DCYX易居中國-2012龍澤府全年營銷方案

1、20122012年龍澤府營銷執(zhí)行報告年龍澤府營銷執(zhí)行報告易居中國煙威公司龍澤府項目組2012年5月22日報告體系市場客戶洞察市場客戶洞察項目價值體系及項目定位項目價值體系及項目定位推售安排、價格策略推售安排、價格策略營銷推廣策略及費用營銷推廣策略及費用營銷階段細(xì)則營銷階段細(xì)則5-65-6月工作計劃月工作計劃Analyze System第 1 篇 市場客戶洞察不同生命周期、不同家庭核心，產(chǎn)生不同的房屋需求4大類7小類細(xì)分人群的定義青年家庭 （本地客群） 小資新貴：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）自購房 青年之家：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母） ，老人為子女購

2、房，且不和子女居住。務(wù)實家庭 - （本地客群） 青年務(wù)實：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)低于其他家庭， 0-11歲小孩 + 父母 中年務(wù)實：資源相對較少，需求特征不明顯的家庭（中年夫婦 + 18-24歲的孩子），因此特征與務(wù)實之家更靠近。富裕家庭 二次置業(yè)、改善住宅、投資（本地、外地客群）老人家庭 健康養(yǎng)老（本地、外地客群） 老人一代：（準(zhǔn)）空巢中年或老年 老人兩代：老人+中年夫妻客群區(qū)分客群區(qū)分名稱名稱保利凱旋公館保利凱旋公館文平和諧家園文平和諧家園海韻華府三期郎郡海韻華府三期郎郡樓盤基本情況地理位置滄口路與統(tǒng)一南路交匯處（陶家夼社區(qū)向南200米）交通等配套情況1.12.21.26.27.3

3、1等公交到海警支隊下車建筑類型12棟26層高層；16棟2層別墅主要戶型85-150，以128的3房2廳2衛(wèi)為主。 價格 均價8000元/ 地理位置環(huán)翠區(qū) 青島北路戚家莊交通等配套情況1、31、12、21、27、54等十幾路公交車建筑類型38棟板式住宅其中棟多層14棟小高層6棟高層1棟幼兒園主要戶型三室兩廳兩131.8價格均價7300元/ 地理位置青島中路39號（會展中心北200米路西）交通等配套情況1.12.21.26.27.31等公交皆可到達(dá)建筑類型商鋪,住宅,高層主要戶型61.23-137.84，以125三室一廳為主。價格均價9500元/ 推廣策略樓盤定位高端品牌地產(chǎn)推廣主題（宣傳口號）“

4、6好保利品質(zhì)人居標(biāo)準(zhǔn)”樓盤定位高性價比現(xiàn)代化城市小區(qū)推廣主題（宣傳口號）威海標(biāo)志性的富人區(qū)樓盤定位城市高尚社區(qū)推廣主題（宣傳口號）外攬?zhí)煜?，?nèi)宜世家客戶群體客群屬性：改善置業(yè)、剛需置業(yè)家庭結(jié)構(gòu)：本地/外地富貴之家、青年 持家、中年務(wù)實客群屬性：剛需置業(yè)、改善置業(yè)家庭結(jié)構(gòu)：本地中年務(wù)實、青年持家、小資新貴、青年之家客群屬性：改善置業(yè)、剛需置業(yè)家庭結(jié)構(gòu)：本地/外地富貴之家、 青年持家、中年務(wù)實三個直接競品項目情況分析：三個直接競品項目情況分析：周邊直接競品客群分析周邊直接競品客群分析 根據(jù)周邊競品項目的重疊客群，推導(dǎo)得知本案所在的戚家莊板塊基本的客群屬性為剛需置業(yè)為主和改善置業(yè)為輔。剛需置業(yè)為主和

5、改善置業(yè)為輔。保利凱旋公館文平和諧家園海韻華府三期郎郡剛需、改善剛需、改善青年持家、中青年持家、中年務(wù)實年務(wù)實富貴之家富貴之家小資新貴、青年之家周邊直接競品客群分析小結(jié)周邊直接競品客群分析小結(jié)根據(jù)本項目地段、配套、戶型等硬性屬性推導(dǎo)相對應(yīng)的客戶群體一期推出主力戶型為小兩居、大兩居、小三居一期推出主力戶型為小兩居、大兩居、小三居一期產(chǎn)品剛需屬性濃厚一期產(chǎn)品剛需屬性濃厚戶型戶數(shù)比例戶型比例統(tǒng)計一居小兩居大兩居小三居大三居戶型區(qū)間50-6060-9090-100110-130130-140戶數(shù)8151934714523戶數(shù)比例7.26%46.54%31.12%13.02%2.06%100以下84.9

6、2%， 100以上15.08%本項目產(chǎn)品及客群分析本項目產(chǎn)品及客群分析參考本案自身參考本案自身產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征客戶鎖定客戶鎖定依據(jù)客群分析依據(jù)客群分析結(jié)論和客群特結(jié)論和客群特征征產(chǎn)品類型需求戶型需求面積區(qū)間（平米）對應(yīng)客群一期產(chǎn)品二室（平層）80-90小資新貴、青年之家90-100三室（平層）120-130中年務(wù)實、富貴之家客戶屬性客戶屬性 小資新貴、青年之家、青年持家、中年務(wù)實、富貴之家小資新貴、青年之家、青年持家、中年務(wù)實、富貴之家 投資、富貴之家、中年務(wù)實、小資新貴、青年持家、青年之家、老人兩代本項目產(chǎn)品對應(yīng)客群分析本項目產(chǎn)品對應(yīng)客群分析客群鎖定：u自用、改善型：自用、改善型：70%70

7、%，其中以威海城區(qū)客源為主，其中以威海城區(qū)客源為主u 投資型：投資型：30%30%，客戶區(qū)域主要為外地旅游客群，客戶區(qū)域主要為外地旅游客群目標(biāo)客群分析目標(biāo)客群分析客群分類客群分類客群區(qū)域客群區(qū)域客群比重客群比重客群描摹客群描摹地緣性客戶環(huán)翠區(qū)、經(jīng)區(qū)50%在本區(qū)域生活、工作，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，需求較高生活品質(zhì)，主要為因工作需要型首次置業(yè)，部分為改善居住環(huán)境。外溢客戶高區(qū)、文登、榮成、乳山20%在威海工作，渴望高品質(zhì)社區(qū)、首次置業(yè)，或搬家至威海改善居住環(huán)境，看好南部發(fā)展。市外區(qū)域客戶北京、東北等外銷重點區(qū)域30%氣候、環(huán)境是他們主要關(guān)注點，養(yǎng)老、投資是他們主要置業(yè)目的核心客戶群重點客戶群游離客戶

8、群偶得客戶群工作、學(xué)習(xí)在市區(qū)，有一定經(jīng)濟(jì)實力的本地家庭；長期在威海工作、生活的外地人；市內(nèi)投資客周邊自住型客戶團(tuán)購大客戶：周邊政府、企事業(yè)單位、銀行、大學(xué)從業(yè)者目標(biāo)客群分析目標(biāo)客群分析外地投資客 2012 2012年在營銷推廣策略方面會主要針對核心客群進(jìn)行營銷推廣，針對不同客群年在營銷推廣策略方面會主要針對核心客群進(jìn)行營銷推廣，針對不同客群制定不同的營銷策略，攔截競爭對手同質(zhì)客群，搶占市場份額。制定不同的營銷策略，攔截競爭對手同質(zhì)客群，搶占市場份額。知己知彼知己知彼 百戰(zhàn)不殆百戰(zhàn)不殆項目項目以下戶型以下戶型具體面積具體面積以上戶型以上戶型具體面積具體面積龍澤府戶型、反戶型、戶型、戶型、戶型戶型

