央視-索福瑞-電視廣告媒介效果評(píng)估及收視率調(diào)查應(yīng)用-82P

1、引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值Media Industrys Preferred Research Partner電視廣告媒介效果評(píng)估及收視率調(diào)查應(yīng)用央視-索福瑞媒介研究有限公司宣講人：陳曉洲日期：2010-09引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 2今天的分享內(nèi)容廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估概述電視廣告媒介效果的主要評(píng)估體系：電視收視率 收視效果評(píng)估的常用指標(biāo) 收視率調(diào)查方法介紹廣告收視率及廣告收視效果科學(xué)理解收視率指標(biāo)在廣告效果評(píng)估中的作用引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒

2、 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 3知名度（廣告/品牌）了解度（廣告/品牌）偏好度（廣告/品牌）購買行為/購買意向忠誠度/未來再購買的意向總收視點(diǎn)有效到達(dá)率 /平均頻次 廣告成本 廣告份額關(guān)于播出環(huán)境是第幾條出現(xiàn)是否在計(jì)劃的時(shí)間出現(xiàn)是否在計(jì)劃的節(jié)目出現(xiàn)節(jié)目有否跟品牌有沖突前后的廣告是什么關(guān)于廣告本身有沒有（按量）出現(xiàn)？是否播出計(jì)劃的版本畫面、聲音質(zhì)量是否整條出現(xiàn)廣告效果評(píng)估及測(cè)量方法引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Pa

3、ge / 4廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的功能媒介執(zhí)行保障正確完整播出（錯(cuò)漏播率）指定位置（廣告環(huán)境,前后節(jié)目等）媒介目標(biāo)達(dá)成GRPs有效到達(dá)率和頻次（節(jié)目相關(guān)性，目標(biāo)受眾集中度等）媒介效果對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ呢暙I(xiàn)對(duì)廣告效果的貢獻(xiàn)：回憶率、信息記憶理解、廣告（產(chǎn)品）偏好、購買促進(jìn)等對(duì)品牌效果的貢獻(xiàn)：知名度、偏好度、購買意愿、品牌形象等對(duì)銷售效果的個(gè)貢獻(xiàn)：占有率，銷售量等媒介成本控制CPRP媒體折扣其他優(yōu)惠和利益* 效益和效果(efficiency & effectiveness)影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹T多因素：節(jié)目相關(guān)性投放期安排(調(diào)研期)廣告訴求和創(chuàng)意表達(dá)產(chǎn)品（品牌）的現(xiàn)狀消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“投入”程度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境其他

4、營(yíng)銷方式的作用各市場(chǎng)的消費(fèi)者反饋等等引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 5所有被調(diào)查者沒有看過廣告畫面正確回憶廣告內(nèi)容宣稱看過 A產(chǎn)品廣告宣稱沒有看過 A產(chǎn)品廣告錯(cuò)誤回憶廣告內(nèi)容不能回憶廣告內(nèi)容看過廣告畫面是否接觸？真正認(rèn)知！沒有認(rèn)知！模糊印象錯(cuò)誤印象“畫面”認(rèn)知，但是品牌未認(rèn)知提示廣告內(nèi)容（畫面）傳播效果廣告認(rèn)知舉例是否沒有接觸？引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 6注：

5、具體廣告評(píng)價(jià)問題依據(jù)特定廣告內(nèi)容和溝通目的設(shè)定傳播效果廣告作用舉例引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 7媒介評(píng)估對(duì)于媒介策劃的作用媒介策劃，是一個(gè)比較選擇的過程，比較不同的媒體及媒體組合、時(shí)機(jī)和方式等，圍繞傳播目的，選擇投資回報(bào)相對(duì)高的傳播方式。比較選擇勢(shì)必借助可量化的評(píng)估指標(biāo)（定量）和非量化考慮因素(定性) 。引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 8不同媒體的定量指標(biāo) 舉例

6、電視和廣播收視率、到達(dá)率報(bào)紙、雜志閱讀率、發(fā)行量戶外人流量等互聯(lián)網(wǎng)瀏覽量、點(diǎn)擊率等電影院票房（觀影人次）等引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 9電視劇廣播日?qǐng)?bào)、晚報(bào)短信戶外電視新聞周報(bào)雜志電影院不同媒體媒體的定性考慮 舉例娛樂性資料性主動(dòng)、投入 被動(dòng)、不投入互聯(lián)網(wǎng)來源：某廣告公司引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 10媒介評(píng)估與媒介特性媒介效果的常用考慮因素舉例 接觸多少人

