商標(biāo)翻譯對(duì)策在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用論文

1、商標(biāo)翻譯對(duì)策在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用論文    導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于商標(biāo)翻譯對(duì)策在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用的優(yōu)秀論文范文,對(duì)正在寫有關(guān)于商標(biāo)論文的寫作者有一定的參考和指導(dǎo)作用,論文片段：運(yùn)用怎樣的策略才能有效地進(jìn)行商品名稱的翻譯，從而幫助企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上取得更好的營(yíng)銷成果。關(guān)鍵詞：商標(biāo)詞；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；翻譯策略1006-026X（2013）06-0000-02一、引言商標(biāo)，或者品牌，不但是企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別的重要標(biāo)志，而且是傳遞企業(yè)信息的重要橋梁。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織關(guān)于商標(biāo)的定義是：用來(lái)區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企摘商標(biāo)翻譯對(duì)策在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用論文資料由論文網(wǎng)提供,轉(zhuǎn)

2、載請(qǐng)保留地址. 要：商標(biāo)是企業(yè)推銷自身及產(chǎn)品的要素和重要工具。在產(chǎn)品推向并逐步占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷過(guò)程中，商標(biāo)名稱的翻譯是否受到消費(fèi)者賞識(shí)，極大關(guān)乎企業(yè)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)，影響著企業(yè)跨國(guó)戰(zhàn)略。優(yōu)秀的譯文商標(biāo)能夠在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，不僅有著豐富的內(nèi)涵和寓意，還能反映出企業(yè)及所屬國(guó)的獨(dú)特文化。本文為此展開(kāi)研究，深思運(yùn)用怎樣的策略才能有效地進(jìn)行商品名稱的翻譯，從而幫助企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上取得更好的營(yíng)銷成果。關(guān)鍵詞：商標(biāo)詞；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；翻譯策略1006-026X（2013）06-0000-02一、引言商標(biāo)，或者品牌，不但是企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別的重要標(biāo)志，而且是傳遞企業(yè)信息的重要橋梁。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織關(guān)于商標(biāo)的定

3、義是：用來(lái)區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品的標(biāo)志。構(gòu)成商品的要素是文字、符號(hào)、圖形及其組合。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于商標(biāo)名稱是商標(biāo)設(shè)計(jì)的核心部分，因此商標(biāo)名稱的確定至關(guān)重要。在企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷過(guò)程中，商標(biāo)品牌的知名度已經(jīng)成為衡量企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力高低的核心因素。而商品商標(biāo)名稱的翻譯則成為影響異國(guó)消費(fèi)者接受該產(chǎn)品，推動(dòng)商品市場(chǎng)營(yíng)銷的直接因素。本文便是從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，探討商標(biāo)品牌的翻譯策略，提出一些倡議。二、商標(biāo)翻譯與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系在國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)要想樹(shù)立良好的形象，并使廣大異國(guó)消費(fèi)者對(duì)于商品產(chǎn)生正確認(rèn)識(shí)和認(rèn)可甚至保持品牌忠誠(chéng)度，必須重視商品名的翻譯。不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的商標(biāo)翻譯，可以使消費(fèi)者

4、獲得對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化的了解，刺激他們的購(gòu)買欲望，從而在短時(shí)間內(nèi)迅速打開(kāi)他國(guó)市場(chǎng)，占領(lǐng)一定量的市場(chǎng)份額，贏得信賴。相反，不當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品商標(biāo)翻譯將可能觸犯他國(guó)文化禁忌，更有可能導(dǎo)致產(chǎn)品的營(yíng)銷失敗，引發(fā)異國(guó)消費(fèi)者們的公憤。正如美國(guó)學(xué)者艾·里斯曾說(shuō)的話：“一個(gè)譯名的好壞，會(huì)帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)千百萬(wàn)美元的差異?！边@里舉一個(gè)全球知名企業(yè)的例子。2006年4月12日，全球知名網(wǎng)絡(luò)搜索引擎Google在北京發(fā)布其全球中文名稱“谷歌”。雖然Google方面表示，“谷歌”用“詩(shī)意的方式”寓意了“豐富多彩的搜索體驗(yàn)”，但這個(gè)名字卻惹來(lái)很多網(wǎng)友的批評(píng)。某知名網(wǎng)站調(diào)查顯示，60%的網(wǎng)友覺(jué)得該中文譯名使得Google