9、凱旋公館戶型、戶型戶型、戶型、戶型針對保利同質(zhì)戶型分析與政策針對保利同質(zhì)戶型分析與政策龍澤府龍澤府1#1#、2#2#，100以下的戶型有：戶型、反戶型、戶型、戶型、戶型；面積區(qū)間為：面積區(qū)間為：。凱旋公館凱旋公館以下的戶型有：戶型、戶型；面積約為。針對保利同質(zhì)戶型分析與政策針對保利同質(zhì)戶型分析與政策通透性：通透性：兩戶型皆南北不通透；采光（全明）：采光（全明）：C戶型衛(wèi)生間無采光，G戶型全明；利用率：利用率：兩戶型皆無明顯浪費空間；功能性：功能性：兩戶型功能基本都齊全；布局：布局：C戶型動靜不分區(qū)，廚房可能有油煙問題；G戶型動靜分區(qū)，但衛(wèi)生間門對臥室和餐廳；附加值：附加值：G戶型有廚房儲物空間

10、；選取龍澤府選取龍澤府1#C戶型（戶型（85）與凱旋公館）與凱旋公館G戶型（戶型（88）進(jìn)行對比：）進(jìn)行對比：針對保利同質(zhì)戶型分析與政策針對保利同質(zhì)戶型分析與政策同質(zhì)戶型分析與策略：同質(zhì)戶型分析與策略：針對保利同質(zhì)戶型分析與政策針對保利同質(zhì)戶型分析與政策一期主推產(chǎn)品!龍澤府龍澤府1#、2#，100以上的戶型有：戶型；面積為：凱旋公館凱旋公館以上的戶型有：戶型、戶型、戶型；面積區(qū)間約為。針對保利同質(zhì)戶型分析與政策針對保利同質(zhì)戶型分析與政策通透性：通透性：兩戶型同為邊戶，皆南北通透；采光（全明）：采光（全明）：A戶型主臥衛(wèi)生間無采光，G戶型全明；利用率：利用率：兩戶型皆有過道小部分浪費空間；功能性

11、：功能性：兩戶型功能基本都齊全；A戶型衛(wèi)生間干濕分離；布局：布局：A戶型動靜不分區(qū)，；G戶型動靜分區(qū)；附加值：附加值：G戶型有餐廳陽臺空間；選取龍澤府選取龍澤府2#A戶型（戶型（125）與凱旋公館）與凱旋公館C戶型（戶型（127）進(jìn)行對比：）進(jìn)行對比：針對保利同質(zhì)戶型分析與政策針對保利同質(zhì)戶型分析與政策針對保利同質(zhì)戶型分析與政策針對保利同質(zhì)戶型分析與政策同質(zhì)戶型分析與策略：同質(zhì)戶型分析與策略：第 2 篇 項目價值體系及項目定位價值體系價值體系2 23 34 41 1產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值品牌價值品牌價值升值潛力升值潛力居住價值居住價值市場洞察市場洞察品牌價值品牌價值品牌鑄造品質(zhì)生活、實力彰顯國企價值

12、品牌鑄造品質(zhì)生活、實力彰顯國企價值 兢兢業(yè)業(yè)做項目，實實在在秀產(chǎn)品。西城區(qū)全資國有企業(yè)，多產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合運(yùn)營，11年、超800余萬平產(chǎn)品，贏得了穩(wěn)固的市場口碑； 豐富開發(fā)經(jīng)驗，住宅、別墅、商業(yè)全產(chǎn)業(yè)開發(fā) 威海市首家康居示范工程，國內(nèi)一級開發(fā)商，多產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合運(yùn)營，住宅高科技產(chǎn)業(yè)，并以環(huán)保產(chǎn)業(yè)、實業(yè)投資為輔的全面發(fā)展結(jié)構(gòu)，已通過IS09002國際認(rèn)證；威海市首家康居示范工程u 威海市區(qū)首家康居示范工程項目，品質(zhì)與生活兼?zhèn)涞淖≌铀ＭＪ袇^(qū)首家康居示范工程項目，品質(zhì)與生活兼?zhèn)涞淖≌铀 多產(chǎn)品結(jié)合，充分滿足各類客戶需求。多產(chǎn)品結(jié)合，充分滿足各類客戶需求。u 精裝價值，一房品質(zhì)精裝，打造高品質(zhì)產(chǎn)品。

13、精裝價值，一房品質(zhì)精裝，打造高品質(zhì)產(chǎn)品。產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 集中采購降低裝修成本；精裝一房：600元/平米精裝修的購房群體：精裝修的購房群體：事務(wù)繁忙者，無過多的時間料理繁多的裝修事務(wù)；投資客，購房用于出租，對裝修無特殊要求的；外地購房客，為圖方便，購買精裝修房省心省事；首次置業(yè)者，對裝修無經(jīng)驗，又想省心的客戶住宅產(chǎn)品：住宅產(chǎn)品：頂級園林的締造者頂級園林的締造者 完美生活配套的提升者完美生活配套的提升者 貼心物業(yè)的領(lǐng)跑者貼心物業(yè)的領(lǐng)跑者頂級園林：龍湖造景公司親情打造，品質(zhì)保證；因地制宜，結(jié)合特色打造獨特造景，生活傳遞；社區(qū)雙語幼兒園，足不出戶讓孩子贏在起跑線上；尊貴會所，高尚生活品質(zhì)近在咫尺；社

14、區(qū)商業(yè)街，便捷生活體驗；貼心物業(yè)服務(wù)到家，人情味十足；打造最高客戶滿意度，直接面對業(yè)主, 提供物業(yè)私人助理服務(wù)，24小時在線；居住價值居住價值 升值潛力分析升值潛力分析 以地理占位以地理占位+ +交通引擎驅(qū)動區(qū)域轉(zhuǎn)變的挖山北板塊，升值潛力巨大。交通引擎驅(qū)動區(qū)域轉(zhuǎn)變的挖山北板塊，升值潛力巨大。成長價值最具成長潛力的區(qū)域u環(huán)翠區(qū)：旅游、人居、文化、行政辦公、商業(yè)服務(wù)、金融中心；配套成熟，旅游資源豐富。規(guī)劃價值最高規(guī)格的片區(qū)規(guī)劃u威海市城鎮(zhèn)空間A字形發(fā)展的火車頭；u威海市金帶道路統(tǒng)一南路南向規(guī)劃第一站；u威海市綠軸規(guī)劃所在地；交通價值最自由的交通網(wǎng)絡(luò)u統(tǒng)一路、環(huán)山路、青島北路城市立體交通路網(wǎng)；u輕軌

15、、海港近在咫尺；u市區(qū)十幾條線路直達(dá)小區(qū)附近；產(chǎn)業(yè)價值最具活力的產(chǎn)業(yè)帶u威海公園、海港為主線的旅游產(chǎn)業(yè)；u仙姑頂4A景區(qū)旅游、度假產(chǎn)業(yè)；u大潤發(fā)、中信大廈金融商務(wù)產(chǎn)業(yè)；u國際會展中心CBD板塊；開發(fā)價值最大的土地增量空間最大規(guī)模的開發(fā)群最具成長潛力的商圈u戚家莊挖山北板塊土地供應(yīng)量小，板塊住宅需求量大，極為稀缺；u威海最大規(guī)模開發(fā)群，國內(nèi)知名一線開發(fā)商保利、華潤、雨潤相繼進(jìn)駐本區(qū)域；u新興戚家莊-銀座商圈，完善商業(yè)配套；升值潛力升值潛力項目價值項目價值外在美外在美內(nèi)在美內(nèi)在美品牌品牌產(chǎn)品產(chǎn)品園林園林附加附加區(qū)域價值區(qū)域價值資源價值資源價值配套價值配套價值輻輻射射影影響響項目定位項目定位區(qū)域生活

