暨大市場營銷課件-第9章 價格策劃

1、1第九章第九章價格策劃價格策劃李宇春的一件演出服和劍形項鏈拍賣到38萬。價格價格價格的含義價格的含義價格價格(Price)的的含義含義狹義狹義：為了取得產(chǎn)品所須付出的為了取得產(chǎn)品所須付出的金額金額廣義廣義：取得產(chǎn)品的代價（取得產(chǎn)品的代價（金錢、精力、時間金錢、精力、時間）騎車騎車泊泊車車搭電梯搭電梯選購選購、殺價殺價付付￥購買購買非貨幣付出非貨幣付出(non-monetary sacrifice)貨幣付出貨幣付出(monetary sacrifice)1 價格的意義和角色價格的意義和角色價格在營銷管理上的角色價格在營銷管理上的角色 有彈性的競爭武器與經(jīng)營工具有彈性的競爭武器與經(jīng)營工具快速應(yīng)變競

2、爭變化、清存貨、創(chuàng)造人潮、調(diào)節(jié)供快速應(yīng)變競爭變化、清存貨、創(chuàng)造人潮、調(diào)節(jié)供給需求等給需求等 影響營業(yè)額與利潤影響營業(yè)額與利潤 價格變更往往會直接影響銷售額和利潤價格變更往往會直接影響銷售額和利潤傳達產(chǎn)品信息傳達產(chǎn)品信息消費者對產(chǎn)品認識有限時，常用價格推斷品質(zhì)等消費者對產(chǎn)品認識有限時，常用價格推斷品質(zhì)等2、價格在、價格在4Ps中地位中地位產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略性能、生命周期、質(zhì)量性能、生命周期、質(zhì)量渠道策略渠道策略中間商、物流倉儲成本中間商、物流倉儲成本促銷策略促銷策略促銷目標(biāo)、促銷方式促銷目標(biāo)、促銷方式2、價格在、價格在4Ps中地位中地位價格因素是唯一能創(chuàng)造收益的因素，通過定價才價格因素是唯一能創(chuàng)造

3、收益的因素，通過定價才可以實現(xiàn)企業(yè)贏利可以實現(xiàn)企業(yè)贏利 產(chǎn)品、促銷和分銷要素參與價值創(chuàng)造，對企業(yè)投產(chǎn)品、促銷和分銷要素參與價值創(chuàng)造，對企業(yè)投入產(chǎn)出而言它是成本。入產(chǎn)出而言它是成本。價格經(jīng)常會變化，其他要素相對穩(wěn)定。價格經(jīng)常會變化，其他要素相對穩(wěn)定。V-MAX的定價是如何確定的的定價是如何確定的V-MAX的定價是如何確定的的定價是如何確定的3、價格構(gòu)成、價格構(gòu)成T 一般商品價格的構(gòu)成： 生產(chǎn)成本+流通費用+稅金+利潤T服務(wù)價格的構(gòu)成： 勞務(wù)成本+設(shè)施成本+稅金+利潤T金融產(chǎn)品價格的構(gòu)成： 資金成本+服務(wù)成本+稅金+利潤中國企業(yè)家中國企業(yè)家 羅伯特T林各倫價格定位價格定位質(zhì)價質(zhì)價質(zhì)價常規(guī)訂價超質(zhì)訂

4、價超價訂價5、商品價格分析模型、商品價格分析模型戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)組合策略組合策略內(nèi)部分析內(nèi)部分析價格或價格策略價格或價格策略競爭競爭顧客顧客成本成本環(huán)環(huán)境境分分析析第一節(jié)第一節(jié) 確定價格確定價格6個步驟個步驟選擇訂選擇訂價目標(biāo)價目標(biāo)確定確定需求需求分析競爭者分析競爭者的成本、的成本、產(chǎn)品和價格產(chǎn)品和價格選擇訂選擇訂價方法價方法選擇最選擇最終價格終價格測算測算成本成本定價之前的評估定價之前的評估市場類型市場類型類型類型特特 征征完全競爭市場完全競爭市場大量買者和賣者；產(chǎn)品完全同質(zhì)；大量買者和賣者；產(chǎn)品完全同質(zhì)；無進入退出障礙；信息完全。無進入退出障礙；信息完全。壟斷競爭市場壟

