房產(chǎn)營銷整合

1、世紀(jì)之交， 隨著我國經(jīng)濟(jì)成功實(shí)現(xiàn)軟著陸， 國家為刺激內(nèi)需， 實(shí)施 了積極的財(cái)政政策，房地產(chǎn)市場趨熱升溫。作為房地產(chǎn) 業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì) 單位房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)， 面對(duì)新的開展機(jī)遇 和劇烈競爭，全面提升 企業(yè)的生命質(zhì)量和競爭能力已成為當(dāng) 務(wù)之急。整合營銷，在英文中為 IntegratedMarketing 。它是近 十年來營 銷界的新寵，對(duì)于它產(chǎn)生了很多定義。本文認(rèn)為， 將整合營銷方法論 運(yùn)用于企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營中，不能泛泛的、 面面具到的去分析，根據(jù)矛 盾分析法，研究的關(guān)鍵在于必須 抓住企業(yè)經(jīng)營和生命中的主要矛盾， 也就是找到理論與實(shí)際 的切合點(diǎn)。所以，本文在研究整合營銷應(yīng)用于 企業(yè)實(shí)際的分 析中，選取了資

2、源、業(yè)務(wù)過程、企業(yè)文化三個(gè)企業(yè)生命 要素 作為二者的切合點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的研究。這樣，本文對(duì)整合營銷所下的定義為：是以價(jià)值分析作 為分析方式，系統(tǒng)思考作為思維模式，利用營銷思想和各種 營銷工具，對(duì)企業(yè) 的資源、業(yè)務(wù)過程和企業(yè)文化進(jìn)行營銷整合，而從實(shí)現(xiàn)企業(yè)生命全方位增值的一種營銷方法論。由于 整合營銷 是以企業(yè)生命三大要素( Resource 、 Pcocession 、Culture )為研究核心的話，類似于營銷組合，本文又稱它 為：企業(yè)的 RPC 戰(zhàn)略。整合營銷是傳統(tǒng)營銷的升級(jí)版，它融會(huì)了如價(jià)值鏈管理 等和種管理思想的精華。它強(qiáng)調(diào)了營銷存在于企業(yè)生命的全部方面，以價(jià)值的流動(dòng)和增值分析為線索。房

3、地產(chǎn)企業(yè)的整合營銷，是利用整合營銷的思想體系， 結(jié)合房地 產(chǎn)企業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)生命質(zhì)量的三大要素進(jìn)行營 銷整合， 以到達(dá)全 面提升房地產(chǎn)企業(yè)生命質(zhì)量的目的。 其中， 幾個(gè)要素包括房地產(chǎn)企業(yè) 的資源獲得及配置、業(yè)務(wù)過程調(diào)整和重組、企業(yè)文化醞釀和培養(yǎng)。一房地產(chǎn)企業(yè)資源的營銷整合ResourceIntegrating 本文所要論及的是房地產(chǎn)企業(yè)的資源，是指就目前我國房地產(chǎn)開展的現(xiàn)狀和企業(yè)運(yùn)做的現(xiàn)狀而言，智本人力資本、資金和品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)所最為稀缺和重要的資源，下面將就這三種資源作以下分析。人力資源智本整合營銷對(duì)于智本的整合其核心是做好人力資源的價(jià)值鏈管理。 21 世紀(jì)， 企業(yè)要以新的思維來對(duì)待

4、員工， 要以營銷的視角來開發(fā)組織中的人力資源。從某種意義來說，人力資源管理也是一種營銷工作，即企業(yè)要站在員工需求的角度，通過提供令顧客滿意的人力資源產(chǎn)品與效勞來吸納、留住、鼓勵(lì)、開發(fā)企業(yè)所需要的人才。企業(yè)向員工所提供的產(chǎn)品與效勞主要過程如下列圖所示：資金房地產(chǎn)企業(yè)融資的政策性很強(qiáng)，非一般手段所能解決的，所以在本文中，側(cè)重于利用整合營銷對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的資金利用情況進(jìn)行分析。房地產(chǎn)企業(yè)在自身價(jià)值鏈中流動(dòng)過程中，所發(fā)生的主要資金 使用投入 包括：開發(fā)本錢、建筑安裝工程本錢、前期市調(diào)、 規(guī)劃和后期的銷售 費(fèi)用。對(duì)于上述三種資金投入本錢的安排，根據(jù)整合營銷的思想，可以做以下分析。1. 價(jià)值鏈理論認(rèn)為增值的