16、的最高境界區(qū)域生活的最高境界高性價、高品質(zhì)剛需康居美宅高性價、高品質(zhì)剛需康居美宅基于價值體系及原則的項目定位基于價值體系及原則的項目定位天恒天恒龍澤府龍澤府第 3 篇 推售安排、價格策略本案需要實現(xiàn)的目標(biāo)本案需要實現(xiàn)的目標(biāo)u 項目在威海取得轟動性成功；項目在威海取得轟動性成功；u 2012年實現(xiàn)年實現(xiàn)120銷售目標(biāo)；銷售目標(biāo)；目標(biāo)：目標(biāo)：20122012年實現(xiàn)銷售年實現(xiàn)銷售120120套目標(biāo)，套目標(biāo)，78007800萬元銷售額，萬元銷售額，實現(xiàn)均價實現(xiàn)均價70007000元元/ /以上以上本案需要實現(xiàn)的目標(biāo)本案需要實現(xiàn)的目標(biāo)生活：搶占區(qū)域中心，成就宜居品質(zhì)生活影響力，實現(xiàn)區(qū)域生活典范；價量：高

17、速，平價目標(biāo)目標(biāo)品牌：樹立天恒品牌客戶滿意度，關(guān)注客戶服務(wù)，再樹天恒客戶滿意度前列在兩個月時間，實現(xiàn)銷售額，對銷售速度和蓄客提出很高的要求在兩個月時間，實現(xiàn)銷售額，對銷售速度和蓄客提出很高的要求價格策略價格策略核心策略解讀：核心策略解讀： 緊跟保利，制作價格差，搶奪同質(zhì)客源，打造低價高品概念。緊跟保利，制作價格差，搶奪同質(zhì)客源，打造低價高品概念。保利面價：均價8000元/優(yōu)惠后均價：7200元/始終保持一定價格差一期優(yōu)惠均價不突破七千均價6980元/客戶心理價位：6500元/（受大勢/區(qū)域其他樓盤等諸多因素影響，“剛需購房觀望”的心態(tài)占主導(dǎo)）營銷目標(biāo)：營銷目標(biāo)：68006800元元/ /（產(chǎn)品

18、一期均價價值）（產(chǎn)品一期均價價值）0均價價值目標(biāo)：7200/營銷目標(biāo)：營銷目標(biāo)：66006600元元/ /（產(chǎn)品底價價值）（產(chǎn)品底價價值）“博弈籌碼”驅(qū)動客戶價值感知核心目標(biāo)解讀：核心目標(biāo)解讀：低價高品價值認(rèn)同，康居生活概念傳達(dá)，價格點亮區(qū)域，低開高走，低價高品價值認(rèn)同，康居生活概念傳達(dá)，價格點亮區(qū)域，低開高走，快速走量制造區(qū)域市場聲音?？焖僮吡恐圃靺^(qū)域市場聲音。價格策略價格策略具體面價價格會根據(jù)前期蓄客情況作100-300元/的溢價調(diào)整。制造市場反響：制造市場反響：龍澤府全城熱銷，低價高品一房難求！龍澤府全城熱銷，低價高品一房難求！推售安排推售安排1010月月1010日日1010月月2828

19、日日推售推售1 1、2 2棟開盤面積棟開盤面積1985919859平米，開盤套數(shù)平米，開盤套數(shù)212212套套推售推售5 5棟，開盤面積棟，開盤面積97429742平米，開盤套數(shù)平米，開盤套數(shù)9494套套4 4月月1 1日日5 5月月1 1日日推售節(jié)奏安排推售節(jié)奏安排第二次開盤第二次開盤加推加推推售原則推售原則 多批次推出，避免供應(yīng)過剩多批次推出，避免供應(yīng)過剩威海市場去化量有限，不宜一次性推出，應(yīng)分部多次推盤，視情況加推。 優(yōu)質(zhì)房源先行，搭配出售優(yōu)質(zhì)房源先行，搭配出售前期以相對優(yōu)質(zhì)房源銷售啟動，制造市場熱銷，后期以全產(chǎn)品線搭配推售。 利潤流與現(xiàn)金流平衡，后期合理溢價利潤流與現(xiàn)金流平衡，后期合理

20、溢價根據(jù)市場情況，留下合理溢價空間，造成熱賣景象。 展示條件滿足加推要求展示條件滿足加推要求推售前，能夠?qū)崿F(xiàn)下一批次加推產(chǎn)品的展示；相關(guān)物料配合到位，為客戶價格提高預(yù)期奠定基礎(chǔ)。推售原則推售原則政策解讀：政策解讀：1、繳納3萬購房意向金入會，享受開盤購房折扣和優(yōu)惠；折扣政策：低起價、低折扣（最低9.3折）、早入會多優(yōu)惠（禮品禮包）2、與旅行社簽訂戰(zhàn)略合作，意向金入會送免費北京品質(zhì)游；1、天恒置業(yè)會形式：繳納購房意向金入會，成為會員即可享受購房折扣和優(yōu)惠。2、EJU電商平臺形式：于EJU購房網(wǎng)填寫購房意向單，并由第三方收取意向金。加入EJU電商平臺需20萬費用，可享受EJU購房網(wǎng)和新浪樂居的線上

21、推廣，并由第三方（匯付天下）收取購房意向金，有效地規(guī)避風(fēng)險；蓄客政策蓄客政策蓄客方式：蓄客方式：預(yù)警策略：預(yù)警策略：開盤后兩月可退會，返還購房意向金。第 4 篇 營銷推廣策略與競爭對手相比，我們產(chǎn)品品牌處于優(yōu)勢，但未來的競爭不僅項目基本面的競爭，更是客戶面的競爭策略目標(biāo)：從產(chǎn)品角度出發(fā)！贏得客戶面！策略目標(biāo)：從產(chǎn)品角度出發(fā)！贏得客戶面！優(yōu)勢：避免客戶心理預(yù)期，客戶并未從心中潛意識品牌對比，避免了華潤與保利的橫向?qū)Ρ?，提供了策略突破點。優(yōu)勢：避免客戶心理預(yù)期，客戶并未從心中潛意識品牌對比，避免了華潤與保利的橫向?qū)Ρ?，提供了策略突破點。劣勢：造成客戶心理預(yù)期價位較低的印象，在營銷推廣上著重提升，避

22、免與周邊其他項目同質(zhì)化。劣勢：造成客戶心理預(yù)期價位較低的印象，在營銷推廣上著重提升，避免與周邊其他項目同質(zhì)化。-區(qū)域內(nèi)大盤云集，我們實現(xiàn)目標(biāo)需要跳出大盤吸附圈，避免區(qū)域內(nèi)大盤云集，我們實現(xiàn)目標(biāo)需要跳出大盤吸附圈，避免品牌化競爭趨勢，主打康居生活牌，避免同質(zhì)化競爭。才能賣的品牌化競爭趨勢，主打康居生活牌，避免同質(zhì)化競爭。才能賣的比對手更火。比對手更火。市場洞察市場洞察區(qū)域市場：戚家莊板塊區(qū)域市場：戚家莊板塊20122012年預(yù)計供應(yīng)量較高，競爭激烈年預(yù)計供應(yīng)量較高，競爭激烈12月4月5月6月7月8月9月10月11月銷售動作銷售說辭確定、銷售培訓(xùn)1.期開盤1期加推銷售團(tuán)隊進(jìn)駐售樓現(xiàn)場，客戶接待，蓄

23、客業(yè)內(nèi)媒體推介會售樓處景觀體驗展示項目集中認(rèn)籌外展場地客戶接待，蓄客。重大時間節(jié)點8月月5日日北京北京推介會推介會9月月20日日現(xiàn)場售樓現(xiàn)場售樓處開放處開放10月月10日日項目項目1期期開盤開盤軟文預(yù)熱（京城品質(zhì)落戶濱海、享受皇家海景生活）硬廣+軟文形象營造（灣區(qū)生活、強(qiáng)化項目品質(zhì))硬廣+軟文形象營造（強(qiáng)化項目品牌、創(chuàng)造新實質(zhì)新賣點)硬廣+軟文強(qiáng)銷期項目賣點訴求（項目專題、價值潛力)硬廣促銷（全面滲透，口碑傳播，營造尊貴品質(zhì))微博官方認(rèn)證試運(yùn)營微博增加粉絲、蓄客期微博客戶召集，持續(xù)線上活動大客戶部組建 政策制定外展點洽談外展點客戶接待，蓄客外地推介會客戶接待，組織客戶現(xiàn)場看房，客戶認(rèn)籌1期促銷

