寶潔旗下玉蘭油營(yíng)銷王牌大計(jì)劃

1、寶潔旗下玉蘭油營(yíng)銷王牌大計(jì)劃    2009年9月9日，寶潔旗下“超10億美元”級(jí)品牌“玉蘭油”迎來(lái)20歲生日。 當(dāng)晚盛會(huì)，除周迅因故缺席之外，張曼玉、林志玲、王珞丹等女星代言人悉數(shù)亮相，陣容可謂強(qiáng)大。然而，令眾人興趣大增的，卻是“神秘人”黃曉明的同臺(tái)出現(xiàn)：致力于女性護(hù)膚美容20年的玉蘭油宣布推出男士護(hù)膚系列，而黃曉明則是玉蘭油全球首位男性代言人。作為寶潔在美容業(yè)務(wù)中最重要的“王牌”之一，玉蘭油正式推出男士產(chǎn)品的時(shí)間是今年3月。最先上市的玉蘭油男士產(chǎn)品為卓越煥能系列，選擇在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行全球首發(fā)。幾乎是同步，同是寶潔麾下的吉列也于3月在中國(guó)首度推出男士護(hù)膚

2、系列?！半p劍”齊發(fā)，足以看出寶潔對(duì)中國(guó)男士市場(chǎng)的厚望所寄。但相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅，寶潔已經(jīng)遲到很多?！拔覀円恢标P(guān)注著男士市場(chǎng)，也十分看好這塊業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)潛力，但是我們需要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研后才會(huì)進(jìn)入。未來(lái)，我們會(huì)加大男士業(yè)務(wù)的投入與研發(fā)?！睂殱嵐緦?duì)外事務(wù)部高級(jí)公關(guān)經(jīng)理王虹這樣解釋。據(jù)了解，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)推出的玉蘭油男士系列就花費(fèi)了研發(fā)部門整整4年的時(shí)間。吉列從剃須跨越到護(hù)膚，同樣也用了5年左右的時(shí)間。有評(píng)論稱，這種力求完美的謹(jǐn)慎，或許會(huì)成為寶潔無(wú)法跟上中國(guó)消費(fèi)者需求變化的最大障礙。但是“后來(lái)者”未必不會(huì)“居上”。就連另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華副總裁曾錫文也意味深長(zhǎng)地表示，“市場(chǎng)是長(zhǎng)跑，新品牌或許

3、會(huì)有后發(fā)優(yōu)勢(shì)?！睋?jù)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，聯(lián)合利華旗下品牌旁氏將推男士護(hù)膚系列?，F(xiàn)實(shí)是，目前旁氏雖將吳尊拉入代言陣營(yíng)，但并未明確分列出男士線。不過(guò)，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)男士，已足夠顯示出后發(fā)制人的聲勢(shì)。不管怎樣，寶潔在中國(guó)對(duì)男士市場(chǎng)已經(jīng)有了實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。事實(shí)上，去年曾傳出多則寶潔“蓄勢(shì)”男士市場(chǎng)的消息。2009年6月，寶潔為擴(kuò)大其男士用品供應(yīng)，收購(gòu)了Art of Shaving(剃須藝術(shù))。之后，又將成立于1995年的男士高端護(hù)膚品牌瑟雅(Zirh)收入囊中。據(jù)了解，瑟雅主要在全球銷售男士護(hù)膚以及剃須護(hù)理產(chǎn)品，生產(chǎn)的護(hù)膚產(chǎn)品成分包含天然油和植物萃取物，這一點(diǎn)使其在男士護(hù)膚品領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟。另悉，瑟雅生產(chǎn)的護(hù)膚