5、途徑有二：第一是本錢降低； 第二是價(jià)值提高。而關(guān)鍵問題是找到本錢和價(jià)值提高的環(huán) 節(jié)。根據(jù)整合營銷的價(jià)值分析方法可以知道，在房地產(chǎn)企業(yè) 自身的價(jià)值鏈中，開發(fā)本錢 和工程本的投入是不會(huì)產(chǎn)生增值 的，所以對(duì)這兩處應(yīng)采取的方法是盡 可能的降低本錢，減少資金投入；2. 根據(jù)整合營銷的思想，只有企業(yè)的產(chǎn)品在根本上，包 括施工質(zhì)量、規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面是充分滿足市場和客戶的需求 時(shí)，實(shí)現(xiàn) 了準(zhǔn)確的市場定位，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的真正增值。所 以，作為房地產(chǎn)企 業(yè)，在資金利用上，應(yīng)適當(dāng)增加全程的市 場調(diào)研、市場分析以及規(guī)劃 設(shè)計(jì)等與市場緊密聯(lián)系的業(yè)務(wù)的 資金投入。同時(shí)，對(duì)于促銷的資金投 入，應(yīng)充分利用各種促 銷手段相結(jié)合的

6、原那么，根據(jù)工程的特點(diǎn)采用有 針對(duì)性的，有 方案的投入資金，同時(shí)還要防止的無效促銷費(fèi)用的發(fā) 生。品牌經(jīng)過幾年的開展，我國房地產(chǎn)市場已由賣方市場迅速轉(zhuǎn) 化為買方 市場，房市競爭日趨劇烈。按照商品經(jīng)濟(jì)開展和品 牌化進(jìn)程的一般規(guī) 律，房地產(chǎn)必然也會(huì)像那些曾經(jīng)傳統(tǒng)上不 用品牌的商品糧食、水果、肉食、食鹽等被貼上標(biāo)志成為品牌化產(chǎn)品一樣，開始自己的品牌化進(jìn)程。同時(shí)，房地產(chǎn) 企業(yè)也必然要通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升自身產(chǎn) 品的品牌形象，以增強(qiáng)競爭力。房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入了品牌化階段， 整合營銷的根底為企業(yè)的第三大資源，既符合市場規(guī)律，又可以順應(yīng)房地產(chǎn)企業(yè)開展的實(shí)際需要。那么如何確定和創(chuàng)造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌呢？根據(jù)整合營

7、銷的系統(tǒng)性原那么,我們從房地產(chǎn)企業(yè)自身價(jià)值鏈多個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行如下分析：市場定位：準(zhǔn)確到位規(guī)劃設(shè)計(jì)：人性化質(zhì)量體系：卓越售后效勞：無可挑剔品牌傳播：整合、互動(dòng)( 二 ) 房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)過程的整合( ProcessionIntegrating )有了整合后的資源作為依托，接下來進(jìn)行的將是對(duì)房地企業(yè) 業(yè)務(wù)過程的整合。房地產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)過程其實(shí)相當(dāng)于企業(yè)的經(jīng)即企業(yè)利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的全過程。從房地產(chǎn)行為價(jià)值鏈角度來講，這個(gè)過程是鏈條的核心局部， 是產(chǎn)生增值的局部。從房地產(chǎn)企業(yè)自身的價(jià)值鏈來看，這里 說的業(yè)務(wù)過程就是等同于價(jià)值鏈。由此可見，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè) 業(yè)務(wù)過程的整合，找出主要環(huán)節(jié)，即增值點(diǎn)，同時(shí)

