北京旅游業(yè)的多功能戰(zhàn)略定位_圖文

1、文章編號1002-2031(200601-0052-05北京旅游業(yè)的多功能戰(zhàn)略定位荊艷峰摘要分析了北京旅游市場目前的發(fā)展和定位狀況,提出了北京旅游業(yè)建立戰(zhàn)略定位的迫切性;確立了北京旅游“多功能戰(zhàn)略定位”的主體框架;提出了關(guān)于定位后續(xù)問題的解決方案。關(guān)鍵詞北京旅游;戰(zhàn)略定位;多功能定位中圖分類號F590.8文獻標識碼A收稿日期2005-09-19修回日期2005-11-09作者簡介荊艷峰(1973,女,漢族,山西晉中人,北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院休閑與旅游系講師,碩士,研究方向為旅游經(jīng)濟與市場營銷。近年來,北京旅游業(yè)充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢,接待游客規(guī)模不斷擴大,形成了以國際旅游為中心、國內(nèi)旅游為基礎(chǔ),出境旅

2、游為熱點,三大市場并重的發(fā)展格局,成為“首都經(jīng)濟”重要的增長點。然而,在穩(wěn)步發(fā)展的同時,北京市旅游業(yè)也表現(xiàn)出發(fā)展速度相對緩慢,旅游收入增長有限和競爭力逐漸下降的趨勢。造成這些問題的主要原因在于北京旅游缺乏準確的戰(zhàn)略定位。一北京旅游市場存在的主要問題北京旅游業(yè)在經(jīng)過幾年的急速增長之后,發(fā)展速度整體放緩,入境和國內(nèi)兩個市場發(fā)展后勁不足。1.入境旅游市場發(fā)展狀況自上世紀90年代以來,北京市入境旅游市場的發(fā)展保持整體穩(wěn)步增長態(tài)勢。從1990年到2004年,北京市接待海外游客以年均14.35%的速度穩(wěn)步增長,位居全國前列,國際旅游創(chuàng)匯也以年平均25.38%的速度快速增長。2003年“S ARS ”疫情使

3、旅游業(yè)遭到重創(chuàng)。2004年北京旅游業(yè)全面回暖,全年共接待海外旅游者315.5萬人次,比上年增長70.4%,比2002年增長1.6%,達到并超過“2004年全市接待海外旅游者達到2002年水平”的預(yù)期目標。2005年,北京旅游業(yè)的目標是接待海外入京旅游者達到340萬人,外匯收入34億美元。接待國內(nèi)旅游者達到1.2億人次。15年來,北京入境旅游經(jīng)歷了兩個急速增長期:第一個急速增長期為1990-1993年,第二個急速增長期為1998-2000年。排除“S ARS ”特殊事件的影響,目前北京入境旅游正處于第二次急速期釋放后增長相對放緩的平臺時期。這個平臺期的主要特點是:(1接待入境游客人數(shù)被上海趕超,

4、排名跌至第三從接待海外游客的人次看,2004年,上海接待入境旅游者達385.45萬人次,超過了北京。自2003年始,北京接待海外游客數(shù)量居全國第二的排名已經(jīng)不保?？偟?29期城市問題2006年第1期 圖1北京市各年接待海外游客人數(shù)(單位:萬人次 圖2北京市各年旅游外匯收入(單位:億美元圖32001-2004年北京、上海接待海外游客數(shù)量比較(單位:萬人次(2發(fā)展速度低于全國平均水平在發(fā)展速度方面,北京入境旅游發(fā)展不但落后于上海、深圳、廣州等國內(nèi)主要入境目的地,也落后于全國平均速度。2001-2004年,在國內(nèi)各省市中,北京接待海外游客人次年平均增長率為3147%,遠低于上海的29.57%和廣州的