5、斷競爭市場大量買者和賣者；產(chǎn)品異質(zhì)；大量買者和賣者；產(chǎn)品異質(zhì)；無進入退出障礙；信息完全。無進入退出障礙；信息完全。寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場少數(shù)賣者壟斷市場；產(chǎn)品同質(zhì)或異質(zhì)；少數(shù)賣者壟斷市場；產(chǎn)品同質(zhì)或異質(zhì)；進入退出障礙；信息不完全。進入退出障礙；信息不完全。完全壟斷市場完全壟斷市場單個賣者；無明顯的替代品；單個賣者；無明顯的替代品；進入障礙；信息不完全。進入障礙；信息不完全。市場市場結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)者生產(chǎn)者的數(shù)量的數(shù)量 單個廠商對價單個廠商對價格的控制程度格的控制程度產(chǎn)品差別程產(chǎn)品差別程度度進出的進出的難易程難易程度度典型行業(yè)典型行業(yè)完全競完全競爭市場爭市場 很多很多 價格的接受者價格的接受者無

6、差別無差別容易容易某些農(nóng)產(chǎn)品市場，某些農(nóng)產(chǎn)品市場，如玉米、小麥如玉米、小麥壟斷競壟斷競爭市場爭市場較多較多 有一定程度的有一定程度的控制控制有差別有差別比較容比較容易易香煙、啤酒、糖香煙、啤酒、糖果等果等寡頭壟寡頭壟斷市場斷市場少數(shù)幾少數(shù)幾個個 有較大程度的有較大程度的控制控制有一定的差有一定的差別或者完全別或者完全無差別無差別比較困比較困難難汽車、鋼鐵等汽車、鋼鐵等完全壟完全壟斷市場斷市場一個一個價格的決定者價格的決定者無相近替代無相近替代品品非常困非常困難難公用事業(yè)、電力、公用事業(yè)、電力、固定電話等固定電話等確定價格確定價格6個步驟個步驟1選擇訂價目標(biāo)選擇訂價目標(biāo)價格與收入、市場份額、利潤

7、之間的價格與收入、市場份額、利潤之間的關(guān)系關(guān)系圖圖 1 價格、收入、市場份額和利潤之間的關(guān)系價格、收入、市場份額和利潤之間的關(guān)系份份額額9080706050408075706560收收入入（%）（$）（$）201816141210利利潤潤80859095100105110頂點價格（每單位美元）頂點價格（每單位美元）收入收入市場份額市場份額稅前利潤稅前利潤確定價格確定價格6個步驟個步驟1選擇訂價目標(biāo)選擇訂價目標(biāo)從以下方面考慮：從以下方面考慮： 公司方面的公司方面的 競爭對手方面的競爭對手方面的 顧客方面的顧客方面的定價目標(biāo)（定價目標(biāo)（1 1） 公司方面的公司方面的我認為是我認為是生存生存是是利潤

8、利潤是是銷售增長銷售增長是是質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，各位同仁，你們認為我們你們認為我們公司公司的定價目標(biāo)是什么的定價目標(biāo)是什么？主要訂價目標(biāo)主要訂價目標(biāo)公司目標(biāo)公司目標(biāo) 一般而言，價位？一般而言，價位？ 1. 市場份額領(lǐng)先市場份額領(lǐng)先 2. 維持行業(yè)的和諧維持行業(yè)的和諧 4. 塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌與優(yōu)質(zhì)形象塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌與優(yōu)質(zhì)形象3. 新產(chǎn)品剛推出新產(chǎn)品剛推出，鼓勵消費者試用鼓勵消費者試用低價低價比照同業(yè)比照同業(yè)低價低價高價高價低價低價5. 維持企業(yè)生存維持企業(yè)生存 6. 當(dāng)期利潤最大化當(dāng)期利潤最大化 高價高價定價目標(biāo)（定價目標(biāo)（1 1） 公司方面的公司方面的 沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于1945年，

