延慶煙草“黃鶴樓”(硬雅香)、云煙(軟珍品)、七匹狼(通運(yùn))短期區(qū)域推廣營銷策劃方案

1、 延慶煙草“黃鶴樓”（硬雅香）、“云煙”（軟珍品）、“七匹狼”（通運(yùn)）短期區(qū)域推廣營銷策劃方案延慶煙草營銷網(wǎng)建科二一一年七月一、策劃導(dǎo)入為認(rèn)真貫徹落實(shí)“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，進(jìn)一步提升延慶煙草品牌營銷能力，推動(dòng)知名品牌培育工作，根據(jù)關(guān)于開展“532”和“461”知名品牌營銷策劃活動(dòng)的通知（中煙銷網(wǎng)201122號(hào)文）的要求，延慶煙草決定于近期開展“532”和“461”知名品牌營銷策劃活動(dòng)。目前，我縣零售20元左右包的卷煙有軟精品中南海、軟硬玉溪、黃金葉（大金元）等幾個(gè)主要品牌。由于近年來我縣整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，以上在銷品牌由于市場(chǎng)需求大，貨源相對(duì)緊張等問題，從而形成了20元價(jià)位卷煙新的

2、市場(chǎng)空間，為這個(gè)價(jià)位的其他品牌規(guī)格卷煙提供了良好的培育時(shí)機(jī)。因此，我們決定再挑選3個(gè)該價(jià)位品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育。按照通知要求，通過營銷團(tuán)隊(duì)反復(fù)經(jīng)研究分析，我們認(rèn)為“黃鶴樓”（硬雅香）、“云煙”（軟珍品）、“七匹狼”（通運(yùn)）卷煙品質(zhì)較好、品牌知名度高、定位清晰，預(yù)期成長(zhǎng)性較強(qiáng)，因此決定將其作為重點(diǎn)培育對(duì)象，擬通過3個(gè)月的培育使其成為該檔次新的主銷品牌，成為我公司的又一利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，適度提升公司獲利結(jié)構(gòu)，指導(dǎo)客戶經(jīng)營，引導(dǎo)煙民消費(fèi)。二、策劃分析（一）策劃環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析：隨著我縣經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，20元左右包的卷煙需求量日益增加；黃鶴樓、云煙、七匹狼作為全國重點(diǎn)卷煙品牌，符合國家局“532、461

3、”品牌政策發(fā)展導(dǎo)向；同時(shí)，黃鶴樓（硬雅香）、云煙（軟珍品）、七匹狼（通運(yùn)）也是市公司主推品牌，符合市局（公司）“2310”發(fā)展方向。2011年1-6月份銷量月均銷量市場(chǎng)份額1-6月份購進(jìn)戶數(shù)中南海(軟精品)781.22130.253.20%428玉溪(硬)271.3445.22318.48%461黃金葉(軟大金圓)126.3621.068.61%294黃鶴樓(硬雅香)234.1839.0315.95%483云煙(軟珍品)55.249.20673.76%177七匹狼（通運(yùn)）000.00%02、生產(chǎn)企業(yè)分析：這三種卷煙產(chǎn)品的生產(chǎn)商，一家擁有較強(qiáng)科研實(shí)力、較大生產(chǎn)規(guī)模、較高市場(chǎng)評(píng)價(jià)的大型卷煙生產(chǎn)企業(yè)

4、武煙集團(tuán)，一家是在中式卷煙中擁有代表地位的紅云紅河集團(tuán)，另一家是以“生態(tài)、綿長(zhǎng)、柔和、醇香”為主要特色，開創(chuàng)和引領(lǐng)中國煙草全生態(tài)高端卷煙新境界的福建中煙工業(yè)公司，這三種規(guī)格卷煙分別集合了各自公司的多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)及科研成果，可以說品質(zhì)超群。3、產(chǎn)品分析：黃鶴樓、云煙、七匹狼系列在我縣乃至全國市場(chǎng)知名度較高，擁有一定的品牌美譽(yù)度和忠誠度，為“硬雅香、軟珍品、通運(yùn)”銷售創(chuàng)造了有利條件。 黃鶴樓（硬雅香）：特別添加產(chǎn)自神農(nóng)架地區(qū)的“金神農(nóng)”原生態(tài)煙葉，天然富硒，品質(zhì)優(yōu)良，產(chǎn)品呈現(xiàn)出自然清新的雅香型風(fēng)格。云煙（軟珍品）：承襲高貴血統(tǒng)的紅花大金元，在清甜之本云煙的專屬煙葉產(chǎn)區(qū)，鑄就了“云煙”珍品清甜香品類的