5、7%。表12001-2004年部分地區(qū)旅游接待入境游客數(shù)量(單位:萬人次2001200220032004人次排名人次排名人次排名人次排名北京285.792310.382185.124315.503上海204.263272.533244.712385.452廣東1292.3811525.8811196.9611563.651(3外匯收入在全國的比重下降北京旅游在創(chuàng)匯方面也差強人意,不僅落后于廣州、深圳,而且很快將被上海追平。旅游外匯收入在全國的比重從1990年的30%下降到2004年的12.3%。在創(chuàng)匯增速方面,2001-2004年,北京旅游創(chuàng)匯年均增長2.05%,低于上海的13.5%和廣東的6

6、.67%。表22001-2004年部分地區(qū)國際旅游外匯收入(單位:億美元2001200220032004收入排名收入排名收入排名收入排名北京29.46231.15219.04331.732上海18.08322.75320.53230.413廣東44.84150.95142.66153.781(4收入增長落后于人數(shù)增長,人均花費降低從近幾年北京入境游市場看,每年接待海外游客人數(shù)與外匯收入雖一直呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢,但除2001年外,總體上收入的增長幅度滯后于人數(shù)的增長幅度。外國游客雖然把北京作為來中國的首選目的地,但海外旅游者的復(fù)游率不如上海。由于旅游產(chǎn)品開發(fā)不足,導(dǎo)致國際游客人均在京花費降低。這些

7、現(xiàn)象顯示,在接待入境游客方面,北京旅游吸引力小于上海的苗頭開始顯現(xiàn)。表3北京2000-2004年接待海外游客人數(shù)與海外旅游收入年份接待海外游客人數(shù)(萬人次人數(shù)年增長率旅游外匯收入(億美元收入年增長率2000282.110.5%27.7 1.8%2001285.8 1.31%29.5 6.50%2002310.48.61%31 5.08%2003185.1-40.4%19-38.7%2004315.570.4%31.766.8%2.國內(nèi)旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀(1整體穩(wěn)定增長近年來,隨著旅游設(shè)施的逐步完善和旅游環(huán)境的進一步改善,特別是雙休日和黃金周制度的實施,北京市國內(nèi)旅游得到穩(wěn)定發(fā)展,國內(nèi)游客數(shù)量不斷

8、增長,國內(nèi)旅游收入也以年均近20%的速度快速增長,成為第三產(chǎn)業(yè)收入中的重要來源之一。2001年,北京市接待國內(nèi)游客1.1億人次,相當于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次進行國內(nèi)旅游調(diào)查接待國內(nèi)游客的1.4倍,年增長速度為7.5%,國內(nèi)旅游收入達887.7億元,是同期國際旅游收入的3.6倍。表4北京市2001-2003年接待國內(nèi)游客情況年份接待國內(nèi)游客數(shù)量(億人次國內(nèi)旅游收入(億元人民幣2001 1.18872002 1.182620030.87706(2國內(nèi)市場橫向比較增長有限,收入不很樂觀與入境游市場相比,北京的國內(nèi)旅游市場在旅游總收入中的貢獻更大。然而,近幾年北京接待國內(nèi)游客人

9、數(shù)一直止步不前,收入也不很樂觀,2002年在接待游客數(shù)較上年基本不變的情況下,收入反而下降7%。表5北京2001-2003年接待國內(nèi)游客人數(shù)與國內(nèi)旅游收入年份接待國內(nèi)游客人數(shù)(億人次年增長率國內(nèi)旅游收入(億元年增長率2001 1.18%887.729%2002 1.10%826-7.0%20030.87-14.2%706-14.2%二北京旅游業(yè)目前的定位狀況和建立戰(zhàn)略定位的迫切性北京旅游業(yè)目前存在的問題暴露出北京旅游業(yè)戰(zhàn)略定位較為模糊的弊端。如果不解決這個問題,北京旅游市場將會被其它旅游城市逐步蠶食。隨著旅游業(yè)全球化的深入和經(jīng)營環(huán)境的變化,各地在整合旅游資源、爭奪客源市場等方面競爭激烈。發(fā)展現(xiàn)

