海爾集團(tuán)戰(zhàn)略分析EFE-IFE

1、海爾集團(tuán)戰(zhàn)略分析報(bào)告EFE IFE一、海爾集團(tuán)背景介紹海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國(guó)青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈羰呛柕闹饕獎(jiǎng)?chuàng)始人。截至2009年，海爾集團(tuán)在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超過(guò)6萬(wàn)人。2009年，海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1243億元（182億美元），品牌價(jià)值812億元，自2002年以來(lái)連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個(gè)國(guó)家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)五萬(wàn)人，重點(diǎn)發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，已發(fā)展成全球營(yíng)業(yè)額超過(guò)1000億元規(guī)模

2、的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。2010年， 海爾集團(tuán)全年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額1357億元人民幣，同比增長(zhǎng)9%，其中海爾品牌出口和海外銷(xiāo)售額55億美元，占總營(yíng)業(yè)額的26%，全年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)62億元人民幣。二、外部環(huán)境分析（1） PEST分析模型（PEST Analysis）1政治法律環(huán)境要素（Political Factors）：隨著中國(guó)已經(jīng)加入WTO，進(jìn)口產(chǎn)品整體關(guān)稅下降，將有利于企業(yè)降低采購(gòu)原輔料和零部件的成本，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)；面對(duì)日益嚴(yán)重資源緊張的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)政府迫切地感到了走循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要性。家用電器是資源消耗品，社會(huì)保有量巨大，中國(guó)作為世界家電最大的消費(fèi)市場(chǎng)，節(jié)能和廢舊物處理問(wèn)題顯得非

3、常突出。目前，政府在家用電器行業(yè)推出了一系列涉及環(huán)境保護(hù)、資源利用方面的管理規(guī)定和技術(shù)法規(guī)，其必將影響到家用電器行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。2經(jīng)濟(jì)要素（Economic Factors）：出口在未來(lái)若干年內(nèi)將保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭近幾年我國(guó)家電產(chǎn)品出口呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的局面。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化，中國(guó)家電工業(yè)將面對(duì)的是全球大市場(chǎng)，這些需求將帶給中國(guó)家電業(yè)更多的機(jī)會(huì)，今后若干年，隨著中國(guó)家電工業(yè)國(guó)際化步伐和世界家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的加快，中國(guó)家電產(chǎn)品出口將保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。   中國(guó)是世界最有吸引力的市場(chǎng)之一。根據(jù)GDP數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)已經(jīng)超越日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)實(shí)體；另一方面，中國(guó)的吸引力無(wú)疑有一部

4、分來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)的驚人增長(zhǎng)。可支配收入人群不斷增加，正推動(dòng)著巨大的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最迅速的國(guó)家之一。過(guò)去十年中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，年均GDP增長(zhǎng)率達(dá)9.83社會(huì)與文化要素（Social cultural Factors）：近幾年，城鎮(zhèn)居民生活水平的不斷提高，正向消費(fèi)多元化發(fā)展；從市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，隨著各地區(qū)，各部門(mén)、各行業(yè)、各階層收入水平的差距越來(lái)越明顯，消費(fèi)層次的差別也越來(lái)越大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)已到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這些都有利于家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售。特別是在中國(guó)加入WTO后，隨著國(guó)人教育、文化的提高和各方面的宣傳，國(guó)人已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到支持民族品牌的必要性，在購(gòu)買(mǎi)使用各種產(chǎn)品時(shí)大部分已優(yōu)先考慮民

5、族品牌，而這又對(duì)具有代表性的民族企業(yè)海爾占領(lǐng)、擴(kuò)大其市場(chǎng)而言，是十分有利的。4科技要素（Technological Factors）：海爾中央研究院是海爾集團(tuán)的核心技術(shù)機(jī)構(gòu)，是海爾集團(tuán)通過(guò)技術(shù)合作建成的綜合性科研基地。目前研究院聯(lián)合美國(guó)、日本、德國(guó)等國(guó)家和地區(qū)的 28 家具備一流技術(shù)水平的公司，擁有 1. 2 萬(wàn)平方米 的研發(fā)大樓和 1. 6 萬(wàn)平方米的中試基地，配備了國(guó)際先進(jìn)水平的軟、硬件設(shè)施，并利用全球科技資源的優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)外建 立了 48 個(gè)科研開(kāi)發(fā)實(shí)體。（2）波特五力分析模型(Michael Porter's Five Forces Model)1供應(yīng)商的議價(jià)能力家電生產(chǎn)的供應(yīng)商