5、品牌價(jià)值受損，使其與中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百度相比相形見(jiàn)絀。一位網(wǎng)友留言道：“百度”取自辛棄疾的名句“眾里尋它千百度”，而“谷歌”只是為了扣合Google的發(fā)音，這就比百度差了一截。盡管人們最終接受了“谷歌”這一商標(biāo)名稱，但是理論上講，這是一個(gè)差強(qiáng)人意的翻譯結(jié)果。三、企業(yè)商標(biāo)翻譯應(yīng)該注意的理由關(guān)于企業(yè)商標(biāo)翻譯理由在我國(guó)研究時(shí)間不長(zhǎng)，我國(guó)的研究學(xué)者們已經(jīng)總結(jié)了不少理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。公認(rèn)的觀點(diǎn)認(rèn)為，“商標(biāo)是語(yǔ)言文化和民族文化的統(tǒng)一體”，“當(dāng)商品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，商標(biāo)詞的文化屬性便使它進(jìn)入了跨文化傳通領(lǐng)域”。因此可以說(shuō)，企業(yè)若企圖運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷手段以期自身產(chǎn)品商標(biāo)得到海外消費(fèi)者的青睞，就不可否認(rèn)其屬于跨文化交

6、流的實(shí)質(zhì)?？缥幕涣鳎ú煌f(shuō)法還有跨文化傳通，跨文化交際等），涉及源語(yǔ)和目的語(yǔ)兩種語(yǔ)言的差異，涉及文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)心理及審美價(jià)值等的差異。不少企業(yè)在進(jìn)入異國(guó)市場(chǎng)時(shí)，常因忽視這些差異造成商品翻譯的失敗而使產(chǎn)品或服務(wù)被異國(guó)的消費(fèi)者所排斥，致使企業(yè)銷售量大幅降低，甚至出現(xiàn)滯銷。所以從營(yíng)銷的角度講，商品翻譯應(yīng)當(dāng)避開(kāi)不當(dāng)翻譯，以免造成對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生負(fù)面影響。全球優(yōu)秀企業(yè)為取得理想的商標(biāo)名稱，付出了很多艱辛。P&G（寶潔）曾就某一準(zhǔn)備在國(guó)際市場(chǎng)上銷售的肥皂粉新產(chǎn)品起一個(gè)名稱時(shí)，很明智地對(duì)擬議的名稱進(jìn)行50種主要語(yǔ)言的翻譯測(cè)試。EXXON（?？松吞烊粴馍a(chǎn)公司），該公司為確保該名稱不會(huì)在

7、其它國(guó)家產(chǎn)生語(yǔ)言與文化上的沖突，曾在全球100多種語(yǔ)言中進(jìn)行過(guò)測(cè)試，持續(xù)六年時(shí)間，花費(fèi)了10億美元的高昂代價(jià)。事實(shí)證明，這些企業(yè)對(duì)于商標(biāo)名稱的重視程度其實(shí)非常值得肯定和推崇。經(jīng)研究表明，商標(biāo)名稱的翻譯原則與中英各自實(shí)用語(yǔ)言習(xí)慣和表達(dá)有著密切的關(guān)系。這里主要是指商標(biāo)詞的語(yǔ)言特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，英語(yǔ)商標(biāo)詞主要一部分為臆造詞，如“Microsoft”- 微軟，“Pepsi”- 百事可樂(lè)，或選用創(chuàng)始人或產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的名字作為品牌名，如“CHANEL”-香奈兒，“Amani”-阿瑪尼。另一部分為普通詞匯，比如以動(dòng)植物名稱命名的商品，但數(shù)量比較來(lái)講不是很多，如“Apple”- 蘋果，“Dove”- 德芙。中文商標(biāo)

8、詞通常表示一定的作用，且一般包含著美好吉祥之意，如“華為”- Huawei，“聯(lián)想”- Lenovo。從兩種語(yǔ)言商標(biāo)名稱特點(diǎn)來(lái)看，商標(biāo)翻譯最好應(yīng)遵循各自的文化習(xí)慣和文字表達(dá)方式，經(jīng)過(guò)適當(dāng)調(diào)整盡可能達(dá)到等效、平衡。根據(jù)學(xué)者們的研究結(jié)果，商標(biāo)翻譯歸根結(jié)底就是以下幾種策略：音譯，直譯，意譯或者其中兩種策略的結(jié)合，只是名稱和解釋略有不同。這些策略沒(méi)有優(yōu)劣之分，無(wú)論使用哪種策略，只要其品牌名稱能實(shí)現(xiàn)跨文化交流以及國(guó)際營(yíng)銷之目的，即能夠感召、勸導(dǎo)異國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)并愿意購(gòu)買商品，就代表了成功。如何才能翻譯出既能體現(xiàn)本國(guó)商品的民族特色與個(gè)性特色，同時(shí)也表現(xiàn)目標(biāo)國(guó)消費(fèi)群體的文化傳統(tǒng)與消費(fèi)觀念的商標(biāo)名呢？為更好地推

