廣告目標與廣告預(yù)算

1、廣告目標與廣告預(yù)算內(nèi)容提示 廣告目標是廣告主根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)資源所擬定的希望通過廣告實現(xiàn)的目標。廣告目標是廣告策劃的出發(fā)點和歸結(jié)點,廣告策劃的各項工作均是圍繞廣告目標展開的。廣告預(yù)算是廣告活動所需費用的計劃和控制方法，它規(guī)定計劃期內(nèi)從事廣告活動所需經(jīng)費總額和使用范圍，是企業(yè)廣告活動得以順利進行的保證。廣告目標與廣告預(yù)算有著密切的聯(lián)系。廣告目標說明廣告策劃者想作什么，而廣告預(yù)算則限制廣告策劃者能作什么。編制廣告預(yù)算是制定廣告計劃的重要內(nèi)容，二者可以同時進行。第一節(jié) 廣告目標一、廣告目標及其特點廣告是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營策略的工具之一，成功的廣告策略必須有明確的目標，比如是短時期內(nèi)推銷產(chǎn)品還是樹立良

2、好的企業(yè)形象，是擴大市場區(qū)域還是要提高市場占有率，是極力保護鞏固現(xiàn)有市場還是通過向競爭對手發(fā)動進攻，進一步搶奪對手的市場。這些問題在廣告策劃中必須首先明確，只有這樣，制定的廣告策略才能有的放矢。一般地講，廣告目標就是廣告主希望廣告活動所能達到的預(yù)期目的?；蛘哒f，廣告目標是指廣告要達到的要求。確定廣告目標，是制定廣告策劃的第一步，不論是廣告底稿擬制人、版面設(shè)計人、攝影的人、以及與媒體談判的人、預(yù)算廣告費的人等，都應(yīng)了解廣告目標，共同對此目標負責。廣告目標的確定不是隨機的，而應(yīng)當是建立在對當前市場營銷情況的透徹分析的基礎(chǔ)上，以企業(yè)有關(guān)目標市場、市場定位營銷組合等重要決策為依據(jù)。在企業(yè)市場營銷組合策

3、略中促銷策略是非常重要的。而企業(yè)的促銷策略主要有四種方式：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。廣告是促銷策略的一個組成部分，廣告目標、人員推銷目標、營業(yè)推廣目標以及公共關(guān)系目標是相輔相成的，四者共同形成了促銷目標。廣告目標是對其余三種目標的有效支援，而廣告目標又是在各目標密切合作、協(xié)調(diào)一致的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的。廣告目標與促銷目標都是擴大商品銷售，但與促銷目標相比，廣告目標又有自身的特點。這些特點主要是：第一，促銷數(shù)額的不確定性。促銷目標可以用銷售額或利潤額的完成情況來確定，而廣告目標很難準確確定它完成了多少銷售額或利潤。例如，一個企業(yè)的促銷目標可以確定為一年內(nèi)把銷售額增長到20%，但廣告目標卻很難如

4、此確定，因為影響企業(yè)銷售額的因素除了廣告以外，還受很多因素的影響，如，企業(yè)產(chǎn)品的價格、包裝、流通、營業(yè)推廣以及消費者偏好的變化等（圖 2-1）。當然廣告的最終目標是為企業(yè)擴大銷售和增加利潤服務(wù)的。圖2-1 影響企業(yè)銷售額的諸因素第二，期間的不確定性。促銷目標一般以一定的期間為衡量標準，而廣告的促銷目標很難以一定的期間為標準進行準確衡量，廣告效果有遲效性，其效果要在廣告刊播以后持續(xù)一段時間才能表現(xiàn)出來。例如，某一家化妝品公司在電視上作了化妝品廣告，但消費者并不一定看了廣告以后馬上去購買，而要經(jīng)過一系列的心理活動過程或認知過程以后再做出購買決策。，效果的多元性。促銷目標一般是單一的，就是為了擴大銷

5、售額，而廣告目標除擴大銷售額之外，還有其他目標要求，如提高產(chǎn)品及企業(yè)的知名度、改變消費者態(tài)度等目標。二、廣告目標的類型廣告雖有其共同的、最終的目標，但是不同企業(yè)在不同的時期、不同的產(chǎn)品和不同的營銷策略要求下，廣告的目標是有所不同的。由于市場經(jīng)濟的復(fù)雜性，企業(yè)市場營銷策略的多樣性。根據(jù)廣告目標也是多種多樣的，不同的區(qū)分方法，廣告目標的類型也有所不同。（一）從市場營銷策略上的區(qū)分1創(chuàng)牌廣告目標。這類廣告的目的，在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。它通過對產(chǎn)品的性能、特點和用途的宣傳介紹，提高消費者對產(chǎn)品的認知程度，其中著重要求提高消費者對新產(chǎn)品的知名度、理解度和廠牌標記的記憶度。2保牌廣告目標。這類廣告的

6、目的，在于鞏固已有市場陣地，并在此基礎(chǔ)上深入開發(fā)潛在市場和刺激購買需求。它主要通過連續(xù)廣告的形式，加深對已有商品的認識，使消費者養(yǎng)成消費習慣，潛在消費者發(fā)生興趣和購買欲望。廣告訴求的重點在于保持消費者對廣告產(chǎn)品的好感、偏好和信心。3競爭廣告目標。這類廣告的目的，在于加強產(chǎn)品的宣傳競爭，提高市場競爭能力。廣告訴求重點是宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費者認知本產(chǎn)品能給他們帶來什么好處，以增強偏好度并指明選購。（二）從廣告的目的上區(qū)分1信息性廣告目標。這類廣告目標的作用一般在產(chǎn)品開拓階段表現(xiàn)的比較突出，因為只有消費者對產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和特點有所認識，才能對產(chǎn)品產(chǎn)生某種需求。如對某種保健營養(yǎng)飲料，應(yīng)首先把

