國產(chǎn)電子在大學(xué)市場營銷論文差異化國產(chǎn)電子產(chǎn)品在內(nèi)蒙古大學(xué)生市

1、國產(chǎn)電子在大學(xué)市場營銷論文：差異化:國產(chǎn)電子產(chǎn)品在內(nèi)蒙古大學(xué)生市場營銷模式的轉(zhuǎn)變摘要：隨著音樂播放器市場的日趨成熟，競爭也日趨激烈。尤其是國產(chǎn)產(chǎn)品受到國際品牌的威脅也日益明顯，如何占有和穩(wěn)固國產(chǎn)MP4類產(chǎn)品的市場地位的問題對于我國企業(yè)具有重要意義。本文將對此問題在一細分市場（內(nèi)蒙古大學(xué)生市場）進行探索性的研究。關(guān)鍵詞：國產(chǎn)電子產(chǎn)品 大學(xué)生 MP4隨著便攜、多功能的特性越來越強，作為網(wǎng)絡(luò)與時尚載體的MP4類產(chǎn)品同樣受到大學(xué)生群體的青睞。消費者的范圍很大程度上決定了一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，而數(shù)碼產(chǎn)品消費群體中的大學(xué)生無疑是新型中堅力量。 市場不斷擴大的同時競爭也日趨激烈，其中的國產(chǎn)電子產(chǎn)品生產(chǎn)商也進入

2、并且不斷拓展這一領(lǐng)域，在市場不斷擴大的同時，也要應(yīng)對來自國際著名品牌蘋果公司及三星等競爭對手的威脅，同時也面臨著像音樂手機及PDA等替代品的競爭。一、市場現(xiàn)狀分析隨著數(shù)碼產(chǎn)品在內(nèi)蒙古大學(xué)生市場擴張，內(nèi)蒙古大學(xué)生市場在認識和消費MP4類產(chǎn)品方面呈現(xiàn)出一些特征。我們就MP4類產(chǎn)品在我區(qū)大學(xué)生市場的需求及消費情況進行了相關(guān)調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示：現(xiàn)在擁有MP4類產(chǎn)品的大學(xué)生占樣本數(shù)量的60%左右，目前有購買需求的占樣本數(shù)量的24.5%左右，購買目的方面用于休閑娛樂的占44.3%，而休閑加存儲器功能的占36.1%；在需求特征方面音樂播放功能為最重視的功能，占36.4%，其次為視頻播放功能，占32.9%；在

3、價格需求方面100-500元區(qū)間的占77.4%。對于價格的敏感性主要是和群體及地區(qū)的消費能力相關(guān)的，學(xué)生群體的消費水平及內(nèi)蒙古地區(qū)本身的消費水平?jīng)Q定了消費者們更注重性價比，一方面希望效果好，另一方面要求價格低。如果不能同時達到這兩者，那么這個群體中一部分就會選擇推遲購買時間或者轉(zhuǎn)向性能更高的國際品牌。同時調(diào)研結(jié)果也表明，從大學(xué)生消費者角度看，相對于國際品牌來說，對于國產(chǎn)電子產(chǎn)品的不滿意因素較多，現(xiàn)將問題歸納如以下幾個方面：（一） 產(chǎn)品功能質(zhì)量方面在調(diào)查中，有29.2%的大學(xué)生認為，國產(chǎn)MP4在質(zhì)量上應(yīng)該提高。現(xiàn)在許多的國產(chǎn)MP4類產(chǎn)品返修率很高，這樣一方面損害了消費者利益，另一方面損害了企業(yè)形

4、象。在2007年信產(chǎn)部對32家企業(yè)的MP3警醒了抽檢，產(chǎn)品合格率只有34.4%，包括清華紫光、清華同方在內(nèi)的知名品牌都有產(chǎn)品被涉及到。在2009年山東省工商局對山東市場銷售的MP3和MP4進行了檢測，有三分之二的MP3、MP4不合格。MP3的質(zhì)量問題已經(jīng)成為了國產(chǎn)MP3生產(chǎn)發(fā)展的瓶頸。另外,還有15.5%的大學(xué)生認為國產(chǎn)MP4在外觀上應(yīng)該提高及改進。上述調(diào)研資料和一般的消費規(guī)律都表明，在電子產(chǎn)品方面消費者也會追求性價比。而大學(xué)生這個群體本身特征也要求產(chǎn)品的高性價比。就目前情況來看，對國產(chǎn)MP4類產(chǎn)品功能質(zhì)量上的問題主要體現(xiàn)在音效、多功能集成、容量結(jié)構(gòu)與支持格式條件、清晰度、節(jié)能等方面。 而MP

