企營銷策劃單元(12)公共策劃、預(yù)算制定 2014

1、企業(yè)營銷策劃企業(yè)營銷策劃 20132014課程編號：課程編號：7906327魏以立魏以立Office：67900795 新浪微博新浪微博 zaizaidavid公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃（單元12） 營銷策劃 Marketing PlanningMarketing Planning企業(yè)營銷策劃企業(yè)營銷策劃促銷策劃促銷策劃廣告策劃廣告策劃廣告廣告媒體溝通 非人員 創(chuàng)意 樹立品牌 認知 說服（非）經(jīng)濟廣告 廣義廣告 狹義廣告廣告策劃廣告策劃廣告決策整體過程廣告決策整體過程分析產(chǎn)品特點和市場認知目標賣點訴求手段創(chuàng)意發(fā)布廣告策劃廣告策劃制定廣告表現(xiàn)策略制定廣告表現(xiàn)策略區(qū)別于主題

2、、媒體組合策劃創(chuàng)意 表現(xiàn) 制作產(chǎn)品特點中找訴求方法廣告策劃廣告策劃（一）確定廣告目標一）確定廣告目標產(chǎn)品認知度品牌理解度市場占有率品牌忠誠度銷量增長廣告策劃廣告策劃（二）根據(jù)廣告目標制定表現(xiàn)策略（二）根據(jù)廣告目標制定表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略廣告作品誘導(dǎo)公眾接受廣告信息的方式，其包括廣告定位，是公眾心理研究和廣告設(shè)計的有機結(jié)合，也可以說是定位策略、市場策略、心理策略乃至媒體策略的綜合表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)策略包括以下三部分內(nèi)容訴求十創(chuàng)意十制作（受營銷整體策略影響）廣告策劃廣告策劃廣告訴求策略分以下幾步廣告訴求策略分以下幾步（1）訴求點一一向誰訴求（2) 訴求表現(xiàn)概念一一訴求什么（3）訴求原則一一如何訴求（4

3、）訴求制作表現(xiàn)原則一一最終表述廣告策劃廣告策劃確立廣告產(chǎn)品概念確立廣告產(chǎn)品概念1確定賣點產(chǎn)品差異性代表的品牌形象2確定商品概念賣點轉(zhuǎn)化為消費者購買行為，確定被消費者所接受的商品概念。3確定表現(xiàn)概念理性、感性或二者結(jié)合廣告策劃廣告策劃選擇可行的訴求方法選擇可行的訴求方法（1）提高品牌回憶率歌曲和口號、多次重（2）重點特征與品牌名稱聯(lián)系起來（3）培養(yǎng)品牌偏好（4）嚇唬消費者 促使其采取行動（5）勸服消費者廣告策劃廣告策劃選擇信息傳播媒體選擇信息傳播媒體抿紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)售點信息廣告（售點信息廣告（POP=point of purchasePOP=point of purchase）售點的

4、多種形式廣告激發(fā)消費購買沖動，促使消費者主動作出購買決策廣告策劃廣告策劃常見的輔助性媒體常見的輔助性媒體戶外廣告交通廣告直郵廣告禮品廣告廣告策劃廣告策劃媒體策略的制定媒體策略的制定決定完整的媒體投放安排，通過各種媒體組合有效實現(xiàn)與消費者的溝通，以此促進營銷目標的完成。媒體發(fā)布要達到的目標媒體發(fā)布要達到的目標（1）目標受眾（2）地理范圍（3）信息強度廣告策劃廣告策劃媒體選擇媒體選擇對目標受眾的引導(dǎo)能力十有效覆蓋1對媒體說力的評估關(guān)注程度 十 干攏度 十 相關(guān)度2對媒體覆蓋范圍的評估受眾與媒體 十 媒體特點廣告策劃廣告策劃媒體策略媒體策略媒體策略的制定時保證選擇恰當?shù)拿襟w形式以達到廣告訴求準確的關(guān)

5、鍵。在制定媒體策略時，需對時機、媒體分析、媒體到達率、接觸頻次和毛評點等諸多方面進行分析和決策。廣告策劃廣告策劃媒體策略制定原則媒體策略制定原則廣告目標目標受眾成本與效益廣告策劃廣告策劃媒體投放效果衡量指標媒體投放效果衡量指標媒體的到達率、接觸頻次、毛評點（毛收視點或稱總收視點）廣告策劃廣告策劃媒體的到達率媒體的到達率指目標受眾在指定時間段內(nèi)，至少接觸過一次的人數(shù)，通常以百分率表示。廣告策劃廣告策劃舉例舉例假定有10個人。 第一周：10個人中有4人看到了廣告，“到達率”為40%。 第二周：又有另外1個人看到了該廣告，又第一周看到廣告的4個人中有2人再次收看了廣告，這時，到達率就變成了50(因為