7、該產(chǎn)品的營養(yǎng)價值及其多種功效的信息傳遞給消費者。2說服性廣告目標。廣告產(chǎn)品處于成長或成熟期階段，市場上同類產(chǎn)品多了，代用品也不斷出現(xiàn)，市場競爭也日趨激烈，消費者購買選擇余地也就比較大。這時，企業(yè)為了在激烈的競爭中處于不敗之地，多采用說服性廣告，通過說服或具體比較，進而建立某一品牌的優(yōu)勢。因此，在競爭階段企業(yè)對說服性廣告的運用越來越重視。3提醒性廣告目標。當產(chǎn)品處于成熟期階段，雖然產(chǎn)品已有一定的知名度，消費者已有一定的消費習慣，但由于新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品選擇余地大，所以提醒性廣告不僅起“提醒”作用，更重要的是起“強化”作用。其目的在于使現(xiàn)有的購買者確信他們購買這類產(chǎn)品是作了正確的選擇，從而加

8、強重復(fù)購買與使用的信心。以上三種廣告目標的具體運用如表2-1。表 2-1不同廣告目標的訴求目的類 型 訴 求 目 的 信息性廣告目標 介紹有關(guān)新產(chǎn)品信息推介產(chǎn)品的新用途價格變動的信息宣傳產(chǎn)品的制造過程描述可提供的服務(wù)改正錯誤的印象較少消費者顧慮樹立企業(yè)的形象 說服性廣告目標 培養(yǎng)品牌偏好鼓勵顧客改用本企業(yè)的品牌改變顧客對產(chǎn)品特性的感知說服顧客現(xiàn)在就購買 提醒性廣告目標 維持最高的知曉度提醒人們在何處購買提醒顧客近期可能需要此產(chǎn)品淡季時保持產(chǎn)品在人們心目中的印象 （三）從廣告的信息處理過程區(qū)分從廣告信息處理模型（Advertising Information Processing model）來

9、看，消費者接觸廣告以后首先知覺廣告，然后認知品牌的屬性，或者產(chǎn)生對廣告的態(tài)度，其結(jié)果會引起消費者的購買意圖，最后在這些購買意圖的驅(qū)使下去購買產(chǎn)品（圖2-2）。圖 2-2廣告信息處理模型從廣告信息處理模型來看，消費者接觸廣告以后，由于受各種中介因素的影響，因而對廣告的反應(yīng)結(jié)果也是不一樣的。圖2-3概括了消費者對廣告反應(yīng)的中介因素與行為/結(jié)果因素。中介因素 行為及結(jié)果因素 品牌知曉度 詢問 對品牌屬性的理解及知識 訪問 對品牌屬性的信念 購買 對新用途的知識 采用 情感或情緒 再購買 廣告 ->品牌形象 ->品牌忠誠度 對企業(yè)的知識 銷售額 企業(yè)形象 市場占有率 對廣告的態(tài)度 顧客占有

10、率 對模特的態(tài)度 對品牌的態(tài)度 關(guān)心程度 偏愛程度 欲望 購買意向等 圖 2-3中介因素與行為及結(jié)果因素這些因素在不同的情況下，也可以被用于廣告目標。（一）中介因素品牌知曉度。顧名思義，品牌知曉度是指消費者知曉品牌是否存在的程度。品牌知曉度可以由回憶度（recall）和再認度（recognition）來測定，而回憶度又可分為無輔助回憶度（unaided recall）和輔助回憶度（aided recall）。無輔助回憶度是在不提示品牌或廣告的情況下被測定的?；貞浂纫话阋园俜直葋肀硎?。例如調(diào)查問題為“昨晚您收看了中央電視臺的新聞聯(lián)播了嗎？如果您收看過，那么請記錄在昨晚新聞聯(lián)播節(jié)目前后所播出的廣告

11、中能記住的廣告”。然后把消費者回答內(nèi)容以百分比來表示。輔助回憶度是在先提示品牌或廣告的有關(guān)信息（如產(chǎn)品群）后，以開放式問卷的方式來被測定的。協(xié)助回憶度也以百分比來表示。如問卷內(nèi)容為“在牛仔褲品牌中您能想起的品牌按順序記錄”。這時消費者第一個想起的品牌的百分比叫最初輔助回憶度（top-of-mind recall）。再認度是先提示要測定的品牌或廣告，然后提問看過其品牌或廣告沒有，并把消費者回答的內(nèi)容以百分比來表示。如調(diào)查內(nèi)容為“在牛仔庫品牌中您聽過沒有尼克斯這一品牌”，然后把消費者回答以百分比來表示。研究表明，品牌的最初協(xié)助回憶度與銷售額有更密切的關(guān)系。因為消費者在一般的情況下最先回憶起自己最喜

12、歡的品牌。所以，把回憶度作為廣告目標時，以最初協(xié)助回憶度作為廣告目標比較合適。2對產(chǎn)品屬性的知識和信念。對產(chǎn)品屬性的知識是指消費者對廣告產(chǎn)品屬性的掌握程度。對屬性的信念是指消費者相信某一品牌具有特定屬性的程度。例如，消費者知道娃娃哈雪糕不是由奶粉來作的，而是由純牛奶來作的事實，這是知識。如果消費者相信娃娃哈牛奶是純牛奶來作的事實，這是信念。一般來看，消費者對產(chǎn)品屬性的知識多，對產(chǎn)品屬性的相信程度高，購買產(chǎn)品的可能性就越大。3品牌形象。品牌形象也是重要的中介因素，特別是在產(chǎn)品之間的質(zhì)量、性能等方面沒有多大差異的時候，品牌的形象對消費者的購買決策起很大的作用。所以，品牌形象也可以作為廣告目標。4情

13、感或情緒。消費者通過廣告所形成的情感或情緒也會影響消費者對品牌的選擇。特別是消費者要選擇象寶石、時裝、化妝品等帶有情感色彩的產(chǎn)品時，就受情感方面因素的影響。所以，針對這種產(chǎn)品進行廣告時，就需要強調(diào)溫馨、趣味、喜歡、悲哀、威脅等情感。5對品牌的態(tài)度/對品牌的態(tài)度是指消費者喜歡或不喜歡特定品牌的程度。很多研究結(jié)果表明，對品牌的態(tài)度越好，消費者購買其產(chǎn)品的可能性就越大。所以，提高消費者對品牌的態(tài)度也可成為廣告目標。6購買意向。購買意向（purchase intention）是消費者對特定品牌所持有的購買意向。如果消費者對特定品牌持有購買意向，那么實際購買的可能性就很大。即使有時消費者有購買意向，但由