7、 廣度 （到達(dá)率）平均每人接觸多少次 深度 （接觸頻次）在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)接觸到消費(fèi)者速度 消費(fèi)者如何接觸媒介 密切度是否有眾多廣告擁擠 干擾度媒介在消費(fèi)者/社會(huì)的影響力力度硬件：聲音影象文字等，吸引力（感官）軟件：媒介形象，說服力（心理） 與其他媒介的比較優(yōu)勢(shì)和互補(bǔ)引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 11早晨和晚上，形成了廣播和電視接觸受眾的互補(bǔ)格局媒介特性 舉例 電視和廣播的接觸時(shí)間互補(bǔ)引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred

8、Research Partner Page / 12消費(fèi)者分類常用方法舉例人口統(tǒng)計(jì)特征是誰性別年齡收入教育居住地等職業(yè)特征做什么的職業(yè)職位領(lǐng)域單位性質(zhì)等心理態(tài)度特征什么樣人成就感金錢觀消費(fèi)觀品牌觀時(shí)尚感科技感家庭觀等生活行為特征 怎樣生活媒介接觸消費(fèi)購物休閑娛樂交友飲食 / 健康等品牌產(chǎn)品使用特征 用什么使用者競(jìng)品使用者重度者輕度消費(fèi)者現(xiàn)有潛在用戶忠誠游離等受眾特點(diǎn)媒介目標(biāo)：媒介調(diào)查中可區(qū)分/可分析的受眾例如： 行業(yè)公有媒介調(diào)研中，通常不包括受眾健康狀況的信息 / 收視率調(diào)查不包括受眾產(chǎn)品使用信息。引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值Media Industrys Preferred

9、 Research Partner電視收視率指標(biāo)和調(diào)查方法引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 14電視收視評(píng)估指標(biāo)媒介評(píng)估觀眾收視率/ 市場(chǎng)份額觀眾構(gòu)成 / 觀眾集中度等媒介效果評(píng)估總收視點(diǎn) (GRPS)到達(dá)率 / 頻次有效到達(dá)率媒介成本評(píng)估每收視點(diǎn)成本(CPRP）每千人成本(CPM)引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 15收視率指標(biāo)體系基礎(chǔ)指標(biāo)/派生指標(biāo)人均接觸分鐘數(shù)市場(chǎng)

10、份額（占有率）觀眾構(gòu)成目標(biāo)觀眾集中度時(shí)段頻道貢獻(xiàn)到達(dá)率毛評(píng)點(diǎn)忠實(shí)度平均忠實(shí)度收視點(diǎn)成本SOV/SOS接觸度覆蓋率平均到達(dá)率有效到達(dá)率邊際到達(dá)率平均暴露頻次千人成本觀眾重疊率流入流出凈值收視率時(shí)段指數(shù)時(shí)段貢獻(xiàn)引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 16收視率的定義和計(jì)算方法特定時(shí)段（節(jié)目），平均每分鐘的收視人數(shù)（千人） （000）或平均每分鐘的收視人數(shù)占指定目標(biāo)推及人口總體的百分比 （%）。收視率% = 100 % X 收視人數(shù) (000)相應(yīng)推及人口 (000)頻道節(jié)目收視率：考察的該頻

11、道 / 節(jié)目的收看人數(shù)在所有調(diào)查人口中的比例，值越大，表明該頻道（節(jié)目）在該時(shí)段的收視量越多。引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 17市場(chǎng)占有率 / 收視份額（Shr%） 特定時(shí)段內(nèi)收看某一頻道或某一節(jié)目的人數(shù)占同一時(shí)段所有收看電視的人數(shù)的百分比。也即是特定時(shí)段內(nèi)某一頻道的收視率占所有頻道的總收視率的百分比。 市場(chǎng)占有率（Shr%）= 所有頻道某頻道收視率收視率%100*該指標(biāo)考察的是收看某一頻道（節(jié)目）的人數(shù)占當(dāng)時(shí)所有收看電視的人數(shù)（總收視觀眾）的比例，值越大，表明該頻道（節(jié)目）在

12、該時(shí)段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 18收視率要區(qū)分總體和目標(biāo)人群總體：總收視率目標(biāo)人群：按地區(qū)細(xì)分按人口屬性細(xì)分：年齡、性別等按社會(huì)屬性細(xì)分：文化程度、收入、群體按內(nèi)容細(xì)分：頻道、節(jié)目按時(shí)段細(xì)分：各個(gè)不同時(shí)段引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 19收視份額與收視率的差別無論看電視與否收視份額大于等于收視率收視率反映的是觀眾收視總量問題，表明“蛋糕有

