貼牌生產(chǎn)企業(yè)自有品牌建設(shè)的策略研究

1、貼牌生產(chǎn)企業(yè)自有品牌建設(shè)的策略研究摘要：在目前的中國,中外企業(yè)的合作方式大多是技術(shù)、資本、市場在外，只有生產(chǎn)在內(nèi)，讓貼牌生產(chǎn)企業(yè)僅僅停留在企業(yè)價值鏈的最低端，其脆弱的優(yōu)勢會不斷喪失。因此，必須提升貼牌生產(chǎn)企業(yè)在價值鏈中的地位，從低附加值的部分過渡到高附加值的部分，這只有通過建設(shè)自有品牌，走擁有自有品牌之路。通過貼牌生產(chǎn)，保證了企業(yè)的生存空間，通過自創(chuàng)品牌，漸漸擺脫品牌所有者的壓榨，真正意思上進入了市場，成為了市場的一分子。關(guān)鍵詞：貼牌生產(chǎn)；自有品牌；品牌；策略一、引言貼牌生產(chǎn)流行于歐美等發(fā)達國家，它是國際大公司尋找各自比較優(yōu)勢的一種游戲規(guī)則，伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，特別是中國加入WTO之后，貼牌

2、生產(chǎn)的方式在我國企業(yè)中已十分普遍，已經(jīng)為我國廣大企業(yè)所采用。針對貼牌生產(chǎn)，我國理論界和企業(yè)界人士均給以了足夠的關(guān)注，有人認(rèn)為貼牌生產(chǎn)方式給中國企業(yè)提供了發(fā)展機遇，它不但增加了產(chǎn)品的外貿(mào)出口訂單，也給我們提供了一個學(xué)習(xí)、借鑒和提高的機會。但是，也有人認(rèn)為貼牌生產(chǎn)因其技術(shù)、資本和市場在外，只有生產(chǎn)在內(nèi)的特性，決定了這種機遇是階段性的。也就是說，是一種中短期行為。目前，我國的OEM還處于一個初期階段，做貼牌生產(chǎn)貿(mào)易的企業(yè)就目前而言，主要還是過多地集中在勞動密集型產(chǎn)品上，只是停留在產(chǎn)業(yè)鏈的較低端。我國的臺灣地區(qū)及韓國當(dāng)年也是靠給發(fā)達國家做貼牌起步的，但如今他們的IT、汽車、家電、服裝和船舶等著名品牌在

3、世界市場亦擁有重要的份額。我國企業(yè)必須借鑒他們對產(chǎn)品發(fā)展趨勢的長遠眼光和對工作務(wù)實、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木?日本的松下，臺灣的明基，廣東的格蘭仕都是從貼牌做起，慢慢發(fā)展自有品牌，逐漸提高自有品牌在自產(chǎn)產(chǎn)量中的分額，發(fā)展壯大自有品牌。二、文獻綜述OEM (Original Equipment Manufacturer，直譯為原始設(shè)備制造商，指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求為其生產(chǎn)產(chǎn)品，也就是“貼牌生產(chǎn)”。確切來講，貼牌生產(chǎn)就是委托生產(chǎn)或代工生產(chǎn)的方式，即為擁有強勢品牌的企業(yè)做加工，諸如來料加工、來樣生產(chǎn)、來件裝配的方式。其含義是品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵核心技術(shù)”，負(fù)責(zé)設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品

4、，控制銷售渠道，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做，承接加工任務(wù)的制造商就被稱為貼牌生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是貼牌生產(chǎn)產(chǎn)品。貼牌生產(chǎn)模式最初起源于上個世紀(jì)2O年代的英國。從上世紀(jì)80年代落戶中國至今，按照其發(fā)展規(guī)模和利潤增長幅度劃分，大致經(jīng)歷了三個階段：第一階段是上世紀(jì)80年代初至80年代中，第一階段被稱為貼牌生產(chǎn)在中國發(fā)展的早期階段，早期階段的特點：訂單生產(chǎn)，規(guī)模不大、利潤豐厚；第二階段是上世紀(jì)80年代中至上世紀(jì)90年代中，這一階段被稱為貼牌生產(chǎn)在中國的積累階段，積累階段的特點是：訂單生產(chǎn)，規(guī)模不斷擴大，利潤開始降低；第三階段是上世紀(jì)90年代中至今，這一階段被稱為貼牌生產(chǎn)在中國的成熟階段，成熟階

