中職消費(fèi)心理學(xué)課件

1、消費(fèi)心理學(xué) 榮曉華榮曉華 主編主編 目目 錄錄第第1章章 消費(fèi)心理學(xué)概消費(fèi)心理學(xué)概述述1.1 什么是心理學(xué)1.2 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1.3 消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容與意義1.4 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法第第2章章 消費(fèi)者的心理消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程和個(gè)性心理2.1 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程2.2 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第3章 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)3.1 消費(fèi)者的需要3.2 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)第4章 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與態(tài)度 4.1 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)4.2 消費(fèi)者的態(tài)度第第5章章 不同類(lèi)型的不同類(lèi)型的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理與行為行為 5.1 消費(fèi)者的年齡與消費(fèi)心理5.2 消費(fèi)者的性別與消費(fèi)心理5.3 消費(fèi)者的職業(yè)與消

2、費(fèi)心理 第第6章章 社會(huì)因素與消社會(huì)因素與消費(fèi)心理費(fèi)心理 6.1 社會(huì)文化與消費(fèi)心理6.2 參照群體與消費(fèi)心理 6.3 家庭與消費(fèi)心理第第7章章 環(huán)境因素與環(huán)境因素與消費(fèi)心理消費(fèi)心理7.1 物質(zhì)環(huán)境與消費(fèi)心理7.2 情境與消費(fèi)心理第第8章章 營(yíng)銷(xiāo)因素與營(yíng)銷(xiāo)因素與消費(fèi)心理消費(fèi)心理 8.1 商品命名、商標(biāo)、包裝裝潢與消費(fèi)心理8.2 商品廣告、價(jià)格與消費(fèi)心理第第9章章 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)心理營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)心理9.1 服務(wù)的含義、特點(diǎn)與功能 9.2 營(yíng)銷(xiāo)溝通與服務(wù)心理9.3 服務(wù)失敗與服務(wù)補(bǔ)救第第1章章 消費(fèi)心理學(xué)概述消費(fèi)心理學(xué)概述1.1 什么是心理學(xué)什么是心理學(xué)1.1.1 心理學(xué)的含義心理學(xué)的含義 心理學(xué)是研究人的

3、心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。 1.1.2 心理的實(shí)質(zhì)心理的實(shí)質(zhì) 1）心理是人腦的機(jī)能 2) 心理是客觀現(xiàn)實(shí)的反映 1.1.3心理學(xué)的歷心理學(xué)的歷史與近況史與近況 1）心理學(xué)的歷史）心理學(xué)的歷史 2）心理學(xué)的近況）心理學(xué)的近況1.2 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.2.1萌芽時(shí)期 1.2.2 應(yīng)用時(shí)期 1.2.2 應(yīng)用時(shí)期 1.3 了解消費(fèi)者心理的重要性了解消費(fèi)者心理的重要性1.3.1 與消費(fèi)心理有關(guān)的幾個(gè)概念1）消費(fèi)消費(fèi)是指人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過(guò)程 2）消費(fèi)品消費(fèi)品是用來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品 按照一般的分類(lèi)方法，消費(fèi)品可以分為四種類(lèi)型：便利品、選

4、購(gòu)品、特殊品、非尋求品 1.3.2研究消費(fèi)者心理的意義 1）有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力2）有利于滿足消費(fèi)者的需要3）有利于國(guó)家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策與法律4）有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù) 1.4 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 1.4.1消費(fèi)者行為研究的類(lèi)型 定性研究 定量研究 定性和定量相結(jié)合1.4.2消費(fèi)者行為研究的具體方法 1） 觀察法 ：是在自然情況下，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動(dòng)，進(jìn)而分析其心理活動(dòng)規(guī)律的一種方法。2）實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而對(duì)它進(jìn)行分析研究的方法。 實(shí)驗(yàn)法有兩種形式：實(shí)驗(yàn)室

5、實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法。 3）調(diào)查法 調(diào)查法是從大量消費(fèi)者中系統(tǒng)收集信息的方法。調(diào)查可以采用郵寄問(wèn)卷、電話訪問(wèn)和人員訪問(wèn)等方式。 4） 問(wèn)卷法 問(wèn)卷法是根據(jù)研究?jī)?nèi)容的要求，由調(diào)查者設(shè)計(jì)一份調(diào)查表，由被調(diào)查者填寫(xiě)，然后匯總調(diào)查表并進(jìn)行分析研究的一種方法。 5）訪談法 訪問(wèn)法是指調(diào)查者與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面有目的的談話、詢(xún)問(wèn)，以了解消費(fèi)者對(duì)所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向、人格特征等的方法。 訪談法可以分為結(jié)構(gòu)式訪談和非結(jié)構(gòu)式訪談兩種。 6）投射技術(shù) 投射技術(shù)投射技術(shù)是指向消費(fèi)者提供一些含義模糊的材料，通過(guò)這些材料激發(fā)出消費(fèi)者潛意識(shí)中的感情和態(tài)度。 常用的投射法測(cè)試有很多，如主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)、造句測(cè)驗(yàn)、角色扮演法等. 第

