格力空調定價分析_百度文庫解讀

1、格力空調價格分析指導老師：生學生姓名：李南南夏娟2014年6月目錄一、公司簡介1二、產品介紹12.1產品簡介12.2行業(yè)地位及競爭態(tài)勢3三、成本構成 43.1原材料成本43.2同類產品價格構成53.3格力空調價格構成5四、市場競爭分析 64.1政策影響7 4.3價格定位84.4變頻與非變頻之間的博弈8五、消費者購買分析 9格力空調定價分析銷量冠軍 涼之靜”的價碼、公司簡介珠海格力電器股份有限公司成立于 1991年。是目前全球最大的集研 發(fā)、生產、銷售、服務于一體的專業(yè)化空調企業(yè)。格力電器旗下的格力”品牌空調，是中國唯一的 世界名牌”產品，格力空調產銷量連續(xù)8 年領跑全球，用戶超過2.5億。格力

2、電器專注空調制造，為全球消費者提供技術領先、品質卓越 的空調產品。至今已開發(fā)出包括家用空調、商用空調在內的20大類、400個系列、7000多個品種規(guī)格的產品，能充分滿足不同消費群體的 各種需求；擁有技術專利數千項，自主研發(fā)的GMV數碼多聯一拖多機組、超低溫數碼多聯中央空調、新型高效離心式大型中央空調、G10變頻空調、超高效定速壓縮機等一系列國際領先產品填補了行業(yè)空 白，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力。、產品介紹2.1產品簡介中文名：格力KFR-26GW/（26556FNDe-齡暖類型：冷暖型系列名稱：涼之靜 變頻/定頻：變頻空調類型：壁掛式空調 房間類型：臥室寶貝基本參數：空調匹數：大

3、1.0P適用面積：10-15 m2能效比：4.4能效等級：3級能效技術參數：制冷量：2600W制冷功率：740W制熱量：3520W制熱功率：1150W電輔加熱功率：750W循環(huán)風量：610m3/h室內機噪音：24-35dB室外機噪音：50dB保修信息：保修政策：全國聯保，享受三包服務 質保時間：6年質保備注：整機及主要零部件均保修 6年電話備注：24小時電話服務詳細內容：2010年度格力家用空調（制冷量小于或等于 14000V），除 濕機包修政策為整機包修六年。保修期會因購買地區(qū)以及購買時間的 不同而有一定的差異，售后服務由品牌廠商提供，支持全國聯保，可 享有三包服務。如出現產品質量問題或故障

4、，您可查詢最近的維修 點，由廠商的售后解決。特色功能：清潔功能；自動清潔殺菌類型：抗菌防霉過濾網，兒茶素過濾網電輔加熱：支持報價：3099元3499元2.2行業(yè)地位及競爭態(tài)勢自2011年下半年開始，變頻空調銷量一直保持上揚姿勢，從月銷238萬臺到月銷362萬臺，增長了 52%而進入2012年上半年，由于受房 地產低迷、國際市場頹勢等因素影響，家電行業(yè)內外銷增速幾乎停 滯，變頻空調也受到行業(yè)“寒冬”影響，發(fā)展放緩。然而，值得注意的是，雖然行業(yè)發(fā)展進入調整期，但個別品牌如 格力空調，一直保持強勢上揚態(tài)勢，成為推動行業(yè)堅定前行的力量。 從2011年開始，格力變頻空調的市場銷量、市場占有率連續(xù)5個季度

5、超越競對手，穩(wěn)居變頻市場首位；并且從本月開始，其變頻空調市場 占有率首次突破50%占據變頻市場半壁江山。數據顯示，2012冷年（2011年8月至2012年7月），格力變頻 空調以累計銷量1266.40萬臺、市場占有率40.63%,蟬聯2012冷年銷 售量、銷售額“雙料”冠軍；2012財年（2012年1月至8月），格力 變頻空調累計789萬臺，同比增長7.7%，繼續(xù)領跑行業(yè)。同時，數據顯示，2012年8月份格力變頻空調銷量105萬臺，市場占 有率首次突破50%大關，達到52.31%,是第二名美的的近三倍（美的 銷量和市場占有率分別為39萬臺和19.43%），繼續(xù)以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居第 一，且與第二名的