5、段的特點是：訂單生產(chǎn)，規(guī)模進一步擴大，利潤進一步降低。品牌是一種對商品經(jīng)營與銷售具有影響力的外在標(biāo)識的通稱。品牌以商品的方式出現(xiàn)，其目的就是建立認(rèn)知差別，使顧客更忠誠地依附于企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）。品牌是無形資產(chǎn),是難以評價的無價之寶,它代表了企業(yè)和產(chǎn)品的較高的市場知名度和美譽度。三、貼牌生產(chǎn)的利與弊（一）貼牌生產(chǎn)的利益許多的企業(yè)通過貼牌生產(chǎn)，度過了創(chuàng)建初期的危機。對大多數(shù)處于創(chuàng)建期和發(fā)展期的中小企業(yè)來說，貼牌生產(chǎn)是一個趨勢，并能夠幫助企業(yè)獲得諸多利益：1、發(fā)揮了勞動力制造優(yōu)勢與歐、美、日、韓企業(yè)相比，我國的勞動力制造成本相對低廉，跨國企業(yè)為了重新調(diào)整企業(yè)資源在價值鏈上的分布結(jié)構(gòu)，因此許多跨

6、國企業(yè)舍棄了利潤越來越低的制造環(huán)節(jié)，將其外包，結(jié)果是許多跨國企業(yè)的生產(chǎn)車間移至我國，我國勞動力制造成本的低廉使得許多的貼牌生產(chǎn)企業(yè)在創(chuàng)建初始就擁有了優(yōu)勢。2、學(xué)到了先進的技術(shù)和管理經(jīng)驗通過與跨國公司的合作，企業(yè)獲得了技術(shù)進步，規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)方式，提高企業(yè)管理水平。為跨國公司進行貼牌生產(chǎn)，要求企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上與國際接軌，產(chǎn)品要達到相應(yīng)的國際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，也可借此以較低的成本學(xué)習(xí)模仿國外先進制造技術(shù)，避免了自主技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)所需的高額成本。幾乎所有尋求貼牌生產(chǎn)的跨國公司，都要對貼牌生產(chǎn)企業(yè)進行實地考察，該企業(yè)在管理上被外方認(rèn)可，外方才會授權(quán)該企業(yè)為其做貼牌，通過為外商進行貼牌生產(chǎn)，促使企業(yè)的生產(chǎn)方式和管理

7、水平走向規(guī)范化，與國際企業(yè)接軌 2 。3、吸引外資，進入國際競爭與跨國企業(yè)相比，我國企業(yè)在技術(shù)水平、資本實力、全球銷售網(wǎng)絡(luò)、全球品牌知名度等方面都沒占優(yōu)勢。當(dāng)前世界的科學(xué)技術(shù)更新?lián)Q代速度非?？欤?jīng)濟的全球化，我國企業(yè)并沒有能力承擔(dān)這種新技術(shù)快速淘汰的風(fēng)險，如欲參與國際競爭，吸引發(fā)達國家的技術(shù)和資金，貼牌生產(chǎn)是企業(yè)創(chuàng)建初期最佳的選擇 3 。通過以上三點，我們可以了解到貼牌生產(chǎn)對于那些剛創(chuàng)建的企業(yè)來說，是充滿誘惑的，并不需投入大量的資本，而只需把產(chǎn)品的質(zhì)量、管理的方式進行改進，能夠達到品牌所有者的要求，就能得到他們的肯定，獲得他們的訂單，就能夠很快投入生產(chǎn)獲取利潤。（二）貼牌生產(chǎn)的弊端雖然貼牌生產(chǎn)

8、存在諸多的利益，但是同樣的也存在很多的弊端：1、企業(yè)忽視對品牌的開拓很多企業(yè)一味沉迷于貼牌生產(chǎn)，為別人品牌打工，卻忽視了對自有品牌的建設(shè)。一部分是沒有實力去建設(shè)自有品牌，另外部分則是沉浸在貼牌生產(chǎn)所帶來的利潤，只關(guān)心眼前而忽視了未來，不投入資源進行品牌開拓，企業(yè)永遠無法真正融入市場，無法真正的被消費者所認(rèn)知，而只能淪為一個加工車間。2、企業(yè)喪失了核心競爭力以知識產(chǎn)權(quán)和品牌為代表的無形資產(chǎn)是當(dāng)今企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)只有建立起自己的知識產(chǎn)權(quán)和品牌體系，成為知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新主體，才能在競爭中穩(wěn)步前行。品牌所有企業(yè)調(diào)整其企業(yè)資源在價值鏈上的分布結(jié)構(gòu)，集中資源打造其核心競爭力，而將制造環(huán)節(jié)外包后轉(zhuǎn)交給貼牌