6、第2章章 消費(fèi)心理學(xué)基本理論消費(fèi)心理學(xué)基本理論2.1 消費(fèi)者的心消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程理活動(dòng)過(guò)程 2.1.1 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程 1）消費(fèi)者的感覺(jué)（1）感覺(jué)的概念所謂感覺(jué)感覺(jué)，就是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的刺激物的個(gè)別屬性的反映。 (2）感覺(jué)的特性 感受性 那種剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量，叫絕絕對(duì)感覺(jué)閾限對(duì)感覺(jué)閾限。能識(shí)別兩個(gè)刺激之間的最小差別量，稱(chēng)為差別感覺(jué)閾限差別感覺(jué)閾限。 適應(yīng)性刺激物對(duì)感受器持續(xù)作用，使感覺(jué)器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象，叫做感感覺(jué)的適應(yīng)覺(jué)的適應(yīng)。對(duì)比性同一感覺(jué)器官在接受不同刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生感覺(jué)的對(duì)比現(xiàn)象。 2） 消費(fèi)者的知覺(jué)（1）知覺(jué)的概念知覺(jué)知覺(jué)就是個(gè)體選擇、組織和解釋刺激，形

7、成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫(huà)面的過(guò)程。 （2）影響知覺(jué)的因素 客觀因素 主觀因素（3）知覺(jué)的主要特性有1）知覺(jué)的選擇性2）知覺(jué)的理解性3）知覺(jué)的整體性4)知覺(jué)的恒常性 3） 消費(fèi)者的記憶（1）什么是記憶記憶是記憶是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反映。（2）記憶的種類(lèi) 形象記憶、語(yǔ)義記憶、情緒記憶和動(dòng)作（運(yùn)動(dòng)）記憶 按照記憶時(shí)間的長(zhǎng)短，可把記憶分為感覺(jué)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶 .(3）記憶過(guò)程記憶過(guò)程包括識(shí)記、保持、再認(rèn)或回憶等幾個(gè)基本環(huán)節(jié) .4）消費(fèi)者的思維 思維思維是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的間接的和概括的反映，是揭示事物本質(zhì)特征的理性認(rèn)識(shí)過(guò)程。（1）思維的特點(diǎn)思維具有間接性和概括性?xún)蓚€(gè)主要特點(diǎn)。

8、（2）思維的分類(lèi)從不同的角度來(lái)看，思維可以分為不同的類(lèi)型。5）消費(fèi)者的想象 想象想象是人腦對(duì)已有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形象的過(guò)程。根據(jù)想象的目的性和計(jì)劃性，可分為隨意想象和不隨意想象。隨意想象隨意想象是有預(yù)定目的、自覺(jué)進(jìn)行的象，是意識(shí)活動(dòng)的一種形式。 不隨意想象不隨意想象不需要人的意志努力，一般是突然出現(xiàn)，對(duì)思維具有啟發(fā)作用。夢(mèng)是不隨意想象的一種形式。 第四章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) 4.1消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要 4.2消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)4.1 消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要 4.1.1 需要概述 需要需要是個(gè)體缺乏某種東西時(shí)的一種主觀狀態(tài)，它是客觀需求的反映。1）消費(fèi)者需要的

9、特征 （1）對(duì)象性 （2）無(wú)限性（3）層次性 （4）可變性（5）發(fā)展性2）消費(fèi)者需要的類(lèi)別（1）按照需要的起源劃分：天然性需要；社會(huì)性需要 （2）按照需要的對(duì)象劃分：物質(zhì)需要；精神需要（3）按照需要實(shí)現(xiàn)的程度劃分：現(xiàn)實(shí)需要；潛在需要現(xiàn)實(shí)需要現(xiàn)實(shí)需要是指目前具有明確消費(fèi)意識(shí)和足夠支付能力的需要潛在需要潛在需要是指未來(lái)即將出現(xiàn)的消費(fèi)需要 4.1.2消費(fèi)需要對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響 1）消費(fèi)需要決定購(gòu)買(mǎi)行為 2）消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)現(xiàn)的程度 3）需要水平不同影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 4.1.3需要層次理論馬斯洛的需要層次論 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要4.2 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的