6、可能會(huì)通過(guò)提高價(jià)格或降低產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)顯示自己的力量。如果生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法通過(guò)價(jià)格結(jié)構(gòu)消化增長(zhǎng)的成本，采購(gòu)總成本影響到價(jià)值鏈。它的利潤(rùn)就會(huì)由于供應(yīng)商的行為而降低。對(duì)于中國(guó)家電業(yè)來(lái)說(shuō)，該行業(yè)集中程度較高，家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售被國(guó)美，蘇寧等少數(shù)供應(yīng)商壟斷，因此，中國(guó)家電業(yè)供應(yīng)商侃價(jià)能力還是相當(dāng)強(qiáng)的2購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力下列趨勢(shì)要?dú)w因于激烈的競(jìng)爭(zhēng)、滯銷(xiāo)和隨之而來(lái)的較高存貨水平。為吸引客戶，各家電企業(yè)競(jìng)相降價(jià)并給予折扣；客戶在相當(dāng)程度上可以對(duì)守家、擔(dān)保及其它服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行討價(jià)還價(jià)；此外，企業(yè)管理者逐漸采用服務(wù)等級(jí)來(lái)衡量銷(xiāo)售績(jī)效，這些等級(jí)常常用來(lái)決定經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)的機(jī)會(huì)、獲得廣告資金和其他經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠的標(biāo)準(zhǔn)3新進(jìn)

7、入者的威脅（threat of new entrants）對(duì)于中國(guó)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響，該領(lǐng)域存在較低的進(jìn)入壁壘，潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)低。而中國(guó)內(nèi)的家電市場(chǎng)的需求潛力巨大，所以這也在客觀上吸引了更多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。盡管進(jìn)入門(mén)檻低，資金和技術(shù)限制使得許多新進(jìn)入者難以進(jìn)一步發(fā)展。雖然中國(guó)家電行業(yè)十幾年高速發(fā)展，形成了一定的產(chǎn)業(yè)格局，具備了一定的規(guī)模，但是整體水平還比較低下，新進(jìn)入企業(yè)規(guī)模普遍較小。雖然會(huì)對(duì)海爾的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生影響，但總體上不會(huì)對(duì)海爾地位產(chǎn)生影響，4替代品的威脅隨著信息技術(shù)的發(fā)展，高檔家電產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的升級(jí)，使家電產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)支持的條件下，更加智能化、人性化。因此，海

8、爾應(yīng)當(dāng)把握科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)與市場(chǎng)需求，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)引入合適的替代產(chǎn)品，從而占得先機(jī)。5同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度從品牌的搜索重合度看，海爾的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是美的。近年來(lái)美的多元化戰(zhàn)略的“威力”開(kāi)始顯現(xiàn)，美的在空調(diào)、冰箱等市場(chǎng)均取得傲人的成績(jī)，對(duì)海爾在白色家電領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位構(gòu)成威脅。此外，格力、三星、海信等也是海爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，海爾與格力的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在空調(diào)領(lǐng)域，海爾與三星的競(jìng)爭(zhēng)主要是在電視機(jī)、冰箱領(lǐng)域。（三）外部因素評(píng)價(jià)矩陣（External Factor Evaluation Matrix，EFE矩陣） 關(guān)鍵外部因素(KEF)權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)1、加入WTO的新機(jī)遇0.1540.62、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求

9、增加0.1540.63、中國(guó)家電市場(chǎng)巨大0.0520.14、政府政策的支持0.140.45、海爾家電技術(shù)優(yōu)勢(shì)0.130.3威脅1、其他家電品牌的威脅0.1530.452、家電門(mén)檻越來(lái)越低0.13033、發(fā)展太快，產(chǎn)品太多0.0520.14、易受到世界經(jīng)濟(jì)的影響0.0510.055、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體制不太完善0.120.2加權(quán)分值13.1三、內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（Internal Factor Evaluation Matrix，IFE矩陣），關(guān)鍵因素權(quán)重評(píng)分單項(xiàng)分值優(yōu)勢(shì)1、較高的品牌知名度 0.1540.62、公司經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)很好0.1540.63、人性化的服務(wù)理念0.140.44、企業(yè)文化的認(rèn)可0.150

10、.55、產(chǎn)品的創(chuàng)新0.130.3劣勢(shì)1、新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)0.120.22、相關(guān)產(chǎn)業(yè)集中度0.0520.13、營(yíng)銷(xiāo)主題0.120.24、組織機(jī)構(gòu)明晰度0.153 0.45加權(quán)分值1 3.35四、海爾SWOT分析（1）優(yōu)勢(shì)Strengths：技術(shù)優(yōu)勢(shì)：海爾有9種產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)位居行業(yè)之首，3種產(chǎn)品在世界市場(chǎng)占有率居行業(yè)前三位，有其專(zhuān)利優(yōu)勢(shì)擁有軟件著作權(quán)589項(xiàng)。在許多技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平；創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)：海爾熱水器防電墻技術(shù)、海爾洗衣機(jī)雙動(dòng)力技術(shù)還被納入IEC國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案，這證明海爾的創(chuàng)新能力已達(dá)世界級(jí)水平；管理優(yōu)勢(shì)：在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的"OEC"管理模式、

