快消品銷售業(yè)務(wù)知識(shí)

1、目 錄一、銷售業(yè)務(wù)工作基本概念二、銷售業(yè)務(wù)工作基本術(shù)語(yǔ)一、銷售業(yè)務(wù)工作基本概念 1 1、終端： 終端是指我們的工作對(duì)象，即所有的有啤酒銷售能力和消費(fèi)能力的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所和團(tuán)體，包括但不局限于酒店、KAKA超市、便利店、酒吧、KTVKTV、咖啡廳、茶樓、洗浴中心、燒烤攤等； 廣義的范圍內(nèi)，經(jīng)銷商、分銷商、團(tuán)購(gòu)也是一種特殊的終端。 一、銷售業(yè)務(wù)工作基本概念 2 2、終端的分類： 1) 1)、即飲類終端：A A、B B、C C類店的劃分以消費(fèi)檔次為依據(jù)，將所有即飲終端店分為A A、B B、C C類，一般要求ABAB類店數(shù)量為定格區(qū)域內(nèi)全部即飲終端的40%40%左右。如下例： A A類店：中高檔啤酒占啤酒總

2、容量的70%70%以上。 B B類店：中高檔啤酒占啤酒總?cè)萘康?0%30%70%70%。 C C類店：中高檔啤酒占啤酒總?cè)萘康?0%30%以下。 當(dāng)然，由于各辦事處所處市場(chǎng)階段不同，劃分標(biāo)準(zhǔn)也各異。 KTV KTV、酒吧等終端的產(chǎn)品價(jià)格和酒店可能會(huì)有差異，在分類時(shí)，按照該品種啤酒在酒店的零售價(jià)格執(zhí)行分類。 一、銷售業(yè)務(wù)工作基本概念 2 2、終端的分類 ： 2) 2)、商超渠道： KA KA超市：營(yíng)業(yè)面積25002500平方米以上，可以提供至少40004000個(gè)規(guī)格產(chǎn)品，歸入A A類店。 便利店：營(yíng)業(yè)面積在100100平方米以下，歸入C C類店。 其他為B B類店。一、銷售業(yè)務(wù)工作基本概念 3

3、3、生動(dòng)化布置 ： 在終端中為營(yíng)造啤酒銷售氛圍所做的一切工作都稱之為生動(dòng)化布置，其具體形式分為兩大類： 1、道具生動(dòng)化：懸掛燈籠、懸掛吊旗、張貼吸塑畫(huà)、展示柜擺放等； 2、產(chǎn)品生動(dòng)化：吧臺(tái)陳列、展示柜產(chǎn)品陳列、堆頭陳列、擺桌等。一、銷售業(yè)務(wù)工作基本概念 4 4、生動(dòng)化布置標(biāo)準(zhǔn)： 1 1）吧臺(tái)陳列：整齊、按品種集中陳列、商標(biāo)朝外，陳列位置高度在米之間。 2 2）展示柜產(chǎn)品陳列：根據(jù)展示柜容量的大小，展示柜可做3-4層陳列，每層陳列24瓶啤酒，每層進(jìn)行單品種陳列。產(chǎn)品擺放順序由高到低，即純生擺放在展示柜最上層，中間為青島啤酒，下層為嶗山啤酒（本品展示柜只陳列本品，競(jìng)品展示柜本品陳列最大化）。 一、