6、新增加了1個廣告到達的受眾)。第二次收看到廣告的2個人沒有被重復(fù)計算，因為收視者只能被計算一次。廣告策劃廣告策劃第三周：又有另外1個觀眾看到了該廣告，且此前收看過該廣告的5個人中有4個人再次看到了該廣告，這時，到達率增加到60%。 第四周：此前收看到該廣告的6個人中有5個人再次看到了該廣告，但是沒有新增加觀眾看到該廣告，所以，到達率仍然是60%。 注意：每個觀眾作為個體在四周時間內(nèi)只被計注意：每個觀眾作為個體在四周時間內(nèi)只被計算一次，而無論其收看到多少次該廣告。算一次，而無論其收看到多少次該廣告。廣告策劃廣告策劃接觸頻次接觸頻次 接觸頻次也稱暴露頻次，是指個人(或家庭)接觸廣告信息的平均次數(shù)。

7、有的廣告，有的人只看了一次，但有的人就看了兩次以上，那平均每人看了幾次?這平均次數(shù)就是廣告信息的接觸頻次。計算公式：接觸頻次(Frequency)=毛收視點(GRPs)到達率(Reach)廣告策劃廣告策劃舉例某小區(qū)有100戶家庭，某廠家在一段時間在5個電視頻道投放廣告。具體信息如下。廣告策劃廣告策劃家庭類型(戶數(shù))CH1 CH2 CH3 CH4 CH5 小計A（20） 11 40B（30） 23 150C（20） 23 1120D（20） 223 2180E（10） 0假如假如E E類家庭不是目標消費者類家庭不是目標消費者以家庭為單位的接觸頻次：以家庭為單位的接觸頻次： （40+150+120

8、+18040+150+120+180） 90 = 490 90 = 49090 = 5.4490 = 5.44廣告案例廣告案例AralditeAraldite膠水的戶外廣告膠水的戶外廣告（形式上的創(chuàng)意）（形式上的創(chuàng)意）公路邊廣告牌的框架上掛了一塊大大的鐵板在鐵板上粘掛著一輛真正的轎車粘車用的是什么？當然是Araldite膠水。鐵板上的廣告是：它（水）也可以把柄粘在茶壺上。廣告案例廣告案例新奇又偉大的想象力產(chǎn)生了新聞的連鎖反應(yīng)。幾年過去了，粘在鐵板上的轎車紋絲不動，廣告語卻有了變化：懸念（懸掛）正在持續(xù)中一月后，在原轎車上又添加了一輛轎車，廣告語也換成新的：壓力增加了廣告案例廣告案例又過了幾個月

9、，當人們再次經(jīng)過這個路牌廣告時，突然發(fā)現(xiàn)鐵板上的兩輛轎車不見了，平滑的鐵板上有車身那么大的破洞。此時新的廣告語讀后令人震撼：How did we put it off ?我們是怎樣把它扯下來的？廣告案例廣告案例廣告片中的錯誤（運作上的創(chuàng)意）廣告片中的錯誤（運作上的創(chuàng)意）澳航曾在美國播映一則電視廣告一男子坐在沙灘上的一張飛機坐椅上休息熒屏上同時打出一句廣告語：廠爾坐上澳航，就感到已置身澳大利亞看似平淡廣告案例廣告案例但后續(xù)運作創(chuàng)意開始彰顯光彩首先，一位澳航負責人竟親自揭發(fā)：背景沙灘是假的一一因為是在夏威夷拍的，不在澳大利亞海灘拍的它抱怨公司太不認真一一原本應(yīng)該去澳大利亞海灘拍的，因為那里比夏威夷

10、更美。廣告案例廣告案例于是，各媒介把這些悄悄話轟轟烈烈發(fā)布了。至此，受眾才晃然大悟，澳航要表達的概念是：去夏威夷海灘，不如去澳大利亞海灘拍，而去澳大利亞海灘拍，請坐澳航！只是這一概念用巧妙的運作輸入并刻印進許多人腦海中。一則平淡無奇的電視廣告通過巧妙的運作產(chǎn)生了無比神奇的效果。公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃 定義：定義：是一種特殊的管理職能。它幫助組織和公眾之間建立和保持溝通、了解、接受與合作的渠道，與社會動向保持一致并有效利用。公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃具體包括：具體包括：解決問題處理糾紛 譬如：譬如：對付和消除不利的謠言和傳聞或突發(fā)事件 必須建立：必