11、"市場(chǎng)鏈"管理及"人單合一"發(fā)展模式均引起國(guó)際管理界高度關(guān)注，海爾"人單合一"發(fā)展模式為解決全球商業(yè)的庫(kù)存和逾期應(yīng)收提供創(chuàng)新思維，被國(guó)際管理界譽(yù)為"號(hào)準(zhǔn)全球商業(yè)脈搏"的管理模式；企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)：企業(yè)文化的長(zhǎng)期熏陶，員工素質(zhì)的相對(duì)較高，多年規(guī)范化管理相當(dāng)好的基礎(chǔ)，從張瑞敏砸冰箱開(kāi)始，首開(kāi)海爾觀念轉(zhuǎn)變之先河，從此一發(fā)不可收拾，才有現(xiàn)在的海爾。（2）劣勢(shì)Weaknesses：產(chǎn)權(quán)不清晰.與跨國(guó)公司相比,資金、技術(shù)、管理等等方面仍有較大差距。泛濫化的品牌延伸，缺乏時(shí)代感的品牌運(yùn)作。未來(lái)接班人的困惑，內(nèi)在的脆弱，價(jià)格大戰(zhàn)拖累海

12、爾，海爾文化與國(guó)際文化的匹配問(wèn)題。作為中國(guó)企業(yè)的特殊性，自身的建設(shè)問(wèn)題。核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)，人才的把握，自身的定位準(zhǔn)確與否。（3）機(jī)會(huì)Opportunities：有著龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和品牌優(yōu)勢(shì)；家電行業(yè)作為大宗消費(fèi)品,在逐漸富裕起來(lái)的農(nóng)村，給海爾帶來(lái)看來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)遇；中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨成熟，中國(guó)加入WTO所帶來(lái)的機(jī)遇等等。（4）威脅Threats：海爾這些年發(fā)展得實(shí)在是太快了，以至于我們毫不懷疑它的國(guó)際化。信息化進(jìn)行得如火如荼，內(nèi)部的信息化還好說(shuō)，外部的信息化，尤其是與國(guó)內(nèi)供應(yīng)商、分銷(xiāo)商的電子數(shù)據(jù)交換，卻一直處于兩難境地，采購(gòu)和分銷(xiāo)成本的降低仍然難以徹底實(shí)現(xiàn)，海爾最終是孤掌難鳴。面對(duì)海爾的信息化

13、，國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)者是一邊看海爾外部信息化的熱鬧，一邊加緊自身內(nèi)部信息化的推進(jìn)，這就是海爾所面臨的威脅。五、目標(biāo)、使命和服務(wù)（1）目標(biāo)和使命建立世界先進(jìn)水平的技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)以及先進(jìn)的資源整合中心，整合利用全球優(yōu)勢(shì)資源，為海爾集團(tuán)在全球的發(fā)展服務(wù)，支持集團(tuán)的全球化品牌戰(zhàn)略是海爾中央研究院的目標(biāo)。 海爾中央研究院擔(dān)負(fù)的使命是“為海爾集團(tuán)創(chuàng)全球知名品牌提供核心技術(shù)支持。（2）海爾服務(wù)：1、以用戶為中心的服務(wù)理念：用戶滿意是企業(yè)生存的本源，很多在其它企業(yè)經(jīng)常與用戶糾纏不清的問(wèn)題，在海爾往往都能以用戶滿意而結(jié)案。用戶滿意就是企業(yè)創(chuàng)新的過(guò)程，用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的，用戶關(guān)系是第一競(jìng)爭(zhēng)力。2、不斷創(chuàng)新的服務(wù)模式：在服務(wù)質(zhì)量提升上，海爾提出了“隨叫隨到、一次就好、創(chuàng)造感動(dòng)、信息增值”的服務(wù)質(zhì)量新標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)也是營(yíng)銷(xiāo)，只有通過(guò)持續(xù)性推出親情化的、能夠滿足用戶潛在需求的服務(wù)新舉措，才能拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，創(chuàng)造用戶感動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與用戶的零距離。六、公司層戰(zhàn)略規(guī)劃海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舸_立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)