10、代旅游業(yè),如果不以整體的戰(zhàn)略性規(guī)劃為指導(dǎo),不尋求恰如其分的市場區(qū)間,就很難保持競爭優(yōu)勢并創(chuàng)造更大的利潤來源。市場定位是發(fā)展旅游業(yè)的首要問題。北京要在擁有一流旅游資源優(yōu)勢的條件下,發(fā)展成為全國乃至世界一流的現(xiàn)代國際化的旅游強市,就必須要有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。其中旅游市場定位問題提綱挈領(lǐng),尤為重要。定位可以塑造品牌形象,使產(chǎn)品具有特色,并與競爭者的產(chǎn)品有所差別。做好定位,能為旅游產(chǎn)品的設(shè)計、旅游價格的制定、旅游資源的整合和旅游促銷的開展提供明確的導(dǎo)向。而且,通過對定位的宣傳,能夠彰顯這個城市的旅游主題風格,迎合游客的旅游訴求,引發(fā)出新的游覽欲望。目前并沒有一個比較完整的、從市場營銷和戰(zhàn)略管理的角度闡述

11、的北京旅游業(yè)定位。與此相關(guān)聯(lián)的是北京市旅游總體發(fā)展規(guī)劃中關(guān)于北京市旅游形象設(shè)計的敘述,該規(guī)劃第一次大規(guī)模系統(tǒng)導(dǎo)入旅游形象設(shè)計理念,提出了“東方古都、長城故鄉(xiāng)”的旅游形象定位。另外,在北京市發(fā)展與改革委員會“十一五”期間北京市旅游業(yè)發(fā)展研究中也提及定位問題:“完善北京旅游形象。從大北京到美麗北京、美麗首都;從資源形象向服務(wù)形象努力,構(gòu)筑安全北京、誠信北京、溫馨北京的服務(wù)型旅游形象?！比本┞糜巍岸喙δ軕?zhàn)略定位”的提出1.“多功能旅游定位”的必要性一個城市的旅游客源市場組成非常復(fù)雜,既有海外游客,又有國內(nèi)游客;既有重復(fù)購買的旅游者,又有首次購買的旅游者;此外,還有由于國度、種族、文化、性別、年齡、

12、宗教、旅游動機、經(jīng)濟狀況等方面形成的差異,因此,目標游客非常廣泛,旅游需求不一而足。特別是北京這樣一個國際化的首都城市,如果只有“單一”的旅游定位很難迎合“復(fù)雜”的需求。北京過去的旅游宣傳及產(chǎn)品設(shè)計多以“歷史名勝和皇家園林”為主題,這一定位對于向往神秘東說非常適合。但將這一定位用于“老”游客和北京市民,就顯得不妥。這可以從近年國內(nèi)游客數(shù)量沒有突破,旅游收入有所降低反映出來?；驹蚓褪怯捎谛庐a(chǎn)品的推出和宣傳促銷滯后,在熟悉的“歷史名勝和皇家園林”之外,游客沒有找到新的、更適合自己的主題。其實,北京近年新開辟的景區(qū)、景點不在少數(shù),關(guān)鍵在于這些主題在人們的印象中并不突出。也就是說,沒有專門針對這些

13、群體的清晰定位,使得他們對“到北京旅游”感到“迷惘”。由于國內(nèi)旅游收入在北京旅游總收入中所占比例很高,所以,如果對四分之三以上的旅游市場沒有合理的主題定位,失去對這部分人的“人文關(guān)懷”,就等于拱手將自己最大份額的市場蛋糕讓給了競爭者。由此可見,應(yīng)該對北京旅游市場按目標群體做出細分,對不同的目標市場施行不同的定位,即以“多功能旅游定位”為北京旅游業(yè)做出規(guī)劃和競爭對策。2.“多功能旅游定位”的具體內(nèi)容(1細分北京旅游市場根據(jù)北京旅游目標群體需求的不同,擬將客源分為三類:第一類目標群體是海外游客,主要特征是對(東方古都文化興趣濃厚,對北京的整體認識尚停留在表層。旅游訴求為探尋東方古老文化,旅游需求以