11、須建立：監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng)公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃重要性和目的：重要性和目的：與客戶建立良好的關(guān)系建立良好的公司形象 公關(guān)策劃主要圍繞：公關(guān)策劃主要圍繞：公共目標公共計劃公共時機公共效果而展開。公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃為何要進行公共關(guān)系策劃？為何要進行公共關(guān)系策劃？l目標和對象的準確性l活動內(nèi)容和方法的可行性l以免單憑绖驗和主觀隨意性而造成失誤公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃公關(guān)策劃的原則：公關(guān)策劃的原則：尊重客觀事實追求互惠互利注重形象積累重視活動時機公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃的程序公共關(guān)系策劃的程序一般分為九個步驟：（1）明確策劃目標：形象、溝通、關(guān)系、合作、危機、內(nèi)聚等（2）確定創(chuàng)意主題：合

12、情合理、獨特新穎、樸素凝練包括：準備、醞釀、靈感、成形、論證5個階段公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃（ 3）選擇活動時機可乘之機、有利之機、創(chuàng)造時機（4）選擇實施方式社會型、維系型、矯正型、新聞型（5）選擇活動地點廣場、鬧市、會堂、展館、現(xiàn)場（6）選擇參與媒體報、雜、電、廣、網(wǎng) 十十 展、外、賣、交公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃（7）活動經(jīng)費預(yù)算活動經(jīng)費（8）執(zhí)行笨劃活動目標導(dǎo)向、控制進度、整體協(xié)調(diào)、反饋調(diào)整公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃（9）策劃效果評估重溫公關(guān)目標、收集公關(guān)活動資料、分析資料和評估成果、總結(jié)與報告即檢查和了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量、改變觀點和態(tài)度的公眾數(shù)量、發(fā)生期望行為和重復(fù)行為的公眾數(shù)量、達到的

13、目標和解決的問題 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃企業(yè)公關(guān)新聞第劃企業(yè)公關(guān)新聞第劃有利于企業(yè)的建立、維持、發(fā)展、和完善形象新近發(fā)生事實的新聞為切入點的策劃。l矯正不利形象l擴大影響l維護和完善形象 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃企業(yè)公關(guān)新聞第劃包括企業(yè)公關(guān)新聞第劃包括1企業(yè)公關(guān)新聞媒體的第劃 2企業(yè)公關(guān)新聞稿件的第劃新聞結(jié)構(gòu)（布局）的策劃新聞結(jié)構(gòu)中重要成分寫作的策劃 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃3新聞報告第劃記者招待會的第劃新聞發(fā)布會的第劃接受新聞界的參觀訪問策劃 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃 知識拓展和案例知識拓展和案例目前普遍的銷售者在心理上往往對廣告之類的目前普遍的銷售者在心理上往往對廣告之類的促銷活動心存反

14、感和抵觸，而對于一些公關(guān)活促銷活動心存反感和抵觸，而對于一些公關(guān)活動，如聯(lián)歡、贊助、新聞報道等給予更多的關(guān)動，如聯(lián)歡、贊助、新聞報道等給予更多的關(guān)注。注。 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃 知識拓展和案例知識拓展和案例案例案例1 1 （公共關(guān)系）（公共關(guān)系）公共關(guān)系沒有小事賓館 一一自己、某美國記者日本百貨公司索尼唱機禮物無內(nèi)件擬早交涉巜笑臉背后的真面目送報社電話50分鐘后副經(jīng)理十職員新唱機十禮品記事本十備忘錄各方聯(lián)系：東京到美國十賓館到賓館十35次電話感動奔淚感慨萬千35次緊急服務(wù)電話反而信譽 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃 知識拓展和案例知識拓展和案例案例2 （公共關(guān)系的對象）A區(qū)：影響力弱 且 興趣低

15、 B區(qū)：影響力弱 但 興趣高 C區(qū)：影響力強 但 興趣低 D區(qū)：影響力強 且 興趣高 美美女女裸裸動保協(xié)動保協(xié)NGONGO無皮草商理會無皮草商理會 為什么？為什么？C C和和D D 是重點對象？是重點對象？公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃 知識拓展和案例知識拓展和案例公共關(guān)系活動的主要方式公共關(guān)系活動的主要方式1妥善處理顧客抱怨2組織和產(chǎn)品的宣傳報道 本田與美國社會小冊子 美國土豆協(xié)會的土豆愛好者的飲食及烹調(diào)3新聞發(fā)布會4商業(yè)贊助活動5游說國家機關(guān)與政府官員 上海霞飛日用化工廠6公益活動公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃 知識拓展和案例知識拓展和案例公共關(guān)系策劃的基本原則：公共關(guān)系策劃的基本原則：l提高認識，重