9、動(dòng)營(yíng)銷，翻譯者在對(duì)商品進(jìn)行翻譯時(shí)應(yīng)當(dāng)注意如下幾個(gè)策略：1、力求簡(jiǎn)潔明晰，明快上口，便于記憶清晰簡(jiǎn)潔的發(fā)音會(huì)讓消費(fèi)者很快地認(rèn)識(shí)該商標(biāo)名所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，甚至留下非常深刻的印象。一般情況下，如果發(fā)音朗朗上口，經(jīng)過(guò)幾次重復(fù)性認(rèn)知過(guò)程，人們輕易就能記住。從營(yíng)銷的角度講，言簡(jiǎn)意賅的企業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品名稱以及說(shuō)明的翻譯也更有利于消費(fèi)者進(jìn)行記憶。外國(guó)商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通常都會(huì)照顧中國(guó)人的發(fā)音特點(diǎn)和審美傾向，對(duì)品牌進(jìn)行一些讀音簡(jiǎn)化的翻譯，這樣的商標(biāo)名稱便會(huì)迅速地獲得中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注?；萜展镜挠⑽拿质怯蓛晌还緞?chuàng)始人的姓組合而來(lái)的Hewlett-Packard。使用音譯的策略直接可以譯做“休利特-帕卡德”。不難想象

10、，如果真的以這個(gè)名稱進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，惠普也就不會(huì)有如今的知名度了。另外，惠普商標(biāo)名簡(jiǎn)化后傳達(dá)了“惠及普通大眾”的含義，使得企業(yè)的形象顯得更加光輝美好，令人叫絕。海爾商標(biāo)的英文譯名是“Haier”，海爾寄予此名“higher”（更高）之意，來(lái)表達(dá)海爾人積極向上，勇于追求更高目標(biāo)的企業(yè)精神和風(fēng)格。這種直接使用商標(biāo)原名稱的“零翻譯”，不僅對(duì)國(guó)外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)從語(yǔ)音上完全無(wú)記憶負(fù)擔(dān)，也達(dá)到了保持品牌商標(biāo)全球一致性的目的，有利于全球范圍內(nèi)的廣告推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷，更是體現(xiàn)了對(duì)自己品牌影響力的自信，可謂一舉多得。2、利用諧音寓意，展示內(nèi)涵，易于聯(lián)想在此介紹一種靈活而又極富創(chuàng)造性的策略，適用于英文商標(biāo)的中文名稱翻譯，

11、叫做諧音寓意法。諧音寓義翻譯法又稱為諧音雙關(guān)、諧音取義或諧音聯(lián)想翻譯法，它是“一種補(bǔ)償式翻譯手法，把與原文相近的諧音寫成有作用的譯名，利用譯入語(yǔ)的多義信息，補(bǔ)足在翻譯過(guò)程中造成的語(yǔ)義損耗，進(jìn)而誘發(fā)信息接受者作出有益的聯(lián)想，收到預(yù)期的翻譯效用”。諧音寓義翻譯法與不能脫離原文本的純音譯和意譯不同，其諧音取義要依據(jù)翻譯的目的來(lái)確定，同時(shí)還要考慮民族文化心理等文本以外的因素。諧音寓意法主要順應(yīng)漢語(yǔ)雙音節(jié)占優(yōu)勢(shì)的語(yǔ)音特點(diǎn)和中國(guó)人的審美習(xí)慣，運(yùn)用時(shí)適當(dāng)省去部分音節(jié)，盡可能地選擇最具美感的諧音字將其譯成雙音節(jié)組成的譯名。如Bausch & Lomb（眼鏡），將其構(gòu)成的六個(gè)音節(jié)縮減為三個(gè)，再按原名的姓

