方式來打拼。必競(jìng)縣區(qū)的銷量有限， 天樂迅速將試點(diǎn)向上延伸，在整個(gè)地區(qū)開始進(jìn)行。2、費(fèi)用的靈活使用起到了非常好的作用，變革后該縣區(qū)的網(wǎng)絡(luò)縱深得到空前 的挖掘，產(chǎn)品形象得到綜合

6、提升，從商場(chǎng)到零店統(tǒng)一形象，給消費(fèi)者全新的感覺。 從形象來看強(qiáng)勢(shì)縣區(qū)的營(yíng)銷變革，促使天樂最正確形象店面達(dá)標(biāo)率超過95% 以上3、市場(chǎng)人員銷售熱情高漲，業(yè)務(wù)人員及經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的銷售信心倍增，在短 短一個(gè)月內(nèi)便將該縣區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格得到了統(tǒng)一， 產(chǎn)品得到了渠道成員的高度認(rèn)可， 業(yè)務(wù)人員的收入得到提高，經(jīng)銷商的即期收益加大。4、變革后，重現(xiàn)昔日購(gòu)置狂潮。銷售單品利潤(rùn)增高，渠道成員看到有利可圖 成，開始批量的進(jìn)貨，銷售呈現(xiàn)出良好的開展勢(shì)頭。消費(fèi)者指名定牌購(gòu)置天樂奶 粉的情況再一次涌現(xiàn)在零店、在商場(chǎng)。該縣區(qū)經(jīng)銷商露出了久違的笑臉。營(yíng)銷變革通過悄然過渡能夠防止以下幾種情況的發(fā)生：1、設(shè)法隔離對(duì)手：銷售方式的同

7、質(zhì)化，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、體貼周到的人性化 效勞、共同的渠道下沉、差異到相同的銷售促進(jìn)活動(dòng)、致使整個(gè)行業(yè)似乎都在做 同一件事情，造成了顧客購(gòu)物時(shí)的選擇障礙，才造成了今天整個(gè)行業(yè)的銷售為難。 所以，為防止變革后的統(tǒng)一性，建立真正的差異性與獨(dú)特性。所以，營(yíng)銷變革在 變革的同時(shí)還要設(shè)法防止對(duì)手的快速跟進(jìn)。隔離與變革同等重要。2、預(yù)防渠道成員的集體反水：營(yíng)銷變革的直接涉及者除了本公司的市場(chǎng)人員 外，可能第二波圈就是各級(jí)渠道成員了，變革勢(shì)必會(huì)有所利失，有時(shí)會(huì)損害渠道 成員的利益，如果是間接的，如：調(diào)整零售價(jià)格帶來的銷售下降，但并沒有損害 渠道成員的利潤(rùn)，渠道成員容易接受。但如果損害了渠道成員的直接利潤(rùn)，如：

8、 產(chǎn)品調(diào)整時(shí)要求渠道成員將現(xiàn)有 A 品項(xiàng)自己處理掉。還有以前渠道成員享有的支 持但沒有約束，變革后有支持但更有約束。等那么就有可能會(huì)出現(xiàn)渠道成員的反 水。這是變革前應(yīng)關(guān)注的一點(diǎn)。3、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，謹(jǐn)防消費(fèi)者不認(rèn)賬：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，必須進(jìn)行有針對(duì)性 的顧客調(diào)查，找出忠誠(chéng)顧客、游離顧客、潛在顧客進(jìn)行坐談，聽取顧客對(duì)產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)調(diào)整的建議，并做適宜的調(diào)整。謹(jǐn)防為了差異為了變革而進(jìn)行的非客觀產(chǎn)品調(diào) 整，造成消費(fèi)者不愿接受產(chǎn)品的窘?jīng)r。4、人事變革，穩(wěn)定人心是關(guān)健：營(yíng)銷變革中人事變革發(fā)生的最為頻繁，連新 舊區(qū)域管轄交替都會(huì)很容易產(chǎn)生人事變革，何況聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷變革呢？營(yíng)銷變 革本來就動(dòng)亂不安，隨著崗位的調(diào)整，業(yè)務(wù)如果人人自危的話，工作有誰來開展。建立長(zhǎng)效