24、加推蓄客1期促銷加推蓄客完成銷售7880千萬5月月25日日臨時售樓臨時售樓處開放處開放形象營造業(yè)內(nèi)傳播大客戶團(tuán)購線上傳播線下活動場所通路銷售物料制作：3D影片、樓書、單頁、宣傳資料、戶外高炮、項目圍擋制作大眾媒體微博營銷客戶召集外展活動售樓處開放暨景觀體驗展示活動項目認(rèn)籌活動項目盛大開盤活動項目加推活動客戶答謝活動營銷活動電商拓客外展點配合全城拓客策略，項目一期蓄客大客戶、團(tuán)購洽談，配合活動千人團(tuán)購會網(wǎng)上每月一次看房團(tuán)召集（微博、愛威海、新浪、搜狐）線上啟動EJU購房網(wǎng)、新浪樂居啟動EJU購房網(wǎng)、新浪樂居線上經(jīng)紀(jì)人召集EJU購房網(wǎng)、新浪樂居線上經(jīng)紀(jì)人項目推薦6月月17日日項目亮相項目亮相項目奠

25、基儀式全年營銷計劃部署全年營銷計劃部署戶外、高炮、銷售物料形象：國企為生活品質(zhì)而來，京城品質(zhì)落戶威海5月月30日日項目奠基項目奠基10月月28日日項目加推項目加推京城品質(zhì)落戶威海暨項目亮相活動大客戶、團(tuán)購洽談，配合活動臨時售樓處電話拓客區(qū)域市場已被炒熱，借勢保利聯(lián)合點亮區(qū)域，推出升值潛力牌。區(qū)域市場已被炒熱，借勢保利聯(lián)合點亮區(qū)域，推出升值潛力牌。主打產(chǎn)品牌：康居生活、京城品質(zhì)、頂級園林、全能戶型主打產(chǎn)品牌：康居生活、京城品質(zhì)、頂級園林、全能戶型品牌形象宣傳：跨界品牌聯(lián)動強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，快速提升天恒品牌價值。挑選知名、美譽(yù)品牌形象宣傳：跨界品牌聯(lián)動強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，快速提升天恒品牌價值。挑選知名、美譽(yù)度較高、

26、異業(yè)品牌舉辦大型跨界活動、媒體推廣強(qiáng)力造勢，提升企業(yè)美譽(yù)度，提高度較高、異業(yè)品牌舉辦大型跨界活動、媒體推廣強(qiáng)力造勢，提升企業(yè)美譽(yù)度，提高項目知名度，促進(jìn)項目銷售。項目知名度，促進(jìn)項目銷售。2012營銷計劃關(guān)鍵點：借勢保利，主打產(chǎn)品牌，品牌聯(lián)動借勢保利，主打產(chǎn)品牌，品牌聯(lián)動升值潛力牌產(chǎn)品牌企業(yè)品牌全年營銷計劃部署全年營銷計劃部署2012營銷計劃關(guān)鍵點：針對性客群：渠道通路營銷拓展針對性客群：渠道通路營銷拓展 根據(jù)與保利對比分析，對精準(zhǔn)客群進(jìn)行針對性營銷方式，全面渠道拓展、全部通路打開，制定價格保障策略，全方位意向客戶攔截抓取。戰(zhàn)略政策：戰(zhàn)略政策： 企業(yè)團(tuán)購政策企業(yè)團(tuán)購政策 老帶新政策老帶新政策

27、一二手聯(lián)動政策一二手聯(lián)動政策媒體推廣側(cè)重點渠道通路選擇價格策略全年營銷計劃部署全年營銷計劃部署2012營銷計劃關(guān)鍵點：易居易居020020模式組合營銷模式組合營銷易居020模式組合易居執(zhí)行力資源、渠道絕佳配合 線上線下整合式營銷，外展點、推介會、活動、媒體推廣搭配組合。 易居執(zhí)行力！全年營銷計劃部署全年營銷計劃部署ON LINE模式全面整合線上資源，實現(xiàn)更強(qiáng)推廣全面整合線上資源，實現(xiàn)更強(qiáng)推廣 6 6大條線大條線 微博微博 新聞新聞 樓盤樓盤 論壇論壇 專題專題 內(nèi)廣內(nèi)廣 OFF LINE模式 全面整合線下資源，實現(xiàn)精準(zhǔn)推廣全面整合線下資源，實現(xiàn)精準(zhǔn)推廣 4 4大手段大手段 拓客拓客 CALLC

28、ALL客客 活動活動 EJUEJU聯(lián)動聯(lián)動【微博微博】借助微博傳播優(yōu)勢，快速信息釋放借助微博傳播優(yōu)勢，快速信息釋放 微博發(fā)布事件炒作、活動互動、團(tuán)購信息，官博、業(yè)內(nèi)名博等轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大影響力。 項目官博進(jìn)行推廣，針對項目進(jìn)行節(jié)點活動配合支持。 項目官博對營銷節(jié)點進(jìn)行項目信息釋放，結(jié)合轉(zhuǎn)發(fā)評論收集節(jié)點信息?！拘侣勑侣劇慷嘟嵌嚷?lián)合打造、轟動全城多角度聯(lián)合打造、轟動全城 通過各類媒體發(fā)布項目的系列活動新聞稿炒作項目知名度。 聯(lián)合各媒體渠道針對項目的活動進(jìn)行全程支持，及時信息釋放，讓網(wǎng)友第一時間掌握最新信息。 詮釋現(xiàn)場動態(tài)以及產(chǎn)品的最新信息，進(jìn)行強(qiáng)銷?！緲潜P樓盤】線上樓盤推薦，強(qiáng)勢釋放項目信息線上樓盤推薦

29、，強(qiáng)勢釋放項目信息 針對不同媒體渠道，網(wǎng)羅各媒體渠道網(wǎng)友針對性的產(chǎn)品推薦：熱點樓盤，買房行情等優(yōu)質(zhì)資源推薦。 對項目產(chǎn)品持續(xù)報道，推廣項目距最新動態(tài)。 【論壇論壇】通過網(wǎng)友互動炒作，形成市場聲音通過網(wǎng)友互動炒作，形成市場聲音 深入論壇話題討論，針對項目賣點展開線上討論引發(fā)關(guān)注。 可根據(jù)微博、樓盤、新聞等內(nèi)容進(jìn)行炒作，活躍網(wǎng)絡(luò)氛圍，持續(xù)互動提升項目關(guān)注度和認(rèn)知度。 【專題專題】線上專題闡述，深入項目信息線上專題闡述，深入項目信息 發(fā)布項目產(chǎn)品特色專題研討，深入解讀項目稀缺資源、升值潛力、品牌品質(zhì)等賣點?！緝?nèi)廣內(nèi)廣】媒體內(nèi)廣支持制造熱點，吸引眼球媒體內(nèi)廣支持制造熱點，吸引眼球 線上各媒體全方位內(nèi)廣

30、，對瀏覽者進(jìn)行多角度眼球吸引，全面覆蓋，制造熱點 。全年營銷計劃部署全年營銷計劃部署【外展拓客外展拓客】 根據(jù)項目外展點和人群聚集地描繪拓客區(qū)域調(diào)整派單的區(qū)域與策略。 根據(jù)項目客群地圖、及通路場所進(jìn)入，對各個片區(qū)和場所進(jìn)行地毯式派單拓客，進(jìn)行客戶邀約。【 CALL CALL客客】 呼叫中心負(fù)責(zé)匯總各種類型的客戶資源（對現(xiàn)有客戶資源，樂居會員資源、購買資源的有效整理）； 通過點對點的直接溝通，了解客戶需求； 通過整理客戶信息，為其他推廣及訴求提供支持； 呼叫中心通過專業(yè)的監(jiān)督和工作指導(dǎo)，提高客戶滿意度； 【活動活動】 結(jié)合項目工程節(jié)點及營銷，組織特色營銷推廣活動、項目暖場活動，公關(guān)傳播，蓄客鎖客