10、動(dòng)機(jī)4.2.1 動(dòng)機(jī)概述動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的心理過(guò)程或內(nèi)部動(dòng)力 1）動(dòng)機(jī)具有以下三種功能 激活功能；指向功能 ；強(qiáng)化功能 2）動(dòng)機(jī)與需要 需要 動(dòng)機(jī) 行為 人格、環(huán)境 4.2.2消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特征1）動(dòng)機(jī)的原發(fā)性 2）動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性 3）動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性 4）動(dòng)機(jī)的變化性 4.2.3動(dòng)機(jī)的分類(lèi)1）根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)，動(dòng)機(jī)可分為生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)。（1）生理性動(dòng)機(jī)來(lái)源于人體得以生存和繁衍下去的最基本的生理需要 又可以細(xì)分為生存性消費(fèi)動(dòng)機(jī)、享受性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī) （2）心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，就是由消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理活動(dòng)過(guò)程而引起的

11、消費(fèi)動(dòng)機(jī)。種類(lèi)： 感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)是指由消費(fèi)者的情緒和情感變化而引起的心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，包括情緒動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)是建立在消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上，經(jīng)過(guò)分析、比較之后而產(chǎn)生的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。惠顧動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者基于感情與理智經(jīng)驗(yàn)對(duì)特定的商店或商品產(chǎn)生特殊的信任與偏愛(ài)而經(jīng)常、重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)的一種動(dòng)機(jī)。 2） 根據(jù)動(dòng)機(jī)在行為中的作用，動(dòng)機(jī)可分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)。 3）根據(jù)動(dòng)機(jī)存在的形式，可以把動(dòng)機(jī)分為顯性動(dòng)機(jī)和潛在動(dòng)機(jī) 4）消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（1）求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （2）求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （3）求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（4）求利購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（5）求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（6）求速購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（7）好奇購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

12、（8）從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（9）好癖購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)4.2.4動(dòng)機(jī)理論 1）內(nèi)驅(qū)力理論動(dòng)機(jī)作用是過(guò)去的滿足感的函數(shù)2）認(rèn)知理論人的行為的主要決定因素是關(guān)于信念、期望和對(duì)未來(lái)變故的預(yù)測(cè)。 M=EV3）雙因素理論激勵(lì)因素；保健因素 4.2.5 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的激發(fā) 1）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素（1）商品本身的因素（2）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的社會(huì)因素（3）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的自然因素2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的激發(fā)（1）努力開(kāi)發(fā)有特色的商品（2）利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞信息（3）購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)業(yè)員的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用 商店布局也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響 第五章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與態(tài)度消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與態(tài)度 5.1消費(fèi)者

13、的學(xué)習(xí)消費(fèi)者的學(xué)習(xí) 5.2消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者的態(tài)度5.1消費(fèi)者的學(xué)習(xí)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)5.1.1 什么是學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是一種經(jīng)由練習(xí)使個(gè)體在行為上產(chǎn)生較為持久改變的歷程。5.1.2 刺激反應(yīng)理論1）古典條件反射理論學(xué)習(xí)就是刺激與反應(yīng)之間建立一種前所未有的關(guān)系的過(guò)程。 2）操作條件反射理論強(qiáng)化：強(qiáng)化：是指增強(qiáng)某種刺激與個(gè)體某種反應(yīng)之間的聯(lián)系（1）積極強(qiáng)化積極強(qiáng)化：某些事件或結(jié)果可以增加特定行為重復(fù)發(fā)生的頻率。 （2）消極強(qiáng)化消極強(qiáng)化：當(dāng)厭惡刺激或不愉快情境出現(xiàn)時(shí)，個(gè)體作出某種反應(yīng)，從而避免了厭惡刺激或不愉快情境，則該反應(yīng)在以后的類(lèi)似情境中發(fā)生的概率便增加 （3）懲罰懲罰：如果行為發(fā)生后，有害的或負(fù)面的事

14、件隨之而來(lái)，這種行為就不會(huì)再發(fā)生或降低發(fā)生的頻率。 （4）衰減衰減：衰減就是撤消對(duì)原來(lái)可以接受的行為的強(qiáng)化，由于一定時(shí)期內(nèi)連續(xù)不強(qiáng)化，這種行為將逐漸降低反應(yīng)頻率，以至最終消失。 5.1.3 認(rèn)知理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論主要強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過(guò)程中的信息的復(fù)雜的心理加工過(guò)程。）模仿學(xué)習(xí)）模仿學(xué)習(xí)也被稱(chēng)作替代性學(xué)習(xí)或觀察學(xué)習(xí)、社會(huì)學(xué)習(xí)等，是指人們因觀察到別人的行為和行為結(jié)果而改變自身行為。 2）影響模仿學(xué)習(xí)效果的因素（1）模特個(gè)性（2）觀察者的個(gè)性（3）對(duì)模特行為后果的認(rèn)識(shí)5.2 消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者的態(tài)度 5.2.1態(tài)度概述1）態(tài)度及其構(gòu)成態(tài)度態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向。 態(tài)度的構(gòu)成：即認(rèn)知成分、