5、原料基石，集12項(xiàng)專利技術(shù)于一身。七匹狼（通運(yùn)）：400年貢煙歷史，專屬生態(tài)產(chǎn)區(qū)，萃取天然香料，專利生態(tài)保潤(rùn)，“5A”智能工藝，專線生態(tài)制造，點(diǎn)燃“生態(tài)綿柔香”非凡體驗(yàn)。4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：目前該價(jià)位的幾個(gè)主銷品牌，雖然在我縣占有較大市場(chǎng)份額、市場(chǎng)接受度高，但該檔卷煙消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大，為這三個(gè)品牌銷售提供了較大市場(chǎng)空間。（二）營銷策劃過程中需特別注意的問題：1、做好成長(zhǎng)期市場(chǎng)調(diào)查。2、做好這兩個(gè)品牌的市場(chǎng)推廣和維護(hù)。3、保持價(jià)格穩(wěn)定、鋪面和提量并重。4、注重加強(qiáng)客戶經(jīng)營指導(dǎo)和銷售指導(dǎo)。5、注意做好營銷效果評(píng)估、突發(fā)情況銷售預(yù)案。 三、策劃策略1、策劃目標(biāo)：通過3個(gè)月時(shí)間的精心培育，使“黃鶴樓”（

6、硬雅香）、“云煙”（軟珍品）、“七匹狼”（通運(yùn)）成為20元左右包價(jià)位的主銷品牌，成為我公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；三個(gè)品牌在20元價(jià)位中合計(jì)市場(chǎng)占有率達(dá)15%，硬雅香、軟珍品、通運(yùn)上柜率分別達(dá)到50%、25%、10%。2、市場(chǎng)定位：高端商務(wù)用煙；該品類現(xiàn)有主銷品牌的市場(chǎng)地位挑戰(zhàn)者。3、產(chǎn)品定位：黃鶴樓（硬雅香）：面向一、二類卷煙銷量較大的各類終端客戶，目標(biāo)消費(fèi)者為富于唯美氣質(zhì)的儒雅人士。云煙（軟珍品）：重點(diǎn)面向酒店、機(jī)場(chǎng)、大型商場(chǎng)、超市、京煙店及其他卷煙銷售結(jié)構(gòu)較高的終端客戶，目標(biāo)消費(fèi)者為：“內(nèi)斂、智慧、理性”自吸高檔煙的人士。七匹狼（通運(yùn)）：源于“生態(tài)綿柔香”高端品類，面向商務(wù)人士，適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)

7、，實(shí)現(xiàn)七匹狼一類煙的突破。4、整體營銷思路：在整體策略上，綜合企業(yè)、市場(chǎng)和產(chǎn)品特征，采用集中性市場(chǎng)策略，集中全力占領(lǐng)高端消費(fèi)群體這一目標(biāo)市場(chǎng)；在具體營銷思路上，我公司將與武煙集團(tuán)、紅云紅河集團(tuán)、福建中煙開展工商協(xié)同，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，采用推拉組合的市場(chǎng)銷售策略。四、策劃執(zhí)行（一）營銷措施：1、宣傳推介措施a.普遍宣傳和重點(diǎn)宣傳相結(jié)合，由客戶經(jīng)理攜帶相關(guān)宣傳物料（廠家提供），根據(jù)客戶訂貨日期的先后順序，妥善安排宣傳計(jì)劃，確保在客戶訂貨前宣傳到位。b.宣傳時(shí)，要注意把握特色和賣點(diǎn)，重點(diǎn)向客戶強(qiáng)調(diào)硬雅香、軟珍品的技術(shù)、包裝、口味，提高客戶的培育興趣。c.客戶經(jīng)理要重點(diǎn)向客戶介紹這兩個(gè)品牌的高批零毛利率，