9、生產(chǎn)企業(yè)后，貼牌生產(chǎn)企業(yè)只能從事制造環(huán)節(jié)，而不能形成自己的核心競爭力，長此以往，貼牌企業(yè)只能在生產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)模成本上有一定優(yōu)勢，而缺少了最重要的核心競爭力。3、貼牌生產(chǎn)模式自身也存在不可避免的風(fēng)險亞洲金融危機已經(jīng)告訴我們，以貿(mào)易出口為導(dǎo)向的經(jīng)濟增長模式不是萬能的。如果技術(shù)、資本、市場在外，只有生產(chǎn)在內(nèi)，通過規(guī)模生產(chǎn)這樣一個模式是脆弱和經(jīng)不起沖擊的，過分依賴國外企業(yè)的技術(shù)和市場，一旦外界環(huán)境出現(xiàn)動蕩，企業(yè)就會無從適應(yīng)。而且貼牌生產(chǎn)還存在法律風(fēng)險，比如企業(yè)與跨國企業(yè)簽訂合同加工生產(chǎn)之后在國外銷售產(chǎn)品，如果發(fā)生法律糾紛，因企業(yè)規(guī)模小、實力弱，加之對國外法律不熟悉，往往造成被動局面，遭受損失，而這種風(fēng)險

10、往往使我國貼牌生產(chǎn)企業(yè)防不勝防 1 。一流企業(yè)賣品牌，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，為他人作嫁衣并不是長久之計。當(dāng)前國內(nèi)許多從事貼牌生產(chǎn)的企業(yè)意識到了發(fā)展自主品牌的重要性和迫切性，如家電大鱷TCL公司已宣布建立自己的白色家電生產(chǎn)基地，改變提供貼牌產(chǎn)品為主的經(jīng)營模式。如鞋業(yè)的雙星集團，則實行的就是創(chuàng)牌與貼牌并舉的戰(zhàn)略。雖然有許多的企業(yè)已經(jīng)意識到了品牌的重要性，但現(xiàn)在大量企業(yè)仍是采用貼牌生產(chǎn)的合作方式，“中國制造”即Made in China成了越來越多的世界品牌的產(chǎn)品標(biāo)簽，致使一提到中國，許多歐美消費者首先想到的就是“中國制造”。這一方面說明我國加工制造業(yè)的高度發(fā)展，但另一方面也反映了我國缺乏自己的國際名牌。

11、四、建設(shè)自有品牌是貼牌企業(yè)尋求長期發(fā)展的必由之路通過以上對貼牌生產(chǎn)的利弊分析，我們可以了解到貼牌生產(chǎn)對企業(yè)的發(fā)展有著不可磨滅的作用，但是需要注意的是，企業(yè)雖然因為貼牌而上了規(guī)模，發(fā)展壯大了，但如果有一天離開了那份訂單，可能企業(yè)也就無法生存下去了。因為它始終處于被動適應(yīng)品牌擁有企業(yè)的狀況，只靠加工費來獲取利潤，獲取利潤的方式過于單調(diào)，造成了對品牌所有企業(yè)的過分依賴性。我們能清楚的認(rèn)識到，價值鏈的分布圖是一條曲線，其中制造能力的附加價值是最低的，所獲得的利益是有限的，很多品牌所有企業(yè)在尋找制造產(chǎn)品企業(yè)時，都是不愿去找那些有實力的生產(chǎn)廠商作為自己的貼牌生產(chǎn)企業(yè)，而只愿意跟小廠合作，因為他們聽話，可以

12、先拿貨不要錢，要求怎么送貨就怎么送貨，而且再低的價格都做，但是這樣一來，可能會造成價格競爭的惡性循環(huán)，而這使貼牌生產(chǎn)企業(yè)受到了最大的傷害。貼牌生產(chǎn)這碗飯越來越難吃，也注定了從貼牌生產(chǎn)致富的企業(yè)必然要走上自有品牌建設(shè)之路。當(dāng)然，現(xiàn)實是資本、技術(shù)、品牌、人才和經(jīng)營理念的大比拼，可喜的是，貼牌生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過一段時間的發(fā)展，已具備相當(dāng)?shù)膶嵙Γㄒ蝗狈Φ氖菦Q策的膽量和勇氣，是對企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位問題模糊不清。先做貼牌生產(chǎn)，把企業(yè)的實力做大，把技術(shù)水平做上來，把工人的素質(zhì)做上來，把產(chǎn)品質(zhì)量做上來，把國際口碑做上來。中國的企業(yè)，特別是廣大民營企業(yè)，辦企業(yè)的歷史都不過十幾年，十多年的歷史不可能在全球織起一個國際

