遠洋城營銷推廣報告

1、遠洋城營銷推廣報告 -一、銷售策略（一）首期在商業(yè)項目的銷售中提出返租概念其根本目的在于降低投資者的置業(yè)門檻和投資風(fēng)險，但由于即返的實施，投資者需要在前期相應(yīng)的年限內(nèi)自己供樓，違反了目前確定的總體原則投資者購買鋪位后不用供樓。鑒于目前這種情況，建議采取首期分期付款（即發(fā)展商免息貸款）的方式達到降低置業(yè)門檻和投資風(fēng)險的相同效果。具體安排：投資者首期付一成第一年付一成第二年付一成第三年付一成 （二）返租率 由于“投資者購買鋪位后不用供樓”總體原則的提出，相當于前十年實行9.57%的反租率，考慮10年中物業(yè)的自然升值及通貨膨脹的影響，提出10年后12%的返租率，比較符合人正常的投資心理預(yù)期，同時也給

2、投資者以物業(yè)升值的直觀感受，利于投資者信心的增強，使提出的返租概念成為真正的賣點。因此建議在后十年的返租期內(nèi)提12%的返租回報（具體分析見價格定位的投資測算部分）。 （三）回購 為進一步增強投資者的投資信心，打消其顧慮，可以向投資者承諾“20年后現(xiàn)價兩倍回購”。對于發(fā)展商來講，考慮20年中的物業(yè)升值及通貨膨脹的影響，20年后鋪位的價值肯定超過現(xiàn)價的2倍，因此投資者在20年后要求發(fā)展商回購的可能性不大，即使有回購的可能，發(fā)展商也不會有任何的損失。因此目前回購承諾的提出，只是為了服務(wù)于現(xiàn)階段的銷售，增加項目的賣點，不會給開發(fā)商帶來根本上的利益損失。（四）履約保險 保險公司在普通大眾的概念中就是屬于

3、風(fēng)險規(guī)避和轉(zhuǎn)化的機構(gòu)，作為一項商業(yè)行為，如果有保險公司的加入，給人的感覺肯定會覺得更有保障，因此，對于本項目來講，作為增強投資者信心的一項措施，我司認為在能與保險公司達成一致意見的前提下，合同履約保險的提出無疑會對投資者的投資信心產(chǎn)生積極的作用，成為項目的一大賣點和投資信心的保證。 （五）擔(dān)保 目前商業(yè)項目的操作中，合同的簽訂通常是與經(jīng)營管理公司發(fā)生直接的聯(lián)系，但經(jīng)營管理公司在項目中沒有任何的實體利益，如果經(jīng)營不善或是出現(xiàn)財務(wù)上的問題，經(jīng)營管理公司沒有任何實力承擔(dān)合同規(guī)定的返租承諾，因此，在操作中投資者的信心會顯得不足，針對這種情況，發(fā)展商以擔(dān)保人的身份加入合同的簽訂過程，有發(fā)展商承擔(dān)連帶履約

4、責(zé)任，增強投資者的投資信心。 二、銷售的階段性安排 為了達到最好的銷售效果，便于銷售控制，我司將銷售周期分為內(nèi)部認購期、公開發(fā)售期、持銷期、掃尾期四個階段?？紤]到物業(yè)的具體情況，從經(jīng)濟學(xué)的角度考慮，我們爭取在7個月的時間內(nèi)銷售成功該項目，從而獲取最大的利潤是我們對此項目的要求，同時也是我們針對項目的區(qū)域特點分析的結(jié)論。項目銷售的是商業(yè)物業(yè)，在我司的銷售經(jīng)驗中發(fā)現(xiàn)，商業(yè)的銷售不能平淡，一定要有熱烈的現(xiàn)場銷售氣氛，因此我們將采取集中銷售的策略。 1、內(nèi)部認購期 銷售周期6月7日7月6日 銷售目標內(nèi)部認購15% 銷售策略籌碼認購運作方式 ：在項目正式公開發(fā)售前，我們采取低價位入市的策略，不論何種付款

