唯美空間(廣告策劃)

1、唯美 師色 大 項彩 市 目培 場 推訓 廣 策劃書 項目名稱：唯美色彩培訓班推廣項目 廣 告 主：唯美空間 廣告代理：無雙廣告工作室 實施時間：2007年12月2008年6月目 錄 一、市場競爭情況分析二、SWOT分析二、廣告策略 三、廣告語 四、廣告表現 五、色彩培訓活動實施設想：六、危機公關處理手段七、軟性廣告開發(fā)設想 八、關于捆綁消費的問題 九、經費預算以及附錄 前言：資源分析： 目前在師大市場上唯美空間占有一定的市場比例，旗下會員眾多，師大化妝業(yè)潛在消費者眾多屬于潛在可利用資源。 唯美空間有多年化妝美容經驗，有資深專家學者，色彩師等，屬技術資源 唯美空間財力雄厚，屬物力資源 無雙廣告

2、工作室以及周邊眾多協會（如彩妝協會等），屬唯美可利用人力資源 師大教學基建完善，課堂設備齊全，空間容量大，屬可開發(fā)資源 經以上分析，唯美空間已具備開啟色彩培訓班項目的條件。一、 市場競爭情況分析及其對策建議 （一）、間接競爭對手分析及其對策 我們認為，對唯美色彩市場推廣構成主要威脅的間接競爭主要來自兩大方面： 1、以文化街為主戰(zhàn)場 1）、分析： 當前，文化街美容市場的競爭特征主要表現在： 品種功能日漸豐富 幾大美容商店共享市場唯美空間、藍波灣、雅芳、淘樂西2）對策：在各大美容商店進駐色彩培訓市場前先搶占一定的市場份額，在保持培訓班開展的基礎上要給對手留下點余地。我們應該擺出歡迎他們也加入這個行

3、業(yè)的姿態(tài)，在我們的師大首創(chuàng)頭銜下，他們只會把我們襯托得更加專業(yè)。在別的商家還在追求品牌種類的時候，我們先引進新型的技術和手段，在市場飽和前先把“唯美第一”的稱譽搶到手。2）、以師大新校區(qū)為主戰(zhàn)場： 由于美容的產品概念已為廣大的消費者所接受，人們已經形成了相對穩(wěn)定的定勢消費心態(tài)；而且，目前美容產品的功能和品種尚能滿足消費需求，消費者對美容用品暫未有強烈的替代品期待，因此，這一時期推廣唯美色彩培訓班，我們以為，必須認真做好以下兩種工作：一、進行化妝產品與美容產品的功能比較，突出其無可比擬的優(yōu)點，從理性上引導消費；二、樹立一種消費新潮的美容概念，首先吸引一批具有超前意識和趕潮心態(tài)的消費者來試用，創(chuàng)造

4、一個嶄新的化妝業(yè)消費市場。 色彩培訓班作品與一般化妝美容作品的比較比較手法：色彩培訓班作品一般化妝美容作品模特 化妝后自然得體，陪上季節(jié)的背景，凸顯四季型美女 化妝后濃妝艷抹，極不自然，背景用相反的季節(jié)做對比。使用 不用往臉上涂涂畫畫，只需平時注意著裝，簡單快捷美麗每日花費數小時在涂抹上，還需時時刻刻注意妝有沒有被刮畫 功能 1、內涵重與保養(yǎng)2、化妝用品不如化妝知識3、在任何季節(jié)任何場所，任何時間地點人物皆有效4、適宜各種群體上班族、上課族、非主流、高貴典雅、時尚年輕、娃娃臉二、SOWT分析優(yōu)勢：項目新穎，能夠滿足一些喜好追求新潮、熱衷時尚、關注潮流的人群劣勢：此市場在師大范圍內尚無先例，未知