13、化的營銷網(wǎng)絡(luò)，不可能在全球建立一個國際性的知名品牌，也不可能像一些大型跨國公司那樣積累起幾百億美元，甚至上千億美元的資金實力。我們這些企業(yè)最大的優(yōu)勢在于低成本的制造能力，最大的弱點就是缺乏核心競爭力，這個現(xiàn)狀在短期內(nèi)是很難改變的。五、貼牌生產(chǎn)企業(yè)自有品牌建設(shè)的策略及應(yīng)注意的問題（一）貼牌企業(yè)自有品牌建設(shè)的策略貼牌企業(yè)走上了自創(chuàng)品牌的道路，那么就應(yīng)該注意到如何才能塑造屬于自己的品牌，打造自己品牌的競爭力，能夠不受品牌所有企業(yè)的控制，不會被單方面的控制上游或下游的供應(yīng)銷售方，才能從中獲得更多的利益，而不再是簡簡單單的獲取價值鏈中的最小收益。自創(chuàng)品牌的遠景是非常令人期待的，但是自創(chuàng)品牌對企業(yè)來說也存

14、在一些問題：前期投入大，見效慢，要求企業(yè)具備完整的品牌管理模式，并擁有一支懂市場、懂管理、懂品牌經(jīng)營的品牌管理團隊。貼牌生產(chǎn)企業(yè)要想擺脫品牌所有企業(yè)的束縛，就必須建立起自己的品牌來。1、產(chǎn)品研發(fā)策略積極去吸取當(dāng)前的先進技術(shù)，引進技術(shù)人員，開展自己的技術(shù)研發(fā)，借鑒品牌所有公司提供的產(chǎn)品來研發(fā)新產(chǎn)品，要想讓消費者能夠更好的接受企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，必須顯示出與同類產(chǎn)品間的差異性。要注意到那些初始就自創(chuàng)品牌的企業(yè)，他們從一開始就投入了大量的資本對產(chǎn)品進行研發(fā)和更新?lián)Q代，而貼牌企業(yè)只是一個掌握部分產(chǎn)品或零件的關(guān)鍵技術(shù)，他們沒有掌握整個技術(shù)，再加上貼牌企業(yè)是通過大量的加工來獲得微薄利潤的，因此也不可能有大量資

15、金用于產(chǎn)品研發(fā)，應(yīng)該根據(jù)自己的特有情況，通過利用自有優(yōu)勢-低成本優(yōu)勢，這成為了企業(yè)自創(chuàng)品牌的第一步。接著應(yīng)該積極提高產(chǎn)品的質(zhì)量，并不斷保持對產(chǎn)品的更新，如外觀形式更新、色彩更新、功能更新、包裝更新等。通過市場了解消費者需要，不斷加以改進，來提高品牌的知名度，擴大盈利，然后慢慢加大對研發(fā)的投入，這種逐步加大的投入大大不同于初始就自創(chuàng)品牌的企業(yè)初期就大量的投入。利用現(xiàn)有企業(yè)內(nèi)的資源以及品牌所有企業(yè)可借鑒的資源，努力打造自己的研發(fā)技術(shù)，利用產(chǎn)品成本優(yōu)勢，作為自創(chuàng)品牌初期吸引消費者注意的關(guān)鍵所在。先通過成本優(yōu)勢來吸引消費者注意，再根據(jù)消費者需求，調(diào)整產(chǎn)品，生產(chǎn)適合市場需求的產(chǎn)品來加深消費者對產(chǎn)品的關(guān)注