5、方式，我們承諾，在此期間認購的客戶將享有折扣點的優(yōu)惠。發(fā)展商和我司一道通過媒體發(fā)布信息，向社會正式公開認購，認購的方式進行周循環(huán)登記，即對有購買意向的客戶在一周內(nèi)進行登記，每位登記客戶只需交納1000元人民幣就可以享受在每周統(tǒng)一選購當天所享受的優(yōu)惠折扣和挑選鋪位的權(quán)利。這一過程從前一輪認購登記到后一輪統(tǒng)一選購，在發(fā)售的過程中定期推出不同方位的物業(yè)和價位。在項目統(tǒng)一選購的當天，我們制造熱情洋溢而又熱鬧非凡的現(xiàn)場銷售場景，首先在上午9：009：30舉辦一個莊重的開幕儀式，舉行形象代言人簽名盛會，請發(fā)展商領(lǐng)導(dǎo)宣布一下物業(yè)的客戶承諾，包括工作進度、入伙時間以及物業(yè)管理費等，接下來安排的就是排隊搶購的選

6、號程序，我們定時邀請?zhí)粕酵韴蠛碗娨暸_的記者一同參加，對現(xiàn)場進行采訪報到。同時在現(xiàn)場準備許多糕點、飲料，對持牌抽號的客戶進行招待，我方與發(fā)展商一同準備組織20個摩登小姐進行客戶咨詢和服務(wù)，并且同時開展一系列促銷活動，如：l 對來現(xiàn)場咨詢的客戶每人享用精美紀念品一份l 對每位下定認購的客戶舉辦一個生動的抽獎活動，活動設(shè)最低獎金項目1000元（或1000元的物資），每人可抽獎1次。l 在活動的當天下午，對已下定的客戶組織活動，吸引各媒體的參加報到，推出唐山地產(chǎn)首次案例。l 活動第二天對活動全盤報到，制造出唐山地產(chǎn)的轟動。效果預(yù)測：這是一個典型促銷活動，其最科學(xué)而有效的作用是降低促銷的費用，縮短銷售周

7、期，在短時間內(nèi)為發(fā)展商回籠資金，強化自身物業(yè)形象，為發(fā)展商后期開發(fā)物業(yè)打下基礎(chǔ)。此階段廣告發(fā)布的目的是在于迅速建立唐山遠洋城項目的市場知名度，配合各種強勢媒體宣傳，大造聲勢，引起社會廣泛的關(guān)注，聚集人氣，并結(jié)合現(xiàn)場銷售人員的團隊精神與個人銷售魅力，進行籌碼認購。表現(xiàn)形式：在唐山晚報和唐山廣播電視報發(fā)布軟性新聞2、公開發(fā)售期 銷售周期2003年7月7日2004年1月28日 銷售目標銷售55%（其中前期35%，持銷期20%） 銷售策略A集中銷售策略運作方式：此種運作方式主要是吸引媒體，爭取獲得巨大的廣告回報，其要求就是需發(fā)展商制造巨大的市場熱點新聞，在公開發(fā)售當天吸引客戶制造搶購的火熱場景，推出“

8、唐山遠洋城”“挖寶行動”。其活動開展與上述一樣，其活動期間不公布價格和作具體的認購，“挖寶行動”即為統(tǒng)一認購的當天，對活動其間凡作了登記的客戶均能參加“唐山遠洋城挖寶行動”（但客戶每戶需交付1000元戶的定金）挖寶行動前一天公布所有與物業(yè)相關(guān)的資料。 “挖寶行動”的簡要實施方案：l 活動的當天舉辦一個隆重的開幕儀式和對挖寶行動活動的介紹。l “挖寶行動”的過程為“先挖”“排隊選鋪位”“再挖”過程。簡述如下：凡來參加“挖寶行動”的客戶憑登記憑條，在剪彩儀式結(jié)束后均可參加抽獎活動，獎品控制在800元左右，參加排隊搶購房號，在選定鋪位交定金后，正式開展“挖寶”活動，活動的安排是先確定一個1萬元的現(xiàn)金