14、參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產(chǎn)品為主。第二類目標群體是國內(nèi)游客。北京市是國內(nèi)游客的首選目的地之一。外省市來京游客大致占全部國內(nèi)游客的三分之二。另外,北京市民的京郊旅游發(fā)展迅速。按購買北京旅游產(chǎn)品的頻度,這類群體又分為首次購買游客和重復(fù)購買游客。首次購買游客的主要特征是:訴求側(cè)重于北京作為“首都”的主要特征,既對“古都文化”感興趣,又對首都作為中國最為“現(xiàn)代化”的城市形象感興趣。需求以代表性的歷史名勝和現(xiàn)代化建筑為主。重復(fù)購買游客的主要特征是以往有過北京旅游的經(jīng)歷,對“古都文化”和“首都文化”已有較多了解,興趣轉(zhuǎn)移到更深層次。旅游訴求方面,對進一步挖掘可探及的風景名

15、勝和主題活動更有興趣。需求以風景、度假和商務(wù)旅游并存。要求旅游產(chǎn)品“美、新、奇”。第三類群體是北京市民及近省市游客。主要特征為在京工作或完全熟悉北京。旅游訴求更多以工作日之外調(diào)整生活節(jié)奏、放松心情為主。需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游。對旅游產(chǎn)品更新有強烈要求。(2北京旅游定位的三個層次第一功能層次是“東方古都文化旅游”。目標群體為海外游客和部分國內(nèi)首次來京游客。作為古都文化旅游城市,應(yīng)為目標群體的旅游消費提供“東方古老文化”的體驗。最有價值的吸引物往往是沒有被現(xiàn)代的、外來文化影響的古舊內(nèi)容,歷史性建筑破壞程度越低就越有價值。目前,這一功能層次的旅游形象口號定位已經(jīng)較為清晰。在此引用

16、吳必虎等學(xué)者為北京做的旅游形象口號定位:“O riental Cap ital and Great W all(東方古都長城故鄉(xiāng)。這一定位既突出了北京東方文明古國的首都這一背景形象,也凸顯了長城這一前景形象,通過強化長城的地點形象來鞏固北京的區(qū)域形象,并使之逐漸成為整個區(qū)域的背景形象。北京應(yīng)進一步鞏固和完善中國首都、東方古都形象,宣傳應(yīng)突出“東方古老文化”的魅力,并通過有意識地促進和重建歷史文化,使其成為第一類群體首選的旅游目的地。第二功能層次是“首都生態(tài)、度假與商務(wù)旅游”。目標群體為國內(nèi)重復(fù)購買游客、部分京內(nèi)游客。由于對北京傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品已非常熟悉,對這部分客源群體來說,到北京旅游的主題應(yīng)是

17、北京作為中國首都所特有的、新興的生態(tài)風景旅游、休閑度假旅游和商務(wù)旅游內(nèi)容。旅游形象口號定位為“首都新生態(tài),商旅宜同行”。北京為迎接“綠色奧運”,正在生態(tài)環(huán)境方面進行全面系統(tǒng)的建設(shè)。為強化這一功能層次的定位,根據(jù)最新出臺的整體規(guī)劃,北京旅游將考慮劃分為山地生態(tài)旅游區(qū)、近山休閑旅游區(qū)、城市商務(wù)旅游區(qū)和平原農(nóng)業(yè)旅游區(qū)。這個規(guī)劃有助于在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品之外,為重復(fù)購買的國內(nèi)游客開辟新的旅游領(lǐng)域。在宣傳方面,可以突出“首都”在生態(tài)建設(shè)和商業(yè)機會等方面相對于其他城市所特有的優(yōu)勢。第三功能層次是“京味民俗、現(xiàn)代休閑旅游”。游客定位為京內(nèi)、周邊省市游客,主要內(nèi)容包括時尚的生態(tài)休閑、運動休閑旅游、民俗旅游和主題公園