14、于實際原因也許不購買，或者即使沒有購買意向，但因受沖動而會購買。但在一般的情況下，購買意向與購買行為之間有較強的正（+）的關(guān)系。所以可以把購買意向確定為廣告目標。（二） 行為或結(jié)果因素有些廣告能直接引起消費者的反應(yīng)或行為，如廣告以后消費者直接打聽或詢問、訪問商店或企業(yè)、甚至直接購買廣告產(chǎn)品。所以把這些能引起消費者直接反應(yīng)或行為的因素可以確定為廣告目標。這些能引起消費者直接反應(yīng)或行為的廣告有以下幾種：1直接反應(yīng)廣告。為在廣告以后直接引起消費者的行為，在廣告中提示贈券（coupon）、或要求電話詢問、訪問的廣告。作直接反應(yīng)廣告時，可以把贈券的回收數(shù)、詢問電話次數(shù)、訪問者數(shù)等確定為廣告目標。2直接營

15、銷廣告。通過直接郵遞（direct mail）廣告、網(wǎng)上購物廣告、PC通訊廣告、產(chǎn)品說明書廣告等來進行直接營銷活動的時候，消費者直接向企業(yè)打聽或訂貨。所以可以以訂貨次數(shù)或打聽的次數(shù)來確定廣告目標。3宣傳活動廣告。企業(yè)通過一些宣傳產(chǎn)品的活動來直接推銷產(chǎn)品或者進行廣告宣傳。例如，化妝品公司在百貨商店門口進行宣傳產(chǎn)品活動。這時可以把在一定時間內(nèi)所集合的人數(shù)確定為廣告目標。4銷售廣告。提供有關(guān)零售商店商品的信息或告知一定期間內(nèi)減價處理產(chǎn)品的信息廣告。由于這類廣告幾乎不會引起時滯效果，所以可以把行為因素，或結(jié)果因素如商店的訪問者數(shù)或銷售額確定為廣告目標。5共同廣告。制造企業(yè)不僅直接作產(chǎn)品廣告，而且同時替

16、零售企業(yè)作廣告或者與零售企業(yè)共同作廣告，或者與原材料供應(yīng)企業(yè)共同作廣告。這些廣告叫共同廣告（cooperative advertising）。共同廣告具體地提供有關(guān)零售企業(yè)或商品的信息，其直接的目的是短期內(nèi)提高銷售額。所以，這時短期銷售額等結(jié)果因素可以被確定為廣告目標。6提醒廣告。針對消費者經(jīng)常購買的成熟期產(chǎn)品，作提醒廣告，從而直接引起消費者的購買行為。例如，在炎熱的夏天，如果看雪糕廣告的小孩馬上去購買雪糕，那么這是一則典型的提醒廣告。由于提醒廣告直接引起消費者的購買行為，所以可以把銷售額確定為廣告目標。一般來看，提醒廣告的播放頻次較多，但多是15秒以內(nèi)的超短廣告。7社會營銷廣告。政府或社會團

17、體或公民所開展的社會活動和公益廣告活動是一種社會營銷活動。如普法活動、禁煙活動、環(huán)?；顒?、夏季的節(jié)電節(jié)水活動等。這些活動的結(jié)果馬上引起一些人的行為。所以，以行為因素，如參加活動的人數(shù)來確定這些社會營銷的廣告目標。三、確定廣告目標時應(yīng)遵循的原則廣告目標是廣告策劃活動所要運作的方向和實現(xiàn)的目標，也是評定廣告效果的標準。廣告目標的確定是否得當，關(guān)系到廣告計劃的制定和實施，關(guān)系到廣告效果的好壞，也直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益。因此，廣告目標的確定要遵循科學的原則，要注意以下幾種：1要符合企業(yè)的營銷目標。廣告是企業(yè)營銷活動中的一種促銷手段，廣告目標是企業(yè)營銷目標在廣告活動中的具體化。廣告目標當然應(yīng)服從、服務(wù)

18、于企業(yè)的營銷目標，否則，廣告活動就失去了意義。2廣告目標要切實可行。在確定廣告目標時，要考慮到目標實現(xiàn)的可行性，要從實際出發(fā)，全面分析，研究企業(yè)內(nèi)外條件的影響和制約因素，既不要降低標準，也不要脫離實際盲目求高，力求使目標恰當合理，切實可行。3廣告目標要明確具體。廣告目標不能含含糊糊，模棱兩可，不能籠統(tǒng)地確定為開拓市場，擴大市場份額，促進商品銷售等。廣告目標應(yīng)當盡可能地量化，確定衡量的標準，如產(chǎn)品知名度、市場占有率、產(chǎn)品銷售增長率等。廣告目標應(yīng)具體明確，這樣，既有利于廣告計劃的制定和實施，也有利于最后對廣告效果進行測定和客觀評價。4廣告目標應(yīng)單一。在某一次具體的廣告活動中，切忌追求多目標，多目標

19、實際上是主次不分，力量也容易分散，中心不突出，難以受到應(yīng)有的廣告效果。5廣告目標要有一定彈性。廣告在實施過程中，企業(yè)內(nèi)外環(huán)境可能發(fā)生較大的變化，這些變化在制定廣告目標時是難以預(yù)測的。廣告活動為了適應(yīng)這種變化，配合企業(yè)整體營銷的進行，需要作適當?shù)恼{(diào)整。這種調(diào)整，不是徹底地變換廣告目標，而是在廣告目標所能容許的限度內(nèi)，以增強廣告目標的適應(yīng)性。6廣告目標要有協(xié)調(diào)性。廣告活動是企業(yè)整體營銷中的一個組成部分。為了配合企業(yè)的整體營銷活動，在確定廣告目標時，既要考慮到它與企業(yè)的其他促銷手段的協(xié)調(diào)，又要考慮到與企業(yè)其他部門的活動相協(xié)調(diào)，以有利于實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。7廣告目標要考慮公益性。盡量將企業(yè)利益同社會利