15、情感成分和意向成分 2）態(tài)度的特點(diǎn)（1）對(duì)象性（2）社會(huì)性（3）內(nèi)隱性（4）穩(wěn)定性與可變性（5）價(jià)值性（6）調(diào)整性3） 態(tài)度的功能工具功能 自我防御功能 價(jià)值表達(dá)功能 知識(shí)功能522 態(tài)度與消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為1）消費(fèi)偏好是指人們趨向于購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)商品或到某類(lèi)商場(chǎng)購(gòu)物的心理傾 向（1）影響消費(fèi)偏好的因素態(tài)度的強(qiáng)度 ；態(tài)度的復(fù)雜性 （2）消費(fèi)偏好的形成2）態(tài)度與消費(fèi)行為5.2.3消費(fèi)者態(tài)度的改變1） 影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素（1）消費(fèi)者本身的因素需要性格特點(diǎn)智力水平自尊心其他如受教育程度高和社會(huì)地位高的人要想改變他們的態(tài)度也比較難。 （2） 態(tài)度的特點(diǎn)態(tài)度的強(qiáng)度直接影響消費(fèi)者態(tài)度的改變態(tài)度形成的因素越

16、復(fù)雜，越不容易改變 構(gòu)成態(tài)度的三種要素一致性越強(qiáng)，越不容易改變 態(tài)度的價(jià)值性消費(fèi)者原先的態(tài)度與要改變的態(tài)度之間距離的大小 （3） 外界條件對(duì)態(tài)度改變的影響信息的作用。消費(fèi)者之間態(tài)度的影響團(tuán)體的影響2）改變消費(fèi)者態(tài)度的策略（1）適當(dāng)?shù)男畔⒅貜?fù) （2）喚起情緒的信息 （3）“登門(mén)檻效應(yīng)” （4）“留面子效應(yīng)” （5）組織消費(fèi)者參加有關(guān)活動(dòng)，在積極活動(dòng)中改變態(tài)度（6）營(yíng)銷(xiāo)人員要掌握與顧客的溝通技巧第六章消費(fèi)者的情緒、個(gè)性與生活方式消費(fèi)者的情緒、個(gè)性與生活方式 6.1消費(fèi)者的情緒情感消費(fèi)者的情緒情感6.2 消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)者的個(gè)性6.3 消費(fèi)者的生活方式消費(fèi)者的生活方式6.1 消費(fèi)者的情緒情感消費(fèi)者的

17、情緒情感情緒和情感情緒和情感是人對(duì)客觀世界的一種特殊的反映形式，是人對(duì)客觀事物是否符合自己需要的態(tài)度的體驗(yàn)。611 情緒、情感的特點(diǎn)1)情緒、情感的兩極性2)情緒、情感的擴(kuò)散性612 情緒與情感的區(qū)別與聯(lián)系：613 情緒與情感對(duì)消費(fèi)者行為的影響（1）購(gòu)物環(huán)境的影響（2）商品的影響（3）服務(wù)的影響62 消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)者的個(gè)性6.2.1什么是個(gè)性個(gè)性個(gè)性是個(gè)人在適應(yīng)環(huán)境的過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的系統(tǒng)的、獨(dú)特的反應(yīng)方式。它是由個(gè)人在其遺傳、環(huán)境、成熟、學(xué)習(xí)等因素交互作用下形成的，并具有很大的穩(wěn)定性 622 個(gè)性理論1）精神分析理論弗洛伊德創(chuàng)立的精神分析理論 （1）本我本我本我是人格結(jié)構(gòu)中最原始的部分，是