12、氏轉(zhuǎn)譯為蘊(yùn)含莘莘學(xué)子美好愿望的“博士倫”。除此之外，應(yīng)盡量利用漢語(yǔ)音節(jié)結(jié)構(gòu)形式突出的雙聲、疊韻，再現(xiàn)原商標(biāo)詞的音韻美。例如，“Rolex”-勞力士。若譯名既與原商標(biāo)詞讀音相似，又能讓消費(fèi)者能從中對(duì)商品信息有所了解或?qū)ι唐返墓πㄟ^(guò)有益聯(lián)想產(chǎn)生良好的印象，則更佳，如“Head & Shoulders”- 海飛絲?！昂！笔谷寺?lián)想到寬闊、湛藍(lán)的大海，“飛”使人聯(lián)想到頭發(fā)的飄逸、順滑，“絲”使人聯(lián)想到一頭烏黑亮麗的發(fā)絲。既是諧音，又可因聯(lián)想意境之美而起到了宣傳推銷商品的目的。3、鎖定消費(fèi)群體，定位市場(chǎng)，利于營(yíng)銷任何商品進(jìn)入市場(chǎng)后都有比較明確的消費(fèi)層次及銷售對(duì)象。企業(yè)能夠根據(jù)自身生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)確定

13、一定的消費(fèi)層次和銷售對(duì)象，從而在今后的營(yíng)銷策略當(dāng)中將其作為產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位對(duì)于產(chǎn)品銷售的成敗以及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都具有十分關(guān)鍵的作用。消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理需求是復(fù)雜的，甚至是比較微妙的，翻譯時(shí)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者在性別、年齡、社會(huì)角色、文化水平等方面的差異選擇恰當(dāng)?shù)臐h 導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于商標(biāo)翻譯對(duì)策在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用的優(yōu)秀論文范文,對(duì)正在寫有關(guān)于商標(biāo)論文的寫作者有一定的參考和指導(dǎo)作用,論文片段：語(yǔ)譯名。這樣不僅能夠有效地提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更能夠使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品形成一定的差異。因此，企業(yè)譯者在對(duì)商品進(jìn)行翻譯時(shí)，譯名的發(fā)音和用字應(yīng)體現(xiàn)出商品的市場(chǎng)定位和所面向的消費(fèi)群

14、體，使譯名寓意在消費(fèi)者的心里產(chǎn)生親近感，增強(qiáng)商品的親和力，從而產(chǎn)生共鳴和購(gòu)買欲。比如針對(duì)女性柔性美的特點(diǎn)及其愛(ài)美心理，我們選用甜美、優(yōu)雅、艷麗且具有美好深意的字眼，像 “菲”、“秀”、“蔻”、“黛”、“姿”、“蓮”、“顏”、“妮”、“曼”等。與女性青睞的商品譯名風(fēng)格形成鮮明對(duì)比的是，男性用品商標(biāo)詞的譯名也該明顯地帶有其性別特征，如“彪馬”- PUMA，“圣大保羅”- Polo，“百威”- Budweiser。這類譯名體現(xiàn)出男性所崇尚的豪邁、陽(yáng)剛、飄灑、強(qiáng)健的氣概。四、結(jié)語(yǔ)總之，商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是品牌營(yíng)銷策略的重要體現(xiàn)。品牌是企業(yè)形象的重要載體，反映了企業(yè)市場(chǎng)信譽(yù)和消費(fèi)者認(rèn)可度。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)

15、爭(zhēng)由產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌戰(zhàn)略就成為提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。成功的商標(biāo)翻譯絕不是簡(jiǎn)單的符號(hào)對(duì)譯，我們既要善于揣摩各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)趨向與興趣，又要具備跨文化交際的知識(shí)和能力，遵循一定的品牌營(yíng)銷原則。只有這樣，才能靈活地運(yùn)用商標(biāo)翻譯的各種策略和技巧，恰當(dāng)?shù)耐魄贸龊玫纳虡?biāo)翻譯，幫助企業(yè)在跨文化商戰(zhàn)中占有一席之地乃至獨(dú)占鰲頭。參考文獻(xiàn)1 蔡清毅.品牌命名及翻譯營(yíng)銷美學(xué)與跨文化傳播的良性互動(dòng)J.學(xué)術(shù)論叢，2009，（40）：16-2商標(biāo)翻譯對(duì)策在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用由優(yōu)秀論文網(wǎng)站提供,助您寫好論文.1.2 陳偉.跨文化視角下商標(biāo)翻譯對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響J.江蘇商論，2011，（8）：144-146.3 黃兵.談諧音寓意