8、調(diào)動(dòng)客戶的銷售積極性。2、鋪貨、控量和穩(wěn)價(jià)a.鋪貨策略：將有銷售同檔品牌的客戶作為首期鋪貨對(duì)象，并根據(jù)各階段銷售目標(biāo)的完成情況逐步推進(jìn)。b.控量策略：對(duì)于七匹狼（通運(yùn)） 目前正處于定量投放階段，目前七月份八檔客戶5條、十檔以上客戶10條，限量供應(yīng)，黃鶴樓（硬雅香）、云煙（軟珍品）由于已經(jīng)上市一段時(shí)間，因此不做限量。c.價(jià)格監(jiān)控策略：通過我們已有的價(jià)格上報(bào)制度和重大價(jià)格波動(dòng)及時(shí)上報(bào)制度，隨時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)向。3、其他培育措施a.客戶經(jīng)理應(yīng)抓好明碼標(biāo)價(jià)工作。b.客戶經(jīng)理要對(duì)客戶進(jìn)行陳列指導(dǎo)，指導(dǎo)客戶把該品牌煙擺放于煙柜中的明顯位置，商標(biāo)和標(biāo)價(jià)簽面向消費(fèi)者。c.客戶經(jīng)理要對(duì)客戶加強(qiáng)經(jīng)營指導(dǎo)，要關(guān)注該品牌

9、的銷售情況，發(fā)現(xiàn)銷售較差的情況，要幫助客戶分析原因，指導(dǎo)客戶提高向消費(fèi)者推薦本品牌的技巧。d.客戶經(jīng)理要實(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，注意收集客戶和消費(fèi)者對(duì)硬雅香、軟珍品的各方面品質(zhì)的反映，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息要及時(shí)反饋。e.市場(chǎng)經(jīng)理要根據(jù)營銷中心下達(dá)的營銷方案，擬定具體的營銷方式和營銷計(jì)劃，并根據(jù)轄區(qū)各片區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面的差異，對(duì)部門指標(biāo)進(jìn)行合理分解，將培育責(zé)任落實(shí)到每位客戶經(jīng)理。f.10月初要組織開展市場(chǎng)調(diào)查，做好銷售分析，分析報(bào)告于10月20日前上報(bào)營銷中心品牌與促銷管理部。（二）突發(fā)事件處理在黃鶴樓（硬雅香）、云煙（軟珍品）培育過程中，客戶經(jīng)理若發(fā)現(xiàn)以下突發(fā)異常情況，要及時(shí)向上級(jí)及有關(guān)部門

10、反饋：1、該煙市場(chǎng)價(jià)格發(fā)生較大波動(dòng)。2、發(fā)現(xiàn)較多數(shù)量的亂渠道或其他非法卷煙。3、銷售速度過慢，需要進(jìn)行銷售促進(jìn)或消費(fèi)促進(jìn)。4、投放策略不合理，需要更改。5、客戶及消費(fèi)者對(duì)該煙的內(nèi)外品質(zhì)反映不理想。6、其他嚴(yán)重影響該煙培育的情況。（三）團(tuán)隊(duì)協(xié)作與執(zhí)行專賣、配送、營銷等部門應(yīng)通力合作，為該品牌在我縣的迅速成長(zhǎng)創(chuàng)造條件：1、由專賣部門負(fù)責(zé)，加大市場(chǎng)清理力度，堅(jiān)決防止假、非煙對(duì)市場(chǎng)的沖擊。2、配送、營銷人員要密切配合，保持統(tǒng)一宣傳口徑，共同做好品牌宣傳推介。3、保持專銷間的信息暢通，加強(qiáng)對(duì)銷售動(dòng)態(tài)的了解、跟蹤、分析、反饋。五、策劃控制與評(píng)估（一）營銷計(jì)劃與組織 成立“硬雅香、軟珍品工作小組”：組長(zhǎng)：代戰(zhàn)軍 副組長(zhǎng)：陶英杰小組成員：全體客戶經(jīng)理下設(shè)辦公室在營銷網(wǎng)建科，陶英杰任主任。 （二）營銷活動(dòng)控制1、2011年8月1日-9月30日為培育期，相關(guān)部門應(yīng)按方案安排，進(jìn)行培育期管理。2、2011年10月起進(jìn)入成長(zhǎng)期，各部門應(yīng)做好相應(yīng)管理工作。3、建立對(duì)該品牌培育工作的考核機(jī)制，定期考核、評(píng)估。4、根據(jù)既定安排實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研，提交調(diào)研報(bào)告并根據(jù)具體情況對(duì)本方案進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。5、如遇突發(fā)事件應(yīng)立即匯報(bào)，并啟動(dòng)響應(yīng)預(yù)案。（三）營銷效果評(píng)估：1.評(píng)估內(nèi)容包括： （1）品牌培育措施的效果； （2）市場(chǎng)接受度、美譽(yù)度和認(rèn)可度； （3）