9、從一家小型零售店成為全年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營的關(guān)鍵就在定價上，它始球第一零售品牌，其經(jīng)營的關(guān)鍵就在定價上，它始終如一地堅持了終如一地堅持了“平價原則平價原則”，堅決地維護了它的，堅決地維護了它的經(jīng)營宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場網(wǎng)點，都經(jīng)營宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場網(wǎng)點，都有醒目的有醒目的“天天平價天天平價”的廣告牌。同樣的商品，沃的廣告牌。同樣的商品，沃爾瑪市場內(nèi)賣得就很便宜，公司每星期六早上都要爾瑪市場內(nèi)賣得就很便宜，公司每星期六早上都要召開經(jīng)理人員會議，只要有分店報告其商品比沃爾召開經(jīng)理人員會議，只要有分店報告其商品比沃爾瑪便宜，那么公司就會決定降價沃爾

10、頓說：瑪便宜，那么公司就會決定降價沃爾頓說：“我們我們重視每一分錢的價值，因為我們服務(wù)宗旨之一就是重視每一分錢的價值，因為我們服務(wù)宗旨之一就是幫助每一位顧客省每一分錢。幫助每一位顧客省每一分錢。 美國美國3大早餐麥片食品公司定價目標(biāo)大早餐麥片食品公司定價目標(biāo)公司名稱公司名稱 定價主要目標(biāo)定價主要目標(biāo) 具體定價具體定價通用磨坊公司通用磨坊公司提高提高市場占有率市場占有率 對主要品牌進行降價對主要品牌進行降價凱洛洛公司凱洛洛公司增加利潤增加利潤 提價提價2.6%，并用打折，并用打折緩和提價影響緩和提價影響 波斯特公司波斯特公司提高銷售量提高銷售量全面壓價，并開展新的全面壓價，并開展新的廣告活動廣告

11、活動 日本日本SONY公司擁有的公司擁有的“特麗龍?zhí)佧慅垺憋@象顯象管，具有顯示出來的圖象更鮮明的特點，管，具有顯示出來的圖象更鮮明的特點，SONY公司為使用這種顯象管的視頻產(chǎn)品公司為使用這種顯象管的視頻產(chǎn)品定價，一般都高于競爭對手定價，一般都高于競爭對手5%10%。當(dāng)市場上存在數(shù)量較多的關(guān)心當(dāng)市場上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價格的顧產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價格的顧客時，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品客時，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價目標(biāo)。質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價目標(biāo)。定價目標(biāo)（定價目標(biāo)（2 2） 競爭對手方面的競爭對手方面的我認為是讓他們我認為是讓他們俯首稱臣俯首稱臣與他們與他們打價格戰(zhàn)打價格戰(zhàn)設(shè)置壁壘

12、設(shè)置壁壘，不讓其它人進來不讓其它人進來把競爭者把競爭者趕出去趕出去各位同仁，各位同仁，針對針對競爭對手競爭對手，我們的，我們的定價目標(biāo)是什么？定價目標(biāo)是什么？定價目標(biāo)（定價目標(biāo)（3 3） 顧客方面的顧客方面的是是占有率占有率讓他們讓他們更多地買更多地買在失去訂貨的市場在失去訂貨的市場上上恢復(fù)訂貨恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)誘導(dǎo)他們買他們買各位同仁，你們認為我們各位同仁，你們認為我們對于對于顧客顧客的定價目標(biāo)是什么的定價目標(biāo)是什么？確定價格確定價格6個步驟個步驟2確定成本確定成本產(chǎn)品成本是理論上的價格底限產(chǎn)品成本是理論上的價格底限由于固定成本可在不同產(chǎn)品、不同時期進行分?jǐn)備N，因此單位變動成本才是價格的真實底限銷