5、4類音樂播放器的發(fā)展更是說明消費者對便攜式的播放器在視覺享受方面的需求，需求質(zhì)量則體現(xiàn)在圖像的清晰度的指標要求方面。但是目前面臨著消費者對大容量大屏幕與高清度要求的同時存在，但目前很多大容量MP4不支持高清格式，而且在與網(wǎng)絡(luò)相連接100M左右的RVB格式在MP4輸出音頻視頻效果較差。（二）服務(wù)相關(guān)方面影響消費者購買行為的因素除了價格、品牌及性能外，服務(wù)也越來越成為考慮重點。國產(chǎn)品牌維護網(wǎng)點很多，應(yīng)該相對維護費較低廉。而實際上，售后服務(wù)夾在企業(yè)和消費者之間，為了謀取更大利益，存在損害消費者的現(xiàn)象，特別是有些國產(chǎn)電子產(chǎn)品生產(chǎn)商為了節(jié)約成本，采用代理制的售后服務(wù)，售后服務(wù)人員在售后服務(wù)單位和消費者之

6、間打擦邊球來損害消費者的利益，說明國產(chǎn)品牌售后規(guī)范仍有待完善。主要表現(xiàn)在售后服務(wù)的態(tài)度、收費、便利性及解決問題的有效性方面。（三）品牌塑造方面由于缺乏技術(shù)及營銷方面的原始創(chuàng)新，直接影響了品牌的差異化形象。而且目前國產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品的品牌宣傳手段主要集中在傳統(tǒng)的促銷模式方面，尤其是以價格戰(zhàn)聞名，各個主要生產(chǎn)廠家營銷手段相互模仿，缺乏差異化，直接導(dǎo)致促銷效果相互抵減，并沒有起到預(yù)期的效果。而其他諸如公共關(guān)系模式推廣品牌的基本沒有。目前除了2-3個一線品牌外，其他的mp4類產(chǎn)品在內(nèi)蒙古地區(qū)的品牌知名度極低，消費者僅僅能夠通過終端獲取部分信息。而且目前沒有大學(xué)生這一特殊的數(shù)碼產(chǎn)品消費主體針對性的品牌塑造與宣

7、傳策略。二、基于差異化的營銷策略轉(zhuǎn)變我國電子生產(chǎn)企業(yè)要想不斷擴大并鞏固大學(xué)生市場，就要針對國產(chǎn)MP4類產(chǎn)品在大學(xué)生市場的營銷現(xiàn)狀和存在的問題，進行戰(zhàn)略性的調(diào)整：一方面是品質(zhì)的提升，產(chǎn)品更提倡個性化、特色化；另一方面建立基于CRM理念的品牌新形象。具體而言：（一）基于品質(zhì)提升的產(chǎn)品特色化大學(xué)生購買MP3的主要目的是為了娛樂、存儲數(shù)據(jù)，有大約69.3%的大學(xué)生比較注重MP3播放音樂和視頻的功能。因此，企業(yè)應(yīng)該設(shè)計出一種超長待機、屏幕較大、分辨率較高、音質(zhì)較好的產(chǎn)品來滿足大學(xué)生的需求。例如，美國RCA新推出大容量 MP4 產(chǎn)品進入中國市場了。這款產(chǎn)品采用3.6英寸、320 X 240分辨率的26萬色

8、TFT液晶顯示屏，色彩艷麗動人，30G大容量硬盤，使其具備更高的實用性，功能上除了支持常用格式文件外，而且支持MPEG4-ASP、WMV simple profile和DivX 4,5 視頻編碼，支持MP3格式數(shù)碼錄音。具體而言：首先，從聽覺上考慮，從1979年第一臺磁帶播放器Walk-man的誕生到現(xiàn)在精巧的項鏈式閃存播放器、大容量的硬盤播放器，音樂播放器走過了28年的風(fēng)風(fēng)雨雨，它正在潛移默化地改變著人們的生活。所以，隨著MP3類產(chǎn)品從奢侈品轉(zhuǎn)變成必需品時，消費者對這種聽覺的效果的要求也不斷提高。而國產(chǎn)音樂播放器也面臨著音效改善的技術(shù)突破問題。其次，從視覺上來看，大屏液晶電視2009年已經(jīng)普