16、度，成為了貼牌企業(yè)自創(chuàng)品牌要走的路。2、營銷渠道策略在常規(guī)情況下，貼牌生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)自我品牌的營銷渠道方式，不宜采取全面自建渠道的策略。其原因在于企業(yè)自建渠道的成本很高，而貼牌生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品本身，價格空間十分有限，低收益難以抵消渠道建設(shè)所需要的人力、物力、財力等企業(yè)資源，加上市場管理經(jīng)驗等一系列問題，都有可能給企業(yè)的渠道建設(shè)帶來巨大的風(fēng)險。要注意到初始就自創(chuàng)品牌的企業(yè)的營銷渠道在他們創(chuàng)建初期就投入了巨大資本來營建，他們的大資本投入帶來了全新渠道的建立，而貼牌企業(yè)因為都是通過品牌所有企業(yè)的訂單來生產(chǎn)產(chǎn)品，他們并沒有接觸市場，導(dǎo)致他們自創(chuàng)品牌時，不是很了解市場的需求，沒有良好的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)及隊

17、伍，這樣客觀上就造成了企業(yè)的品牌難以被消費這所接受。因此貼牌企業(yè)在建立營銷渠道時，必須細分市場布局，圈定首先需要拓展的市場，利用有限資源進行開拓。對于銷售，應(yīng)該以尋找代理制度，通過當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有經(jīng)銷商來開闊時市場，以自己產(chǎn)品的成本優(yōu)勢，以微利批發(fā)、現(xiàn)款經(jīng)銷的方式，充分發(fā)揮渠道商的積極主動作用。3、品牌策略貼牌生產(chǎn)企業(yè)在品牌開發(fā)模式上，只能選擇銷售手段為中心的品牌開發(fā)模式。這種模式，是指企業(yè)充分利用產(chǎn)品本身的影響力，通過使用大量的市場覆蓋手段進行品牌開發(fā)與提高，再配合人員促銷、大量的產(chǎn)品展示、終端促銷、低成本廣告活動，來實現(xiàn)與消費者的接觸和溝通。貼牌生產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)，從戰(zhàn)略上要分兩步走：第一步，進入

18、市場，建立基本的品牌形象，探索自創(chuàng)品牌的營銷管理之路；第二步，按照企業(yè)的系統(tǒng)戰(zhàn)略設(shè)計，提升品牌形象。（二）自有品牌建設(shè)需注意的問題1、與原品牌委托企業(yè)的競爭關(guān)系由于是貼牌生產(chǎn)企業(yè)，因此在進行自創(chuàng)品牌時，我們必須要注意到同品牌委托企業(yè)之間的關(guān)系。必須注意到在自創(chuàng)品牌初期，在沒有開始盈利時就因生產(chǎn)同類產(chǎn)品搶奪市場，而致使訂單被取消，致使在未靠自創(chuàng)品牌盈利的時候企業(yè)就已經(jīng)不存在了。因此，自創(chuàng)品牌生產(chǎn)產(chǎn)品時必須有效解決產(chǎn)品的銷售場所問題，不能單單的同原品牌所有企業(yè)的產(chǎn)品進行競爭，而是應(yīng)該從競合到競爭的一個過程。2、企業(yè)資源的合理利用必須充分利用企業(yè)資源，而不是毫無目的，胡亂使用，導(dǎo)致最后沒有一個方面都

19、做好。貼牌企業(yè)的優(yōu)勢是成本，而沒有自己的核心技術(shù)，就只能生產(chǎn)出與品牌所有企業(yè)相類似的產(chǎn)品。3、注意自有品牌和貼牌產(chǎn)品的競合貼牌企業(yè)在進行自創(chuàng)品牌后不是立刻就取消了貼牌生產(chǎn)，而是應(yīng)該兩者同時進行，而貼牌生產(chǎn)的盈利在企業(yè)總盈利中所占份額不斷的縮小，同時進行自創(chuàng)品牌和貼牌生產(chǎn)，能夠一方面通過貼牌生產(chǎn)來了解世界最新的消息，可以給自創(chuàng)品牌提供可靠信息，同時又能通過自創(chuàng)品牌了解企業(yè)的不足，在進行貼牌生產(chǎn)時能夠有效的彌補這方面的不足，學(xué)習(xí)借鑒原品牌所有企業(yè)的經(jīng)驗。因此在自創(chuàng)品牌后不是一個簡單的經(jīng)營自有品牌，而完全放棄了貼牌生產(chǎn)的過程.六、結(jié)束語貼牌生產(chǎn)是座橋梁，通過貼牌生產(chǎn)與一流的企業(yè)合作，直接學(xué)習(xí)它們在質(zhì)量管理、產(chǎn)品設(shè)計、市場開發(fā)等方面的成功經(jīng)驗，進而締造自己的品牌。從產(chǎn)品價值鏈來看，開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的利潤是最低的，一些跨國公司在全球范圍內(nèi)下訂單