6、差距越發(fā)拉大。業(yè)內專家表示，經過多年消費理念的培育與行業(yè)主流企業(yè)的拉 動，變頻空調成為行業(yè)發(fā)展的方向已毋庸質疑。目前，行業(yè)可謂進入 新一輪的調整和洗牌期，而規(guī)律是，在遇到調整的彎道時，優(yōu)秀的企 業(yè)通過彎道超車實現跨越式的發(fā)展，此后，新的格局特征將愈加顯 著。專家預測，隨著格力等彎道超越，將競爭對手越甩越后，中國變頻空 調市場將開始進入“寡頭”獨領風騷的時代。從上面的歷史數據，我們可以得知：格力空調在業(yè)界是獨領風騷 多年。而今年，剛出爐的新鮮數據也顯示，變頻空調十大排行榜依次 是：N0.1格力，N0.2海爾，N0.3志高，N0.4美的，N0.5科龍等。而 在格力變頻空調中最熱銷的就是格力 KFR

7、-26GW/（26556FNDe-這一 款。格力一直是空調行業(yè)的老大，而這一款空調的行業(yè)地位和競爭力 就不言而喻了。三、成本構成3.1原材料成本空調主要原材料銅、鋁等價格自2009年起一直呈現上升趨勢， 2011年年初銅價上漲2.6倍。但在2013年，空調市場以銅為核心的原 材料價格將會與2012年和2011年基本持平，部分原材料還可能隨著 需求變化而有所下降。就空調本身的產品結構來講，鋼板、鋁、塑膠 片、壓縮機、銅、冷媒是其主要的原材料構成，其中鋁、塑膠片、鋼 各占空調成本的8%左右，而銅卻占空調的成本結構在 26%以上?？照{ 的成本構成，主要是由壓縮機和兩器（蒸發(fā)器、冷凝器）和電機構 成，

8、分別占到一整臺空調成本的 27%和 17%和 8%其他原材料鋼占成本 的5%鋁占成本的5% ABS塑料占成本5% 一般而言，銅價占空調成 本的28%不銹鋼價格占空調成本的31%鋁價占營業(yè)成本的5% 銅 的價格2011年10月至今上漲了 16.5%。（見圖34和圖35）9 U.*.星屯13.2同類產品價格構成在市場調查中，一臺定價為2500元左右的空調價格構成如下：壓 縮機5 15元，生產外機鈑金件、內機塑殼、蒸發(fā)器、冷凝器、電機控制器等零件耗用材料成本8 3 1.7 5元，制造費用31.44 元，銷售費用3 7 0元，商家利潤8 0元，而全國空調廠家平均毛利 率至少高達25%至30%。3.3格

9、力空調價格構成在行業(yè)內來說，格力空調的價格比同類型的空調價格水平平均高出近 500元，這其中的因素除了與行業(yè)相同的材料成本之外，還包括了格力 自身的技術成本和外在的品牌附加值。自2004年底，格力電器相繼牽手攀鋼和寶鋼，與兩家鋼鐵巨頭結成戰(zhàn) 略同盟，不但以優(yōu)惠的價格獲得了優(yōu)質的服務，在材料開發(fā)方面，鋼 鐵巨頭也優(yōu)先考慮格力的需要。另外，2005年，格力電器在珠海斗門投資4.5億元引進的國際最先進的壓縮機生產設備投入生產，使壓縮 機產能突破500萬臺套。在此之后，格力電器董事會又決定，投資1.5億元興建年產能達 1500萬臺的電機配套廠，徹底解決電機的配套問 題。格力空調產業(yè)鏈的不斷完善不僅有利