13、量單位變動成本固定成本銷量銷量）單位變動成本產(chǎn)品成本（固定成本通用汽車公司的管理者在為通用汽車公司的管理者在為產(chǎn)品制定價格時，總是假產(chǎn)品制定價格時，總是假定他們能銷售其定他們能銷售其年生產(chǎn)能年生產(chǎn)能力力8080的汽車，并的汽車，并在此假在此假定基礎(chǔ)上估算每輛汽車的定基礎(chǔ)上估算每輛汽車的成本成本。然后在然后在成本上加上成本上加上1515的加的加成成，以實現(xiàn)所想獲得的回，以實現(xiàn)所想獲得的回報。報。最后所得到的價格就是企業(yè)最后所得到的價格就是企業(yè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)價格。統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)價格。請看以下案例資料：凱迪拉克凱迪拉克盈虧平衡點盈虧平衡點BEV盈盈利利銷銷售售收收入入PQ利利潤潤或或成成本本產(chǎn)產(chǎn)銷銷量量Q總

14、總成成本本BEV盈盈利利銷銷售售收收入入PQ利利潤潤或或成成本本產(chǎn)產(chǎn)銷銷量量Q總總成成本本確定價格確定價格6個步驟個步驟2確定成本確定成本案例：案例：旅游者看到廳里的廣告牌上標(biāo)著每一種菜肴的價格。旅游者看到廳里的廣告牌上標(biāo)著每一種菜肴的價格。每盤牧師肉是每盤牧師肉是3美元，每盤獵人肉是美元，每盤獵人肉是4美元，每盤老美元，每盤老板肉是板肉是5美元，每盤政客肉則為美元，每盤政客肉則為25美美 元。元。 這位旅游者便忍不住問為什么政客的肉比其他人的這位旅游者便忍不住問為什么政客的肉比其他人的肉要貴這么多肉要貴這么多“這種肉要弄干凈多不容易！這種肉要弄干凈多不容易！”餐廳老板回答說。餐廳老板回答說。

15、 確定價格確定價格6個步驟個步驟3分析市場需求分析市場需求價格與需求成反向變動關(guān)系價格與需求成反向變動關(guān)系圖示：圖示： E=Q/P P1P2Q1 Q2Q1Q2P1P2彈性需求彈性需求非彈性需求非彈性需求 不同產(chǎn)品具有不同的需求價格彈性，對價格不同產(chǎn)品具有不同的需求價格彈性，對價格的制定影響很大。的制定影響很大。EP1，富于彈性富于彈性。 定價時應(yīng)定價時應(yīng)降低價格降低價格，薄利多薄利多銷銷。EP1，缺乏彈性缺乏彈性。定價時應(yīng)適當(dāng)?shù)?。定價時應(yīng)適當(dāng)?shù)奶岣邇r格提高價格，增加盈利增加盈利。 EP=1，單一彈性單一彈性。 定價時應(yīng)采取定價時應(yīng)采取通行價格通行價格，實實現(xiàn)現(xiàn)預(yù)期的利潤預(yù)期的利潤。 案例案例G

16、ibson吉他公司曾經(jīng)嘗試調(diào)低產(chǎn)品的價格，以雅馬哈這樣的日本競爭者展開更有效的競爭。出乎意料的是，Gibson發(fā)現(xiàn)他的產(chǎn)品在較低的價格上銷售情況并不好?！拔覀儞碛械氖且粋€反向的（價格反向的（價格需求）關(guān)系需求）關(guān)系”其首席執(zhí)行官說，“我們制定的價格越高，銷售的產(chǎn)品就越多?！薄耙淮沃簧a(chǎn)一個，手工制造，沒有捷徑，沒有替代品”。Gibson堅持自己的許諾。結(jié)果證明，低價并不符合“Gibson堅持了一個世紀(jì)之久的傳統(tǒng)：生產(chǎn)具有投資價值的高質(zhì)量樂器，它代表富于幻想的設(shè)計和嫻熟工藝的最高標(biāo)準(zhǔn)”。是否真的存在反向的需求關(guān)系呢？影響需求彈性的因素影響需求彈性的因素替代品效用因素對比困難因素轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)成本分