20、益結(jié)合起來，使兩者相互促進，建立起符合社會利益的企業(yè)形象，這也是企業(yè)廣告目標的最終目標。第二節(jié) 廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計劃對開展廣告活動費用的匡算，是廣告主進行廣告宣傳活動投入資金的使用計劃。它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。廣告預(yù)算不僅是廣告計劃的重要組成部分，而且是確保廣告活動有計劃順利展開的基礎(chǔ)。廣告預(yù)算編制額度過大，就會造成資金的浪費，編制額度過小，又無法實現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。廣告預(yù)算是企業(yè)財務(wù)活動的主要內(nèi)容之一。廣告預(yù)算支撐著廣告計劃，它關(guān)系著廣告計劃能否落實和廣告活動效果的大小。廣告預(yù)算不同于企業(yè)的其它財務(wù)預(yù)算。一般財

21、務(wù)預(yù)算包括收入與支出兩部分內(nèi)容，而廣告預(yù)算只是廣告費支出的匡算，廣告投入的收益由于廣告目標的不同而有不同的衡量標準。它或許反映在良好社會觀念倡導(dǎo)上，或許反映在媒體受眾的心理反映上，也有可能體現(xiàn)在商品的銷售額指標上。有許多廣告主錯誤地認為，廣告投入越大，所取得的效果也就越大。廣告策劃者通過對大量廣告活動效果的實證分析，得出：當廣告投入達到一定規(guī)模時，其邊際收益呈遞減趨勢。美國廣告學家肯尼斯·朗曼(Kenneth Longman)經(jīng)過長期的潛心研究，也得出了類似的結(jié)果。他在利潤分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了一個廣告投資模式，如圖2-4所示。他認為任何品牌產(chǎn)品的廣告效果都只能在臨限(Threshol

22、d，即不進行廣告宣傳時的銷售額)和最大銷售額之間取值。圖2-4 廣告效果與廣告投入之間的關(guān)系肯尼斯·朗曼認為，任何品牌的產(chǎn)品即使不作廣告也有一個最低銷售額，即臨限。廣告的效果不會超過產(chǎn)品的最大銷售額，產(chǎn)品的最大銷售額是由廣告主的經(jīng)營規(guī)模、生產(chǎn)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)以及其他因素綜合決定。朗曼認為，理想的廣告宣傳活動應(yīng)該是以最小的廣告投入取得最大的廣告效果。當廣告效果達到一定規(guī)模時，廣告投入就是一種資源的浪費。二、廣告費的內(nèi)容廣告費一般是指開展廣告活動所需的廣告調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等等項目。有的企業(yè)把公共關(guān)系與其他促銷活動費也記入廣告費之內(nèi)是不合理

23、的。如饋贈銷售的饋贈品開支，有獎銷售的獎品或獎金開支，推銷員的名片，公司內(nèi)部刊物等等的開支費用，均不應(yīng)列入廣告費。美國Printers Ink雜志，將廣告費分為白、灰、黑三色，白色單系可支出的廣告費，灰色單系考慮是否支出的廣告費，黑色單系不得支出的廣告費，詳見表2-2。表2-2 廣告費用分類表分 類 主 要 費 用 白色單 可支出的廣告費 廣告媒體 報紙、雜志、電視、電臺、電影、戶外、POP、宣傳品、DM、幻燈、招貼、展示等。 制作費 美術(shù)、印刷、制版、照相、電臺與電視設(shè)計、與廣告有關(guān)的制作費。 管理費 廣告部門薪金、廣告部門事務(wù)費、顧問費、推銷員費、房租費、以及廣告部門人員的工作旅費。 雜費

24、 廣告材料運費、郵費、櫥窗展示安裝費、其他。 灰色單 考慮支出的廣告費 樣本費、示范費、客戶訪問費、宣傳卡用紙費、贈品、辦公室報刊費、研究調(diào)查費。 黑色單 不得支出的廣告費 社會慈善費、旅游費、贈品費、包裝費、廣告部門以外消耗品費、潛在顧客招待費、從業(yè)人員福利費等。 依據(jù)廣告費的用途，可以劃分為直接廣告費與間接廣告費，自營廣告費與他營廣告費，固定廣告費與變動廣告費。直接廣告費是指直接用于廣告的設(shè)計制作費用，廣告媒體費用；間接廣告費是指企業(yè)廣告部門的行政費用。應(yīng)當盡量縮減間接廣告費，使同樣數(shù)目的廣告預(yù)算能用在直接廣告費用上。自營廣告費是指廣告主本身所用的廣告費，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費；他營

25、廣告費是指廣告主委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動的一切費用。一般來說，此類廣告比前者更為節(jié)約，效果更好。固定廣告費是指自營廣告的組織人員費及其他管理費，這些費用開支在一定時期內(nèi)是相對固定的；變動廣告費是因廣告實施量的大小而起變化的費用，如受數(shù)量、距離、面積、時間等各種因素影響而變化的費用。變動廣告費又因廣告媒體的不同，可分為比例變動、遞增變動、遞減變動。比例廣告費是隨廣告實施量大小全部呈比例變化的；遞增廣告費是隨同廣告實施量的增加而遞增的；遞減廣告費則相反，廣告費用隨廣告實施量的增加而遞減。三、廣告預(yù)算的編制程序廣告預(yù)算由一系列預(yù)測、規(guī)劃、計算、協(xié)調(diào)等工作組成。廣告預(yù)算的基本程序大體如下：(一

26、) 確定廣告投資的額度通過分析企業(yè)的整體營銷計劃和企業(yè)的產(chǎn)品市場環(huán)境，提出廣告投資的計算方法的理由，以書面報告的形式上報主管人員，由主管人員進行決策。(二) 分析上一年度的銷售額廣告預(yù)算一般一年進行一次。在對下一年度的廣告活動進行預(yù)算時，應(yīng)該先對上一年的銷售額進行分析，了解上一年度的實際銷售額、銷售額是否符合上一年度的預(yù)測銷售單位和預(yù)測銷售額。由此分析，可以預(yù)測下一年度的實際銷售情況，以便合理安排廣告費用。(三) 分析廣告產(chǎn)品的銷售周期大部分產(chǎn)品在一年的銷售中，都會呈現(xiàn)出一定的周期變化，即在某月上升，某月下降，某月維持不變等。通過對銷售周期的分析，可以為廣告總預(yù)算提供依據(jù)，以確定不同生命周期的