16、視公關(guān)；l真情奉獻，公眾至上；l選準時機，適當造勢；l敢于創(chuàng)新；方式奇特。 營銷預(yù)算的制定營銷預(yù)算的制定營銷預(yù)算的制定營銷預(yù)算的制定營銷預(yù)算的制定營銷預(yù)算的制定預(yù)算體現(xiàn)戰(zhàn)略思想。有什么樣的戰(zhàn)略，就應(yīng)該有什么樣的預(yù)算。預(yù)算不是準備花的錢，而是面向未來的投資行為。營銷預(yù)算是公司經(jīng)營預(yù)算的重要組成剖分，直接關(guān)系到公司營運的效率和效益。 營銷預(yù)算的制定營銷預(yù)算的制定一、營銷預(yù)算一、營銷預(yù)算l體現(xiàn)該年度的預(yù)期贏利l一年做一次l做好后兩年滾動預(yù)算l營銷主管對預(yù)算負責l是經(jīng)營戰(zhàn)略的細化l是協(xié)調(diào)各部門的工具l是績效的標準和依據(jù)營銷預(yù)算的制定營銷預(yù)算的制定（一）營銷預(yù)算構(gòu)成公司的經(jīng)營預(yù)算包括：研發(fā)、稅務(wù)、資本、

17、資產(chǎn)負責表、現(xiàn)金流、銷售收入、銷售成本、營銷費用等其中營銷費用預(yù)算分為市場費用預(yù)算和行政后勤費用預(yù)算營銷預(yù)算的制定營銷預(yù)算的制定（二）營銷預(yù)算制定的基點產(chǎn)品（服務(wù)）戰(zhàn)略為基點有銷售收入和市場份額、利潤兩種方法以上兩種不能同時最大化 營銷預(yù)算的制定營銷預(yù)算的制定二、制定營銷預(yù)算的要點二、制定營銷預(yù)算的要點l最高主管的全力支持l健全的管理會計制度l重視目標管理l良好的情報系統(tǒng)l事后追蹤與考核營銷預(yù)算的制定營銷預(yù)算的制定三、營銷預(yù)算的制定步驟三、營銷預(yù)算的制定步驟l營銷預(yù)算組織l由總經(jīng)理審批l財務(wù)主管和營銷主管負責l財務(wù)部門預(yù)算小組具體編制和協(xié)調(diào)營銷預(yù)算的制定營銷預(yù)算的制定（一）原始預(yù)算的提報由上而

18、下由下而上本年度預(yù)算業(yè)績優(yōu)于上年度 （二）各部門間的協(xié)商橫向（財務(wù)與營銷）上下級營銷預(yù)算的制定營銷預(yù)算的制定（三）營銷預(yù)算的復(fù)核和審批最終批準營銷預(yù)算前，公司會對所有部門的預(yù)算總量進行檢查和平衡，以便保證營銷預(yù)算的可執(zhí)行性。 （四）預(yù)算修改和調(diào)整一般在批準后不允許隨便修改。 營銷預(yù)算的制定營銷預(yù)算的制定四、營銷預(yù)算編制方法四、營銷預(yù)算編制方法根據(jù)不冋預(yù)算項目可分別采用滾動預(yù)算、零基預(yù)算、彈性預(yù)算等方法進行編制。（一）滾動預(yù)算指預(yù)算期始終保持一個固定期間、連續(xù)進行預(yù)算編制的方法。即可按年、季度、月，永續(xù)向前滾動其理論依據(jù)優(yōu)點營銷預(yù)算的制定營銷預(yù)算的制定（二）零基預(yù)算過去基數(shù)為零的預(yù)算。以成本一效益為分析基礎(chǔ)。一般包括以下四個步驟：（1）確定預(yù)算單位（2）擬定預(yù)算方案（3）對預(yù)算方案進行排序和評估（4）分配預(yù)算資金營銷預(yù)算的制定營銷預(yù)算的制定（三）彈性預(yù)算預(yù)算具有伸縮彈性，能夠適應(yīng)實際執(zhí)行過程中各不同業(yè)務(wù)量變化的需求。按收入、成本、費用、利潤編制預(yù)算 五、營銷預(yù)算的調(diào)整自動滾動調(diào)整、期中調(diào)整、授權(quán)調(diào)整、期后調(diào)整、即時調(diào)整 填空題填空題公關(guān)策劃的原則：公關(guān)