17、擔(dān)效應(yīng)獨特價值效應(yīng)油價上升經(jīng)濟型車銷量不升反降油價上升經(jīng)濟型車銷量不升反降今年1至7月，主要經(jīng)濟型轎車的銷量均在下滑。上海大眾的POLO銷量從今年3月份的9300多輛，到7月時下降到7500多輛；夏利轎車從年初的15057銳減到9000多輛；奇瑞的旗云風(fēng)云銷量也比年初下降了一半左右。再跟2006年相比，除了奇瑞、吉利保持增長外，中國的經(jīng)濟型轎車廠商幾乎“全軍覆沒”，長安鈴木、北京現(xiàn)代、悅達起亞、昌河、哈飛等都低于去年銷量。隨著油價不斷上漲，放棄購買經(jīng)濟型轎車計劃的目標(biāo)用戶更多。經(jīng)濟經(jīng)濟型轎車的目標(biāo)用戶，其購買的決心相對要小，購買愿望受不確定因素型轎車的目標(biāo)用戶，其購買的決心相對要小，購買愿望受

18、不確定因素的影響更大，在遇到外來因素影響的情況下，購買計劃很容易放棄。的影響更大，在遇到外來因素影響的情況下，購買計劃很容易放棄。油價上漲后，中級車的目標(biāo)用戶中，只有一小部分人轉(zhuǎn)而購買經(jīng)濟型中級車的目標(biāo)用戶中，只有一小部分人轉(zhuǎn)而購買經(jīng)濟型轎車轎車。相比之下，原有的經(jīng)濟型轎車目標(biāo)用戶流失的數(shù)量要遠遠大于原有的經(jīng)濟型轎車目標(biāo)用戶流失的數(shù)量要遠遠大于由中檔車目標(biāo)用戶中轉(zhuǎn)變過來的用戶數(shù)量由中檔車目標(biāo)用戶中轉(zhuǎn)變過來的用戶數(shù)量。 上海證券報2007年8月30確定價格確定價格6個步驟個步驟4競爭者的產(chǎn)品和價格競爭者的產(chǎn)品和價格企業(yè)訂價：由成本（Cost）、顧客需求（Customers demand）和競爭者

19、價格（Competitors price）共同決定合理范圍。這就是訂價的3C3C模型，即企業(yè)訂價只能在成本與競爭企業(yè)訂價只能在成本與競爭對手訂價范圍進行選擇對手訂價范圍進行選擇。所應(yīng)遵循的原則是企業(yè)制定的產(chǎn)品價格與競爭對手企業(yè)制定的產(chǎn)品價格與競爭對手的產(chǎn)品價格，應(yīng)該有相同的價值價格比的產(chǎn)品價格，應(yīng)該有相同的價值價格比！ 顧客評估的產(chǎn)品的獨特特點 企業(yè)成本 競爭者的價格與代用品的價格 高價格 需求 低價格 成本 訂價的3C模式 確定價格確定價格市場營銷理論市場營銷理論市場營銷理論認為：產(chǎn)品的最高價格最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求市場需求，產(chǎn)品的最低價格最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用成本費用。在最高