27、廣告預(yù)算分配。(四) 廣告預(yù)算的時間分配根據(jù)前三項工作得出的結(jié)論，確定年度內(nèi)廣告經(jīng)費的總的分配方法，按季度、月份將廣告費用的固定開支予以分配。(五) 廣告的分類預(yù)算在廣告總預(yù)算的指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)的實際情況，再將由時間分配上大致確定的廣告費用分配到不同的產(chǎn)品、不同的地區(qū)、不同的媒體上。這是廣告預(yù)算的具體展開環(huán)節(jié)。(六) 制定控制與評價標準在完成上述廣告費用的分配后，應(yīng)立刻確定各項廣告開支所要達到的效果，以及對每個時期每一項廣告開支的記錄方法。通過這些標準的制定，再結(jié)合廣告效果評價工作，就可以對廣告費用開支進行控制和評價了。(七) 確定機動經(jīng)費的投入條件、時機、效果的評價方法廣告預(yù)算中除去絕大部分

28、的固定開支外，還需要對一定比例的機動開支做出預(yù)算，如在什么情況下方可投入機動開支，機動開支如何與固定開支協(xié)調(diào)，怎樣評價機動開支帶來的效果等。四、影響廣告預(yù)算的主要因素編制廣告預(yù)算時，除了確定廣告費用的范圍外，還必須了解有哪些主要因素影響廣告預(yù)算。一般說來，影響廣告預(yù)算編制的主要因素有產(chǎn)品的生命周期、行業(yè)市場的競爭狀況、產(chǎn)品品牌的市場基礎(chǔ)（或市場占有率）、廣告頻次等。（一）產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從上市到衰退的整個過程。大多數(shù)產(chǎn)品在市場上都要經(jīng)過引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產(chǎn)品的生命周期是由市場需求的變化趨勢所決定的。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)經(jīng)營者采取不同的經(jīng)營策略，

29、以取得最佳的收益。1引入期。引入期是產(chǎn)品進入市場的第一個階段。在這一階段，目標市場上的消費者還不了解產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的品牌還沒有給大家留下任何印象。產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，由于前期投入較大（例如，產(chǎn)品的研制費用、開發(fā)費用、材料成本以及銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)費用等），企業(yè)基本上是無利經(jīng)營，市場上還沒有出現(xiàn)競爭對手。企業(yè)經(jīng)營者為了提高產(chǎn)品品牌的知名度，樹立品牌形象，必須投入大量的廣告費用，充分利用各種媒體進行廣告宣傳，以增加產(chǎn)品的暴露度。只有當產(chǎn)品的暴露度達到一定程度，媒體受眾才能對產(chǎn)品產(chǎn)生初步的印象。引入期的廣告宣傳是一種典型的“信息型廣告”。它主要是針對產(chǎn)品的基本情況向目標市場“廣而告之”，例如將產(chǎn)品的

30、價格、功能、品牌、產(chǎn)地、售后承諾等情況告訴媒體受眾。2成長期。在這一階段，產(chǎn)品在目標市場上已有一定的知名度，一些消費者對產(chǎn)品已建立了初步的品牌認知。產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)已基本建成，銷售利潤逐步增加，市場上出現(xiàn)了競爭對手，一部分顧客由于產(chǎn)品的質(zhì)量而成了企業(yè)的回頭客，他們已形成了一定的品牌忠誠感。企業(yè)在這一階段的廣告宣傳，已由信息型轉(zhuǎn)向“個性訴求型”。廣告規(guī)模較引入期有所縮小，廣告內(nèi)容側(cè)重于突出產(chǎn)品的特征，增加了廣告的藝術(shù)含量，以求通過良好的視聽形式來促使媒體受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想。3成熟期。在這一階段，市場上觀望類消費者也已購買了產(chǎn)品，企業(yè)的利潤達到最大化。由于利潤的誘惑，市場上涌現(xiàn)出大量替代產(chǎn)品或類

31、似產(chǎn)品，競爭達到白熱化的程度。由于競爭的加劇，企業(yè)的廣告費用又開始增加，企業(yè)利用多種媒體進行廣告宣傳，以突出“人無我有，人有我新，人新我全，人全我精”的特征。在這一階段，企業(yè)進行廣告宣傳的目的主要有兩個：1.維持市場份額。通過各種形式的促銷活動誘使媒體受眾購買本品牌產(chǎn)品；2.擴大產(chǎn)品的市場占有率。主要通過兩種方法：(1)開發(fā)產(chǎn)品的新用途，例如，杜邦公司的尼龍的每一新用途的出現(xiàn)，都為公司開拓了一個新市場；(2)增加產(chǎn)品的使用量。消費者使用產(chǎn)品的次數(shù)增加了，產(chǎn)品的銷售量也就擴大了。同樣，每次使用產(chǎn)品的數(shù)量增加了，也會擴大產(chǎn)品的銷售規(guī)模。4衰退期。這一階段的特征是產(chǎn)品銷售額大幅度呈下降趨勢，企業(yè)利潤

32、大幅度減少。許多競爭對手紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)，即使增加產(chǎn)品的廣告投入，市場也不會得到明顯改善。如果企業(yè)的產(chǎn)品線比較單一，那么企業(yè)將會處于困境。針對以上情況，企業(yè)應(yīng)該開發(fā)新產(chǎn)品，或者進行品牌延伸，將成功的品牌引用到新產(chǎn)品上。它可以將媒體受眾對原有品牌的認知自然過渡到新產(chǎn)品上，從而為新產(chǎn)品打開市場奠定基礎(chǔ)。可口可樂就是利用這種策略，成功地開發(fā)了健恰可口可樂、櫻桃可口可樂等新產(chǎn)品，確保了企業(yè)的市場地位。在衰退期，企業(yè)如果進行廣告宣傳，其規(guī)模也一定非常小，屬于“提醒性”廣告。企業(yè)只是提醒媒體受眾注意該產(chǎn)品的存在，某品牌產(chǎn)品依然是消費者忠實的朋友。提醒性廣告主要突出產(chǎn)品的品牌，以喚起媒體受眾對產(chǎn)品的回憶。同時也使對