31、。【 EJU EJU聯(lián)動聯(lián)動】 充分利用購房平臺將房源向全國所有經(jīng)紀(jì)人開放，建立銷售渠道最大化。全年營銷計劃部署全年營銷計劃部署營銷費用預(yù)算：預(yù)計營銷費用預(yù)算：預(yù)計20122012年營銷費用年營銷費用580580萬元，其中品牌推廣費用：萬元，其中品牌推廣費用：140140萬，一期營銷推廣費用萬，一期營銷推廣費用440440萬元。萬元。營銷費用預(yù)算營銷費用預(yù)算2012年營銷推廣費用預(yù)算內(nèi)容用途費用預(yù)估（萬）媒體戶外品牌宣傳、一期推廣100平面、網(wǎng)絡(luò)、電商、電臺、短信一期推廣97活動推廣費用品牌宣傳、一期推廣77禮品費用常規(guī)禮品、團(tuán)購大禮品、飯局營銷一期推廣13外展點租賃+包裝一期推廣15拓客一期

32、推廣30銷售物料沙盤、效果圖、印刷品、影視品牌宣傳、一期推廣80銷售代理公司費用及傭金（5612千萬*1.5%）一期推廣118廣告公司代理費用一期推廣30不可預(yù)見費用一期推廣20總計：580活動鋪排活動鋪排全年活動費用預(yù)算：全年活動費用預(yù)算： 77 77 萬萬推廣活動費（SP）階段活動內(nèi)容費用(萬元）第一階段品牌聯(lián)動活動8威海住房交流會5第二階段快閃活動1求婚大賽15劉公島參觀2北京推介會8第三階段威海人居節(jié)巡展5售樓處亮相活動8周周垂釣2名企團(tuán)購會2環(huán)山自行車騎行2開盤活動8第四階段加推3暖場4仙姑頂廟會4總計：77第 5 篇 營銷階段細(xì)則第一階段：主打產(chǎn)品，低價高品概念植入，企業(yè)形象提升（

33、2012年5月1日6月30日）6月20日威海外展點開放5月25日銷售物料到齊：宣傳單頁制作完成、戶外高炮、項目圍擋出街、3D影片定稿5月25日前期銷售人員入場6月10日第三方合作公司確定：廣告公司、裝飾公司、公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)平臺資源、紙媒資源5月1日15日說辭制定，銷售培訓(xùn)考核6月15日外展點洽談確定6月30日威海住房交流會：康居生活品質(zhì)代言官方微博前期試運(yùn)營，微活動適時啟動6月1日官方微博注冊運(yùn)營營銷推廣第一階段：定義項目形象營銷推廣第一階段：定義項目形象中信臨時售樓處開放奠基儀式報廣、網(wǎng)宣、電臺6月9日龍澤府奠基儀式線下線上戶外媒體上線住房交流會網(wǎng)上宣傳、電臺6月17日品牌聯(lián)動：天恒+通靈珠

34、寶暨產(chǎn)品亮相活動營銷推廣第一階段：定義項目形象營銷推廣第一階段：定義項目形象推廣主題推廣主題: : 康居生活代言，一群人的方向康居生活代言，一群人的方向推廣主題語：推廣主題語：康居生活代言康居生活代言 一群人的方向一群人的方向推廣主題示意：威海市首家康居示范工程，稀缺地段、精致推廣主題示意：威海市首家康居示范工程，稀缺地段、精致園林品質(zhì)打造；北京資深國企打造宜居小城居住新概念，康園林品質(zhì)打造；北京資深國企打造宜居小城居住新概念，康居生活代言，一群人的方向。居生活代言，一群人的方向。高炮圍擋戶外報紙、網(wǎng)絡(luò)軟文媒體形式媒體形式備注備注投放時間投放時間訴求點訴求點費用預(yù)估（萬）費用預(yù)估（萬）目標(biāo)客群

35、導(dǎo)向目標(biāo)客群導(dǎo)向圍擋/已出街 項目形象及核心賣點0路過項目的客群高炮項目周邊區(qū)域機(jī)場高速威海市里（未完成）5月底-6月20日之前(建議長線持有) 第一階段推廣主題100本地客群外地來度假、商務(wù)旅行客群威海晚報2整版硬廣+半版軟文奠基儀式之后一周內(nèi) 奠基儀式、第一階段推廣主題賣點。4.5威海區(qū)域網(wǎng)站網(wǎng)站軟文新浪、微博搜狐焦點搜房網(wǎng)威海新聞網(wǎng)威海信息港愛威海重要節(jié)點（奠基儀式、住房交流會） 奠基儀式 住房交流會0 行業(yè)內(nèi)客群 本地其他行業(yè)客群電臺交通文藝廣播音樂頻道重要節(jié)點（奠基儀式、住房交流會）0.5本地客群外地來度假、商務(wù)旅行客群EJU電商線上蓄客長期/20/階段媒體投放計劃：費用預(yù)估階段媒體

36、投放計劃：費用預(yù)估125w125w營銷推廣第一階段：定義項目形象營銷推廣第一階段：定義項目形象時間：時間：2012年6月9日主題：康居代言主題：康居代言 暨天恒龍澤府項目大型奠基儀式暨天恒龍澤府項目大型奠基儀式推廣：線下奠基儀式：報廣宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、電臺廣播推廣：線下奠基儀式：報廣宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、電臺廣播目的：目的：凸顯天恒品牌，借勢推出產(chǎn)品。 利用媒體炒作項目神秘感及知名度。營銷推廣第一階段：定義項目立形象營銷推廣第一階段：定義項目立形象價值引爆點一：龍澤府大型奠基儀式價值引爆點一：龍澤府大型奠基儀式康居生活啟動儀式康居生活啟動儀式 暨龍澤府奠基儀式暨龍澤府奠基儀式22.2.849n 璀璨威

37、海，天恒龍澤府珠寶展璀璨威海，天恒龍澤府珠寶展時間：時間：2012年6月17日；主題：主題：“天恒龍澤府珠寶展天恒龍澤府珠寶展”產(chǎn)品亮相會產(chǎn)品亮相會形式：形式：與知名珠寶品牌建立戰(zhàn)略合作，邀請珠寶行業(yè)影響力人物請出鎮(zhèn)店之寶，組織珠寶展活動，進(jìn)行珠寶 商與天恒的品牌聯(lián)動的項目亮相。內(nèi)容：內(nèi)容：現(xiàn)場進(jìn)行鎮(zhèn)店之寶賞析，鉆石大獎抽獎活動，項目閃亮登場。媒體：媒體：新浪、搜狐、愛威海、威海晚報等媒體全程跟進(jìn)，強(qiáng)力推廣造勢，引起全城轟動。邀請嘉賓：邀請嘉賓：天恒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)系客戶、老業(yè)主、意向客戶、業(yè)內(nèi)人士、珠寶行業(yè)影響力人物。目的：目的：與珠寶品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以珠寶鎮(zhèn)店之寶展、鉆石大獎和名人效益轟動威海全

38、城，快速提升企業(yè)美譽(yù)度 和項目知名度，促進(jìn)項目銷售。建議合作商：建議合作商：通靈珠寶、蒂芙尼珠寶營銷推廣第一階段：定義項目立形象營銷推廣第一階段：定義項目立形象價值引爆點二：價值引爆點二：“天恒龍澤府珠寶展天恒龍澤府珠寶展”產(chǎn)品亮相會產(chǎn)品亮相會時間：時間：2012年6月30日主題：主題：康居品牌戰(zhàn)略/宜居時代的帶來對威海市民置業(yè)的影響推廣：推廣：網(wǎng)站+微博+電臺炒作預(yù)熱 線下活動報道 ，持續(xù)余熱邀請：意向客戶、媒體、區(qū)域企事業(yè)高管邀請：意向客戶、媒體、區(qū)域企事業(yè)高管地點：威海四星級以上酒店地點：威海四星級以上酒店內(nèi)容：內(nèi)容：（威海房市熱季，市民投資狀態(tài)好、盲目期）1、邀請威海房地產(chǎn)界知名人物發(fā)