13、多大？”收視份額反映的是觀眾對(duì)頻道（和節(jié)目）的收視競(jìng)爭(zhēng)問題，表明“蛋糕怎樣分？”引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 20舉例：市場(chǎng)份額和收視率晚上黃金時(shí)間： 整體收視高，競(jìng)爭(zhēng)激烈。收視率高，份額低引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 21收視的絕對(duì)量和相對(duì)量絕對(duì)量：收視千人、到達(dá)千人 與市場(chǎng)整體規(guī)模有關(guān)例如：北京人口長(zhǎng)春人口，1%的北京觀眾數(shù)量 1%的長(zhǎng)春觀眾數(shù)量 廣告成本核

14、算：千人成本相對(duì)量：收視率、到達(dá)率、收視份額 與個(gè)體收視量有關(guān) 廣告 成本核算：收視點(diǎn)成本引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 22觀眾構(gòu)成觀眾構(gòu)成：誰在看觀眾構(gòu)成特定觀眾收視(000) / 參照觀眾收視(000)*100%考察的是特定頻道（或時(shí)段/節(jié)目）的收視觀眾結(jié)構(gòu)，回答了“誰在看該頻道（節(jié)目）”的問題。觀眾集中度：誰更愛看表示的是目標(biāo)觀眾相對(duì)于參照觀眾的收視集中程度，以此來反映目標(biāo)觀眾對(duì)特定頻道（節(jié)目）的收視傾向性，回答“誰更愛看這個(gè)頻道（節(jié)目）”的問題。觀眾集中度 = 100*

15、%參照觀眾目標(biāo)觀眾收視率收視率引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 23觀眾構(gòu)成 舉例某節(jié)目觀眾主體是中等學(xué)歷、35-54歲的人群。引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 24觀眾集中度 舉例25-34歲集中度=100*(25-34歲收視率/4歲及以上歲有人收視率）=100*(2.6/1.6)=163大學(xué)以上集中度=100*(1.5/0.9)=16715-24歲集中度=100*(

16、0.5/0.9)=56引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 25到達(dá)率指在特定時(shí)段內(nèi)的符合到達(dá)條件的接觸總?cè)藬?shù)(000)或占總體電視推及人口的比例(%)。默認(rèn)到達(dá)條件一般是“至少收看了1分鐘”。到達(dá)率是一個(gè)時(shí)間上的縱向累積指標(biāo)，它考察特定時(shí)間段內(nèi)觀眾收看某一頻道或欄目（或某一廣告計(jì)劃所能覆蓋）的不重復(fù)的人數(shù)多少（或比例），反映了接觸的受眾規(guī)模和傳播的廣泛性。引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partne

17、r Page / 26觀眾忠實(shí)度 = 100*%頻道頻道到達(dá)率收視率指標(biāo)值的變化幅度都在0-100之間，值越大，則受眾對(duì)該頻道（時(shí)段/節(jié)目）的忠誠程度越高。 觀眾忠實(shí)度特定頻道（時(shí)段/節(jié)目）收視率與到達(dá)率的百分比值?？梢岳斫鉃椋褐覍?shí)度=N，即N%的節(jié)目觀眾全程收看了節(jié)目，或者平均每個(gè)觀眾收看節(jié)目全程時(shí)間的N%引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 27到達(dá)率和忠實(shí)度 舉例到達(dá)率高,忠實(shí)度高觀眾規(guī)模大, 觀眾忠實(shí)度高大眾強(qiáng)勢(shì)頻道到達(dá)率低,忠實(shí)度高觀眾規(guī)模小, 觀眾忠實(shí)度高小眾優(yōu)勢(shì)頻道到達(dá)率

18、高,忠實(shí)度低觀眾規(guī)模大, 觀眾忠實(shí)度低大眾問題頻道引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值Media Industrys Preferred Research Partner收視率調(diào)查方法及流程引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 29歐洲廣播聯(lián)合會(huì)(EUB)贊助，并與受眾研究方法組織(the Audience Research Methods Group, ARM)聯(lián)合發(fā)布的國(guó)際性指南。 美國(guó)廣告研究基金 歐洲廣告聯(lián)合會(huì) 歐洲廣告聯(lián)合會(huì) 歐洲電視廣告協(xié)會(huì) 歐洲媒介研究組織 歐洲