5、因素眾多，目標消費者對此項目概念不清晰。威脅：唯美色彩在師大尚無直接的競爭對手，但間接美容行業(yè)的競爭卻相當激烈，并且又越演越烈的趨勢。機會：在各大對手進駐此市場前先將市場占有率搶盡，讓美容業(yè)達到或者趨近飽和，令同業(yè)人士不敢也不愿插足此項目。三、廣告策略： （一）、無雙的廣告目標： 1、協助完成唯美2008年目標市場開闊目標。 2、促成目標消費群體由使用化妝品到參加培訓美容班的消費習慣的轉變，達到引領消費時尚的目的。3、樹立“唯美”為校內美容市場第一品牌的形象。第一品牌的含義包括： 1）唯美是我校第一家開創(chuàng)培訓色彩美容培訓班的企業(yè)。 也將是最強的企業(yè)2）唯美是我校美容產品、美容培訓、美容設備最齊

6、全的企業(yè)3）唯美在校內目前和將來都是質量、服務最好的。 （二）、廣告定位： 色彩培訓班目前在國內尚屬高檔美容教育，廣告宣傳應側重于突出培訓后超凡的品質，科技含量，方便的使用和創(chuàng)造一種時尚消費的新潮流。 1、市場定位： 首期重點目標細分市場1）為大三、大四的將畢業(yè)、就業(yè)人群2）為音樂學院、美術學院中高年級學生，對化妝美容本就有一些興趣基礎和需要的人群。 3）唯美空間原有會員。2、商品定位： 替代美容用品，更具優(yōu)異性能的新一代高科技專業(yè)美容培訓。 3、廣告定位： 更方便、更時尚、更適合現代生存模式的美容教程。 （三）、廣告對象： 學校中有一定超前意識的時尚美女、趕時潮的年輕人、上班族。 （四）、廣

7、告階段策略： 廣告實施時間段：2007年12月2008年6月 1、前期：以功能訴求為主，情感訴求為輔，重在突出產品與眾不同的個性特點，迅速搶占市場空檔，打開知名度，創(chuàng)立第一品牌的先導形象。 2、中期：在繼續(xù)進行產品功能訴求的基礎上，加強情感訴求的力度，有效增強產品和企業(yè)對校友尤其是即將畢業(yè)者的親合力，用觀念引導和情感打動相結合的方式，進一步擴大市場的占有份額。 3、后期：強化公司企業(yè)形象的宣傳，以成果的展示推動產品的市場拓展。 三、廣告語： 1、唯美是圖 2、唯美是從3、唯美獨尊4、萬般皆下品，唯有美麗高5、唯一的缺陷，就是太美麗！四、廣告表現 因為同類化妝品店并未構成實質性的威脅，而第一時期

8、的廣告重點在于首先給予目標消費群體灌輸唯美就是第一、就是最強的思想唯美代表著大學城甚至是福州美容化妝類產品新潮流的概念，因此，我們以為，第一時期的廣告策略重在比較，采取與間接對手進行功能比較的方式，強力訴求“唯美培訓”作為新一代創(chuàng)潮流的化妝手段與眾不同的功能品質1、 平面廣告： A.將基于以下三個創(chuàng)意點： a)“美麗”與“唯美”互通的概念形象樹立； b)“重擊污穢，全面美麗”的視覺沖擊效果； c)產品的其它功能展現。 B.創(chuàng)意構想： 我們在前期擬推出的三種廣告投放分別為： a、宣傳單：主要訴求培訓班報名要求。 b、海報：主要訴求唯美色彩培訓具體內容。 c、店內裝修：主要訴求唯美培訓班品牌形象和

9、功能。 2、戶外廣告： 1）美化品牌： 類似一些友情提示，如：唯美提醒您，天冷請護手。以海報、橫幅、燈箱等手段為主重點投放地點：音樂學院、美術學院、協和學院。即A區(qū)、C區(qū)、D區(qū)費用預算參見附錄2）產品訴求： 開啟招聘兼職美女模特廣告，以四季型美女條件要求選取，獎品豐富高昂，吸引眼球結果出來后公布結果，并且聘請四大美女拍攝平面海報，無雙廣告工作室協作四大海報的投放地點：本店的展牌，店內的墻壁，三大學院的公共瀏覽欄。媒介：校廣播、校電臺、三大院的各種刊物。3、廣播廣告：四大美女專欄采訪節(jié)目受眾主要是在四大美女的親友團，以及校高年齡層、大三大四的校友群。 4、其它媒體： 以粉紅色的基調為主，打造浪漫