39、布龍澤府康居品牌，探討龍澤府開啟宜居時代；2、媒體、軟文報道炒熱康居、宜居龍澤府話題；3、開展“買房送京城品質(zhì)裝修”活動，以置業(yè)會形式現(xiàn)場蓄客；3、老業(yè)主采訪紀(jì)實，威海市民置業(yè)路程，繼續(xù)炒熱康居龍澤府話題；線下報名置業(yè)會送京城品質(zhì)裝修；營銷部署：營銷部署：以“置業(yè)會”為平臺，以“買房送京城品質(zhì)裝修”為噱頭蓄積客戶。營銷推廣第一階段：定義項目立形象營銷推廣第一階段：定義項目立形象價值引爆點三：康居代言價值引爆點三：康居代言 品質(zhì)發(fā)聲品質(zhì)發(fā)聲威海住房交流會威海住房交流會第二階段：集中蓄客：渠道通路全面打開，外展點、團(tuán)購、推介會全面啟動（2012年7月1日9月1日）9月20日售樓處、景觀示范區(qū)開放活

40、動6月20日6月25日外展點包裝完畢，拓客+派單培訓(xùn)完畢人員到齊EJU網(wǎng)上購房洽談及EJU購房確定7月10日起持續(xù)不間斷微博線上活動，線上蓄粉絲、線下領(lǐng)禮品EJU購房網(wǎng)、新浪樂居線上經(jīng)紀(jì)人項目推薦銷售（長線動作）營銷推廣第二階段：一期集中蓄客營銷推廣第二階段：一期集中蓄客線下線上7月1日威海外展點開放7月7日-15日外展快閃活動8月微博/愛威海線下團(tuán)購召集8月26日針對性客群營銷：劉公島參觀活動7月22日-8月22日針對性客群營銷：龍澤府杯海岸風(fēng)情求婚大賽企業(yè)團(tuán)購啟動：大客戶人員到位、政策完成、房源確定8月5日外地（北京）推介會啟動7月-8月愛威海：線上論壇活動階段推廣策略：階段推廣策略：推廣

41、核心：定位主力客群，強(qiáng)力推廣產(chǎn)品優(yōu)勢，強(qiáng)勢媒體投放，增加區(qū)域媒體渠道，結(jié)合項目形象釋放項目環(huán)推廣核心：定位主力客群，強(qiáng)力推廣產(chǎn)品優(yōu)勢，強(qiáng)勢媒體投放，增加區(qū)域媒體渠道，結(jié)合項目形象釋放項目環(huán)境、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品優(yōu)勢，未來潛力，區(qū)別周邊項目，領(lǐng)跑區(qū)域營造項目口碑傳播。境、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品優(yōu)勢，未來潛力，區(qū)別周邊項目，領(lǐng)跑區(qū)域營造項目口碑傳播。線上：線上：紙媒投放策略：紙媒投放策略：軟文+硬廣訴求項目形象，釋放訴求信息。圍檔、戶外投放策略：圍檔、戶外投放策略：訴求項目形象，傳達(dá)項目核心價值。新浪樂居、搜房網(wǎng)、搜狐焦點：新浪樂居、搜房網(wǎng)、搜狐焦點：軟文預(yù)熱，形象營造。線上客戶召集，配合推介活動進(jìn)行推廣及項

42、目信息釋放。微博營銷：微博營銷：官方微博啟動，加V認(rèn)證，事件活動粉絲互動，微博蓄客。營銷推廣第二階段：一期集中蓄客營銷推廣第二階段：一期集中蓄客推廣主題推廣主題: : 平價貴族平價貴族 康居典范康居典范推廣主題語：推廣主題語：平價貴族平價貴族 康居典范康居典范品牌品質(zhì)地段服務(wù)產(chǎn)品園林媒體形式媒體形式備注備注投放時間投放時間訴求點訴求點費用預(yù)估（萬費用預(yù)估（萬）目標(biāo)客群導(dǎo)向目標(biāo)客群導(dǎo)向圍擋/已出街 第二階段推廣主題0.5路過項目的客群高炮項目周邊區(qū)域機(jī)場高速威海市里（未完成）長線持有 第二階段推廣主題0.5本地客群外地來度假、商務(wù)旅行客群威海晚報2整版硬廣+2版軟文重要營銷節(jié)點活動 活動蓄客、第

43、二階段推廣主題4.5威海區(qū)域網(wǎng)站網(wǎng)站軟文+硬廣新浪、微博搜狐焦點愛威海交替配合網(wǎng)上硬廣，軟文持續(xù)宣傳，活動配合硬廣 活動蓄客、第二階段推廣主題10 行業(yè)內(nèi)客群 本地其他行業(yè)客群電臺交通文藝廣播音樂頻道重要節(jié)點活動 活動蓄客、第二階段推廣主題2本地客群外地來度假、商務(wù)旅行客群階段媒體投放計劃：費用預(yù)估階段媒體投放計劃：費用預(yù)估17.5w17.5w營銷推廣第二階段：一期集中蓄客營銷推廣第二階段：一期集中蓄客一、線上微博活動一、線上微博活動啟動時間：2012年7月10日啟動推廣渠道：官方微博、新浪樂居微博活動簡介： 轉(zhuǎn)發(fā)有禮 達(dá)人燭光晚宴邀請 最美京城建筑攝影大賽、最美濱海建筑攝影大賽 尋找天恒標(biāo)記

44、有獎活動 微博/愛威海線下看房團(tuán)（每月一次）活動目的：網(wǎng)上客戶召集，推廣項目宣傳，樹立品牌形象，促進(jìn)客群召集。營銷推廣第二階段：一期集中蓄客營銷推廣第二階段：一期集中蓄客線上動作線上動作二、線上事件話題炒作二、線上事件話題炒作啟動時間：2012年7月20日啟動推廣渠道：官方微博、新浪樂居、愛威海論壇、報紙軟文事件話題：威海市區(qū)首家康居示范工程落戶龍澤府；軟文炒作：北京國企開發(fā)商獻(xiàn)禮威海建市25周年；活動目的：通過事件話題的引爆市場，并由軟文報道建立企業(yè)和項目形象，快速地提升項目知名度，和市場關(guān)注度。核心動作：營銷推廣第二階段：一期集中蓄客營銷推廣第二階段：一期集中蓄客線上動作線上動作營銷推廣第

45、二階段：一期集中蓄客營銷推廣第二階段：一期集中蓄客蓄客策略：多渠道拓展，四線并行蓄客策略：多渠道拓展，四線并行客戶渠道客戶渠道內(nèi)部渠道內(nèi)部渠道外部渠道外部渠道老帶新朋友介紹項目聯(lián)動關(guān)系戶社區(qū)巡展分展場團(tuán)購?fù)卣谷訝I銷活動推廣吸客推廣吸客展會異地客戶拓展戶外網(wǎng)絡(luò)短信電臺報紙建立項目客戶渠道體系，多渠道積累客戶資源，同時加強(qiáng)客戶關(guān)系的維護(hù)建立項目客戶渠道體系，多渠道積累客戶資源，同時加強(qiáng)客戶關(guān)系的維護(hù)競爭客戶攔截四線并行：四線并行：團(tuán)購策略外展點拓客推介會活動 團(tuán)購團(tuán)購 外展點拓客外展點拓客 推介會推介會 活動活動 渠道通路展開，四線并行渠道通路展開，四線并行團(tuán)購渠道團(tuán)購渠道威海知名實業(yè)企業(yè)威海知