19、民意與市場(chǎng)調(diào)查協(xié)會(huì) 歐洲受眾研究組織 泛歐洲電視研究組織 世界廣告聯(lián)盟9家國(guó)際貿(mào)易組織/協(xié)會(huì)加盟 滿足國(guó)家或區(qū)域市場(chǎng)整體需求； 數(shù)據(jù)供應(yīng)商與用戶全面協(xié)商； 調(diào)查方法、流程和細(xì)節(jié)公開； 資源有效配置與使用； 方法科學(xué)，有效、可信； 采用最好的研究方法； 嚴(yán)格、系統(tǒng)化的質(zhì)量控制； 提高回復(fù)、減少偏差； 所有用戶享同等數(shù)據(jù)獲得權(quán)力； 鼓勵(lì)創(chuàng)新并有控制地進(jìn)行實(shí)踐。十大收視率調(diào)查原則 CSM嚴(yán)格遵循全球收視率調(diào)查統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)GGTAM引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 30科學(xué)的方法：CSM調(diào)查的

20、流程和方法（測(cè)量?jī)x）數(shù)據(jù)處理 固定樣組建立和維護(hù) 基礎(chǔ)研究 調(diào)查總體的確定樣本量的確定二階段PPS整群抽樣樣本抽取 N戶 觀眾總量及分布情況 觀眾結(jié)構(gòu)特征 電視及設(shè)備使用情況 第一階段：PPS方法抽取 k 個(gè)居家村委 第二階段：系統(tǒng)抽樣法從居委中抽取m戶n戶將基礎(chǔ)研究樣本按照控制變量排序固定樣組樣本招募選擇復(fù)樣本(Replicate Sub Samples)規(guī)律換戶，保證樣本輪換樣本背景資料錄入成品數(shù)據(jù)測(cè)量?jī)x數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)凈化數(shù)據(jù)加權(quán)引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 31 抽樣調(diào)查簡(jiǎn)

21、介樣本定義：要調(diào)查訪問誰？確定調(diào)查總體樣本量：選多少才有代表性？樣本量確定抽樣方法：樣本如何選？抽樣方法引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 32基礎(chǔ)研究目的得到對(duì)收視行為有重要影響作用因素的信息，如頻道覆蓋率、電視機(jī)擁有狀況等；為固定樣組的抽取、輪換及控制提供依據(jù)，以保證固定樣組對(duì)總體的代表性；為收視率加權(quán)提供收視人口數(shù)據(jù)依據(jù)。引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 33確定調(diào)

22、查總體 在收視率調(diào)查中，調(diào)查總體一般被界定為目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的4歲及以上的電視人口。目標(biāo)區(qū)域：全國(guó)、 全省、市區(qū)、縣或縣級(jí)市電視人口：無電視機(jī)人口、流動(dòng)人口（臨時(shí)出差等原因到當(dāng)?shù)夭蛔惆肽甑娜丝冢┍慌懦谡{(diào)查總體之外年齡：4歲及以上，有一定的行為能力歷史：城市調(diào)查網(wǎng)調(diào)查區(qū)域?yàn)榉寝r(nóng)業(yè)人口比例不少于45%的區(qū)；發(fā)展：城市中所有城市轄區(qū)（國(guó)家統(tǒng)計(jì)口徑逐步取消農(nóng)業(yè)戶口和非農(nóng)業(yè)戶口劃分）引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 34確定樣本容量確定樣本容量的考慮因素調(diào)查總體中各單位的差異程度：差異程度越大，

23、樣本容量也應(yīng)該越大； 允許誤差：允許誤差越小，樣本容量就應(yīng)該越大； 抽樣方法：不同的抽樣方法具有不同的效率，如分層抽樣、系統(tǒng)抽樣要比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣具有更高的效率，因而在其它條件不變的條件下，分層抽樣、系統(tǒng)抽樣所需樣本量要小于簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的樣本量；經(jīng)費(fèi)、人力和時(shí)間等： 樣本量越大，經(jīng)費(fèi)、人力和時(shí)間的投入也越大。在調(diào)查總體及抽樣方法一定的條件下，樣本量的大小實(shí)際上是在抽樣精度（抽樣誤差）與成本之間相平衡的結(jié)果引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 35確定樣本容量 結(jié)論：從統(tǒng)計(jì)學(xué)上看，總體較大

24、時(shí)，總體規(guī)模對(duì)調(diào)查的樣本量影響可以忽略不計(jì)（10萬1056樣本，100萬1066樣本，1000萬1067樣本；收視率調(diào)查大樣本量是為了重要城市進(jìn)行受眾細(xì)分的需要）允許誤差越小，所需樣本量越大；當(dāng)允許誤差小于3時(shí)，再提高精度，所需樣本量成倍增加；權(quán)衡精度與成本的關(guān)系，最后確定合理的樣本規(guī)模。目前收視率調(diào)查網(wǎng)的樣本量如下城市網(wǎng)500戶, 400戶, 300戶, 200戶, 100戶省網(wǎng)測(cè)量?jī)x：800戶日記卡：600戶引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 36樣本抽取分階段、PPS、整群 (

