東風風神A60 H30CROSS廣播傳播方案

1、東風風神東風風神a60 h30cross廣播傳播方案目錄愛車天天匯簡介傳播方案傳播戰(zhàn)術市場分析傳播簡報傳播簡報v 傳播目的：迅速提升知名度，促進銷售增長v 傳播欄目：v 傳播形式：情景劇、軟性植入v 傳播時間：2012.62013.8v 傳播產品：a60、h30 crossv 傳播區(qū)域：江蘇、廣東、江西、湖北、河南、四川、山東、湖南a60市場分析v 核心傳播概念：旗艦風范 幸福座駕v 目標市場定位：中高級幸福座駕v 目標消費群：35-45歲、有家庭、有責任感、務實進取，對生活充滿希望v 傳播競品鎖定：軒逸、卡羅拉、奔騰b70、榮威550v 銷售競品鎖定：思銘、帝豪ec8、比亞迪g6、瑞麒g5v

2、 獨特賣點： 2.0+cvt的黃金動力組合，1.6l的幸福價格和1.5l幸福油耗v 關鍵詞：幸福標準、信賴、品質、超值、安全、體面、舒適、愉悅、關愛a60競品關系上市2月后與競爭銷量對比上市僅兩月，曝光、知名度不足，銷量尚有待進一步釋放，擴大知名度、提升銷量是近期最為緊迫的任務策略策略1：對比奔騰b70、廣汽傳祺（或榮威550），打造“超值三自主超值三自主”概念，在品質、安全等方面求同求同的同時，突出a60在舒適性及適價性適價性上的突破突破策略策略2 ：尺寸、空間不是最大，但比軒逸大，捆綁軒逸捆綁軒逸提升產品形象競品性能對比動力稍具優(yōu)勢，輪胎稍窄，可捆綁上游競品的同時突出優(yōu)勢性能傳播策略 在性

3、能、品質、科技、安全等方面捆綁軒逸 在性價比及部分性能指標上超越軒逸、卡羅拉黃金組合 高效節(jié)油（動力總成捆綁對比）配置豐富 人本科技（品質上捆綁軒逸）h30cross市場分析v 核心傳播概念：夠完美 到哪都是焦點v 目標市場定位：運動時尚智能科技的精品跨界車v 目標消費群：生活交往、郊外休閑為需求的年輕時尚人群，追求自由暢快的自由主義者v 競品鎖定：駿捷cross、polo cross、鈴木sx4等v 獨特賣點： 多新潮、多寬適、多運動、多智能v 優(yōu)勢資源：nba官方市場合作伙伴對于運動外觀、大空間兩大獨特賣點，nba合作伙伴仍是一張很有分量的王牌傳播戰(zhàn)術v 思考1：我們從哪幾個方面采取行動v

4、 思考2：我們的行動有哪些手段提及東風風神，第一反映是回想它的品牌印象（知名度）？產品形象（定位）？產品usp(獨特賣點)？用戶形象(什么人在用)？傳播分析swotsotwp首款產品競爭力強的中高級座駕，拉升品牌形象p東風自主品牌，基于的東風企業(yè)實力與技術優(yōu)勢等值得信賴p“好看、好開、好大、好用”等優(yōu)勢，符合二三線市場市場需求p自主品牌整體強勢p受眾品牌知名度較低p受眾產品知名度與認知度較低p 用戶形象模糊p產品力及服務力有待進一步提升p中國車市是競爭的紅海，包括自主品牌在內的各級細分市場競爭激烈p中低端中型車市場表現離散度較高p二三線及以下市場消費潛力巨大待開發(fā)p消費者擁有喜新厭舊的共性，對

5、于新品牌有著嘗試的沖動p自主品牌受重視，市場對于東方風神充滿了期待與關注，打造真正的“華系車”名片東風風神swot傳播分析合作思路一 發(fā)掘品牌歷史輝煌與成長、創(chuàng)業(yè)故事，及東風集團強勢資源整合效應，介紹品牌背景、理念、價值，市場定位等，破除品牌視障，樹立清晰形象，增強認知與認可 組織品牌推廣活動，組織參觀工廠與品牌展覽，借助媒體聯誼宣講品牌理念，連續(xù)傳播品牌故事，節(jié)目冠名、溫馨提示等 傳播品牌故事，拉近距離，增強好感度合作規(guī)劃1： 品牌故事連播連載品牌故事 用系列專題打造品牌形象，通過表現其品牌的歷史淵源、輝煌故事、品質魅力，提升品牌知名度，塑造高端形象。亮點：品牌歷史、創(chuàng)業(yè)故事、產品開發(fā)生產嚴