4、銷售業(yè)務(wù)工作基本概念 4 4、生動(dòng)化布置標(biāo)準(zhǔn)： 3 3）堆頭陳列：位置明顯、單獨(dú)陳列，陳列面最大化，只陳列實(shí)物，堆頭陳列的單品種數(shù)量不少于5箱。 （堆頭陳列：青島啤酒的產(chǎn)品在終端的明顯位置做量化陳列。） 4 4）POP（吸塑畫(huà)）張貼：一般要求每家終端不少于6張POP，每2張或者3張并排張貼，POP中心位置高度在米米之間，位置明顯。 一、銷售業(yè)務(wù)工作基本概念 4 4、生動(dòng)化布置標(biāo)準(zhǔn)： 5 5）擺桌：每桌單品種陳列4瓶啤酒，掛價(jià)格標(biāo)簽，商標(biāo)朝外，集中陳列，不能陳列競(jìng)品及其他產(chǎn)品。 6 6）燈籠：橫向間隔約1米，要求懸掛整齊，橫豎均可成陳列。 一、銷售業(yè)務(wù)工作基本概念 5 5、經(jīng)銷商： 是指把我們的

5、啤酒以批發(fā)的形式通過(guò)自己擁有的分銷渠道 向零售商或批發(fā)商進(jìn)行銷售的獨(dú)立或連鎖的商業(yè)機(jī)構(gòu)。 它在某些方面和代理商有相似之處，也是銷售企業(yè)產(chǎn)品，但經(jīng)銷商銷售我們的產(chǎn)品時(shí)，完全擁有了對(duì)啤酒的所有權(quán)，即經(jīng)銷商會(huì)按照公司的要求，現(xiàn)金支付產(chǎn)品費(fèi)用，從而獲得該產(chǎn)品的所有權(quán)。 一、銷售業(yè)務(wù)工作基本概念 5 5、經(jīng)銷商： 1 1）分銷商：和青島啤酒形成間接的資金、貨物往來(lái)，接受青島啤酒的深度分銷體系管理的商業(yè)單位，在整個(gè)渠道中是一級(jí)經(jīng)銷商的下游經(jīng)銷商，即指二級(jí)經(jīng)銷商或二批或街批 2 2）深度分銷體系：公司為掌控終端，通過(guò)經(jīng)銷商和分銷商建立的管理、控制、推進(jìn)體系，在這個(gè)體系中，公司占主導(dǎo)地位。 一、銷售業(yè)務(wù)工作基

6、本概念 6 6、（了解）終端基礎(chǔ)信息： 終端店的具體位置； 終端店規(guī)模； 日容量； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)( (包括競(jìng)品) )、進(jìn)價(jià)、售價(jià)； 合作方式（投入）； 占有率( (包括競(jìng)品占有率) ) ； 市調(diào)費(fèi)（包括競(jìng)品）； 終端負(fù)責(zé)人的姓名、聯(lián)系方式； 供貨商( (包括競(jìng)品，及其他酒類、飲料類) )。目 錄一、銷售業(yè)務(wù)工作基本概念二、銷售業(yè)務(wù)工作基本術(shù)語(yǔ) 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語(yǔ) 1 1、有效拜訪： 在終端中圍繞全面、合理的拜訪目標(biāo)進(jìn)行工作，并產(chǎn)生與工作目標(biāo)相對(duì)應(yīng)的作為，工作記錄能夠詳盡的記錄業(yè)務(wù)代表的作為，且能支撐拜訪時(shí)間。 1 1）是否有明確的拜訪目標(biāo)； 2 2）這個(gè)（或幾個(gè)）拜訪目標(biāo)的設(shè)置是否正確、合理

7、； 3 3）圍繞這個(gè)（或幾個(gè)）拜訪目標(biāo)是否與關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖或關(guān)鍵人展開(kāi)了有效的溝通和互動(dòng)，是否有為支持這個(gè)（或幾個(gè)）目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)所產(chǎn)生的行為及作為； 4 4）這個(gè)有效的溝通與互動(dòng)的過(guò)程及行為與作為是否記錄下來(lái)； 5 5）這個(gè)記錄能否支撐拜訪這個(gè)終端（客戶）所耗用的時(shí)間。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語(yǔ) 2 2、終端的銷售等級(jí)： 終端的銷售等級(jí)由低到高，依次是空白店、有效鋪貨、有效銷售、活躍終端、完美終端。 1 1）空白店：終端達(dá)不到有效鋪貨就是空白店，業(yè)務(wù)員新增空白店以貨物送到、實(shí)現(xiàn)有效鋪貨為準(zhǔn)。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語(yǔ) 2 2、終端的銷售等級(jí)： 2 2）有效鋪貨： 持續(xù)的配送、唯一的配送、正常的生動(dòng)

