第6章目標(biāo)市場(chǎng)

1、第6章目標(biāo)市場(chǎng)第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) （1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)概述市場(chǎng)機(jī)會(huì)概述 市場(chǎng)機(jī)會(huì):是消費(fèi)者未滿(mǎn)足的潛在的需求或市場(chǎng)。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的客觀性：消費(fèi)需求的激增與市場(chǎng)供給的漸長(zhǎng)性的矛盾；消費(fèi)需求的廣延性與商品供應(yīng)的狹隘性的矛盾；消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的易變性與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定性的矛盾；消費(fèi)需求欲望的超前性與商品生產(chǎn)的跟隨性的矛盾。 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的途徑：從總需求大于總供給的差異中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；從市場(chǎng)和環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；從企業(yè)經(jīng)營(yíng)條件的相對(duì)優(yōu)勢(shì)中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) （2）尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法市場(chǎng)需求大于供給：比例差量法：從市場(chǎng)尚未滿(mǎn)足的量中去尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。結(jié)

2、構(gòu)差異法：從消費(fèi)需求與市場(chǎng)供應(yīng)的商品結(jié)構(gòu)不一致中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。層次填補(bǔ)法：-收入極高市場(chǎng)沒(méi)有提供超高檔消費(fèi)品；收入極低忽視坡低檔商品的供應(yīng)。市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)態(tài)變化：遞進(jìn)預(yù)測(cè)法：根據(jù)消費(fèi)需求遞進(jìn)規(guī)律預(yù)測(cè)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) （3）時(shí)潮追隨法：根據(jù)消費(fèi)時(shí)尚尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；功能創(chuàng)新法：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的多功能、低價(jià)格的消費(fèi)趨勢(shì)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；關(guān)聯(lián)跟隨法：對(duì)于替代性和互補(bǔ)性的商品變化發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)條件的相對(duì)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)奪取法：企業(yè)憑借優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；見(jiàn)縫插針?lè)ǎ簩?shí)力與規(guī)模小的企業(yè)選擇靈活經(jīng)營(yíng)；絕技吸引法：企業(yè)憑借經(jīng)營(yíng)絕竅、獨(dú)特工藝配方占據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)目

3、標(biāo)市場(chǎng) （4）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分：指參照消費(fèi)者的不同需求把整體市場(chǎng)劃分為不同消市場(chǎng)細(xì)分：指參照消費(fèi)者的不同需求把整體市場(chǎng)劃分為不同消費(fèi)群進(jìn)而找到服務(wù)的小市場(chǎng)的過(guò)程。費(fèi)群進(jìn)而找到服務(wù)的小市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)：消費(fèi)者的差別需求；市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)：消費(fèi)者的差別需求；市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程：整體市場(chǎng)分割成若干分市場(chǎng)；市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程：整體市場(chǎng)分割成若干分市場(chǎng)；市場(chǎng)細(xì)分目的：選擇和確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分目的：選擇和確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分作用：市場(chǎng)細(xì)分作用：利于企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)；利于企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)；利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)；利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)；利于企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案；利于企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案；利于企

4、業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) （5）市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù)及選擇市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù)及選擇市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù)：指影響生產(chǎn)者市場(chǎng)供給和消費(fèi)者需求偏好處于動(dòng)態(tài)中的因素。按人文變數(shù)細(xì)分：年齡、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)、教育狀況等；按地理變數(shù)細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等；按心理變數(shù)細(xì)分：個(gè)性、氣質(zhì)、生活方式等；按行為變數(shù)細(xì)分：購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)、忠誠(chéng)度、使用率等；按最終用戶(hù)細(xì)分：軍用買(mǎi)主市場(chǎng)、工業(yè)買(mǎi)主市場(chǎng)、商業(yè)買(mǎi)主市場(chǎng)。按用戶(hù)規(guī)模細(xì)分：直接渠道專(zhuān)門(mén)供應(yīng)、間接渠道供應(yīng)。按用戶(hù)地理位置細(xì)分：物產(chǎn)、氣候等。第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) （6）市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù)及選擇市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù)及選擇市場(chǎng)細(xì)分