9、獎，其他設(shè)許多價值500元以上的紀念品，客戶可一直輪番抽獎，直到抽到1萬元為止，其中抽中的獎品都為客戶所有?；顒拥诙炫e行“取寶”活動和“開寶”活動“取寶”活動即在當天下午舉辦一個“現(xiàn)場拍賣會”，拍賣鋪位的對象為前一天客戶認購的鋪位號（一切需經(jīng)客戶同意）（注：開盤第一天的挖寶客戶享受了巨大的優(yōu)惠）而現(xiàn)場拍賣會讓客戶在短短的兩天內(nèi)感覺到物業(yè)的無窮升值潛力，活動持續(xù)二個月活動效果預(yù)測此活動將吸引眾多媒體的注意，同時也容易制造現(xiàn)場氣氛，起到熱銷的場景，為物業(yè)充分體現(xiàn)無窮的升值潛力。在同類物業(yè)中創(chuàng)自身品牌，從而刺激銷售，走到最佳狀態(tài)。應(yīng)該來說此活動將更刺激和活躍。B“化整為零”銷售策略此銷售策略是為了

10、避免重復(fù)銷售，縮小銷售周期，最大限度的節(jié)省銷售費用，有效有節(jié)制地把握市場。其整體思想是把物業(yè)分成不同類型，針對不同客戶制定各不相同的銷售方案，且物業(yè)的也分階段，分區(qū)域推出。運作方式：把物業(yè)分整體市場的二部分、二階段進行，即在接受認購的同時接受登記，發(fā)展商拿出一部分物業(yè)一開始就可以認購，另外，一部分物業(yè)只接受登記，進行“集中銷售”。操作方式效果預(yù)測：這種方式對前一種有一個保險的思想，既滿足了一部分人急于搶購的心理狀態(tài)，也滿足了一部分人想優(yōu)中選優(yōu)的心理狀態(tài)，對物業(yè)的成功把握更大，更貼近實際一點。C促銷價格策略物業(yè)導(dǎo)入市場需要一個良好的切入點，但價格的選擇對客戶尤為重要，因為一種良好的付款方式將能起

11、到巨大的銷售作用，現(xiàn)介紹兩種付款方式：1） 雙方按揭策略商業(yè)物業(yè)的價位偏高，考慮到本項目具體情況，為減輕投資者的壓力，即推出發(fā)展商贈送首期款，銀行六成按揭。2） 高定價低價位策略-“萬商鋪，真正低首期策略”考慮到物業(yè)的整體價位較高，為減輕客戶的首期壓力，特推出高定價低價位策略。以首期五成按揭五成為例，一個總價為50萬元的鋪位，客戶需首期25萬元，另25萬元辦銀行按揭，現(xiàn)把這鋪位總價提高到80萬，這樣，相當于要客戶40萬首期，然后40萬辦理銀行按揭，發(fā)展商可以為業(yè)主辦理40萬的銀行按揭，且總房價不變，相當于業(yè)主只需要付首期10萬元，大大提高了客戶的購買能力。只是也相應(yīng)提高了發(fā)展商的開發(fā)風(fēng)險。3、

12、持銷期 銷售周期2003年10月2004年1月 銷售目標銷售25% 銷售策略A、積分策略此銷售策略是為了盡快促進銷售，縮短銷售周期，使銷售的火爆場面得以持續(xù)，從而達到節(jié)省銷售費用的目的。其具體做法是由老客戶帶第一個新客戶積5分，帶第二個新客戶則積10分，帶第三個新客戶則積15分，積分達到10分的業(yè)主在原商鋪價格的基礎(chǔ)上可再降低二個百分點，此部分在積分達10分時一次性返還。廣告發(fā)布及費用預(yù)算（以后詳細做出）4、掃尾期 銷售周期2004年2月2004年4月 銷售目標銷售10% 銷售策略特價銷售掃尾期所剩下的鋪位其位置相對比較差，且面積大總價高，因此，針對這些所剩不多的掃尾鋪位，為了能夠促進盡快銷售