8、化展示、合理的庫(kù)存。 持續(xù)的配送：保證終端有經(jīng)銷商進(jìn)行配送，不因?yàn)閴嚎睢N售速度慢等原因長(zhǎng)期不關(guān)注、不配送。 唯一的配送：終端只有一個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行配送，且由業(yè)代指定，配送價(jià)格按照辦事處的要求執(zhí)行。 正常的生動(dòng)化展示：產(chǎn)品在吧臺(tái)、展架有散品的擺放、消費(fèi)者可視，有不少于2 2張的POPPOP張貼，庫(kù)存產(chǎn)品保持整齊、整潔并方便終端相關(guān)人員拿取。 合理的庫(kù)存：A A類店：純生5 5箱，優(yōu)質(zhì)5 5箱，B B類店：純生3 3箱，優(yōu)質(zhì)3 3箱，C C類店：優(yōu)質(zhì)2 2箱。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語(yǔ) 2 2、終端的銷售等級(jí)： 3 3）有效銷售： 不被終端經(jīng)營(yíng)者所遏制、不被競(jìng)品所遏制、有正常的可以溝通的客情關(guān)系、有

9、不低于競(jìng)品的生動(dòng)化布置、高質(zhì)量的配送。 不被終端經(jīng)營(yíng)者所遏制： 終端經(jīng)營(yíng)者能夠接受產(chǎn)品在終端的銷售，接受正常的配送，有和經(jīng)銷商達(dá)成一致的結(jié)款周期，能夠接受我方人員在終端進(jìn)行正常的生動(dòng)化布置，特殊情況下能積極向經(jīng)銷商要貨。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語(yǔ) 2 2、終端的銷售等級(jí)：有效銷售 不被競(jìng)品所遏制： 競(jìng)品在終端沒(méi)有進(jìn)行一切有利于其銷售拉動(dòng)的促銷活動(dòng)，沒(méi)有致使終端經(jīng)營(yíng)者及其他相關(guān)人員主動(dòng)積極銷售競(jìng)品，我們的產(chǎn)品和競(jìng)品在同一平臺(tái)上接受消費(fèi)者選擇。被競(jìng)品所遏制的一般表現(xiàn)形式為：競(jìng)品庫(kù)存量即一次性進(jìn)貨數(shù)量大于我方產(chǎn)品、服務(wù)員主動(dòng)積極向客人介紹競(jìng)品、服務(wù)員有意切斷消費(fèi)者接觸產(chǎn)品在終端的銷售信息、同等檔次的

10、產(chǎn)品我產(chǎn)品價(jià)位高于競(jìng)品、夏季我產(chǎn)品冰凍數(shù)量受競(jìng)品限制等。 有正常的可以溝通的客情關(guān)系： 業(yè)代和終端經(jīng)營(yíng)者（或其他關(guān)鍵人）、服務(wù)員能夠正常溝通，無(wú)溝通不愉快及惡語(yǔ)相向，業(yè)代和終端經(jīng)營(yíng)者、關(guān)鍵人能夠相互直接叫出對(duì)方姓名。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語(yǔ) 2 2、終端的銷售等級(jí)：有效銷售 有不低于競(jìng)品的生動(dòng)化布置： 在可能進(jìn)行生動(dòng)化布置的所有位置，產(chǎn)品布置數(shù)量和生動(dòng)化道具使用高出競(jìng)品，一般表現(xiàn)形式為：吧臺(tái)陳列排面大于競(jìng)品、展示柜陳列位置優(yōu)于競(jìng)品、展示柜排面大于競(jìng)品、POPPOP張貼位置優(yōu)于競(jìng)品、POPPOP張貼數(shù)量多于競(jìng)品、其他生動(dòng)化布置道具使用多于競(jìng)品。 高質(zhì)量的配送： 經(jīng)銷商有不低于日出貨量1010倍