33、本品牌產(chǎn)品持有忠誠感的顧客感到欣慰。產(chǎn)品生命周期與廣告費支出的關(guān)系可用圖2-5表示圖 2-5產(chǎn)品生命周期與廣告費支出的關(guān)系（二）市場競爭狀況市場競爭狀況也是影響廣告費用開支的一個主要因素。同類產(chǎn)品競爭者的數(shù)量與實力也影響企業(yè)的廣告預(yù)算。如果競爭對手進行大規(guī)模的廣告宣傳，本企業(yè)必然要擴大廣告宣傳的規(guī)模，廣告預(yù)算也隨之增加。否則本企業(yè)的廣告活動就收效甚微，達不到預(yù)期的目標。目標市場上的“廣告擁擠度”的大小也影響企業(yè)的廣告預(yù)算規(guī)模。廣告擁擠度是指單位時間內(nèi)，某一特定媒體刊播的廣告數(shù)量。如果廣告擁擠度非常大，較小的廣告預(yù)算無法與競爭企業(yè)抗衡。只有企業(yè)的廣告是眾多廣告中最響亮的一支的情況下，才有可能引起

34、媒體受眾的注意，誘使他們產(chǎn)生購買欲望。比如在一間有30多位同學的教室里，每一個人都向老師（只有一位老師）訴說，在這種吵鬧的無秩序的環(huán)境里，作為學生的你如果想讓老師聽清你的話，你的聲音只有比其他人的響亮，才會達到你的目的。而“響亮的聲音”需要花費更多精力。這個道理在“廣告爆炸”的年代里，同樣適用。（三）品牌的市場地位產(chǎn)品品牌的市場地位也影響企業(yè)的廣告預(yù)算。一般而言，保持現(xiàn)有的市場占有率的廣告費用遠遠低于擴大市場占有率的廣告費用。如果品牌屬于領(lǐng)導(dǎo)型品牌，由于它有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，有較高的品牌知名度和美譽度，老顧客對產(chǎn)品品牌的忠誠是領(lǐng)導(dǎo)型產(chǎn)品獨具的一份經(jīng)營優(yōu)勢，其廣告宣傳活動的目的只是為了維持老顧客的

35、重復(fù)購買，這就決定企業(yè)沒有必要進行大規(guī)模的廣告推廣。如果品牌處于挑戰(zhàn)型的市場地位，不太高的知名度與不太成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)都迫使企業(yè)進行大規(guī)模的廣告宣傳，以提高目標市場上媒體受眾對產(chǎn)品品牌的認同意識。據(jù)研究，如果維持一名老顧客需要花費一元錢，那么吸引一名新顧客則需要花費六元錢。對挑戰(zhàn)型品牌的經(jīng)營者來說，進行廣告宣傳是企業(yè)將挑戰(zhàn)型品牌發(fā)展成為領(lǐng)導(dǎo)型品牌的主要手段之一，在這一發(fā)展過程中，較大規(guī)模的廣告預(yù)算是不可避免的。（四）廣告頻次廣告頻次是指在一段時間內(nèi)，某一廣告在特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)。次數(shù)越多，其廣告支出也就越大。廣告頻次與廣告預(yù)算額成為正比關(guān)系，較大的廣告頻次需要較多的廣告費用，因為廣告需要購買廣

36、告時間。廣告重復(fù)出現(xiàn)的次數(shù)越多，廣告占用的時間也就越多，就需要花費較多費用。（五）品牌的替代性產(chǎn)品的替代品牌越多，就需要進行較多的廣告宣傳來突出產(chǎn)品的個性，樹立品牌形象。有些產(chǎn)品，例如香煙、化妝品等，產(chǎn)品之間的同質(zhì)性使消費者很難將它們區(qū)分開來，廣告策劃者必須通過藝術(shù)化的廣告促銷，將品牌中的文化附加值突出出來，使該品牌顯得與其它品牌不同，為媒體受眾識別產(chǎn)品創(chuàng)造條件。這一形象塑造過程，需要大量的廣告投入，否則，產(chǎn)品品牌的個性不足以成為媒體受眾辨別不同品牌產(chǎn)品的標志。五、廣告預(yù)算的編制方法編制廣告預(yù)算不僅要分析影響因素，按一定步驟操作，還必須采取正確的方法，以保證廣告預(yù)算編制的科學性。目前，常用的編

37、制廣告預(yù)算的方法主要有以下幾種：（一）銷售額百分比法它是廣告主以一定時期內(nèi)產(chǎn)品銷售額的一定比例匡算出廣告費用總額的一種方法。這種方法是最常用的一種廣告預(yù)算編制方法，根據(jù)形式、內(nèi)容的不同，又可將它分為兩種：1上年銷售額百分法。根據(jù)企業(yè)上一年度產(chǎn)品的銷售額情況來確定本年度廣告費用的一種方法。這種方法的優(yōu)點是確定的基礎(chǔ)實際、客觀，廣告預(yù)算的總額與分配情況都有據(jù)可依，不會出現(xiàn)大的失誤。廣告策劃者在運用這種方法時，可以根據(jù)廣告主近幾年的銷售趨勢，按一定比例來調(diào)整下一年度的廣告預(yù)算，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。2下年銷售額百分比法。該法與上年銷售額百分比法基本相同，都是根據(jù)產(chǎn)品銷售的情況按一定比例來提取廣告費用