13、回收資金，我們可以采取特價銷售的策略，可以在原價有所提升的基礎(chǔ)上進行較大輻度的降價，使客戶覺得價格優(yōu)惠很多而產(chǎn)生購鋪的欲望。廣告發(fā)布及費用預(yù)算（以后詳細做出）三、項目推廣成本控制及費用預(yù)算根據(jù)房地產(chǎn)市場一貫的經(jīng)驗和做法，所推出物業(yè)的營銷廣告及資料費用占總銷售額的2.5至3%是比較合理的。根據(jù)唐山遠洋城目前的具體情況，估計遠洋城總銷售額5億人民幣，至2004年中，預(yù)計銷售率達到70，回籠資金是3.5億元，結(jié)合唐山本地營銷廣告投入成本的實際，我司建議將營銷廣告及資料費用控制在總銷售額的2至2.5% 比較科學(xué)合理。則營銷費用的初步預(yù)算：3.5億元*（2至2.5%）=700萬元至875萬元但考慮到唐山

14、的實際情況，本項目主要在唐山晚報、唐山廣播電視報等媒體投入廣告，另外由于項目的總預(yù)控費用較大，根據(jù)其同樣銷售周期其營銷費用還將下降?？偠灾?，對于唐山遠洋城商業(yè)廣場的營銷推廣費用，至祥將綜合考慮各方面的問題，始終把握住“把錢用在刀刃上”的原則，達到花最少錢辦最大事的效果。四、媒體組合（一） 廣告的訴求策略1、廣告訴求重點l 項目大型購物中心的多業(yè)態(tài)組合優(yōu)勢l 項目投資前景l(fā) 項目地段價值l 項目的規(guī)模優(yōu)勢l 項目交通優(yōu)勢l 投資型產(chǎn)權(quán)式商鋪帶來的商業(yè)革命l 超低置業(yè)門檻l 長期高額穩(wěn)定的投資回報l 大型商家進駐的信心保障l 600米商業(yè)步行街的經(jīng)營前景l(fā) 政府片區(qū)規(guī)劃對項目的積極作用l 唐山強

15、大消費力的支撐l 會展經(jīng)濟的促進左右l 發(fā)展商的實力保障2、廣告目標 短期目標l 樹立唐山遠洋城項目的市場知名度，提升其識別度和美譽度；l 造成市場轟動效應(yīng)，用品牌造勢，聚集買家目光，形成市場熱點；l 著力塑造物業(yè)的品牌和企業(yè)的品牌兩個市場亮點，使發(fā)展商借“唐山遠洋城”這個精品更加鞏固地產(chǎn)界名牌發(fā)展商地位。 長期目標l 樹立明確正面的品牌形象；l 通過物業(yè)形象的推廣使企業(yè)品牌形象得到進一步確立；l 為企業(yè)今后發(fā)售物業(yè)奠定堅實的基礎(chǔ)。3、廣告宣傳總策略l 精致包裝，全新推出；l 整合營銷，全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢（報紙、電視、形象代言人、戶外廣告牌、公交車站廣告牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷

16、）；l 品牌先導(dǎo)，形象跟進，帶動銷售；l 找到市場有效需求，然后用廣告穩(wěn)、準、狠的刺激和激發(fā)有效需求；l 配合銷售進度，廣告宣傳有力引導(dǎo)和緊密配合銷售工作，按計劃逐步展開。4、廣告創(chuàng)意思路第一系列以創(chuàng)意性為主，講究出人意料，情理之中的驚奇效果，手法出新，注重幽黙和懸念，對市場和準業(yè)主帶來強烈的沖擊力和震撼力。第二系列以直銷式為主，將樓盤的主體形象全盤托出，不繞彎子，簡潔明了，實話實說。兩種方式交叉運用，以期達到既有主調(diào)又有變調(diào)的豐富感和層次感。（二）廣告媒體的選擇1、報紙廣告對房地產(chǎn)而言，報紙的廣告效果是無法取代的，它的覆蓋面、讀者量、可續(xù)性、信息發(fā)布之全面性等等都是其它媒體所無法達到的。唐山