46、名實業(yè)企業(yè)項目周邊企業(yè)項目周邊企業(yè)民間組團(tuán)團(tuán)購政策民間組團(tuán)團(tuán)購政策建立項目大客戶部，設(shè)定團(tuán)購價格，重點企業(yè)公關(guān)。建立項目大客戶部，設(shè)定團(tuán)購價格，重點企業(yè)公關(guān)。A/A/團(tuán)購思路團(tuán)購思路留住屬于自己的客戶，看好自己的蛋糕留住屬于自己的客戶，看好自己的蛋糕學(xué)校學(xué)校關(guān)系戶關(guān)系戶政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位、商會政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位、商會大型企業(yè)大型企業(yè)銀行銀行價值策略點一：團(tuán)購策略價值策略點一：團(tuán)購策略團(tuán)購策略：團(tuán)購策略：重點拜訪政府機(jī)關(guān)重點拜訪政府機(jī)關(guān)區(qū)政府設(shè)計院、規(guī)劃局、法院各商會區(qū)公安局區(qū)交警大隊聯(lián)通公司重點拜訪企業(yè)單位重點拜訪企業(yè)單位旅游局市博物館建材超市銀行專業(yè)汽車4S 店民政學(xué)院等高校區(qū)政府機(jī)關(guān)；企事

47、業(yè)單位；周邊院校；大客戶部拓客方式：大客戶部拓客方式：登門拜訪、企業(yè)聯(lián)誼、意向團(tuán)購等A/A/團(tuán)購策略團(tuán)購策略需要確定事宜：1）鎖定團(tuán)購產(chǎn)品樓棟2）團(tuán)購價：在面價基礎(chǔ)上統(tǒng)一折扣，區(qū)分 大小團(tuán)購企業(yè)。3）團(tuán)購企業(yè)邀約選房日4）團(tuán)購選房采取易居購房網(wǎng)EJU 易金券形 式支付認(rèn)購金5）團(tuán)購產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓權(quán)利和年限規(guī)定。價值策略點一：團(tuán)購策略價值策略點一：團(tuán)購策略11散點式：外展點核心散點式：外展點核心市內(nèi)客戶拓展市內(nèi)客戶拓展22撒網(wǎng)式：市區(qū)拓客聯(lián)動撒網(wǎng)式：市區(qū)拓客聯(lián)動B/B/拓客策略拓客策略核心策略核心策略現(xiàn)場展示到位之前：現(xiàn)場展示到位之前：每個點人數(shù)控制在1010人人左右，主要目的：一是通過點對點宣傳項目

48、，提升企業(yè)提升企業(yè)+ +項目知名度項目知名度。二是通過對行銷人員的獎勵，盡量引導(dǎo)客戶上門，大量增加客戶基數(shù)增加客戶基數(shù)；派單地點為站點站點式式，針對區(qū)域劃分地點；撒網(wǎng)式撒網(wǎng)式派單配合：當(dāng)?shù)谝徊ńY(jié)束后，選擇容易帶來上門量或人流量集中的地方定點定點派單派單；如此循環(huán)幾次，提升蓄客量；現(xiàn)場展示到位之后：現(xiàn)場展示到位之后：行銷隊伍短期迅速上升，爭取短期內(nèi)針對開盤迅速積累大量客戶。33 攔截式：攔截式：客戶攔截客戶攔截策略策略駐場駐場B/B/拓客策略實施拓客策略實施外展點團(tuán)隊構(gòu)架置業(yè)顧問1-2名 派單小組（4-6名）外展點負(fù)責(zé)人1名甲方外展點督導(dǎo)11散點式：外展點核心散點式：外展點核心市內(nèi)客戶拓展市內(nèi)客

49、戶拓展 外展負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)置業(yè)顧問調(diào)配，物料管理工作； 置業(yè)顧問負(fù)責(zé)客戶接待與項目解答；并進(jìn)行篩選登記；同時需管理、調(diào)配和培訓(xùn)派單人員；維護(hù)外展點運(yùn)營、派單物料發(fā)放； 派單人員負(fù)責(zé)周邊區(qū)域派單拓展，留取客戶信息，引領(lǐng)至所在外展點。外展點選擇威盛大廈佳世客銀座洽談中洽談中行銷隊伍派單掃街；行銷隊伍派單掃街；在人群密集度高的超市、商場、電影院巡展，吸納更多客戶來源電影院巡展，吸納更多客戶來源. .設(shè)置市內(nèi)品牌展示中心；設(shè)置市內(nèi)品牌展示中心；對象選擇：對象選擇：威海地區(qū)高檔酒店、飯店；高品質(zhì)休閑娛樂場所；4S汽車店；合作目的：合作目的：用滲透式廣告掃除營銷推廣的盲點；提升企業(yè)與項目形象；進(jìn) 行高品質(zhì)圈層

50、突破，積累品質(zhì)客戶；物料支持：物料支持：易拉寶或項目展板；DM單頁；名片；政策支持：政策支持： 為激勵商家主動進(jìn)行本項目推薦、意向客戶輸送、項目口碑傳播。建議實行激勵政策：1. 客帶獎勵（禮品、獎金）2. 客帶成交客戶獎勵（傭金、獎金）全市巡展：滲透威海毛細(xì)血管全市巡展：滲透威海毛細(xì)血管B/B/拓客策略實施拓客策略實施22撒網(wǎng)式：市區(qū)撒網(wǎng)式：市區(qū)拓客拓客聯(lián)動聯(lián)動客戶攔截：伸到別人的碗，拿肉吃客戶攔截：伸到別人的碗，拿肉吃. .競爭對手點對點攔截：競爭對手點對點攔截：保利凱旋公館、海韻華府、和諧家園、華潤、唐人等重點項目的客戶攔截!攔截方式：攔截方式：廣告攔截：圍擋、戶外、道旗派單攔截：項目周邊

51、區(qū)域設(shè)點派單主要方式：到訪贈送禮品、房價抵押券等。B/B/拓客策略實施拓客策略實施33 攔截式：攔截式：客戶攔截客戶攔截策略策略C/C/推介會策略推介會策略 借用天恒北京優(yōu)勢資源，以點帶面，以西城區(qū)巡展影響周邊區(qū)域，以最高影響力人群，來帶動整個客群的參與和互動，傳播引導(dǎo)消費。 除現(xiàn)有資源外，拓展各領(lǐng)域高端資源，有效整合，為項目下一步營銷奠定基礎(chǔ)。北京推介會策略活動對象天恒集團(tuán)內(nèi)部人員及其他關(guān)系客戶，資源客戶；形式及規(guī)模大型推介會活動時間2012年8月5日活動地點當(dāng)?shù)刂麌H酒店內(nèi)容概述于知名國際酒店舉行大型項目推介會；由天恒集團(tuán)內(nèi)部員工進(jìn)行首批突破；天恒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行關(guān)系推介；以大型推介會方式，

52、充分利用天恒北京資源優(yōu)勢進(jìn)行項目推介以大型推介會方式，充分利用天恒北京資源優(yōu)勢進(jìn)行項目推介22.2.865D/D/活動策略活動策略n 北京現(xiàn)象北京現(xiàn)象 城市神秘京味兒閃客城市神秘京味兒閃客“城市神秘京味兒閃客城市神秘京味兒閃客”主題活動主題活動時間：時間：2012年7月7日-7月15日；主題：京城品質(zhì)主題：京城品質(zhì)形式：外展點活動形式：外展點活動，代表項目的神秘京劇臉譜使者， 每天不定時段出現(xiàn)繁華地段，配合閃客派發(fā)項目 勛章，多頻率短時間出現(xiàn)。目的：目的：制造話題，產(chǎn)生社會關(guān)注度，神秘感引起大眾關(guān)注。22.2.866D/D/活動策略活動策略n 尋愛青年求婚大賽尋愛青年求婚大賽“尋愛青年求婚大賽