8、系統(tǒng)的對(duì) 價(jià)值鏈進(jìn)行重組和調(diào)整，保證持久的實(shí)現(xiàn)增值最大化，為了 到達(dá)這一目的，本文首先通過對(duì)價(jià)值鏈的剖析，找出所謂增 就是房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭能力。1. 房地產(chǎn)行業(yè)價(jià)值鏈分析根據(jù)我國房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營情況，可以得到如下價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)：營過程，值點(diǎn)，也其中：1內(nèi)核，即房地產(chǎn)企業(yè)自身價(jià)值鏈，包括三個(gè)層面： 資源人力資源、資金和品牌、業(yè)務(wù)過程產(chǎn)品定位、施 工、銷售、售后效勞，以及企業(yè)文化；2 關(guān)聯(lián)企業(yè)，包括：銀行、規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、市調(diào)咨詢公司、政府相關(guān)部門、建材企業(yè)、施工企業(yè)、監(jiān)理公司、房地產(chǎn)中介公司、銷售代理公司、物業(yè)管理公司等等。本文研究的重點(diǎn)為此價(jià)值鏈的內(nèi)核局部，即房地產(chǎn)企業(yè)自身價(jià)值鏈。2. 房地產(chǎn)業(yè)的

9、核心競爭能力企業(yè)核心能力是指在市場競爭條件下，企業(yè)通過核心子過程及其與其他過程交互作用所具備的獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)的能力或“過人之處。企業(yè)核心能力是通過業(yè)務(wù)流程 businessprocesses 外化為企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)與超額利潤的。企業(yè)業(yè)務(wù)流程可 以分解為相互銜接 和支撐的子過程。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)流程可 分為業(yè)務(wù)過程和支撐過程兩類。業(yè)務(wù)過程包括前期開發(fā)策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、投資建設(shè)、房產(chǎn)推廣策 劃與銷售、售后效勞 等五個(gè)主要過程，支撐過程主要包括戰(zhàn)略預(yù)見與整合、財(cái)務(wù)管理、人事管理等職能子過程。其中：投資建設(shè)施工子過程與規(guī)劃設(shè)計(jì)子過程是不會(huì)產(chǎn)生價(jià)值增加的；其中，前者雖然可以通過降低本錢間接的到達(dá)降低本錢

10、的目的，但這種本錢近乎剛性，降低的空間有限過程是標(biāo)準(zhǔn)的情況下，而后者是由工程定位子過程所決定的，只能起到“增色的作用，但不能發(fā)揮主導(dǎo)的作用，所以可以說，“工程市場定 位子過程和“銷售及售后效勞子 過程構(gòu)成了房地產(chǎn)企業(yè) 的核心競爭能力。在此，可以看到一個(gè)有趣現(xiàn)象，即房地產(chǎn)企業(yè)的核心能力是由企業(yè)自身價(jià)值鏈兩端的子過程所組成。由于企業(yè)的運(yùn)作必須圍繞核心能力而進(jìn)行，就必須要求壯大其構(gòu)成子過程，即形成兩頭大的業(yè)務(wù)過程，如同啞鈴一般，這其實(shí)就形成了市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)業(yè)務(wù)流程的全理的結(jié)構(gòu)：即“啞鈴型業(yè)務(wù)過程，組織結(jié)構(gòu)管理模式，這也充分證明了整合營銷是使房地產(chǎn)企業(yè)符合市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代開展的需要3. 房地產(chǎn)企業(yè)啞鈴