10、于降低成本、提高效益，更 有利于技術和品質的控制，為格力電器的未來發(fā)展構建強大的競爭優(yōu) 勢。格力在研發(fā)上一向不惜重金，格力投資十多億元建設的研發(fā)中 心，是國內首個專業(yè)空調研發(fā)設計中心，各類實驗室總數高達100多個，擁有一支1000人的技術專家隊伍。2005年8月，格力離心式冷水 機組問世，緊接著，其自主研發(fā)生產的世界第一臺超低溫數碼渦旋多 聯機組在中央空調生產基地順利下線，被專家譽為“達到了國際領先 水平”。類似的技術創(chuàng)新，大大提高了格力產品的附加值。而針對格 力空調KFR-26GW/（26556FNDe-3,其成本主要為：單生產外機件位：壓縮機（蒸發(fā)器、冷 制造費用 元凝器）銷售費售后服務市

11、場報價廠家利潤3099格力 50081033.4335740030%其他空調515831.7531.44370 20002490四、市場競爭分析目前，從總體上看，今年國內空調市場競爭已由分散走向集中， 格力、美的、科龍、海爾等10個排名靠前的品牌所占的市場份額高達 85.47%,同比增加了近10個百分點，剩余的份額由全國其他 200多個 中小品牌和雜牌分割，市場競爭呈現 強者愈強，弱者愈弱”的格局。 競爭具體表現如下：4.1政策影響當前，為了刺激內需、拉動國內市場的消費能力，家電下鄉(xiāng)、安居型 保障性建設工程正在各地廣泛開展?；谡吣苄Ч?jié)能惠民”政策的扶持，變頻空調在空調制造商及渠道商的共同

12、努力下，將會進一步 縮小與定頻空調的價格差距，鞏固市場優(yōu)勢。同時隨著渠道的下沉和 庫存的消化，變頻空調也將迅速向三四線市場滲透。2013年，變頻空調零售量預計將達到2095萬臺，占市場總量的59%左右。2013年中 國空調消費趨勢：整體價格下降 5%家電企業(yè)展開了激烈的營銷策略競 爭，在熟悉農村消費特點的同時，應做好本企業(yè)的營銷創(chuàng)新，為企業(yè) 家電產品的促銷策略奠定基礎。4.2品牌競爭空調市場上的品牌關注度格局呈現出一家獨大的局面 （以2010年3月份 為例,格力以48.7%的關注度占據近半壁江山.能與格力抗衡的只有美的 和海爾，不過美的的21.1%的關注度份額不到格力的一半，海爾的關注度 更低

13、.格力集團集中全力在空調領域，其收獲的影響力也是無人能敵的.規(guī)模大，專業(yè)化。格力空調產能1000萬臺，專業(yè)化生產，努力打造“好空調，格力造”高品質形象。產權不清，體制受限。 格力集團是傳統(tǒng)國企， 格力電器雖是股份制企業(yè)，但國有股一股獨大，管理層缺乏創(chuàng)業(yè)激情。加快國企改造步伐，理清產權關系，管理層持股經營，責任到位部份地區(qū)銷售公司欺上 瞞下，盤剝中小商家利 潤的惡劣做法，嚴重損害了其誠信形象優(yōu)秀團隊，營銷高手。 美的空調的營銷團隊是 業(yè)內公認的營銷高手， 學習能力強，反應速度 快，體系建設好。1、多元化發(fā)展，擴張過度。2、美的、華凌形成了同業(yè)競爭，違反了上市公司規(guī)定，內部關聯交易多，增加了其交易