20、價格和最低價格的幅度最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。 競爭者不構(gòu)成威脅，加上消費者需求殷切，價格通常偏高 競爭激烈的環(huán)境中，價格通常會不相上下，而且不會太高確定價格確定價格6個步驟個步驟5選擇定價方法選擇定價方法1、成本導(dǎo)向定價傳統(tǒng)的定價觀念加成定價：盈虧平衡定價：目標(biāo)利潤定價：其基礎(chǔ)是以企業(yè)的生產(chǎn)成本為出發(fā)點！成本加成率）（價格單位平均成本1銷量銷量本固定成本單位變動成價格銷量銷量單位變動成本固定成本目標(biāo)利潤價格（1）成本加成定價法）成本加成定價法單位成本單位成本10元元如果想要如果想要10%的利潤，的利潤，

21、賣價該訂是多少呢？賣價該訂是多少呢？11.11元元計算公式計算公式 單位成本單位成本定價定價= 1預(yù)計利潤預(yù)計利潤如果想要如果想要20%呢？呢？12.5元元如果想如果想50%呢？呢？20元元（2）目標(biāo)利潤定價法）目標(biāo)利潤定價法單價單價= =（固定成本（固定成本+ +目標(biāo)利潤）目標(biāo)利潤）預(yù)計銷量預(yù)計銷量 + +單位變動成本單位變動成本我本期希望有我本期希望有50005000萬的利潤，萬的利潤，該賣什么價呢？該賣什么價呢？確定價格確定價格6個步驟個步驟5選擇定價方法選擇定價方法2 2、需求導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價市場營銷的定價觀念市場營銷的定價觀念以買方對價值的感知而非賣方的成本作為定價的關(guān)以買方對

22、價值的感知而非賣方的成本作為定價的關(guān)鍵因素鍵因素產(chǎn)品產(chǎn)品成本成本產(chǎn)品產(chǎn)品消費者消費者價格價格價值價值成本成本消費者消費者價格價格價值價值確定價格確定價格6個步驟個步驟5選擇定價方法選擇定價方法2、需求導(dǎo)向定價市場營銷的定價觀念（）（）理解價值定價理解價值定價：以消費者對商品的感受和認：以消費者對商品的感受和認知定價知定價這是件寶物，這是件寶物，你認為它值多少？你認為它值多少？底價底價1萬元萬元我認為它值我認為它值3萬，萬，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬萬確定價格確定價格6個步驟個步驟5選擇定價方法選擇定價方法2、需求導(dǎo)向定價市場營銷的定價觀念（）（）理解價值定價理解價值定價：

23、以消費者對商品的感受和認：以消費者對商品的感受和認知定價知定價同一杯啤酒為何相差8元？同一套服飾在不同的服裝店中為何差價如此大？核心：如何提高消費者對價值的核心：如何提高消費者對價值的感受心理感受心理品牌形象消費環(huán)境品牌形象消費環(huán)境增值服務(wù)產(chǎn)品特色增值服務(wù)產(chǎn)品特色需求導(dǎo)向定價法理解價值定價法+需求差異定價法索尼.品牌地位康佳.長虹.價格水平飛利浦.TCL .松下.飛利浦理解價值定價量表品牌地位與產(chǎn)品定價相等廠家成本出廠價批發(fā)價零售價海爾1700320033253610美的1700224023902530格力1750225025302616志高1450170019502180蘇寧14501550

24、16002000 “提升顧客的理解價值再定價”凱特比勒公司的感受價值定價凱特比勒公司的感受價值定價凱特比勒公司是一家生產(chǎn)經(jīng)營牽引機的公司，它的定價方法十分奇特，一凱特比勒公司是一家生產(chǎn)經(jīng)營牽引機的公司，它的定價方法十分奇特，一般牽引機的價格均在般牽引機的價格均在2 2萬美元左右，而該公司卻賣萬美元左右，而該公司卻賣2.42.4萬美元，雖然高萬美元，雖然高40004000美元一臺，卻賣得更多。美元一臺，卻賣得更多。當(dāng)顧客上門詢問為何該公司的牽引機要貴當(dāng)顧客上門詢問為何該公司的牽引機要貴40004000美元時，該公司的經(jīng)銷美元時，該公司的經(jīng)銷人員會給你算一筆帳人員會給你算一筆帳: : 200002