38、總額。它們的區(qū)別在于下年銷售額百分比法有一定的預(yù)測性，經(jīng)營者在預(yù)測下一年度銷售額情況的基礎(chǔ)上來確定企業(yè)的廣告費用。它以上一年度產(chǎn)品銷售情況為基礎(chǔ)，按照發(fā)展趨勢預(yù)測出下年度的銷售額，再以一定比例計算出廣告費用總額。這種方法適合企業(yè)的發(fā)展要求，但也有一定的風險。在市場上，有許多因素都是未知的，這些因素對企業(yè)經(jīng)營活動的影響有可能是突發(fā)性的，預(yù)測本質(zhì)上是對事物發(fā)展趨勢的一種合理推斷，而突發(fā)性因素常常具有破壞性，它們改變事物的發(fā)展規(guī)律，使市場處于無序狀態(tài)。例如，當經(jīng)濟不景氣時，再多的廣告宣傳也無法阻止產(chǎn)品銷售額下降的趨勢，在這種情況下，執(zhí)行預(yù)測計劃就是一種“非理性”經(jīng)營行為。（二）銷售單位法銷售單位法是

39、以每單位產(chǎn)品的廣告費用來確定計劃期的廣告預(yù)算的一種方法。這種方法以產(chǎn)品銷售數(shù)量為基數(shù)來計算，操作起來非常簡便，適用于那些薄利產(chǎn)品確定廣告費用。通過這種方法也可以隨時掌握企業(yè)廣告活動的效果。它的計算公式為：或 = 單位產(chǎn)品分攤的廣告費用 × 本年度計劃產(chǎn)品銷售量銷售單位法對于經(jīng)營產(chǎn)品比較單一，或者專業(yè)化程度比較高的企業(yè)來說，非常簡便易行。相反，對于經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)，這種方法比較繁瑣，不實用。并且靈活性較差，沒有考慮市場上的變化因素。（三）目標任務(wù)法目標任務(wù)法是指根據(jù)廣告主的營銷目標，確定企業(yè)的廣告目標，根據(jù)廣告目標編制廣告計劃，再根據(jù)廣告計劃具體確定廣告主的廣告費用總額。它的操作過程

40、如圖2-6所示。美國市場營銷專家阿爾伯特.費雷(Albert Fery)將目標任務(wù)法的操作程序歸納為7個步驟，具體情況如下：圖2-6目標任務(wù)法的操作過程1 確定廣告主在特定時間內(nèi)所要達到的營銷目標；2.確定企業(yè)的潛在市場并勾畫出市場的基本特征，包括：(1) 值得企業(yè)去爭取的消費者對廣告產(chǎn)品的知曉程度以及他們對產(chǎn)品所持有的態(tài)度；(2) 現(xiàn)有消費者購買產(chǎn)品的情況。3 計算潛在消費者對廣告產(chǎn)品的知曉程度和態(tài)度變化情況，以及廣告產(chǎn)品銷售增長狀況；4.選擇恰當形式的廣告媒體，以提高產(chǎn)品的知名度，改變消費者對產(chǎn)品所持有的不利于產(chǎn)品銷售的態(tài)度；5 確定廣告暴露頻次，制定恰當?shù)膹V告媒體策略；6 計算為達到既定

41、廣告目標所需的廣告暴露頻次；7 計算實現(xiàn)上述暴露頻次所需的最低的廣告費用，這一費用就是廣告主的廣告預(yù)算總額。目標任務(wù)法是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，確定廣告主的廣告預(yù)算總額，它的科學性較強，但比較繁瑣。在計算過程中，如果有一步計算不準確，最后得出的廣告預(yù)算總額就會有較大的偏差。（四）競爭對比法競爭對比法地指廣告主根據(jù)競爭對手的廣告費開支來確定自己的廣告預(yù)算的一種方法。在市場經(jīng)濟下，企業(yè)面臨的是開放的信息系統(tǒng)，企業(yè)必須與競爭對手開展競爭，以贏得競爭優(yōu)勢。企業(yè)開展廣告宣傳在一定意義上為了贏得一定的市場占有率，因此企業(yè)在編制廣告預(yù)算時，必須要考慮競爭對手的廣告規(guī)模。運用競爭對比法的關(guān)鍵是要了解主要競爭對手的

42、市場地位與廣告費用額，計算出競爭對手每個市場占有率的廣告投入，再依此來確定企業(yè)的廣告預(yù)算。如果企業(yè)想保持與競爭對手相同的市場地位，則可以根據(jù)競爭對手的廣告費率來確定自己的廣告規(guī)模；如果企業(yè)想擴大市場地位，則可根據(jù)比競爭對手高的廣告費率來匡算自己的廣告費用總額。這種方法的計算公式為：這種方法最大的優(yōu)點是編制的廣告預(yù)算具有針對性，適合市場競爭的需要，有利于企業(yè)在競爭中贏得主動權(quán)。最大的缺點是競爭對手的廣告預(yù)算的具體資料不容易取得。廣告預(yù)算總額屬于企業(yè)的經(jīng)營秘密，大多數(shù)企業(yè)都不愿將它公布于眾，這就給本企業(yè)編制廣告預(yù)算造成了困難。更有甚者，有些企業(yè)會故意散布一些假情報，誘使競爭企業(yè)進行錯誤的決策。（五

43、）量力而行法量力而行法是指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟實力，即財務(wù)承受能力來確定廣告費用總額。這種方法也稱為“量體裁衣法”，許多中小型企業(yè)都采用這種方法。“量力而行”是指企業(yè)將所有不可避免的投資和開支除去之后，再根據(jù)剩余來確定了廣告費用總額。以下例子就可以充分說明量力而行法的具體運用。某企業(yè)在N年的經(jīng)營情況見表2-3：表2-3某企業(yè)N年的經(jīng)營狀況損益表項 目 金 額（元） 銷 售 總 額 1,000,000 銷 售 成 本 600,000 銷 售 毛 利 400,000 銷售費用（管理費用） 200,000 廣 告 費 用 100,000 純 利 潤 100,000 假如該企業(yè)(N+1)年的銷售額預(yù)測為