6、謹品質的故事（多少次嚴格試驗、多少個科技攻關等）nba官方合作伙伴（林書豪）、江蘇衛(wèi)視演繹“幸福中國” （孟菲）、“收集幸福“活動等傳播形式：背景音樂+故事講解每期時長3分鐘合作規(guī)劃2：走進東風風神u活動概述：邀請全國重要市場的主流電臺汽車節(jié)目主持人、記者走進東方風神，為聽眾揭開東風風神的神秘面紗，全面展示東風風神的品牌及旗下產品亮點u活動內容：1、東風風神生產線參觀2、東風風神品牌推介會 暨 老總訪談3、產品體驗（a60h30dross）4、媒體&廠商聯誼會u邀請媒體：聯播網、20家全國重點市場主流電臺合作規(guī)劃3：節(jié)目冠名、溫馨小貼士冠名：可選擇天天匯節(jié)目進行冠名，如主持人：“聽眾朋

7、友，現在是東風風神a60節(jié)目時間，今天的節(jié)目“夏日送清涼”溫馨小貼士：主持人： “東風風神a60溫馨小貼士天氣持續(xù)炎熱，旗艦風范幸福座駕東風風神a60提醒各位車友出游注意防暑，不要在陽光下長時間暴曬，多飲水，多休息。東風風神a60祝幸福生活每一天”合作思路二 強化產品優(yōu)勢性能傳播 突出獨特賣點（usp） 有效策劃或結合熱點活動， 通過各種營銷手段，將 a60的產品賣點轉化為市場競爭優(yōu)勢，塑造“旗艦風范 幸福座駕”的產品形象，并快速提升東風風神品牌影響力以產品帶動品牌提升借助大型活動（如發(fā)布會、巡展、車展）提升整體影響力合作規(guī)劃4：系列情景劇 將產品優(yōu)勢性能和獨特賣點點，融匯于以幽默詼諧或溫馨愉

8、悅的故事情節(jié)，貼近目標消費群的生活工作場景，或夸張或特寫，或戲謔或嚴正，或離奇穿越或現實素描，給人留下深刻印象，建立聯想和好感度 運用系列故事、配音、情節(jié)將傳播訴求潤物細無聲是該方式的特點，時長90秒合作規(guī)劃5：高端訪談借助領導訪談直播節(jié)目，傳播品牌理念，提升品牌形象華系品牌的名片（理念與釋義）品牌歷史、地位和故事品牌發(fā)展景、未來產品規(guī)劃渠道建設、服務力節(jié)目形式：老總專訪、廣州車展直擊展臺合作規(guī)劃6：意見領袖評車媒體領袖與名人的意見往往具有較高的認可度和引領性欄目，可以召集業(yè)內知名主持人一起互動，討論車界熱點話題，解析熱點汽車產品臺前幕后的故事，及納智捷ceo優(yōu)勢性能賣點。欄目，采訪車界名人，

9、包括車企老總、明星車主等，分享第一手的品牌及產品核心信息，從各種角度，評價上市新車對市場的沖擊力，用針鋒相對的pk給聽眾最直觀的感受。形成輿論上的優(yōu)勢，影響消費者選擇。合作規(guī)劃6：音樂說車 采用不同風格的音樂形式，如鄉(xiāng)村音樂、爵士、搖滾、hip-pop的節(jié)目形式來說唱東風風神品牌或旗下車型。選擇彰顯品牌精神或產品特點、用戶特征的音樂與品牌產品特點結合，不僅彰顯了產品訴求信息，也是對目標用戶生活的最好詮釋。 音音 樂樂合作規(guī)劃7：對比導購 以專業(yè)的視角、權威的身份，客觀評價不同產品性能優(yōu)勢及市場表現，突出產品獨特賣點的解析，并針對不同的市場需求，給出適當的購車建議。 比如，針對二三線城市的消費者