14、成本。合并同業(yè)，減少內耗， 抽刀斷臂，放棄虧損業(yè)務小家電業(yè)務巨虧，影響 了投資者及商家信心； 渠道資源不斷流失，競 爭對手不斷發(fā)起挑戰(zhàn)。1、強勢品牌，高價戰(zhàn)略。2、文化傳播，故事營銷。3、產品把握需求，定位準確。價格弱勢。海爾的高價格，會對一部分消費者失去吸引力收縮戰(zhàn)線，突出主業(yè), 穩(wěn)打穩(wěn)扎海爾的業(yè)務擴張拖累了白色家電主營業(yè)務，海爾先難后易，海外設廠的國際化戰(zhàn)略，成本咼，風險大。1、多品牌運作?？讫埰煜掠锌讫?、華寶、康拜恩三個品牌，高中低相結合，全線出擊。2、技術領先?？讫?、華寶都是技術型企業(yè)，在空調業(yè)浸泡多年，技術力量雄厚實業(yè)還未做穩(wěn)，就大肆 兼并收購，美菱、亞 星、襄陽軸承、冰熊等 悉歸旗

15、下，造成資金鏈 緊張，老病未痊，又添 新傷海信接手后希望能夠迅 速穩(wěn)定隊伍，走岀危機 陰影，進一步做穩(wěn)實 業(yè)，謹慎資本運作。業(yè)績下降引發(fā)了市場的連鎖反應，上游供應商、下游渠道商信心動搖，競爭對手趁虛而 入，挖人才的挖人才， 搶網絡的搶網絡，科龍市場地位岌岌可危。總結：格力空調具有在空調領域的領導者地位，由于其空調產品的專 業(yè)化生產，使得格力空調在主導市場價格上有主動權，有能力對抗其 他品牌帶來的競爭。企業(yè)需要不斷優(yōu)化管理模式，進一步鞏固其市場 領導者的地位。4.3價格定位2010年,2000 3000元價位段的空調關注度占據主流地位，2000元以下 的占據第二，30004000的占據16.3%

16、,只有30%的消費者愿意選擇 價格超過4000元以上的空調。4.4變頻與非變頻之間的博弈變頻空調是新推出的空調技術，它有節(jié)能環(huán)保、噪音小等優(yōu)點，但由 于價格過高一時未能得到廣大消費者的接受。在舉國上下節(jié)能減排的號召下，空調廠商大力推行變頻空調，但是由 于變頻空調的價格高出非變頻空調一大截，消費者不愿為多出的費用 買單。所以直到2010年，非變頻空調仍然占據市場的主流地位，關注 比例高達68.8%，令變頻空調很難超越。但隨著人們收入水平和對生活 質量的要求不斷提高，非變頻空調必將會被市場淘汰。五、消費者購買分析本產品在各地的報價為3099 3499之間，事實上，格力空調一直走 的是中咼端路線，在

17、報價上比其他品牌類似的產品在報價上平均咼出 了 400700元。這一價格對不同的消費者來說，會有不同的選擇。對于價格敏感型的消費者來說，會認為這樣的價格過高了。這樣的 消費者會有很多考慮：首先，市場上還有其他替代品可供選擇，空調 品牌很多，并不缺乏相類似的產品。消費者有很多機會去了解其他品 牌的產品甚至購買。其次，在這種情況下，對于他們來說格力空調的 獨特性就并不那么突出了。最后，現在消費者購買家電，一般是去國 美蘇寧這樣的大賣場，專業(yè)化突出，只要消費者逛一圈就可以很輕松 的知道其他產品的價格。而在網上商城，產品之間的比較就更加容易 了。這類消費者更注重的是產品的價格，他們會認為其他產品的性能同樣能滿足自己的需求，又比格力的便宜，其他品牌的性價比更高， 這樣，他們很大程度上會放棄購買格力的高價格產品。而對于價格不敏感型的消費者來說，他們并不是很在乎格力的高價 格。據調查統(tǒng)計，顧客之所以愿意為格力的高價埋單的原因有如下幾 種：1看重格力的品牌知名度。格力的好名聲享譽海內外。格力可謂 是中國真正的世界名牌。購買格力的產品可以突顯消費者的檔次，滿 足消費者的虛榮心。2.看重格力的產品質