4、產(chǎn)品都是該公司根據(jù)男士特有護(hù)膚特性而專門研制，因而在男士護(hù)膚品市場(chǎng)擁有良好的口碑。對(duì)于這起收購(gòu)，寶潔公司護(hù)理部負(fù)責(zé)人奇普·博夫(Chip Bergh)評(píng)價(jià)道，“瑟雅使得寶潔公司男士護(hù)膚品品牌陣營(yíng)更加強(qiáng)大。盡管瑟雅公司規(guī)模不大，但是該公司超高品質(zhì)的市場(chǎng)定位以及所擁有的產(chǎn)品生產(chǎn)線，對(duì)寶潔的產(chǎn)品組合來(lái)說(shuō)，是非常完美的補(bǔ)充”?！拔覀?寶潔)渴望成為最大也是最好的美容護(hù)理公司?！逼嫫?#183;博夫說(shuō)，“但是，如果我們不能贏得男性客戶，就實(shí)現(xiàn)不了這個(gè)目標(biāo)?！边@樣的開(kāi)誠(chéng)布公，顯然為寶潔近年不斷針對(duì)男士護(hù)理品牌實(shí)施收購(gòu)找到了戰(zhàn)略起因。不過(guò)，類似的收購(gòu)行為似乎還將繼續(xù)。剛剛過(guò)去的9月下旬，寶潔CEO

5、麥睿博向美國(guó)彭博新聞社指出，如果價(jià)格合適，寶潔有意收購(gòu)德國(guó)拜爾斯多夫，但這家德國(guó)公司“必須先邁出第一步”。拜爾斯多夫旗下最知名的品牌就是妮維雅，其在男士化妝品大眾市場(chǎng)的卓越表現(xiàn)有目共睹。據(jù)湯森路透集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，拜爾斯多夫的市值約為147億美元，不到寶潔市值(1732億美元)的十分之一。國(guó)際產(chǎn)業(yè)分析師界普遍認(rèn)為，寶潔有意收購(gòu)拜爾斯多夫已經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間。消息傳出后，拜爾斯多夫當(dāng)天股票大漲10%，但拜爾斯多夫卻表示尚不知曉寶潔有意收購(gòu)自己。雖然眼下還尚未在中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)掀起大波瀾，但是通過(guò)寶潔這些年的一系列舉動(dòng)，最起碼可以看出其并未坐以待斃、作壁上觀，而是在積蓄力量，躍躍欲試。蓄勢(shì)之后，

6、寶潔或許會(huì)對(duì)男士市場(chǎng)形成更大一輪攻勢(shì)。市場(chǎng)數(shù)據(jù)中的男士化妝品市場(chǎng)的巨大潛力讓各品牌興奮，但同樣面臨挑戰(zhàn)。潛力足夠，但如何有效挖掘?在調(diào)研過(guò)程中，寶潔工作人員發(fā)現(xiàn)，很多男士對(duì)護(hù)膚信息不了解，更不懂如何護(hù)膚，并且大部分男士消費(fèi)者不會(huì)像女士那樣主動(dòng)去尋求護(hù)膚信息。“怎樣向他們?nèi)ソ榻B我們的產(chǎn)品，成為我們面臨的挑戰(zhàn)?！蓖鹾绫硎?。在吉列與玉蘭油男士系列上市的半年時(shí)間里，寶潔在不斷調(diào)整營(yíng)銷策略?！拔覀儠?huì)研究男士購(gòu)物聽(tīng)誰(shuí)的話?相信誰(shuí)的推薦?這些問(wèn)題我們都在不斷摸索中?！蓖鹾缗e例說(shuō)，“他們喜歡做簡(jiǎn)單有效的溝通，不喜歡像女士一樣聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)介紹不停”。王虹表示，未來(lái)寶潔會(huì)嘗試在網(wǎng)絡(luò)上做一些文章，“男士不會(huì)像女士一樣聚到一起討論護(hù)膚，但是找到他們感興趣的話題進(jìn)而開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)卻不失為一種好辦法”。目前，寶潔旗下男士理容產(chǎn)品主要還是定位在大眾消費(fèi)層面。玉蘭油是針對(duì)護(hù)膚要求稍高的男士，而吉列作為護(hù)膚方面的新軍，則主要針對(duì)對(duì)護(hù)膚不是特別主動(dòng)的男士。王虹認(rèn)為，只要稍加說(shuō)服，吉列原本只忠于剃須的客戶也會(huì)成為吉列護(hù)膚品的用戶。寶潔目前賦予吉列的使命是，“希望能通過(guò)吉列護(hù)膚引導(dǎo)一部分男士的理容消費(fèi)習(xí)慣”。但是，未來(lái)，寶潔并不會(huì)排斥利用其他方案來(lái)滿足高端消費(fèi)者