18、遺傳下來(lái)的本能。 “快樂(lè)原則”支配 （2）自我 自我自我是個(gè)體在與環(huán)境的接觸中由本我發(fā)展而來(lái)的人格部分。 “現(xiàn)實(shí)原則”支配 （3） 超我 超我超我是在人格結(jié)構(gòu)中居于管制地位的最高部分，是由于個(gè)人在社會(huì)化的過(guò)程中將社會(huì)規(guī)范、道德標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值判斷等內(nèi)化之后形成的結(jié)果。 2) 學(xué)習(xí)論社會(huì)學(xué)習(xí)理論主要有以下幾個(gè)觀點(diǎn)： （1）一個(gè)人在特定的情境中的行為取決于情境的特殊性，取決于個(gè)人對(duì)情境的評(píng)價(jià)和對(duì)別人的類(lèi)似行為的觀察。如果遇到的情境和自己的愿望相吻合，就會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)同樣的行為。 （2）一個(gè)人當(dāng)看到別人的行為受到獎(jiǎng)賞或是遭到懲罰時(shí)，對(duì)自己的行為起著強(qiáng)化作用。一個(gè)人在他的成長(zhǎng)過(guò)程中，有些行為是直接學(xué)來(lái)的，而有些

19、行為是通過(guò)觀察而產(chǎn)生的。人們常常從觀察別人的行為及其后果而學(xué)會(huì)辨別行為的好壞，并知道在什么情況下發(fā)生的什么行為是適宜的，應(yīng)該模仿；在什么情況下發(fā)生的什么行為是錯(cuò)誤的，應(yīng)該鄙棄。 3）自我論代表人物有羅杰斯和馬斯洛 以人為本的自我論，將個(gè)性心理學(xué)的研究帶入了一個(gè)新的境界。自我論改造了特質(zhì)論者的支離與精神分析論者的病態(tài)觀的缺點(diǎn)，它重視整個(gè)的人、健康的人，使個(gè)性心理學(xué)的研究范圍擴(kuò)大，研究的目標(biāo)更高。6.23 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征1） 消費(fèi)者的氣質(zhì)氣質(zhì)是不以活動(dòng)目的和內(nèi)容為轉(zhuǎn)移的典型的、穩(wěn)定的心理活動(dòng)的動(dòng)力特性。 古希臘醫(yī)生希波克拉特的“體液說(shuō)”。 希波克拉特根據(jù)每種體液在人體內(nèi)占優(yōu)勢(shì)的情況，把人的氣

20、質(zhì)分為四種不同的類(lèi)型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。（1）多血質(zhì) 其主要特征是：反應(yīng)迅速、有朝氣、活潑好動(dòng)、動(dòng)作敏捷，情緒不穩(wěn)定、粗枝大葉，喜歡與人交往，興趣廣泛但不持久，注意力易轉(zhuǎn)移。 （2）膽汁質(zhì)其主要特征是：易興奮、直率、熱情、精力旺盛，自我控制能力較差，容易沖動(dòng)，心境變化劇烈，脾氣暴躁。（3）粘液質(zhì)其主要特征是：安靜、穩(wěn)重，動(dòng)作遲緩，沉默寡言，善于克制忍耐，情緒不外露，做事慎重但不靈活，缺乏生氣。 （4）抑郁質(zhì)其主要特征是：敏感、多疑、孤僻，情感體驗(yàn)深刻但不外露，行動(dòng)緩慢，外表溫柔、怯懦。 2）消費(fèi)者的性格 1）基于純心理學(xué)理論研究的分類(lèi)（1）內(nèi)傾、外傾（2）男性氣質(zhì)、女性氣質(zhì)（3）

21、內(nèi)控型和外控型（4）自卑、自尊2）按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式，可以分為以下幾種 （1）理智型 （2）情緒型（3）習(xí)慣型（4）挑剔型3）消費(fèi)者的能力（1）對(duì)商品的感知辨別力的差異。（2）對(duì)商品的分析評(píng)價(jià)能力的差異。（3）對(duì)商品鑒賞能力的差異 （4）購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中決策能力的差異。6.24 品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌個(gè)性是品牌形象的一部分，它是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。63 消費(fèi)者的生活方式消費(fèi)者的生活方式生活方式生活方式就是人們?nèi)绾紊?。它是由一個(gè)人過(guò)去的經(jīng)歷、已經(jīng)形成的個(gè)性特征以及當(dāng)前的情境所決定的。 1) 生活方式在整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的作用 2) 生活方式的測(cè)量3）生活方式與市場(chǎng)