10、溫馨校園。進行創(chuàng)意和設計。 校電視臺，標志氣球等（五）、“唯美”四大美女的形象設計意念與推廣設想 1、形象設計意念： 各具特點的四大美女的著裝、化妝以及海報背景設計與推廣對于樹立產品的品牌形象，加強消費者對于產品的認知與好感有著積極的作用。我們建議：將四大美女廣告定位在“不一樣的季節(jié)，我們一樣的美麗”，以第一人稱的角度闡述對于唯美培訓班的成果。2、推廣設想： “唯美”四大美女的推廣應貫穿在“唯美”產品的整體推廣之中。充分利用“唯美”四大美女的可視性、親合力和充分體現產品特點的科學內質，強化唯美培訓的品牌形象。具體包括： 1）雜志封面包裝及各類廣告媒介上的應用設計上。 2）四大美女的形象設計。

11、3）宣傳單海報等媒介背景的設計。 借助四大美女的才藝演出、獎品的派送與唯美培訓的產品現場展示，在消費者中間進行唯美培訓班的口碑宣傳。五、色彩培訓活動實施設想： 鑒于我們目前的場地以及營銷模式的局限性，另還有目標受眾對色彩美容學的不了解。所以，我們的推廣活動將圍繞人體色彩學的知識普及和場地活動項目的具體完善。具體建議有： 1、爭取與彩妝協會取得聯系，以共同的利益和目標為談判內容，將租借場地和學員的聯系交由他們負責，為此，我們將支付給他們10%-15%的利潤分成，或直接按月支付薪水。（可由雙方協商決定） 2、學費的收取以及課程的安排交由無雙廣告工作室負責，無雙將為此進行一次3000人次的市場調查，

12、并且做出消費者分析，以及調查結果分析。（預算參見附錄）在調查的過程中已經是一種潛在的宣傳活動了。 3、“四季美女模特”報名活動，將由唯美空間、彩妝協會、無雙廣告工作室共同負責，唯美空間負責評選以及采納，彩妝協會負責活動的推廣以及宣傳，無雙廣告負責廣告的制作和建議。 4、“四季美女模特”12佳選定后義演活動，將由無雙廣告代理和唯美空間彩妝協會全權制作，包括舞臺的批定和舞臺的搭建，到人員的化妝，節(jié)目的選定，后期的收尾。5、學員的報名，將由唯美以及無雙共同負責，學費由唯美收取。 6、培訓班的老師由唯美全權負責，保證老師課程的質量以及出勤和到位情況。具體措施：（一）原有唯美會員半價加入培訓班計劃 1、

13、意圖：通過面對直接消費群體的宣傳，達到最直接簡單的口碑宣傳效果。2、時間：2008年1月-2月，為下學期預定培訓名額報名用。3、人員選擇： 由于唯美的會員人數過千，在培訓班的半價優(yōu)惠基礎上應該設置一些門檻，以此來提高唯美培訓的檔次和減少人數的負擔。1）在唯美空間累積消費滿1000元的會員優(yōu)先享有此權利。 2）在唯美空間一次性消費滿188元的會員優(yōu)先。 3）新加入的會員一次性消費滿266元的會員優(yōu)先。 4、實施： 1）在前期宣傳活動中側重體現，媒介以會員的短信發(fā)送為主，配以海報宣傳，海報主要內容為介紹人體色彩學的基本知識和唯美色彩的報名方式。2）印制宣傳單1-2萬份，及會員反饋意見表。 3）上門