25、0000美元是與競爭者同一型號機器的價格美元是與競爭者同一型號機器的價格+3000+3000美元是產(chǎn)品美元是產(chǎn)品更耐用多付更耐用多付的價格的價格+2000+2000美元是產(chǎn)品美元是產(chǎn)品可靠性更好可靠性更好多付的價格多付的價格+2000+2000美元是公司美元是公司服務(wù)更佳服務(wù)更佳多付的價格多付的價格+l000+l000美元是美元是保修期更長保修期更長多付的價格多付的價格2800028000美元是上述應(yīng)付價格的總和美元是上述應(yīng)付價格的總和-4000-4000美元是美元是折扣折扣2400024000美元是最后價格美元是最后價格凱特比勒公司的經(jīng)銷人員使目瞪口呆的客戶相信，他們要凱特比勒公司的經(jīng)銷人員

26、使目瞪口呆的客戶相信，他們要付付2400024000美元，美元，就能買到價值就能買到價值2800028000美元的牽引機一臺美元的牽引機一臺，從長遠來看，購買這種牽引機，從長遠來看，購買這種牽引機的成本更低。的成本更低。 （2）需求差異定價）需求差異定價另一種感受價值另一種感受價值兩人走在路上，一個人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤兩人走在路上，一個人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，他的朋友打算替他買，但他問：如果超過多酒，他的朋友打算替他買，但他問：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下：少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下： （1）這附近只有一家高級賓館賣啤酒）這附近只有一家高級賓館賣啤酒 （2）

27、這附近只有一家小的雜貨店賣啤酒）這附近只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為：參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為： 高級賓館的啤酒是高級賓館的啤酒是8元元 小雜貨店的啤酒是小雜貨店的啤酒是3元元（2）需求差異定價需求差異定價區(qū)分需求定價法是指以不反映成本費用差異的價格差異來分別對待不同的顧客。差別對待的具體形式有：因顧客而異同一產(chǎn)品以不同價格分別賣給不同的顧客。因時間而異對于不同季節(jié)、不同日期、甚至不同鐘點購買商品或服務(wù)的顧客分別制定不同的價格。因地點而異對于處在不同位置的商品或服務(wù)分別制定不同的價格。因產(chǎn)品而異以不反映成本費用差異的價格差異將不同形式的同

28、種產(chǎn)品分別賣給不同的目標(biāo)顧客。（2）需求差異定價）需求差異定價另一種感受價值另一種感受價值顧客差異顧客差異工業(yè)用電工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電事業(yè)單位用電居民用電居民用電娛樂、餐飲用電娛樂、餐飲用電城市照明城市照明（2）需求差異定價）需求差異定價另一種感受價值另一種感受價值產(chǎn)品式樣差異產(chǎn)品式樣差異價格：價格：9898元元價格：價格：4848元元裝有調(diào)光開關(guān)裝有調(diào)光開關(guān)成本成本1515元元普通開關(guān)普通開關(guān)成本成本5 5元元價格與各自成本不成比例價格與各自成本不成比例（2）需求差異定價）需求差異定價另一種感受價值另一種感受價值20012001甲甲A A聯(lián)賽聯(lián)賽四川全興四川全興大連萬達大連萬

29、達特區(qū)：特區(qū)：160160元元甲區(qū)：甲區(qū)：120120元元乙區(qū)：乙區(qū)：4040元元丙區(qū)：丙區(qū)：2020元元地點差異地點差異（2）需求差異定價）需求差異定價另一種感受價值另一種感受價值明仕保齡球館明仕保齡球館上午：上午：5 5元元/ /局局下午：下午：8 8元元/ /局局晚上：晚上：1515元元/ /局局時間差異時間差異確定價格確定價格6個步驟個步驟5選擇定價方法選擇定價方法3 3、競爭導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價現(xiàn)代定價觀念現(xiàn)代定價觀念 是企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格是企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況水平等因素，依據(jù)自