25、城市網(wǎng))二階段抽取調(diào)查居家村委會(huì) (按照PPS方法)抽取被調(diào)查的家庭戶 (隨機(jī)等距抽樣方法抽取家庭戶)PPS：PPS抽樣全稱是概率與規(guī)模成比例抽樣(Sampling with probability proportional to size)，是效率較高的一種抽樣方式。整群：主要指收視率固定樣組調(diào)查抽中的家庭中所有符合條件的人引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 37抽樣方法 固定樣組 將基礎(chǔ)研究的樣本戶（去掉非電視家庭戶）按對(duì)收視率有重要影響作用的指標(biāo)（家庭戶規(guī)模、是否有線戶、電視機(jī)

26、臺(tái)數(shù)、家庭戶收視時(shí)間、家庭戶有無子女(14歲以下)、地區(qū)分布、日用品主要采購者的年齡及家庭戶收入）排序，形成抽樣框。隨機(jī)等距抽取樣本戶，抽取多套樣本戶，第一套樣戶拒訪后由備選套中的同號(hào)樣戶代替。引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 38日記卡法：以15分鐘為最小時(shí)間單位，人工記錄收看的頻道人員測(cè)量?jī)x法收視率調(diào)查的數(shù)據(jù)采集方法自動(dòng)記錄：電視機(jī)被收看的頻道人工記錄：觀眾按鍵確認(rèn)收看行為觀眾收視率（每1分鐘）=頻道信息 + 收看確認(rèn)引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media

27、Industrys Preferred Research Partner Page / 39測(cè)量?jī)x提供更精確的收視數(shù)據(jù)測(cè)量?jī)x提供精確到每一分鐘的收視率數(shù)據(jù)引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 40收視率調(diào)查的數(shù)據(jù)處理流程收視調(diào)查原始數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)后，要進(jìn)行數(shù)據(jù)的凈化，以確保原始數(shù)據(jù)的完整及合理；凈化后的收視數(shù)據(jù)與樣本背景資料庫及節(jié)目資料庫合并形成一個(gè)更全面的“收視率資料庫”；在這個(gè)“收視率資料庫”的基礎(chǔ)上，以性別、年齡等為加權(quán)變量，對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行各種加權(quán)計(jì)算，便產(chǎn)生各種收視率數(shù)據(jù)。引

28、領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 41收視率調(diào)查的數(shù)據(jù)提供數(shù)據(jù)提供周期測(cè)量?jī)x：每日上午提供前日的收視和節(jié)目數(shù)據(jù)日記卡：每周提供上周的收視數(shù)據(jù)和節(jié)目數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)提供工具 FTP引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 42時(shí)期分析節(jié)目分析曲線分析廣告插播點(diǎn)分析媒體計(jì)劃收視率數(shù)據(jù)分析軟件引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Re

29、search Partner Page / 43CSM采用獲得ISO 9001-2000認(rèn)證的質(zhì)量管理體系 2000年，CSM獲得ISO9002- 1994版的認(rèn)證證書，成為國(guó)內(nèi)調(diào)查業(yè)中首家通過質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)。 2003年，CSM接受國(guó)際知名認(rèn)證企業(yè)SGS的ISO9001-2000版專業(yè)審核，獲得了國(guó)際認(rèn)可的第三方認(rèn)證證書。ISO9001-2000版質(zhì)量認(rèn)證 引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 44公開詳細(xì)介紹方法：專業(yè)視聽率調(diào)查書籍和軟件使用手冊(cè)系統(tǒng)地介紹視聽率調(diào)查實(shí)務(wù)l調(diào)查方

30、法l調(diào)查流程l指標(biāo)解釋l數(shù)據(jù)應(yīng)用全面介紹分析軟件使用方法l軟件功能l操作指南收聽率和Infosys軟件書籍引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 451個(gè)香港SAR電視測(cè)量?jī)x網(wǎng)10個(gè)省級(jí)電視測(cè)量?jī)x網(wǎng)15個(gè)省級(jí)電視日記卡網(wǎng)59個(gè)城市電視測(cè)量?jī)x網(wǎng)90個(gè)城市電視日記卡網(wǎng)引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 45CSM產(chǎn)品深合中國(guó)電視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，多層次滿足需求引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通

31、 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 46引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 46CSM秉持誠信的信念和主張引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值Media Industrys Preferred Research Partner廣告收視率及廣告收視效果引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /

32、 48廣告收視與節(jié)目收視某綜藝節(jié)目某綜藝節(jié)目19:45-24:00 ，全程255分鐘，其中15個(gè)廣告段，平均每個(gè)廣告段2-3分鐘收視率收視率%引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 49總收視點(diǎn)（Gross Rating Point / GRP）收視點(diǎn)計(jì)算“人次”，包括重復(fù)收看，在一定投放期間內(nèi)所有投放檔次獲得收視點(diǎn)的總和，可以累加至超過100100 用于表達(dá)在既定媒體（投放）下所接觸的人次總和，是計(jì)算媒體效果和效益的基礎(chǔ)回答的問題：總共有多少回答的問題：總共有多少人次人次收看廣告收看廣

33、告引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 50到達(dá)率 (Reach/Net Reach)在一定時(shí)期內(nèi)，暴露于（某單一媒體/或媒介組合）的廣告下至少一次的非重復(fù)人口占總目標(biāo)人口的比例總和不可能會(huì)超過100回答的問題：總共有多少回答的問題：總共有多少人人至少收看一次廣告至少收看一次廣告引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 51接觸頻次在一定時(shí)期內(nèi)有機(jī)會(huì)接觸廣告的目標(biāo)消費(fèi)者的平均接觸次

34、數(shù)不是指廣告播出的次數(shù)這里的關(guān)鍵詞是“平均”, 因?yàn)樵谕粋€(gè)排期表的安排下，有的觀眾接觸的次數(shù)較多，有的觀眾接觸次數(shù)較少回答的問題：回答的問題：平均平均每個(gè)人看每個(gè)人看多少次多少次引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 52總收視點(diǎn)與到達(dá)率 示例30+40+15= 85 總收視點(diǎn)總收視點(diǎn)引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 53總收視點(diǎn)與到達(dá)率 示例廣告廣告A廣告廣告 C廣告廣告

35、 B20%27%4%5%6%3%2%看過廣告 A 的目標(biāo)觀眾比例（收視點(diǎn)）為 30%，其中20% 只看到 A (沒有看過其它廣告) 5% 看到 A 和 C 3% 看到 A 和 B 2% 看到 A, B 和 C引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 54總收視點(diǎn)與到達(dá)率 示例在計(jì)算多個(gè)廣告所獲得的總到達(dá)率時(shí)，只計(jì)算非重復(fù)收視人口的總和，以及此人數(shù)總和占所有目標(biāo)群體總和的百分比（到達(dá)率%）A+B+C的到達(dá)率總到達(dá)率(看過A或B或C)67%A (只看過A)20%B (只看過B) 4%C (只看

36、過C)27%A + B (只看過A和B) 3%A + C (只看過A和C) 5%B + C (只看過B和C) 6%A + B + C (3個(gè)都看過) 2%引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 55總收視點(diǎn)與到達(dá)率對(duì)于多個(gè)節(jié)目時(shí)段（廣告段），可以將收視點(diǎn)和成本CPRP，簡(jiǎn)單加減；但是，到達(dá)率不能簡(jiǎn)單加減，必須計(jì)算每個(gè)節(jié)目時(shí)段（廣告段）基于特定有效頻次的獨(dú)立觀眾和重疊觀眾，考慮整體排期效果。引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred

37、Research Partner Page / 56總收視點(diǎn)、到達(dá)率、接觸頻次 示例如果A,B,C為同一廣告的三次播出#1,#2,#3：A+B+C的到達(dá)率Reach1+(看過1次及以上） 67%#1 (只看過#1)20%#2 (只看過#2) 4%#3 (只看過#3)27%#1 + #2 (看過#1和#2) 3%#1 + #3 (看過#1和#3) 5%#2 + #3 (看過#2和#3) 6%#1 + #2 + #3 (3次都看過) 2%總收視點(diǎn)=85，總到達(dá)率=67%（至少看過一次的比例）Reach2+ 看過2次及以上=16%Reach3+看過看過3次及以上次及以上=2%只看過1次=51%只看過

38、2次=14%平均頻次（平均每人收看次數(shù)）= 總?cè)舜?/ 收看人數(shù)= 總收視點(diǎn) 85（%）/ 到達(dá)率 67% = 1.3 引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 57總收視點(diǎn)、到達(dá)率、平均接觸頻次總收視點(diǎn) = 到達(dá)率 X 平均接觸頻次(多少人有機(jī)會(huì)看到）(平均每個(gè)人有機(jī)會(huì)看到幾次）(有機(jī)會(huì)看到的總?cè)舜危┮?領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 58到達(dá)率和頻次相同的成本和GRPs（50