10、，他們的消費特點是，注重家庭、朋友的評價，注重他們在用什么車，注重家用與社交用途，要求車子有空間、外形好、有面子，好看、好開、好用、好?。ń洕院?，使用成本低）。節(jié)目可以根據他們的需求，講解a60在這些方面的優(yōu)勢，及競爭車型的情況，讓消費者明明白白選適合自己的車。 合作思路三 通過目標用戶形象描述，鎖定符合目標用戶特征的聽眾 從用戶的角度，強化產品定位和優(yōu)勢賣點，提升產品形象，增加形象感和貼近性，引發(fā)共鳴，增強好感 通過用戶與產品的互促，有效樹立產品形象，增強辨識度，促進選擇廓清目標用戶形象，以用戶銳化產品形象二三四線城市消費特征與用戶形象傳播策略 二三線城市更加注重家庭幸福，比一線城市多花七

11、成的時間與家人相處，傳播中可以用情景劇的形式，通過家庭幸福生活描述，突出a60幸福座駕給他們帶來幸福 他們也更看生朋友交往，比一線城市多花三成的時間進行各種社會交往，他們更相信身邊人推薦，身邊人的證言能打動他們 他們更好面子，在意別人的評價，一款外觀大氣、具有口碑的車讓他們感覺更能得到朋友的認可，也理能證明自己的成功，選擇當地名人或媒體領袖證言，更能讓他們把a60與面子工程掛鉤 二三四線的消費者，看重通過努力可以實現的目標，目標也更加現實直接，如“今年 要習汽車”，可以“超值三自主”的概念，配合購車金融，讓他們實現目標 他們看重具有本土鄉(xiāng)土的自主品牌，更看重與家鄉(xiāng)有關的企業(yè)與品牌，可以與當地舉

12、辦一些線下活動，采集證人證言，更具有感染力合作規(guī)劃8：用戶心聲 消費者身邊的人和事，用戶的自身說法，具有較高的認可度和代表性，最能打動消費者 用戶心聲欄目，可以從選車、提車、用車、修車等多個階段，以親身經歷、真實感受，講述對產品的態(tài)度和理解，以人性化的角度，講述產品方方面面的特點。 該欄目用車主的真實聲音，包括選車的心路歷程，修車的酸甜苦辣，買車的一波三折，事故的化險為夷或有驚無險等廳聞軼事，引人入勝，在故事 和共鳴中達到傳播目的company logo傳播方案v 方式1：系列“幸福生活”情景劇v 方式2：系列對比導購專題v 策略1：捆綁軒逸，拉升產品形象v 策略2：打造“超值三自主”概念，既

13、捆綁又對比方案一傳播時間6 6月月7 7月月8 8月傳播主題幸福、外觀、空間幸福、外觀、空間動力組合、節(jié)油動力組合、節(jié)油信賴、品質、安全傳播目的提升知名度提升知名度提升美譽度提升美譽度提升信賴度提升信賴度情景劇情景劇1a60的幸福生活的幸福生活1濟南王帥、李倩是一對很挑剔的夫妻，在選車上爭執(zhí)不斷，鬧出 不少笑話，首先是在幸福標準上a60的幸福生活的幸福生活32.0+cvt黃金組合，高效節(jié)油，讓小王夫婦很驕傲，到處顯擺a60的幸福生活的幸福生活3供應商到生產工藝、質量檢測都讓人放心，而五星碰撞成績更讓人臉上有光2a60的幸福生活的幸福生活2其次是在面子上，a60好看大氣、有空間，看到很多朋友都選