18、旅游。旅游形象口號定位為“京味民俗、休閑度假”。通過強化定位,突出京郊自然生態(tài)和溫泉資源的療養(yǎng)休閑價值,建設(shè)旅游度假集群地;挖掘地道的“京味民俗文化”;建設(shè)“大型的、高品位的、高標準的”主題公園。 圖4北京多功能旅游定位圖四關(guān)于“戰(zhàn)略定位”后續(xù)問題的思考1.充分挖掘“東方古都文化”內(nèi)涵,開發(fā)新的特色產(chǎn)品北京有著3000年建城史、850年建都史,在東方文明、乃至世界文明寶藏中都是一顆熠熠閃光的明珠。對于國際游客而言,東方古國的神秘與傳奇色彩必然對他們構(gòu)成吸引。因此,“歷史文化古都”是北京旅游的首要定位。但是,由于我們對“東方古都文化”的挖掘還不夠深入,導(dǎo)致國外游客在游覽了歷史名勝、皇家園林和世界

19、遺產(chǎn)之后,就“淺嘗輒止”。宏觀表現(xiàn)就是復(fù)游率低和人均花費下降,進而造成入境旅游在陷入較長時間的平臺期后一直難有起色。實際上,國外游客對東方文化的興趣還遠遠不限于此。北京的傳統(tǒng)人文景觀及文化載體如:胡同建筑、古舊家具、文玩字畫、老北京的民風民俗、民間藝術(shù)形式(如過去天橋的雜耍玩意兒,都對他們有深深的吸引力。但是,除了“胡同游”外,其余有關(guān)“古都文化”的旅游休閑形式尚未開發(fā)出來,或尚未發(fā)育成熟,難以滿足國外游客的這些心理訴求。一方面存在有較大的潛在旅游需求,另一方面市場經(jīng)營尚不盡如人意,雙方面的“勢差”既是機會,也是壓力。所以,在對外有了明確的定位之后,如何挖掘“東方古老文化”的內(nèi)涵,充分體現(xiàn)北京

20、厚重的歷史底蘊和豐富多彩的傳統(tǒng)文化,理順“文脈”,開發(fā)出新的旅游熱點產(chǎn)品,來鼓勵國外游客強烈的好奇心和對中華古都探索和發(fā)現(xiàn)的熱情,將是未來北京入境旅游持續(xù)快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。2.加大保護古建文物的力度古跡文物記載著城市的歷史,是人類文明的標志,也是一個城市獨具特色的氣韻所在。作為一個古都城市,如果沒有眾多的文物史跡,就失去其傳統(tǒng)的風采和內(nèi)涵。保護好它們,對提升城市旅游的文化品位至關(guān)重要。北京既是文化古都,也是現(xiàn)代化城市。如何在發(fā)展現(xiàn)代化的同時,保留古都風貌和特色,以文物保護促進旅游開發(fā),以旅游發(fā)展帶動文物保護,實現(xiàn)文物保護與旅游產(chǎn)業(yè)和諧發(fā)展,是一個需要深入探討的課題。3.針對國內(nèi)游客開發(fā)新的旅