14、收取會員反饋意見表，交無雙代理處。 也可在唯美現場進行填寫意見表的操作。4）無雙代理根據會員的意見反饋，將費用收取計劃進行改良，課程安排進行改良，課程內容進行完善。 5、說明： 半價活動要限定時間，地點要選擇重點覆蓋，并盡可能鋪開，以達到以點帶面的目的。 短信的內容大致如下：尊敬的唯美空間會員，唯美空間將在下學期開始推出“唯美色彩，要你美麗”培訓班活動，憑借會員卡可享受5折報名費優(yōu)惠，解釋權歸唯美空間所有，若有具體細節(jié)疑問可到唯美空間現場詢問。 現場服務員必須熟知活動的每個環(huán)節(jié)，以及推薦會員選擇哪項適合自己的課程。并在會員（必須主動要求告知任何一個會員以及非會員此項目，屬于潛在的一種宣傳活動）

15、詢問的同時告知他們可在2月份去試聽一次免費色彩培訓課，具體情況視現場而定，可請求其直接預購，也可建議他或她在聽完免費色彩培訓課后再訂。但本次活動時間將不延長，截止2月1號。 會員將是第一批直接的受眾，我們將給予一定的優(yōu)惠和鼓勵，以推動和促進培訓班的開展，在消費者之間達到以口相傳的效用。（二）關于課程的安排1、課程報名方式：學員直接到唯美現場報名，學費一次性付清。2、時間：2008年1月起，長年可以報名。學員報名價不變，特定情況除外。下學期開學一個月內開始上課。3、實施：學員可在店員的推薦下選定適合自己的課程，并且安排好上課時間。無雙工作室負責點名表的制作點名制度：每堂課分派一名“班長”，負責點

16、名記錄學員出勤情況，在點名表上打勾表示出勤情況。出勤間隔越短并且越多的在下一期活動報名時可繼續(xù)享受5折優(yōu)惠，以此鼓勵會員的課程緊密的編排。還可以保持每堂課的出勤人數，保證課堂不冷場。4、 課程安排：培訓課一周分為三堂，每堂的內容不同，主題和講師不同，并且時間錯開。例如：周一第一期，周六第二期，周三第三期（具體情況應在市場調查后得出），以此方便學員們自行分配上課時間以及學習內容。5、 學費收?。簩W費收取制度按照一期課程120元收取，一期的周期暫定為一個月。每周兩小時，共8堂課16小時課時。每個月同時開三期課程，將學員分開來教學，在不增加負擔的情況下可增加會員人數。一個學期共分12期教學課程，三種

17、課程的四次教學期。若下學期學員人數增加可適當增加課程的開課情況，視具體情況而定。6、 學員退費制度：學員上了一堂課后可要求退費，退費額為學費的80%，第二堂課要求退費為60%，第三堂課為40%，第四堂課后不退費，以此類推。（三）免費色彩培訓體驗課1、意圖：在師大引起輿論的同時增加色彩學的知識普及，并且在現場展示色彩對人體美容的效用，加大可信度。2、前期宣傳造勢，推出各大名師所授課內容簡介，吸引有興趣的學員免費視聽。建議：教學質量必須保證，以達到每期都能能吸引一定群體的目的。3、時間：2008年2月3月，每周末開一次，連開四次。4、實施：現場報名，前一百名報名者可享受5折優(yōu)惠。會費現場交齊，可由

18、無雙工作室負責收取以及登記事宜。教室的申請可由廣告協會負責，或統一交由彩妝協會負責。5、教學地點的布置，海報的設計張貼，應注意盡量符合人體色彩學的搭配，保持自己獨特的風格。可與美術學院的一些部門取得聯系，要求對方指派人員聽講，我們并將為此支付其一定的費用。具體預算參見附錄（四）“唯美”美女模特評選的活動項目組織前期1、意圖： 制造焦點，引起輿論，吸引消費者的強烈關注，通過美女模特的報名以及獎品的吸引手段，達到直接的宣傳效果。也可與叭卟取得合作關系，由他們引進他們店內評選出來的美女，進行第二次美女評選覆蓋宣傳。2、 時間：2月-3月報名以及投票。4月公布12名初賽結果。3、實施： 1）選擇有代表