11、型業(yè)務(wù)、組織機(jī)構(gòu)所謂“啞鈴型管理模式是對(duì)應(yīng)于“橢圓型管理模式而提出來的?！皺E圓型管理模式是方案經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)管理方式，其特征是“兩頭小、中間精，即市場開拓大一 內(nèi)部管理精一技術(shù)創(chuàng)新大，銷、產(chǎn)、供全自由主決定，并在 注意力及 人、財(cái)、物等支持力度上表達(dá)出來。房地產(chǎn)企業(yè)的啞鈴型結(jié)構(gòu)不同于生產(chǎn)和制造企業(yè)，它的兩端是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品銷售。一個(gè)典型的“從市場中來，到市場中去的過程。建立良好的啞鈴型業(yè)務(wù)過程，作為企業(yè)，可以分為兩上步驟，轉(zhuǎn)換思想觀念和壯大兩個(gè)端點(diǎn)，但兩步必 須一起走。( 三 ) 企業(yè)文化的整合 ( CultureIntegrating )企業(yè)文化，是企業(yè)成員的思想觀念、思維方式、行為方 式

12、以及企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、 企業(yè)生存氣氛的總和， 既是一種客觀存在， 又是對(duì)客觀條 件的反映，可以“看得見，摸得著，它是整 合營銷對(duì)資源和業(yè)務(wù)過程進(jìn)行整合后，企業(yè)生命得以升華而 形成的精髓，是企業(yè)的靈魂所 在。對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行營銷整合是一個(gè)系統(tǒng)工程，也就是說， 是一個(gè)全程的概念。上文對(duì)企業(yè)資源、業(yè)務(wù)過程的整合，其 實(shí)質(zhì)也是 對(duì)企業(yè)文化的整合過程，或者說企業(yè)運(yùn)用整合營銷 的思想，這本身就 是一種企業(yè)文化。通過上文對(duì)資源和業(yè)務(wù)過程的整合，并從整合營銷的根本思 想出發(fā)， 房地產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)文化應(yīng)包含三個(gè)主要內(nèi)容：1. 培養(yǎng)創(chuàng)新性企業(yè)文化的創(chuàng)新性，核心存在于企業(yè)成長的思想理念的 創(chuàng)新，它 決定著企業(yè)成長的思維方式和行

13、為方式， 其實(shí)質(zhì)是 企業(yè)的價(jià)值觀。 目前 我國的房地產(chǎn)企業(yè)又多是相關(guān)行業(yè)， 如 建筑業(yè)、 建材業(yè)等企業(yè)中脫生出 來的，這是企業(yè)中現(xiàn)存的， 都?xì)v經(jīng)了九十年代我國房地產(chǎn)第一個(gè)熱潮。 土地劃撥、政府 投資、豐厚利潤造就了它們的現(xiàn)在規(guī)模，但同時(shí)也使它 們形 成了一種傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，當(dāng)世紀(jì)末房地產(chǎn)市場化程度愈加 深刻 時(shí)，這些企業(yè)為了開展的需要，不得不進(jìn)行“改進(jìn)， 跟著“概念熱、“牌子熱的浪潮，但其核心局部，即企業(yè)文化都沒有改變，這樣企業(yè)遲早要被淘汰。2. 形成團(tuán)隊(duì)精神在房地產(chǎn)企業(yè)中要求的是全程營銷，團(tuán)隊(duì)精神尤為重要，具有不同技術(shù)的成員發(fā)揮各自作用，通過業(yè)務(wù)和多邊的交集構(gòu)成一個(gè)具有強(qiáng)大戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)，這是房地產(chǎn)企業(yè)定戰(zhàn)成功的重要保證，所以房地產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)文化的智本一定要注意團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)。前面所述，智本的管理鼓勵(lì)、約束機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)型觀點(diǎn)其實(shí)都是建立團(tuán)隊(duì)精神的學(xué)習(xí)途徑。企業(yè)文化具有共同性，不同的企業(yè)處于不同的內(nèi)部與外部環(huán)境中，其個(gè)性化也必須存在。作為房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己企業(yè)的特點(diǎn)，經(jīng)營環(huán)境，進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)定位，以求在實(shí)際工作中醞釀和形成。3. 實(shí)現(xiàn)全員營銷這是營銷的最高境界，是企業(yè)文化的精華。指企業(yè)所有 員工對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、 渠道、促銷