11、的產(chǎn)品庫(kù)存、經(jīng)銷商有合理的配送工具及人員配置、經(jīng)銷商能滿足終端的結(jié)款要求、經(jīng)銷商了解終端的每日銷量、對(duì)終端有一定的配送周期、一次性配送數(shù)量滿足終端配送周期內(nèi)終端的銷售和生動(dòng)化布置要求，特殊情況下保證對(duì)終端的配送要求做出及時(shí)響應(yīng)。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語(yǔ) 2 2、終端的銷售等級(jí)： 4 4）活躍終端： 能夠獲得終端經(jīng)營(yíng)者的銷售支持、能夠抑制競(jìng)品的正常銷售、有與終端關(guān)鍵人良好溝通的客情關(guān)系、完美的生動(dòng)化布置、高質(zhì)量的配送。 能夠獲得終端經(jīng)營(yíng)者的銷售支持： 終端經(jīng)營(yíng)者能夠樂(lè)于銷售我方產(chǎn)品，并且通過(guò)一定的管理措施提升我方產(chǎn)品在終端的銷售。主要表現(xiàn)形式為：庫(kù)存資源最大限度的滿足我方產(chǎn)品存放、加大我方產(chǎn)品

12、的一次性進(jìn)貨數(shù)量、按周期按時(shí)給經(jīng)銷商結(jié)款、不接受競(jìng)品的促銷活動(dòng)、向服務(wù)人員提出銷售任務(wù)、要求服務(wù)人員主動(dòng)積極推銷我方產(chǎn)品、主動(dòng)在終端進(jìn)行我產(chǎn)品的生動(dòng)化布置。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語(yǔ) 2 2、終端的銷售等級(jí)：活躍終端 能夠抑制競(jìng)品的正常銷售： 通過(guò)瓦解競(jìng)品在終端的促銷活動(dòng)并能夠進(jìn)行我方產(chǎn)品的促銷拉動(dòng)，提升我方產(chǎn)品在終端的銷售占有率。 有與終端關(guān)鍵人良好溝通的客情關(guān)系： 業(yè)代與終端經(jīng)營(yíng)者（或其他關(guān)鍵人）、服務(wù)員能夠愉快溝通；與終端經(jīng)營(yíng)者（或其他關(guān)鍵人）做到無(wú)話不說(shuō)，可以建立除工作關(guān)系以外的正常的朋友關(guān)系并相互了解喜好，終端相關(guān)人員能夠主動(dòng)提供有利于我方產(chǎn)品在終端銷售的信息，能夠支持公司階段性活動(dòng)

13、的開(kāi)展，能夠支持在店內(nèi)進(jìn)行合理的生動(dòng)化布置。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語(yǔ) 2 2、終端的銷售等級(jí)：活躍終端 有完美的生動(dòng)化布置： 在終端進(jìn)行生動(dòng)化布置設(shè)計(jì)，能在終端營(yíng)造良好的產(chǎn)品銷售氛圍。 主要表現(xiàn)形式為：ABAB類終端吧臺(tái)只陳列我方系列產(chǎn)品、ABAB類終端展示柜只陳列我方產(chǎn)品、C C類終端吧臺(tái)擺放超過(guò)競(jìng)品2 2倍以上、C C類終端展示柜排面占60%60%以上、POPPOP張貼（ABAB終端X X展架放置）數(shù)量領(lǐng)先競(jìng)品2 2倍且位置最佳、根據(jù)終端的實(shí)際情況進(jìn)行燈籠懸掛和掛旗懸掛、在終端吧臺(tái)附近或者店內(nèi)明顯位置有一定數(shù)量的產(chǎn)品堆頭、產(chǎn)品堆頭數(shù)量領(lǐng)先競(jìng)品2 2倍以上、產(chǎn)品堆頭整齊整潔、產(chǎn)品堆頭位置優(yōu)