5、變數(shù)要點(diǎn)：產(chǎn)品對(duì)象化：市場(chǎng)細(xì)分針對(duì)不同用戶(hù)類(lèi)型的特點(diǎn)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)化：市場(chǎng)細(xì)分從屬企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。選擇基本方法：?jiǎn)雾?xiàng)變數(shù)選擇法：根據(jù)消費(fèi)者某一特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；多項(xiàng)變數(shù)選擇法：根據(jù)消費(fèi)者幾個(gè)特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) （7）目標(biāo)市場(chǎng)概述目標(biāo)市場(chǎng)概述目標(biāo)市場(chǎng):指在企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,從滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)或潛在的目標(biāo)顧客需要依據(jù)自身經(jīng)營(yíng)條件選定的特定市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)意義：（1）企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)基礎(chǔ)和前提；（2）充分有效利用企業(yè)資源；（3）增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。選擇目標(biāo)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)：（1）可衡量性；（2）可接受性；（3）有利性。第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) （8）選擇目標(biāo)市場(chǎng)類(lèi)型：產(chǎn)

6、品市場(chǎng)一體化，生產(chǎn)一種產(chǎn)品服務(wù)集中的細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化，專(zhuān)注于一類(lèi)產(chǎn)品并推銷(xiāo)給各類(lèi)顧客。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化，滿(mǎn)足特定顧客群體提供各種所需產(chǎn)品與服務(wù)。選擇性專(zhuān)業(yè)化，多個(gè)具有吸引力且符合企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和資源水平的細(xì)分市場(chǎng)。全面覆蓋，向任何顧客提供其所需的任何產(chǎn)品。第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) （9）選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略：也稱(chēng)同一性營(yíng)銷(xiāo)策略，指企業(yè)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)及消費(fèi)者提供同一種產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略。 優(yōu)點(diǎn)：（1）不作市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)省研究成本和管理費(fèi)用；（2）生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)化，降低相應(yīng)生產(chǎn)與運(yùn)輸成本；（3）單一廣告和分銷(xiāo)渠道，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用。 缺點(diǎn)：（1）忽視消費(fèi)者需求個(gè)性；（2）造成激烈競(jìng)爭(zhēng)

7、，承擔(dān)較大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) （10）差異性消費(fèi)市場(chǎng)策略：針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求特點(diǎn)，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品及采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方案滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)要求。 優(yōu)點(diǎn)：（1）提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 缺點(diǎn)：相應(yīng)成本及管理促銷(xiāo)費(fèi)用增加。集中性市場(chǎng)策略：也稱(chēng)選擇性市場(chǎng)策略，有選擇幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，集中資源制定一套營(yíng)銷(xiāo)策略提高市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 優(yōu)缺點(diǎn)：（1）目標(biāo)集中，利于深入了解市場(chǎng)；（2）專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)提升企業(yè)形象，增加盈利；（3）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) （11）影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)因素影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)因素企業(yè)資源能力：企業(yè)資源應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力。產(chǎn)品同質(zhì)

8、性：指購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品特征感覺(jué)相似的程度，食鹽、糖。產(chǎn)品壽命周期：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。市場(chǎng)同質(zhì)性：購(gòu)買(mǎi)者的需求、偏好、態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)者行為等特征的相似程度。競(jìng)爭(zhēng)者狀況。宏觀環(huán)境。目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值：目標(biāo)市場(chǎng)提供給企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及獲得的收益。第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) （12）市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位:指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者及需求者的情況,為企業(yè)確定一定的形象并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將其傳遞給消費(fèi)者進(jìn)而確定其市場(chǎng)位置的過(guò)程。市場(chǎng)定位的作用：（1）有利用企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2）利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；（3）利于改變消費(fèi)者偏好。市場(chǎng)定位步驟：（1）研究競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位；（2）了解目標(biāo)顧客