44、1,250,000元，并且企業(yè)的銷售成本按比例同步增加，那么(N+1)年的銷售成本為：X = 750,000 (元)如果該企業(yè)的純利潤水平仍為10，則(N+1)年的純利潤額應(yīng)為1,250,000元。在銷售總額扣除銷售成本后的毛利后，企業(yè)財務(wù)部門核算得出企業(yè)正常水平的獎金和其他管理費用總額應(yīng)該是270,000元，那么企業(yè)在(N+1)年度所要投入的廣告總費用應(yīng)該是105,000元 (500,000-270,000-125,000=105,000)。推算過程見表2-4：表2-4某企業(yè)(N+1)年的經(jīng)營情況預(yù)測項 目 金 額（元） 銷 售 總 額 1,250,000 銷 售 成 本 750,000 銷

45、 售 毛 利 500,000 銷售費用（管理費用） 270,000 廣 告 費 用 105,000 純 利 潤 125,000 表2-4中的105,000就是該企業(yè)用量力而行法求出的廣告費用總額。（六）通訊定貨法通訊定貨法是廣告主在以郵購廣告形式進行廣告宣傳時，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法。這種方法主要根據(jù)某一郵購廣告所帶來的定貨數(shù)量來測算廣告費用。它的計算公式如下：根據(jù)單位產(chǎn)品的廣告費用，就可以得出銷售一定數(shù)量的商品需要支付多少廣告費用。這種方法的優(yōu)點是廣告費用與廣告活動的效果直接聯(lián)系起來，既有利于確保廣告預(yù)算的動態(tài)平衡，同時也有利于對廣告活動進行監(jiān)控。缺點是，計算不夠準確。郵寄廣告的反饋需

46、要一段時間，這就為計算郵寄廣告的效果帶來了一定的困難。 （七）武斷法(Arbitrary method)武斷法是指企業(yè)決策者根據(jù)經(jīng)驗或其他方面的知識來確定廣告費用總額的一種方法。運用這種方法編制廣告預(yù)算時，不考慮廣告活動所要達到的目標，而是完全根據(jù)決策者的判斷力來確定企業(yè)的廣告規(guī)模。武斷法是一種非科學的決策方法，它常被用于一些中小型企業(yè)。在這些企業(yè)里，獨斷式的經(jīng)營管理代替了科學的經(jīng)營決策。這種方法具有較大的冒險性，廣告投入與廣告效果不成因果關(guān)系。六、廣告預(yù)算的分配企業(yè)在確定了廣告費用總額之后，就要按照廣告計劃的具體安排將廣告費用分攤到各個廣告活動項目上，使廣告策劃工作有序地展開，以實現(xiàn)擴大產(chǎn)品

47、品牌的知名度、提高品牌資產(chǎn)、樹立企業(yè)形象、增加商品銷售的目的。廣告策劃者在分配企業(yè)的廣告費用時，可以按時間分配、按地理區(qū)域、按商品分配和按廣告媒體分配。（一）按時間分配按時間分配是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時段，來具體分配廣告費用。根據(jù)時間來分配廣告費用是為了取得理想的廣告效果，因為在不同時間里，媒體受眾的人數(shù)以及生活習慣是不同的。廣告費用的時間分配策略包含兩層含義：1廣告費用的季節(jié)性分配。在不同的季節(jié)里，由于市場需求情況的變化，就要求廣告活動的規(guī)模有所側(cè)重。以店面廣告為例，在我國每年的12月到次年的2月是零售業(yè)的銷售旺季，這時的店面廣告可以營造一種節(jié)日的氣氛，調(diào)動媒體受眾的購買欲望，其廣

48、告效果非常好，一份廣告投入可能取得數(shù)倍的廣告收益，這一段時間內(nèi)廣告策劃者應(yīng)該擴大店面廣告的規(guī)模，提高店面廣告的藝術(shù)品味，要多投入；6月-8月是銷售淡季，再多的廣告投入也難以改變商品銷售不旺的規(guī)律，這一段時間內(nèi)，廣告策劃者應(yīng)理智地縮小廣告規(guī)模，否則就是一種非理性的經(jīng)營行為。2廣告費用在一天內(nèi)的時段性安排。在一天的時間內(nèi)，大多數(shù)消費者都表現(xiàn)出一個明顯的生活規(guī)律：白天工作，晚上休息。廣告策劃者在選用電視媒體進行廣告宣傳時，應(yīng)該側(cè)重于18:00-23:00這一時段，因為大多數(shù)媒體受眾在入睡以前，常常對電視留戀忘返，這一時段的電視廣告具有較高的注目率，因此廣告主的廣告費用安排也應(yīng)側(cè)重于這一時段。（二）按

49、地理區(qū)域分配地理分配策略是指廣告策劃者根據(jù)消費者的某一特征將目標市場分割成若干個地理區(qū)域，然后再將廣告費用在各個區(qū)域市場上進行分配。廣告策劃者可以根據(jù)不同區(qū)域市場上的銷售額指標，來制定有效的視聽眾暴露度，最終確定所要投入的廣告費用額。假如N企業(yè)在全國銷售M品牌產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品銷售情況可以將全國市場劃分為A、B、C三個區(qū)域市場，N企業(yè)計劃投入的電視廣告費用為3500萬元，N企業(yè)根據(jù)區(qū)域市場分配如下：表2-5N企業(yè)電視廣告費用的區(qū)域分配情況市場名稱 占銷售總額的比例（%） 視聽眾暴露度（千次） 每千人成本（元） 廣告費用（萬元） 費用比例（%） A區(qū)域 50 32,000 500.00 1,600

50、45.70 B區(qū)域 30 28,000 500.00 1,400 40.00 C區(qū)域 20 10,000 500.00 500 14.30 總計 100 700,00 500.00 3,500 100 表3-5就是N企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在不同區(qū)域市場上的銷售比例，制定了有效的視聽眾暴露次數(shù)標準，再據(jù)引分配不同數(shù)額的廣告費用。A市場的產(chǎn)品銷售份額為50，其廣告投入為1,600萬元，占總投入為1,600萬元，占總投入的45.70；在B市場上，M品牌產(chǎn)品的銷售份額為30，計劃投入廣告費用為1,400萬元，占廣告預(yù)算總額的40.00；C市場上M品牌產(chǎn)品的銷售占總銷售額的比例最小，所以計劃只投入500萬元的資金進行廣告宣傳。按地理區(qū)域分配看起來簡使易行，但操作起來很難兼顧