14、于競(jìng)品且最佳可視、產(chǎn)品最優(yōu)于終端相關(guān)人員拿取。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語(yǔ) 2 2、終端的銷售等級(jí)：活躍終端 高質(zhì)量的配送： 經(jīng)銷商有不低于日出貨量1010倍的產(chǎn)品庫(kù)存、經(jīng)銷商有合理的配送工具及人員配置、經(jīng)銷商能滿足終端的結(jié)款要求、經(jīng)銷商了解終端的每日銷量、對(duì)終端有一定的配送周期、一次性配送數(shù)量滿足終端配送周期內(nèi)終端的銷售和生動(dòng)化布置要求，特殊情況下保證對(duì)終端的配送要求做出及時(shí)響應(yīng)。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語(yǔ) 2 2、終端的銷售等級(jí)： 5 5）完美終端： 1.1. 能夠獲得終端經(jīng)營(yíng)者的銷售支持、 2. 2. 最大化遏制競(jìng)品的銷售、 3.3.有與終端關(guān)鍵人良好溝通的客情關(guān)系、 4.4.完美的生動(dòng)化

15、布置、 5.5.高質(zhì)量的配送。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語(yǔ) 2 2、終端的銷售等級(jí)： 6 6）最大化遏制競(jìng)品的銷售： 競(jìng)品無(wú)庫(kù)存、無(wú)生動(dòng)化布置、終端經(jīng)營(yíng)者不主動(dòng)推薦競(jìng)品；其中， 競(jìng)品無(wú)生動(dòng)化布置包括終端內(nèi)無(wú)競(jìng)品的POPPOP、懸掛、吧臺(tái)陳列、堆頭及展示柜陳列。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語(yǔ) 2 2、終端的銷售等級(jí)： 7 7）個(gè)性化（協(xié)議）推進(jìn)： 通過(guò)和終端經(jīng)營(yíng)者充分溝通和互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)終端經(jīng)營(yíng)者的需求或者挖掘出潛在需求，并根據(jù)這些需求設(shè)計(jì)出一套的最有利于我們企業(yè)在此終端實(shí)現(xiàn)管理級(jí)別指標(biāo)提升的技戰(zhàn)術(shù)組合，叫做個(gè)性化推進(jìn)； 如果能簽署協(xié)議，叫做個(gè)性化協(xié)議推進(jìn)。二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語(yǔ) 3 3、關(guān)鍵人客情：

16、通過(guò)與終端關(guān)鍵人或關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的有效溝通與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)終端管理級(jí)別指標(biāo)提升，或?yàn)橐院蟮墓ぷ魍七M(jìn)奠定基礎(chǔ)。其前提是判斷出關(guān)鍵人，然后對(duì)關(guān)鍵人進(jìn)行個(gè)性化公關(guān)。 關(guān)鍵人客情升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)為：無(wú)話可說(shuō)；只說(shuō)官話；正常溝通；無(wú)話不說(shuō)。 無(wú)話可說(shuō)：和終端關(guān)鍵人未建立認(rèn)知關(guān)系； 只說(shuō)官話：和終端關(guān)鍵人建立產(chǎn)品認(rèn)知關(guān)系； 有效溝通：和終端關(guān)鍵人建立基于產(chǎn)品的個(gè)人認(rèn)知關(guān)系； 無(wú)話不說(shuō)：和終端關(guān)鍵人建立除產(chǎn)品認(rèn)知之外的個(gè)人朋友關(guān)系。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語(yǔ) 4、關(guān)鍵人和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖： 1 1）在青島啤酒的購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中，可以影響到購(gòu)買過(guò)程和購(gòu)買結(jié)果的一類人。 2 2）在關(guān)鍵人中，被其他關(guān)鍵人信賴、且能長(zhǎng)久的影響到其他