14、擇了a60，他們也心動了a60的幸福生活的幸福生活4在內飾上，a60考究、有品位，時尚，做 工細膩，體面舒適；在配置上，a60配置豐富，人本科技，比軒逸、卡羅拉相媲美a60的幸福生活的幸福生活4一次遇險讓小王夫婦有驚無險，更加依賴a60的安全性能對比導對比導購購1a60與軒逸（外觀、空間）與軒逸（外觀、空間）同平臺、同標準、但外觀更硬朗大氣、空間更大a60與軒逸（內飾、配置）與軒逸（內飾、配置）相同供應商、內飾風格相似，配置應有盡有a60與軒逸（性價比）與軒逸（性價比）超值之選，信賴之選 ，幸福座駕，促銷優(yōu)惠h30cross細分市場銷量冠細分市場銷量冠軍（大空間與軍（大空間與nba）分析市場，

15、解析產品優(yōu)勢h30cross具的具的“小小crv之稱之稱”（大空間與大氣運動外觀）（大空間與大氣運動外觀）對比與crv的相似點a60與與g6帝豪帝豪ec8超值之選，信賴之選 ，幸福座駕，促銷優(yōu)惠傳播時長及刊例價格形式項目時長刊例價/次情景劇幸福生活90秒專題對比導購3 分鐘v方案一方案一6月7月8月總頻次周次情景劇1111116對比導購1111116總計12打包價方案二傳播時間6 6月月7 7月月8 8月傳播主題幸福、外觀、空間幸福、外觀、空間動力組合、節(jié)油動力組合、節(jié)油信賴、品質、安全傳播目的提升知名度提升知名度提升美譽度提升美譽度提升信賴度提升信賴度情景劇情景劇1a60的幸福生活的幸福生活

16、1幸福標準a60的幸福生活的幸福生活42.0+cvt黃金組合，高效節(jié)油，a60的幸福生活的幸福生活7供應商、生產工藝、質量檢測五星碰撞成績2a60的幸福生活的幸福生活2外觀、空間外觀、空間a60的幸福生活的幸福生活52.0+cvt黃金組合，高效節(jié)油a60的幸福生活的幸福生活8詳解五星碰撞情況3a60的幸福生活的幸福生活3內飾、配置內飾、配置a60的幸福生活的幸福生活62.0+cvt黃金組合，高效節(jié)油a60的幸福生活的幸福生活9有驚無險的安全故事對比導對比導購購1a60與軒逸（外觀、空間）與軒逸（外觀、空間）外觀更硬朗大氣、空間更大a60與軒逸與軒逸動力總成a60與軒逸（性價比）與軒逸（性價比）

17、超值之選，信賴之選 ，2a60與軒逸（內飾、配置）與軒逸（內飾、配置）a60與軒逸與軒逸燃油經濟性，及其他節(jié)油技術a60與榮威與榮威550奔騰奔騰b70超值之選，信賴之選 ，3h30cross（大空間與（大空間與nba）分析市場，解析產品優(yōu)勢h30cross具的具的“小小crv之稱之稱”對比與crv的相似點a60與與g6帝豪帝豪ec8超值之選，促銷優(yōu)惠v方案二方案二6月7月8月總頻次時長小計折扣40%周次情景劇1111111119對比導購1111111119總計18打包價方案三傳播時間6 6月月7 7月月8 8月傳播主題幸福、外觀、空間幸福、外觀、空間動力組合、節(jié)油動力組合、節(jié)油信賴、品質、安

18、全傳播目的提升知名度、提升知名度、美譽度美譽度提升提升知名度、知名度、美譽度美譽度提升信賴度、提升信賴度、美譽度美譽度情景劇情景劇1a60的幸福生活的幸福生活1(幸福標準)a60的幸福生活的幸福生活5(黃金組合)a60的幸福生活的幸福生活7（品質科技保障）2a60的幸福生活的幸福生活2(外觀、空間外觀、空間) a60的幸福生活的幸福生活6（操控平順）（操控平順）a60的幸福生活的幸福生活8（五星碰撞）3a60的幸福生活的幸福生活3(內飾內飾)a60的幸福生活的幸福生活7(經濟性經濟性)a60的幸福生活的幸福生活9（安全經歷）（安全經歷）4a60的幸福生活的幸福生活4（配置（配置)“超值三自主超值三自主” 之之a60動力黃動力黃金組合金組合“超值三自主超值三自主” 之之a60安全幸安全幸福概念福概念對比導對比導購購1a60與軒逸（外觀、空間）與軒逸（外觀、空間）a60與軒逸（操控性