19、性的四種美女類型，最好各有才藝特色，并在校內有一定的知名度。 2）配合售點POP、海報、宣傳單張以及校內廣播廣告大造聲勢。 3）選擇大眾媒介公布活動舉辦信息。 4、方式： 1）報名者將親臨培訓班免費實習三次，并且可獲得由唯美空間送出的會員卡一張。 2）四大美女的最后選定人選，可獲得由唯美空間（如需叭卟合作則由兩家共同支付）送出的300元抵用券和現金800元，外加免費培訓班1學期的優(yōu)惠。價值過千元。并要求四大美女簽訂協議，免費（也可支付一定的費用，視具體情況而定）為唯美拍攝各種海報以及寫真。3） 報名方式現場報名也可由他人推薦，并且附贈個人相片一張。4） 評選方式，可在唯美現場購買物品后點名投票

20、，也可手機投票。5） 將報名者照片合制成幾張大海報，在每位候選人名下編排號碼。6） 4月初公布結果。由最終的12名四季美女為主打，推出強勢海報，分為3份，四季為一系列，共60份。5、說明： 美女模特活動可以選擇在開學初2月3月期間，年初為準備時期，下學期3月開始投放。評選活動將由校友投票、評委選擇、義演拉票為主要評選手段。參加培訓班的或者是唯美會員的可得到兩票投選權。 4月起由12個評選出的四季美女（每個季節(jié)組三人），共同拍攝出海報，廣告主題“你是選她還是選她她她她.”主打推出5月的總決賽活動。12人將得到唯美送出的100元抵用券一張。并且共同承當下一階段的義演活動，當晚活動完畢還可以支付10

21、0元演出酬勞。具體預算參加附錄（五）“四季美女”義演評選活動實施方案 后期1、主題：不一樣的季節(jié)，我們一樣的美麗2、時間：2008年4月至5月 3、開展地點：生活區(qū)B區(qū)廣場。 4、活動程序： 4月開始公布評選結果，部分發(fā)放獎品獎金，并且與校方取得聯系，爭取批定活動地點。4月中旬開始拍攝四季美女海報，4月底強勢投放。5月初活動準備，廣告繼續(xù)投放。5月12日前活動舞臺準備完善，5月14日活動預演，5月15日晚正式開始。5月末活動收尾活動，請校電臺廣播采訪，感謝書，成名語（四大美女各選一句有關唯美的話做人生標語）現場拉票、投票，評委的選定，短信投票方式可爭取由移動代理，中間可收取一部分的抽成，具體細

22、節(jié)經由無雙代理與移動師大分部取得聯系。5、活動可執(zhí)行性： a、激發(fā)消費者的參與意識。 b、支持喜歡的美女的機會掌握在自己手中。 c、宣傳與推廣共同舉行。 d、為美女們提供一個共同展示的舞臺，不會出現類似叭卟的“只見其人，不聞其聲”的效果。 e、持續(xù)時間長，并且貫穿整個推廣項目的始終，是一條不可缺少的生命線。f、可在活動當晚吸收來自各方的贊助資金，以減少本身投入的成本。還可借勢生勢，把活動效果搞大。 6、媒體配合： 專柜的水晶字揭示板、吊旗、寫真、海報、噴繪等。 （六）、公關促銷活動實施設想： 1、四季，我們都不一樣 1）主題：不一樣的季節(jié)，我們一樣的美麗（四季美女評選后始終貫穿的廣告主題）2）

23、地址：唯美促銷點3）時間：2008年6月4）內容：預定下學期的培訓班報名，由四大美女兼職做公關活動，在店內為消費者提供報名登記，經費收取，課程報名推薦活動。為四大美女選定并且制作四種配合其特點的服飾，化妝，現場導購指南，維護人員促銷點的海報、校內各點的宣傳媒介。六、危機公關處理手段： （一）彩妝協會的不配合 解決手段：可由廣告協會負責場地的批定以及會員的管理?；蚣哟蠡I碼，將其合并為一個整體。再或，重點公關突擊幾個會長，達到以點蓋面的效果。 （二）美女評選活動的負面影響 解決手段：借助校廣播臺、校電臺的媒介輿論將美女評選活動的思想定位，矯正一些負面的輿論，將美女評選活動“引入正途”。（三）前期報