22、營(yíng)銷(xiāo)第七章影響消費(fèi)心理的社會(huì)因素影響消費(fèi)心理的社會(huì)因素 7.1社會(huì)文化與消費(fèi)心理社會(huì)文化與消費(fèi)心理7.2社會(huì)階層與消費(fèi)心理社會(huì)階層與消費(fèi)心理 7.3 社會(huì)群體與消費(fèi)心社會(huì)群體與消費(fèi)心7.4消費(fèi)流行與消費(fèi)心理消費(fèi)流行與消費(fèi)心理7.1 社會(huì)文化與消費(fèi)心理社會(huì)文化與消費(fèi)心理711社會(huì)文化 1）文化的含義人類(lèi)社會(huì)所創(chuàng)造的一切成果和人類(lèi)生活的各個(gè)方面，都可以納入文化的范疇。文化文化是體現(xiàn)出一個(gè)社會(huì)或一個(gè)社會(huì)群體特點(diǎn)的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的特征的完整復(fù)合體。 文化有廣義和狹義之分 2）文化的特點(diǎn)（1）文化是后天習(xí)得的 （2）文化的影響是無(wú)形的（3）社會(huì)文化既有穩(wěn)定性，又有可變性 （4）社會(huì)文化

23、的規(guī)范性3）文化的層次文化有三個(gè)層次：第一，物質(zhì)文化第二，制度文化第三，觀念的文化，712 亞文化亞文化：亞文化：某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。 類(lèi)型：713 中西方文化差異與消費(fèi)心理713 中西方文化差異與消費(fèi)心理朱熹：中庸就是“不偏之謂中，不易之謂庸”內(nèi)傾的性格美籍華裔楊朝陽(yáng)教授認(rèn)為：“中國(guó)人注重廣告的產(chǎn)品內(nèi)容，講實(shí)證。其文化背景是道佛儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關(guān)系建立在實(shí)證上?！蔽鞣饺耸峭鈨A的性格，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感觀效果。 （2）不同的心理結(jié)構(gòu)中國(guó)國(guó)民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，以“仁”、“務(wù)實(shí)”、“忍耐”為基本內(nèi)容具體表現(xiàn)為大統(tǒng)一

24、觀念：重權(quán)威、輕事實(shí)；從眾心理：重群體、輕個(gè)體；小農(nóng)意識(shí)：重實(shí)惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；平均主義：重搭配、輕競(jìng)爭(zhēng)。西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，“人本”、“認(rèn)知”、“行為”為其基本內(nèi)容（3）不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境中國(guó)作為四大文明古國(guó)，處肥沃之地，以居住地為本衍出“家本位”，家庭觀念強(qiáng)；西方國(guó)家不及中華民族歷史悠久，加之地域狹小，經(jīng)常遷徙，家園觀念淡化，強(qiáng)調(diào)自由的生活及個(gè)人冒險(xiǎn)超越。2）中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理（1）消費(fèi)行為上的大眾化（2）“人情”消費(fèi)比重大（3）消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性（4）以家庭為主的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則 （5）品牌意識(shí)比較強(qiáng)3）跨文化營(yíng)銷(xiāo)心理企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該注意以下幾個(gè)方

25、面的文化和心理因素：（1）教育水平 （2）語(yǔ)言文字 （3）價(jià)值觀念（4）宗教信仰 （5）審美觀 （6）風(fēng)俗習(xí)慣（7）民族性格7.2 社會(huì)階層與消費(fèi)心理社會(huì)階層與消費(fèi)心理 711社會(huì)階層的特點(diǎn)與作用社會(huì)階層：社會(huì)階層：某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。社會(huì)階層的特點(diǎn)以及所起的作用： （1）社會(huì)階層使社會(huì)出現(xiàn)了等級(jí) （2）社會(huì)階層對(duì)社會(huì)成員的行為具有約束作用 （3）社會(huì)階層的多維性（4）社會(huì)階層的同質(zhì)性（5）社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性。722 社會(huì)階層的構(gòu)成美國(guó)商業(yè)心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家把社會(huì)階層人劃分成六個(gè)，六個(gè)社會(huì)階層及消費(fèi)特點(diǎn)如下：1） 上上層。約占美國(guó)人口總數(shù)的1%。大都具有顯赫

26、的家世，擁有巨額資產(chǎn)。這一階層的消費(fèi)者是名貴珠寶、古董、著名繪畫(huà)作品的主要購(gòu)買(mǎi)者及高檔消遣、娛樂(lè)方式的主要顧客，他們處于社會(huì)消費(fèi)的最高層次，因而對(duì)其他階層的消費(fèi)者常具有示范消費(fèi)的作用。 2）上下層。約占人口總數(shù)的2%。主要是那些享受高薪或經(jīng)營(yíng)特殊行業(yè)而發(fā)財(cái)致富的人。他們大都經(jīng)過(guò)自己艱苦奮斗而由中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)入到上流社會(huì)的。因而有強(qiáng)烈的顯示自我的欲望?？释谏鐣?huì)中及公共事物中顯示其地位、身份。他們更講究排場(chǎng)與追求豪華的生活，因而豪華、昂貴的商品最能滿足他們的心理需要。是私人別墅、游艇、游泳池、及名牌轎車(chē)的主要消費(fèi)群體。3）中上層。約占人口總數(shù)的12%。這一階層的消費(fèi)者大都受過(guò)良好的教育并擁有令人羨慕