39、0），哪種是需要的？廣告排期A： 到達(dá)率=25%，平均頻次=2025%的觀眾，平均每人看20次）廣告排期B：到達(dá)率=80%，平均頻次=6.2580%的觀眾，平均收看6.25次引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 59影響收視的主要因素影響單頻道或節(jié)目收視的因素頻道覆蓋率節(jié)目?jī)?nèi)容、形式節(jié)目編排、營(yíng)銷觀眾特征市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等影響廣告收視的因素 廣告段所在節(jié)目(前后節(jié)目) 廣告段在節(jié)目中的位置 廣告段的長(zhǎng)度 廣告在廣告段中的位置 廣告創(chuàng)藝 等影響多頻道、多節(jié)目組合排期收視的因素更復(fù)雜單頻道-節(jié)目(

40、廣告段)的收視頻道間、節(jié)目間(廣告段)的觀眾差異和觀眾重疊不同日期的觀眾差異和觀眾重疊等等引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 60媒介效益指標(biāo)常用的媒介成本計(jì)算方法千人成本 （CPM）每接觸1,0001,000名受眾所花費(fèi)用 ( (以總接觸人次為基礎(chǔ)) )收視點(diǎn)成本 （CPRP） 每獲得一個(gè)收視點(diǎn)（1%的人次）所花費(fèi)用引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 61獲得的獲得的GR

41、Ps多，但成本效益可能低（CPRP高）高）花費(fèi)的投入少，但成本效益可能并不高（CPRP高）高）引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 62 廣告段30價(jià)格收視率 %每收視點(diǎn)成本 CPRP18:20 A劇場(chǎng)劇間插28000.64,667價(jià)格低，收視低，CPRP高，收視成本效益低18:55 A劇場(chǎng)二正插35001.22,917價(jià)格較低，收視較居中，CPRP居中，收視成本效益一般19:05 A劇場(chǎng)二片尾曲前30000.83,750價(jià)格較低，收視低，CPRP高，收視成本效益低19:20 B新聞特

42、約25000.83,125價(jià)格低，收視低，CPRP高，收視成本效益低19:40 B新聞插播50001.53,300價(jià)格高，收視較高，CPRP高，收視成本效益低21:30 C報(bào)道前30001.32,308價(jià)格較低，收視居中，CPRP低，收視成本效益高21:40 C報(bào)道插播70005.21,346價(jià)格高，收視高，CPRP低，收視成本效益高22:00 C報(bào)道后氣象前40001.82,222價(jià)格較高，收視較高，CPRP低，收視成本效益高22:05 D劇院特約25000.92,778價(jià)格低，收視低，CPRP高，收視成本效益低22:10 D劇院一片前曲后25000.73,571價(jià)格低，收視低，CPRP高，

43、收視成本效益低22:30 D劇院一正插28000.74,000價(jià)格低，收視低，CPRP高，收視成本效益低22:50 D劇院間插25000.38,333價(jià)格低，收視低，CPRP高，收視成本效益低舉例：成本效益引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 63收視點(diǎn)成本與收視點(diǎn)高高低(19:00)(9:00)(6:00)(19:30)(21:30)(20:00)(17:00)(16:00)(20:30)(18:30)(10:00)(18:00)(17:30)(15:00)(8:00)(21:00)

44、(12:00)(13:00)以達(dá)到最低收視成本為主 以達(dá)到最多收視人次為主以達(dá)到兩者平衡 收視點(diǎn)成本收視率低引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值Media Industrys Preferred Research Partner 4As 如是說廣告公司如何選擇區(qū)域媒介（衛(wèi)視）廣告公司如何選擇本地媒介（地面頻道）引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 65地面頻道選擇高收視率和占有率的頻道地方特色節(jié)目持續(xù)的可預(yù)測(cè)的節(jié)目合理的廣告成本高質(zhì)量的服務(wù)* 某國(guó)際廣告公司引 領(lǐng) 受 眾 研

45、 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 66廣告廣告投放期投放期預(yù)估收視率參考日期：預(yù)估收視率參考日期：前前3個(gè)月個(gè)月排期制作排期制作事后評(píng)估事后評(píng)估效果保障：持續(xù)的可預(yù)測(cè)的節(jié)目例如，某些短期的娛樂節(jié)目雖可能引起暫時(shí)的收視熱點(diǎn)，但可能未必能保持穩(wěn)定的收視率，投放風(fēng)險(xiǎn)較大。作業(yè)周期內(nèi)，保持較穩(wěn)定的收視率收視率 %* 某國(guó)際廣告公司引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 67區(qū)域媒體選擇制定投放計(jì)劃前需