53、尋愛青年求婚大賽”主題活動主題活動時間：時間：2012年7月22日-8月25日；主題：主題：“尋愛青年求婚大賽尋愛青年求婚大賽”主題活動主題活動形式：售樓處開放形式：售樓處開放預(yù)熱，在旅游旺季舉辦尋愛青年選拔活 動，優(yōu)勝者將免費獲得項目提供的知名相親類節(jié)目 （建議為愛情連連看、非誠勿擾等）現(xiàn)場入圍資格 及費用報銷，參加于中國傳統(tǒng)7夕情人節(jié)進(jìn)行項目 包場相親求婚大賽，經(jīng)由相親節(jié)目的超高收視率 宣傳本項目，拓展青年客群。目的：目的：制造市場轟動性話題，引起社會青年階層關(guān)注。22.2.867D/D/活動策略活動策略n 劉公島甲午海戰(zhàn)基地參觀劉公島甲午海戰(zhàn)基地參觀 劉公島甲午海戰(zhàn)基地參觀劉公島甲午海戰(zhàn)

54、基地參觀“讓孩子認(rèn)識歷史讓孩子認(rèn)識歷史”主題活動主題活動時間：時間：2012年8月26日；主題：京城品質(zhì)主題：京城品質(zhì)形式：針對性營銷形式：針對性營銷，與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献鳎槍Ρ镜?5-40 歲之間務(wù)實家庭、富裕家庭客群及外地客群舉辦的 公益活動。進(jìn)行大型的媒體造勢公益宣傳，為項目 開盤制造輿論。目的：針對改善型客群進(jìn)行攻堅營銷目的：針對改善型客群進(jìn)行攻堅營銷，市場同類客群關(guān)注。第三階段：售樓處開放+開盤期（2012年9月1日10月30日）10月10日項目一期開盤9月20日9-11月售樓處私享，周周垂釣賽9月10日售樓處裝修完畢，銷售人員進(jìn)場線上媒體全面引爆：開盤信息媒體告知。微博持續(xù)線上活動、

55、線下召集EJU購房網(wǎng)、新浪樂居線上經(jīng)紀(jì)人項目推薦銷售（長線動作）營銷推廣第三階段：售樓處開放營銷推廣第三階段：售樓處開放+ +開盤期開盤期9月15日龍澤府項目水岸音樂會售樓處開放活動10月10日項目一期開盤活動10月1日康居威海，龍澤府杯環(huán)山自行車騎行賽9月微博/愛威海線下團(tuán)購召集10月微博/愛威海線下團(tuán)購召集9月22日威海行業(yè)精英邀請晚宴暨威海名企團(tuán)購會9月1日-10日配合威海人居節(jié)外展、巡展活動售樓處、景觀示范區(qū)開放活動10月28日項目一期加推老帶新政策出臺線下線上推廣主題：天恒推廣主題：天恒. .龍澤府盛世公開龍澤府盛世公開營銷推廣第三階段：售樓處開放營銷推廣第三階段：售樓處開放+ +開

56、盤期開盤期推廣主題語：推廣主題語：天恒龍澤府天恒龍澤府 盛世公開盛世公開全城媒體覆蓋：全城媒體覆蓋：網(wǎng)絡(luò)、報紙、戶外、短信、電臺全面覆蓋開盤公告。推廣形式：推廣形式：軟性、硬廣、活動、外展、拓客全線啟動推廣主題：推廣主題：開盤公告營銷推廣第三階段：售樓處開放營銷推廣第三階段：售樓處開放+ +開盤期開盤期媒體形式媒體形式備注備注投放時間投放時間訴求點訴求點費用預(yù)估（萬費用預(yù)估（萬）目標(biāo)客群導(dǎo)向目標(biāo)客群導(dǎo)向圍擋/已出街 第三階段推廣主題0.5路過項目的客群高炮項目周邊區(qū)域機(jī)場高速威海市里（未完成）長線持有 第三階段推廣主題0.5本地客群外地來度假、商務(wù)旅行客群威海晚報6整版硬廣+3版軟文重要營銷節(jié)

57、點活動 活動蓄客、第三階段推廣主題18威海區(qū)域網(wǎng)站網(wǎng)站軟文+硬廣新浪、微博搜狐焦點愛威海交替硬廣推出， 活動蓄客、第三階段推廣主題10 行業(yè)內(nèi)客群 本地其他行業(yè)客群電臺交通文藝廣播音樂頻道重要節(jié)點活動 活動蓄客、第三階段推廣主題3本地客群外地來度假、商務(wù)旅行客群短信/重要節(jié)點活動 活動蓄客、第三階段推廣主題10本地高匹配精準(zhǔn)客群階段媒體投放計劃：費用預(yù)估階段媒體投放計劃：費用預(yù)估42w42w22.2.871n 威海人居節(jié)外展、巡展活動威海人居節(jié)外展、巡展活動配合威海人居節(jié)外展、巡展活動配合威海人居節(jié)外展、巡展活動時間：時間：2012年9月1日2012年9月10日；主題：配合威海人居節(jié)外展、巡展

58、活動主題：配合威海人居節(jié)外展、巡展活動形式：人居節(jié)外展、巡展活動，形式：人居節(jié)外展、巡展活動，以人居節(jié)為活動主推點， 在威海三市一區(qū)開展外展、巡展活動，將項目適時 推進(jìn)市場，引起轟動。目的：以威海人居節(jié)為活動目的：以威海人居節(jié)為活動噱頭，吊起市場對龍澤府康居 的興趣，提升項目品質(zhì)的同時蓄積意向客戶。營銷推廣第三階段：售樓處開放營銷推廣第三階段：售樓處開放+ +開盤期開盤期22.2.872n 周周垂釣大賽周周垂釣大賽“周周垂釣大賽周周垂釣大賽”主題活動主題活動時間：時間：2012年9月1日-11月1日；主題：周周垂釣大賽主題：周周垂釣大賽形式：樣板區(qū)、售樓處活動，形式：樣板區(qū)、售樓處活動，售樓處

59、開放時，每周邀請意 向客戶、40-60歲本地意向客群參與垂釣比賽。作 為情景生活體驗營銷方式，蓄客鎖客。目的：目的：以吸引性活動，吸引客戶前來售樓處，并以意向客 戶帶動認(rèn)籌氣氛。營銷推廣第三階段：售樓處開放營銷推廣第三階段：售樓處開放+ +開盤期開盤期22.2.873n 水岸音樂會水岸音樂會水岸音樂會水岸音樂會售樓處開放活動售樓處開放活動時間：時間：2012年9月15日；主題：水岸音樂會主題：水岸音樂會售樓處開放活動售樓處開放活動形式：售樓處活動，形式：售樓處活動，售樓處開放時，舉行售樓處開放水岸 音樂節(jié)活動，制造人氣為售樓開放造勢。目的：目的：舉行老少皆宜的水岸音樂會活動，吸引客戶前來售 樓

60、處，為售樓處開放造勢。營銷推廣第三階段：售樓處開放營銷推廣第三階段：售樓處開放+ +開盤期開盤期22.2.874n 威海行業(yè)精英邀請晚宴威海行業(yè)精英邀請晚宴威海行業(yè)精英邀請晚宴暨威海名企團(tuán)購會威海行業(yè)精英邀請晚宴暨威海名企團(tuán)購會時間：時間：2012年9月22日；主題：威海行業(yè)精英邀請晚宴暨威海名企團(tuán)購會主題：威海行業(yè)精英邀請晚宴暨威海名企團(tuán)購會形式：名企團(tuán)購活動，形式：名企團(tuán)購活動，邀請威海名企行業(yè)精英舉行燭光晚 宴，進(jìn)行針對性企業(yè)團(tuán)購活動。目的：目的：邀請威海企業(yè)精英參加晚宴，突破企業(yè)關(guān)系層，組 織企業(yè)團(tuán)購活動。營銷推廣第三階段：售樓處開放營銷推廣第三階段：售樓處開放+ +開盤期開盤期22.