17、關(guān)鍵人購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程的，稱為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語(yǔ) 5 5、終端庫(kù)存： 1 1）庫(kù)存：在終端中不承擔(dān)陳列和展示功能，只承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)、物流和銷售功能的整包裝產(chǎn)品。所有進(jìn)行產(chǎn)品生動(dòng)化的產(chǎn)品不作為庫(kù)存，散裝產(chǎn)品不作為庫(kù)存。 2 2）終端最低庫(kù)存：能至少滿足終端當(dāng)天銷量的整包裝產(chǎn)品，散裝產(chǎn)品不作為庫(kù)存。一般情況下要求最低庫(kù)存為嶗山不少于5 5包/ /箱，青島啤酒不少于2 2箱，純生啤酒不少于2 2箱。 3 3）斷貨：終端庫(kù)存數(shù)量低于終端最低庫(kù)存。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語(yǔ) 6 6、終端庫(kù)存： 4 4）終端充分庫(kù)存：終端庫(kù)存數(shù)量能達(dá)到或超過(guò)終端的日消化量* *經(jīng)銷商的配送周期* *倍以上。

18、 5 5）終端安全庫(kù)存：終端最低庫(kù)存和終端充分庫(kù)存的平均值。一般 可認(rèn)為兩倍的最低庫(kù)存為安全庫(kù)存。終端庫(kù)存數(shù)量不低于安全庫(kù)存，認(rèn)為終端庫(kù)存合理。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語(yǔ) 7 7、配送周期： 經(jīng)銷商（分銷商）為保證終端庫(kù)存，兩次相鄰的有規(guī)律、周期性的配送行為之間的間隔天數(shù)。配送周期一般不少于一天，不長(zhǎng)于一周。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語(yǔ) 8 8、促銷： 青島啤酒以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)（終端、消費(fèi)者）傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)青島啤酒的需求，并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的綜合性策略活動(dòng)。 根據(jù)促銷目標(biāo)的不同，可分為消費(fèi)者促銷、終端促銷、渠道促銷和關(guān)鍵人促銷。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語(yǔ) 9

19、9、促銷的分類： 1 1）消費(fèi)者促銷主要包括：現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)飲、婚慶、特價(jià)等； 2 2）終端促銷主要包括：特供、固定銷量折扣、一次性進(jìn)貨折扣、累計(jì)進(jìn)貨折扣、鋪貨、生動(dòng)化布置、促銷權(quán)、排除競(jìng)品、個(gè)性化促進(jìn)、瓶箱回收、節(jié)日促銷等； 3 3）渠道促銷主要包括：經(jīng)銷商折扣； 4 4）關(guān)鍵人促銷主要包括：聯(lián)系人折扣、兌換瓶蓋、團(tuán)購(gòu)、店慶等。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語(yǔ) 1010、主要促銷活動(dòng)概念： 1 1）特供：為提高產(chǎn)品在終端的占有率，最大限度的遏制競(jìng)品的銷售而進(jìn)行的促銷活動(dòng)。要求在活動(dòng)期間我產(chǎn)品占有率達(dá)到99.99%99.99%，競(jìng)品無(wú)庫(kù)存、無(wú)生動(dòng)化布置、終端經(jīng)營(yíng)者不主動(dòng)推薦競(jìng)品； 2 2）固定銷量折扣：為提高產(chǎn)品在終端的占有率，要求終端在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成規(guī)定的銷量后方能兌付折扣的促銷活動(dòng)。一般要求活動(dòng)期間我產(chǎn)品的占有率不低于80%80%。如終端在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)未能完成銷量，則不予以兌付折扣； 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語(yǔ) 1010、主要促銷活動(dòng)概念： 3 3）一次性進(jìn)貨折扣：為提高終端庫(kù)存，要求終端一次性進(jìn)貨達(dá)到規(guī)定