27、的職業(yè)，如：醫(yī)生、律師、大學(xué)教授、科學(xué)研究人員等等。他們非常重視教育的作用，重視家庭智力投資。他們偏愛(ài)高品質(zhì)、高品味的商品，因?yàn)檫@與他們的身份相稱(chēng)。他們大都擁有良好的住宅、高級(jí)時(shí)裝、家俱等。4）中下層。約占人口總數(shù)的30%。這一階層的消費(fèi)者尊重傳統(tǒng)，具有良好的公共道德、遵紀(jì)守法。喜歡購(gòu)買(mǎi)大眾化、普及性的商品。不太看重商品是否時(shí)髦?！鞍最I(lǐng)階層”是這一階層的的主體。5）下上層。約占人口總數(shù)的35%。這一階層的消費(fèi)者受教育程度大都較低，因而屬于低薪收入階層。為了生計(jì)，整天忙碌于工作與生活中，很少有精力和興趣去關(guān)心社會(huì)時(shí)尚的變化，消費(fèi)上多是習(xí)慣型的購(gòu)買(mǎi)者。喜歡購(gòu)買(mǎi)實(shí)用價(jià)廉的商品。 6）下下層。約占人口

28、總數(shù)的20%。這一階層屬于貧困階層，幾乎沒(méi)有受過(guò)什么教育。收入處于社會(huì)最低層，沒(méi)有固定的購(gòu)買(mǎi)模式，購(gòu)買(mǎi)行為常具有沖動(dòng)性，他們是低檔商品中國(guó)社會(huì)階層分析 個(gè)社會(huì)階層：國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶(hù)階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層；它們分屬五種社會(huì)地位等級(jí)：上層、中上、中中、中下、底層等。732社會(huì)群體的類(lèi)型 1）正式群體與非正式群體 正式群體：正式群體：有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)，成員有著具體的角色規(guī)定的群體。非正式群體：非正式群體：人們?cè)诮煌^(guò)程中，由于共同的興趣、愛(ài)好和看法而自

29、發(fā)形成的群體。 2）主要群體與次要群體 733 與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體 1）參照群體參照群體：參照群體：對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。（1）參照群體影響消費(fèi)者行為的方式 信息性影響 功利性影響 群體價(jià)值觀念的影響（2）參照群體影響成員行為的程度產(chǎn)品與品牌個(gè)人與參照群體的關(guān)系個(gè)人特征群體特征2）家庭（1）家庭決策類(lèi)型妻子主導(dǎo)型，是妻子做決定；丈夫主導(dǎo)型，是丈夫在決策中擔(dān)任主角；混合型或民主型是雙方共同做決定；各自做主型是指決策完全由伴侶們獨(dú)立做出。 影響購(gòu)買(mǎi)角色變化的因素：商品因素社會(huì)階層家庭生活周期 角色分配個(gè)人特征（2） 家庭生命周期家庭生命周期劃分為五個(gè)階段：?jiǎn)紊砥诔趸?/p>

30、期滿巢期空巢期解體期 7.4消費(fèi)流行與營(yíng)銷(xiāo)心理消費(fèi)流行與營(yíng)銷(xiāo)心理流行：按照社會(huì)心理學(xué)上的概念界定，就是一個(gè)時(shí)期里相當(dāng)多的人對(duì)特定的趣味、語(yǔ)言、思想和行為等各種模型或標(biāo)本的隨從和追求 7.4.1 消費(fèi)流行的含義與特點(diǎn)消費(fèi)流行：消費(fèi)流行：人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中，對(duì)某些商品或服務(wù)所形成的傳播迅速、形成潮流的消費(fèi)模式。1）驟發(fā)性與短暫性2）周期性與循環(huán)性3）地域性與梯度性4）新奇性與反傳統(tǒng)性7.4.2 消費(fèi)流行周期1）介紹期2）發(fā)展期3）盛行期4）衰退期7.4.3 影響消費(fèi)流行的主要因素1）社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平2）社會(huì)文化因素3）社會(huì)心理因素4）宣傳因素第八章影響消費(fèi)心理的環(huán)境因素影響消費(fèi)心理的環(huán)境因素 8.