21、游線路和旅游商品目前,北京旅游對國內(nèi)游客的供給難以很好地適應(yīng)旅游需求的發(fā)展。傳統(tǒng)的旅游核心、旅游景區(qū)長期沒有實現(xiàn)量和質(zhì)的突破,仍然處在“賣景點、賣資源”的“吃老本”階段,對國內(nèi)游客缺乏吸引力。綜合性、高規(guī)格的、適應(yīng)現(xiàn)代旅游需求的康樂、休閑旅游產(chǎn)品欠缺,城郊度假休閑設(shè)施(下轉(zhuǎn)第65頁 城市問題 2006 年第 1 期 2 田霍卿 . 資源型城市可持續(xù)發(fā)展的思考 . 北京 : 人民出版社 , 2000 3 顧朝林 . 論城市可持續(xù)發(fā)展研究方向 . 城市規(guī)劃匯刊 , 1994 ( 6 : 1 - 9 4 顧朝林 . 改革開放二十年來中國城市地理學(xué)研究進展 . 地理 科學(xué)發(fā)展觀與資源型城市可持續(xù)發(fā)展

22、11 郭淑芬 . 煤炭城市發(fā)展階段劃分探析 . 地理科學(xué) , 1999 ( 5 : 457 - 461 12 張雷 . 現(xiàn)代區(qū)域開發(fā)的礦產(chǎn)資源需求生命周期研究及意義 析 . 地理學(xué)報 , 1997 ( 6 : 500 - 506 13 趙景海 ,俞濱洋 . 資源型城市空間可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略初探 科學(xué) , 1999 ( 4 : 320 - 331 5 張俊軍 ,許學(xué)強 , 魏清泉 . 國外城市可持續(xù)發(fā)展研究 . 地理研 兼論大慶市城市空間重組 . 城市規(guī)劃 , 1999 ( 8 : 55 - 56 14 顧朝林 . 經(jīng)濟全球化與中國城市發(fā)展 . 北京 : 商務(wù)印書館 , 2000 15 Mchiae

23、l Pretes Touring M ines and M ining Tourists Annals of . . Touris Research, 2002 ( 2 : 439 - 456 m 16 章錦河 ,陸林 . 資源型城市旅游形象設(shè)計研究 以淮南市 究 , 1999 ( 2 : 207 - 213 6 許學(xué)強 , 張俊軍 . 廣州城市可持續(xù)發(fā)展的綜合評價 . 地理學(xué) 報 , 2001 ( 1 : 54 - 63 7 焦華富 ,胡兆量等 . 專業(yè)性工礦城市研究 . 科學(xué)出版社 , 2000 8 樊杰 ,盛科榮 . 遼寧中部城市群發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)分析 . 城市規(guī) 為例 . 人文地理 ,

24、2001 ( 1 : 16 - 19 17 李蕾蕾 . 逆工業(yè)化與工業(yè)旅游開發(fā) : 德國魯爾區(qū)的實踐過程 劃 , 2004 ( 1 : 37 - 41 9 李晟暉 . 礦業(yè)城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型研究 以德國魯爾區(qū)為例 . 中 與開發(fā)模式 . 世界地理研究 , 2002 ( 3 : 57 - 65 國人口 資源與環(huán)境 , 2003 ( 4 : 94 - 97 10 張耀軍 ,成升魁等 . 資源型城市轉(zhuǎn)型與旅游資源開發(fā) 以 陜西銅川市為例 . 中國人口 資源與環(huán)境 , 2003 ( 1 : 57 - 65 (責任編輯 : 胡云 (上接第 56 頁 檔次較低 , 造成了國內(nèi)游客的流失 。 展 ,為首都經(jīng)濟和社

25、會發(fā)展做出更大貢獻 。 【Abstract 】 Analyses the p resent position of Beijing sition, set force the main content of“multi - function strategic position ” Beijing tourism industry, p robe into the ways of solve of the related p roblem s . - function position tourism market, put for ward the imperative need of strategic po2 這與北京作為首都和奧運會舉辦城市的功能相比很 不相稱 。國內(nèi)游客對北京旅游業(yè)的貢獻不可忽視 , 盡快開發(fā)并健全新的旅游產(chǎn)品迫在眉睫 。 4. 加大宣傳和促銷力度 圍繞促銷方法 、 促銷手段和促銷內(nèi)容