30、身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。來確定商品價格。定價價格水平目標(biāo)通行價格“合理”的行業(yè)平均價格避免競爭，獲取適當(dāng)利潤競爭定價低于平均價奪取市場份額高于平均價區(qū)別競爭產(chǎn)品投標(biāo)定價低于競爭者，高于成本獲得合同拍賣定價高于競爭者，低于支付能力獲得合同 世上沒有兩分錢不能世上沒有兩分錢不能 抵銷的品牌忠誠。抵銷的品牌忠誠。 佚名者確定價格確定價格6個步驟個步驟5選擇定價方法選擇定價方法3 3、競爭導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價現(xiàn)代定價觀念現(xiàn)代定價觀念老板，老板，A公司公司的定價是的定價是20元元B 公司是公司是25元元我們就我們就訂訂23元吧元吧跟隨現(xiàn)行價格水平定價跟隨現(xiàn)行價格水平定價競爭因素

31、競爭因素競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者同盟市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者長虹彩電長虹彩電康佳彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電創(chuàng)維彩電2999元元2990元元2995元元跟隨價格領(lǐng)導(dǎo)者或競爭對手定價跟隨價格領(lǐng)導(dǎo)者或競爭對手定價第二節(jié) 新產(chǎn)品定價新產(chǎn)品上市的定價名稱名稱方法方法定價目的定價目的適用條件適用條件撇脂撇脂定價定價高價高價滿意滿意定價定價中價中價滲透滲透定價定價低價低價盡快回收成本盡快回收成本盡早盈利盡早盈利提供后續(xù)降價空間提供后續(xù)降價空間兼顧高低兩種定價兼顧高低兩種定價迅速推廣產(chǎn)品迅速推廣產(chǎn)品占領(lǐng)市場占領(lǐng)市場樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品品牌對產(chǎn)品支撐力大品牌對產(chǎn)品支撐力大降低市場風(fēng)

32、險降低市場風(fēng)險產(chǎn)品需求價格彈性大產(chǎn)品需求價格彈性大存在明顯的規(guī)模效應(yīng)存在明顯的規(guī)模效應(yīng)第二節(jié) 新產(chǎn)品定價“撇脂撇脂”定價優(yōu)缺點分析定價優(yōu)缺點分析 優(yōu)點優(yōu)點 利潤高利潤高 回收成本快回收成本快 認知質(zhì)量高認知質(zhì)量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降價空間有降價空間 更新?lián)Q代快更新?lián)Q代快 缺點缺點 抑制需求抑制需求 易誘發(fā)競爭易誘發(fā)競爭 大的競爭者擠入大的競爭者擠入英特爾公司的定價政策英特爾公司的定價政策 一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成這個集成電路巨人每電路巨人每12個月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處個月就要推出一種新的，具有

33、更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求。求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計算機芯片時，它的定價當(dāng)英特爾公司推出一種新的計算機芯片時，它的定價是是1000美元美元，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的芯片能夠增加高能級個人電腦機和服務(wù)器的性能。這些新的芯片能夠增加高能級個人電腦機和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及如果顧客等不及，他們就會在價格較高的時候去購買。，他們就會在價格較高的時候去購買。隨著隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的芯片對其構(gòu)成威脅銷售額的下降及競爭對手推出相似的芯片對其構(gòu)成威脅時時，英特爾公司就會降低其商品的價格來吸引，英特爾公司就會降低其商品的價格來吸引下一層次對價下一層次對價格敏感的顧客格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個芯片最終價格跌落到最低水平，每個芯片僅售僅售200美元多一點美元多一點，使該芯片成為一個熱門大眾市場的處理器。通過這種方式，使該芯片成為一個熱門大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。 一般而言，每類產(chǎn)品都會有一定的價格范圍，超一般而言，每類產(chǎn)品都會有一定的價格范圍，超出這個范圍便會讓人難以接受。出這個范圍便會讓人