9、的需求狀況、偏好；（3）確定顧客關(guān)注的因素作為定位指標(biāo)。市場(chǎng)定位依據(jù)：（1）產(chǎn)品的消費(fèi)屬性；（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理與習(xí)慣；（3）消費(fèi)者需求偏好同質(zhì)型偏好、擴(kuò)散型偏好、群集型偏好。第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) （13）市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略：（1）擴(kuò)展整個(gè)市場(chǎng)；（2）保護(hù)市場(chǎng)占有率；（3）擴(kuò)張市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)追隨者策略：（1）緊隨其后；（2）有距離追隨；（3）有選擇追隨。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略：（1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者弱點(diǎn)；（2）攻擊規(guī)模不以鞏固其市場(chǎng)及財(cái)力不足的公司；（3）攻擊行銷(xiāo)能力與財(cái)務(wù)不足的地區(qū)性公司。市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) （14）市場(chǎng)定位方法市場(chǎng)定位方法迎頭

10、定位：（1）市場(chǎng)位置符合企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力；（2）企業(yè)資源及產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)；（3）市場(chǎng)具有足夠潛量。避強(qiáng)定位：（1）技術(shù)上可行；（2）有足夠數(shù)量的潛在顧客；轉(zhuǎn)移定位（重新定位）：（1）初次定位失誤；（2）企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)需拓展目標(biāo)市場(chǎng)。第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) （15）目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型:排擠型:目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入實(shí)行優(yōu)勝劣汏,一個(gè)企業(yè)進(jìn)入則另一個(gè)企業(yè)必須退出的目標(biāo)市場(chǎng)類(lèi)型。分占型:目標(biāo)市場(chǎng)中每個(gè)企業(yè)各占一個(gè)市場(chǎng)的類(lèi)型。獨(dú)占型:企業(yè)憑獨(dú)特技藝占據(jù)其它企業(yè)難以滲透的市場(chǎng)類(lèi)型。聯(lián)合型:一些企業(yè)聯(lián)合以各自的長(zhǎng)處協(xié)作生產(chǎn)同一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的類(lèi)型。第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) （16

11、）目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件:（1）產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的容量及前景；（2）企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力；（3）相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力。目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則：（1）確定企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)；（2）把握時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取速度；（3）隨機(jī)應(yīng)變，靈活主動(dòng)；（4）發(fā)揮整體效益。第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) （17）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：指企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷(xiāo)手段在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的綜合運(yùn)用。一般是把產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、分銷(xiāo)渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）進(jìn)行最佳組合以達(dá)到理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的擴(kuò)展：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：從使消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品到拓展市場(chǎng)；（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍

12、：營(yíng)銷(xiāo)的范圍涉及多方面；（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段（權(quán)力手段、公共關(guān)系手段）；（4）誘導(dǎo)方式（積極誘導(dǎo)、消極誘導(dǎo)）：從積極誘導(dǎo)到兩種誘導(dǎo)方式并重，消極誘導(dǎo)方式會(huì)引起消費(fèi)者的反感；（5）其它方面。第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) （18）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合特點(diǎn)：可控性：營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本因素都是可控因素；可變性：營(yíng)銷(xiāo)組合的每個(gè)因素都是由一組變數(shù)組成；層次性：每個(gè)組合因素都包含若干下一層子因素。整體性：最佳營(yíng)銷(xiāo)組合須運(yùn)用整體營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行系統(tǒng)分析，使各因素相互協(xié)調(diào)，形成有機(jī)整體發(fā)揮功能。第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) （19）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合作用：（1）是企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心；（2）是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部

13、力量的紐帶；（3）是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器；（4）利于企業(yè)分配銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合原則：（1）整體制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合；（2）根重點(diǎn)突出；（3）營(yíng)銷(xiāo)組合能力水平及效率與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)比較；（4）要有反饋效應(yīng)。第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) （21）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)展4P組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place) 促銷(xiāo)(Promotion )4C市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，即消費(fèi)者的需求和欲望（Consumers wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4R營(yíng)銷(xiāo)組合，即與顧客建立關(guān)聯(lián)(relance)、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度(response)、運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（relationship）、回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉(reward)。4V 是指“差異化（Variation）”、“功能（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴(Vibration )第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) （22） 類(lèi)別項(xiàng)目4P組合4C組合4R組合4V組合營(yíng)銷(xiāo)理念生產(chǎn)者導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)模式推動(dòng)型拉動(dòng)型供應(yīng)型伙伴型滿(mǎn)足需求相同或相近