31、1購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理8.1情境與消費(fèi)心理情境與消費(fèi)心理8.1 物質(zhì)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)心理物質(zhì)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)心理 8.11 商店選址1）商圈分析商圈商圈是指店鋪吸引顧客的地理區(qū)域，是店鋪的輻射范圍，由主要商業(yè)圈、次要商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構(gòu)成 不同商業(yè)圈的顧客分布不同商業(yè)圈的顧客分布 2）商店選址（1） 商店選址的意義（2）商店選址中應(yīng)考慮的因素地區(qū)經(jīng)濟(jì)區(qū)域規(guī)劃文化環(huán)境消費(fèi)時(shí)尚商店的可見(jiàn)度和形象特征（3）商店選址的原則最短時(shí)間原則易達(dá)性原則接近購(gòu)買(mǎi)力原則適應(yīng)消費(fèi)者需求的原則接近中央商業(yè)中心的原則8.1.2 商店布局 1）招牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)店鋪名稱(chēng)的原則： （1）簡(jiǎn)潔（2）獨(dú)特（3）新穎（4）響亮。

32、2）室外設(shè)計(jì)（1）招牌的設(shè)計(jì)和安裝（2）門(mén)面設(shè)計(jì)店門(mén)設(shè)計(jì)店面設(shè)計(jì)的基本要求與商店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種和特色相適應(yīng)。與目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)心理相適應(yīng)。與整個(gè)建筑物甚至整條商業(yè)街的建筑群的風(fēng)格特點(diǎn)相適應(yīng)。要注意提高外觀形象的能見(jiàn)度。要突出個(gè)性，在顧客心目中樹(shù)立起特有的外觀形象。櫥窗的設(shè)計(jì)一是吸引注意，激發(fā)興趣。二是激發(fā)聯(lián)想，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。三是利用暗示心理，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。 3）室內(nèi)設(shè)計(jì)（1）空間布局（2）通道布局（3）貨柜貨架設(shè)計(jì)8.1.3商品陳列1）商品陳列的作用2）商品陳列的方法（1）分類(lèi)陳列法（2）組合陳列法（3）逆時(shí)針陳列法（4）專(zhuān)題陳列法（5）特寫(xiě)陳列法 8.1.4 店面“金三角”與“三度空間”

33、設(shè)計(jì) 商場(chǎng)中有三種主要關(guān)系:顧客、店員、商品之間的“金三角”關(guān)系。“三度空間”,即商品空間,店員空間和顧客空間。 （1）顧客空間（2）店員空間（3）商品空間 8.2情境情境：情境情境既不是客觀的社會(huì)環(huán)境，也不是可見(jiàn)的物質(zhì)環(huán)境，而是與二者有關(guān)的獨(dú)立于消費(fèi)者和商品本身屬性以外的一系列因素的組合。8.2.1情境的構(gòu)成因素 1）物理環(huán)境（1）顏色（2）氣味（3）聲音（4）照明2）人際環(huán)境（1）同伴的影響（2）營(yíng)業(yè)員的影響 3）時(shí)間4）人員密度5）購(gòu)買(mǎi)任務(wù)6）心境情境種類(lèi)1）信息獲取情境2）購(gòu)買(mǎi)情境3）消費(fèi)情境4）處置情境第九章 營(yíng)銷(xiāo)因素與消費(fèi)心理營(yíng)銷(xiāo)因素與消費(fèi)心理 9.1營(yíng)銷(xiāo)溝通與消費(fèi)心理營(yíng)銷(xiāo)溝通與消

34、費(fèi)心理9.2促銷(xiāo)組合與消費(fèi)心理促銷(xiāo)組合與消費(fèi)心理9.3 產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)心理產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)心理9.4營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)心理營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)心理9.1營(yíng)銷(xiāo)溝通與消費(fèi)者行為營(yíng)銷(xiāo)溝通與消費(fèi)者行為營(yíng)銷(xiāo)溝通：營(yíng)銷(xiāo)溝通：營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)促銷(xiāo)計(jì)劃向目標(biāo)市場(chǎng)和公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息的過(guò)程9.1.1 營(yíng)銷(xiāo)溝通的種類(lèi)1）人際溝通2）大眾溝通9.1.2營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程編碼信息渠道譯碼接受者信息源9.2促銷(xiāo)組合與消費(fèi)者行為促銷(xiāo)組合與消費(fèi)者行為 921廣告1)廣告的心理功能（1）傳播功能（2）誘導(dǎo)功能（3）便利功能（4）促銷(xiāo)功能2）廣告創(chuàng)意決策（1）識(shí)別產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（2）開(kāi)發(fā)和評(píng)估廣告訴求（3）表述廣告信息3）廣告媒體選擇4）選擇廣告代言人922營(yíng)業(yè)推廣1）消費(fèi)者類(lèi)型與營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)2）營(yíng)