46、要明確的因素制定投放計(jì)劃前需要明確的因素覆蓋范圍覆蓋范圍全國(guó)覆蓋？全國(guó)覆蓋？全省覆蓋？全省覆蓋？部分重點(diǎn)城市的覆蓋？部分重點(diǎn)城市的覆蓋？頻道的選擇頻道的選擇CCTVCCTV省衛(wèi)視省衛(wèi)視目標(biāo)市場(chǎng)不同，則頻道組合不同 * 某國(guó)際廣告公司引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 68區(qū)域媒體選擇之衛(wèi)視選擇評(píng)估交叉覆蓋下的衛(wèi)視收視分析主要指標(biāo)覆蓋率覆蓋率收視率收視率成本效益（成本效益（CPRP/CPMCPRP/CPM）省內(nèi)省內(nèi)/ /省外的貢獻(xiàn)省外的貢獻(xiàn)頻道的組合頻道的組合/ /欄目的組合欄目的組合

47、/ /性價(jià)比的組合性價(jià)比的組合其他考慮因素其他考慮因素欄目相關(guān)性欄目相關(guān)性廣告時(shí)間段效果廣告時(shí)間段效果節(jié)目趨勢(shì)及未來表現(xiàn)節(jié)目趨勢(shì)及未來表現(xiàn)* 某國(guó)際廣告公司引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 69衛(wèi)視 省內(nèi)收視率 vs. vs. 省外收視人數(shù)* 某國(guó)際廣告公司引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 70省衛(wèi)視跨區(qū)域選擇的基本方法 之一收視成本為基礎(chǔ)的組合法受眾人群和覆蓋市場(chǎng)數(shù)量

48、確定的情況下受眾人群和覆蓋市場(chǎng)數(shù)量確定的情況下 根據(jù)折扣價(jià)格和收視，計(jì)算各衛(wèi)視根據(jù)折扣價(jià)格和收視，計(jì)算各衛(wèi)視（主要節(jié)目（主要節(jié)目/ /廣告時(shí)間段）廣告時(shí)間段）的的收視成本收視成本* *（CPRP/CPM)CPRP/CPM) 兼顧：欄目相關(guān)性的選擇兼顧：欄目相關(guān)性的選擇 兼顧：欄目時(shí)間段的選擇兼顧：欄目時(shí)間段的選擇組成衛(wèi)視投放組合：由不同頻道和欄目組成，在相對(duì)較低組成衛(wèi)視投放組合：由不同頻道和欄目組成，在相對(duì)較低CPMCPM下得到收視表現(xiàn)的最大化。下得到收視表現(xiàn)的最大化。 折扣低, 并不一定收視成本低購買價(jià)值高* 某國(guó)際廣告公司引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值 Media Indu

49、strys Preferred Research Partner Page / 714As 省衛(wèi)視選擇的其他“原因”全國(guó)投放的效果考慮：目前只有少數(shù)幾家衛(wèi)視被考慮在“全國(guó)”投放中省內(nèi)投放的成本效益：本省衛(wèi)視即使在主要城市或省內(nèi)（省網(wǎng)）表現(xiàn)較好，但是省衛(wèi)視廣告價(jià)格高，與省臺(tái)地面頻道相比性價(jià)比低，較少使用省衛(wèi)視作為省內(nèi)廣告投放的渠道。各地媒介投放目標(biāo)：以各地GRPs、到達(dá)率&頻次為媒介目標(biāo)，各地媒介成本和投入單獨(dú)核算，省衛(wèi)視投放涉及到跨區(qū)域多市場(chǎng)的預(yù)算分配、媒介目標(biāo)和排期協(xié)調(diào)，需要廣告公司和廣告主有相應(yīng)的方法和機(jī)制配合。例如，省衛(wèi)視的投入如何分配并計(jì)入到各個(gè)市場(chǎng)，省衛(wèi)視排期與各市場(chǎng)排期的協(xié)調(diào)等。一些國(guó)內(nèi)企業(yè)投放省衛(wèi)視：合理性考慮：市場(chǎng)廣泛、中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)欠合理性考慮：有些企業(yè)以投放次數(shù)多少而不是收視高低為準(zhǔn)，某些弱勢(shì)衛(wèi)視提供低折扣多次數(shù)投放吸引企業(yè)，而企業(yè)存在不了解收視效果的情況。引 領(lǐng) 受 眾 研 究 溝 通 傳 媒 價(jià) 值Media I