9、及，大屏帶來最主要的問題是清晰度問題。而電視革命也開始實行了采用機頂盒接收傳輸高清電視節(jié)目。由最先的720P格式發(fā)展到1080P格式，再到2009年推出來的1920P格式。大屏幕的電視輸出能在家感受到影院的效果。MP5發(fā)展要打破視頻播放局限性，性價比是包括大學(xué)生群體在內(nèi)的大多數(shù)消費者所追求的。另一方面，性價比是將產(chǎn)品功能的集成程度與所支付價格的比較。隨著科技發(fā)展，各種數(shù)碼產(chǎn)品由原始的簡單播放功能逐步發(fā)展成為功能齊全產(chǎn)品，同樣也會出現(xiàn)集成電腦、通訊、高移動性能、便攜性能的產(chǎn)品，例如，基于便攜及集成性需要，MP4產(chǎn)品配備高清視頻輸出接口即HDMI接口指出的MP4的出路，走集成高清化道路，并配備了大

10、屏輸現(xiàn)屏幕調(diào)整，對比度控制效驗等功能，這樣的話未來的MP4不但是旅途移動視頻，同時也是家庭大屏輸出的高清播放機，將移動性能與便攜性能統(tǒng)一起來。（二）構(gòu)建客戶關(guān)系管理（CRM）方面的特色優(yōu)勢品牌的集中化其實讓數(shù)碼產(chǎn)品生產(chǎn)商之間的競爭愈發(fā)激烈，而除品牌、價格之外最受消費者關(guān)注的就是售后問題，如果企業(yè)能夠圍繞售后服務(wù)將CRM更精細化，將可以獲取以及維護更多的顧客。大學(xué)生群體的某些特征可以為實施CRM提供一些有利條件。例如，團體性：大學(xué)校園作為一個以班、以專業(yè)、以學(xué)院為單位一級級構(gòu)成的一個市場，其消費方式具有很強的團體性特征；關(guān)系網(wǎng)絡(luò)性：大一新生的消費受周圍學(xué)長、同學(xué)等的影響非常大，就很有可能改變其購

11、買決定，而導(dǎo)師、學(xué)長的建議往往更容易取得他們的信任。所以，企業(yè)可以利用大學(xué)生群體這些特征實施CRM，例如，增設(shè)大學(xué)校園的銷售代理，同時承擔(dān)售后服務(wù)報修及簡單的維修業(yè)務(wù)，方便大學(xué)生購買及售前、售中、售后獲取產(chǎn)品及企業(yè)相關(guān)信息，利用品牌宣傳效應(yīng)也可以增加推薦價值，提高客戶忠誠度。（三）品牌塑造與建設(shè)品質(zhì)是品牌的價值載體，所有的購買行為都是以價值為出發(fā)點，而價值并不能通過固有的尺度來衡量，而是依據(jù)消費者的認知和評價。品牌是品質(zhì)的外在升華。塑造差異化品牌就要在理念上鼓勵創(chuàng)新，管理中獎勵創(chuàng)新，技術(shù)中實施創(chuàng)新，宣傳中也要不斷創(chuàng)新，從而塑造其品牌的美譽度。針對大學(xué)生群體，實施品牌知名度和美譽度的營銷策略，例如，參與贊助大學(xué)生團體活動，資助特殊群體大學(xué)生，舉辦公共關(guān)系主題活動等。受2008年金融危機的沖擊，許多的作坊型數(shù)碼產(chǎn)品工廠有的虧損，有的關(guān)停，這無疑使得數(shù)碼產(chǎn)品市場規(guī)范化。品牌的集中度越來越高，眾多的一線數(shù)碼產(chǎn)品生產(chǎn)廠商應(yīng)該趁此時機加強自身的管理，在產(chǎn)品外觀及根本質(zhì)量上改革