24、名人數離預計效果的偏差每一期的每堂課上最少將由20人以上組成，才能保證基本收支平衡狀態(tài)，若在前期由于各種人為或者非人為因素導致課堂出勤率不夠。我們將做的是：1、降低學費、加大宣傳，在自身中找出原因，并加以改進和完善。2、我們還將多開幾堂公開課，在保證質量不變的基礎上還得保證不能在幾堂課內將所有內容透入出來，還得保證這些內容將是在上課時不重復使用的內容，保證唯一性。（四）宣傳效果過大引起學校領導的不滿。這個社會很現實，有人看伱賺錢多了會眼紅不奇怪，校方完全有可能在我們開展美女評選活動后要求我們撤出他們的課堂，或者要求我們繳納一定的租借費用。我們將：盡量對其要求的滿足，并在不損毀自身利益的情況下接

25、受校方開出的所有條件，并在取得校方同意和認可后將其內容廣告出來，以保證我們培訓課的正式和正規(guī)性。這是“借力打力”營銷模式的一種。還可以：借助輿論的壓力要求其降低對我們的要求，在不把雙方關系弄僵的前提下商討有關條件。（五）“唯美”四季美女義演活動的可執(zhí)行性分析 此項目投資成本過大，預計效果不清晰，引起的輿論也不能把握。 解決手段：1、可吸納來自移動短信、叭卟等商家的贊助，除了冠名權以外的任何項目可由任意一加贊助商代理。2、可將此次活動交由社團協會來舉辦，減少人力支出的同時還可減少審批場地的阻力。3、可邀請校廣播臺以及校電臺人士來現場進行拍攝和錄制，交由學生團體出面擺正姿態(tài)。七、軟性廣告開發(fā)設想：

26、 1、軟性廣告的開發(fā)意義： 軟性廣告和軟性文章因為其發(fā)布載體所具有的權威性和客觀性，比較容易使消費者產生信賴與接受。再者，間接的宣傳更能給人以信賴和親切感，比硬性廣告的作用更大。 2、軟性廣告的開發(fā)設想： 1）舉辦專題發(fā)布會 推出各季美女不同場合，不同地點，一樣美麗的服飾搭配拍攝，制作海報。2）舉辦色彩培訓免費體驗會組織專業(yè)教師在校內開展免費聽課活動，時間定在開學前準備完畢，開學后一個月之內開展，具體內容由唯美與老師共同商談。3）有關評選美女活動的新聞追蹤和報導配合。3、軟性廣告的媒介選擇： 海報、相片、宣傳單、宣傳手冊、橫幅燈箱、雜志上。 八、關于捆綁消費的問題： 唯美項目的重心應定在：1，

27、開化妝品連鎖店2，辦培訓班 可以試著用捆綁式的銷售模式，就是加了培訓班的學生可以在化妝品店享受優(yōu)惠，在化妝品店買了多少產品后也可以在培訓班優(yōu)惠報名上培訓班的模式。模式構架在消費者買多有送的消費心理上。并且為唯美推進市場空間的占有。1、消費內容：A:購買色彩指南 B:參加培訓班進行A的消費者可享受7折參加培訓班培訓的優(yōu)惠。選擇B的消費者可享受7折購買色彩指南的優(yōu)惠九、經費預算以及附錄前期四季美女報名方式項目推廣所需項目經費。以下各項均可刪減，也可自行修改調整。由唯美與無雙工作室達成共同協議。 在此項目預算的基礎上，若有活動需要，無雙可與唯美取得協商，進行新項目的構思以及經費預算。1月、2月、3月4月5月、6月其他 共計市場調查（3000份問卷，主要針對高齡女性）會員反饋意見表（主要針對會員）1000元（包括調查問卷成本以及設計分析執(zhí)行）在1月開始實施，以確定下學期開培訓班人數以及費用項目策劃以及代理、執(zhí)行費用（每個會員學費的30%）負責內容：與彩妝協會取得聯系達成協商取得叭卟以及移動的支持各項廣告的具體執(zhí)行，各項活動的完善策劃和執(zhí)行，各項目的總負責人。項