17、晚報：作為房地產(chǎn)廣告的傳統(tǒng)發(fā)布媒體，在購房群體中有著相當?shù)奶栒倭?，因此在項目的整個營銷推廣中唐山晚報的地位應(yīng)該深刻加強。唐山廣播電視報：唐山作為一個比較典型的北方城市，沒有更多的夜生活，通過電視報了解一周的電視節(jié)目已經(jīng)形成了一種傳統(tǒng)，同時廣播電視報一周的廣告有效期相對有優(yōu)勢，因此在媒體的安排方面唐山廣播電視報也應(yīng)作為一個重點發(fā)行。唐山晚報和唐山廣播電視報作為當?shù)刂饕膬煞N主流報紙，同時也是項目整合推廣的主要平面媒體。建議唐山晚報作為平面廣告投放的主力媒體，唐山廣播電視報作為平面廣告投放的輔助媒體。報版的安排中注意新聞類、生活類、娛樂類等版面廣告的投放，避免在經(jīng)濟類、體育類等版面刊登廣告。2、電

18、視廣告電視媒體普及率大，可廣泛向各階層傳播，電視廣告屬動態(tài)廣告視聽效果極佳，印象深刻，選擇黃金時段插播可提高知名度，全家一起視聽，極易造成討論，也容易產(chǎn)生共鳴。唐山遠洋城的主賣點若錄制成電視廣告播放，更能體現(xiàn)其龐大的物業(yè)，便捷的交通，成熟的商業(yè)氛圍，視聽形式極易感染氣氛，令人印象深刻，以此增強觀眾內(nèi)心深處的購買誘惑力。所以我們建議：在適當?shù)闹芷趦?nèi)做電視廣告，媒體首選本地有線臺，利用其可任意在收視率較高的河北衛(wèi)視、唐山電視臺電視節(jié)目中插播廣告，時段的安排應(yīng)主要集中20:00-22:00這兩個小時內(nèi)。關(guān)于唐山遠洋城項目電視廣告片的制作對于本項目要貫徹集中銷售的原則，在唐山本地達到短期的轟動效應(yīng)，媒

19、體的多方位組合投放便顯得尤為重要。我司在此原則下，特提出制作遠洋城的廣告宣傳片，現(xiàn)將廣告片制要求大致陳述如下：1、原則體現(xiàn)項目在唐山的絕對競爭優(yōu)勢及巨大的升值潛力。2、廣告片長度建議在30秒或45秒，根據(jù)制作內(nèi)容適當調(diào)整。3、內(nèi)容（1）項目綜合介紹項目的業(yè)態(tài)組合優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、地段優(yōu)勢、交通優(yōu)勢及政府的規(guī)劃優(yōu)勢等基本情況，唐山當之無愧的商業(yè)地王。（2）超低置業(yè)門檻通過鋪位面積、總價、首期、月供的有效控制，實現(xiàn)唐山人的超輕松置業(yè)，投資不再是有錢人的專利。（3）巨大升值潛力通過項目經(jīng)營前景的描述，強化項目超強的投資升值潛力，今天購買，明天升值。（4）投資信心保證實力強勁的唐山遠洋城實業(yè)有限公司公司

20、與知名商家強強攜手，保障的持續(xù)繁榮的同時，更為投資者提供高達10%的返租回報，不愧為中小業(yè)主資金的最佳投放渠道。（三）銷售推廣的主題銷售推廣的主題是商場營銷推廣的靈魂。針對此，我司建議本項目導(dǎo)入三大主題，即為“唐山第一個真正意義上的SHOPPING MALL”，“20年返租，20年高額穩(wěn)定回報”和 “唐山全民投資新攻略”。確定這些營銷推廣主題的理由：l 通過更高級商業(yè)業(yè)態(tài)的引入，塑造項目高檔次的形象，迅速成為唐山人普遍關(guān)注的焦點，吸引投資者的目光。同時可以很好地將項目的定位優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成項目入市時的主題賣點，最終服務(wù)于銷售。l 我們所面對的客戶大部分為投資者，而投資者首要考慮的兩個根本問題就是回報

21、與風(fēng)險的大小，因此提出20年的高額回報期，投資者回報有保障，同時風(fēng)險也得到了有效的規(guī)避，利于投資者信心的增強。l 本項目由于可售面積近10萬平方，銷售的壓力相對較大，因此全民投資攻略的提出，可以最大限度挖掘潛在投資客，進一步刺激其投資欲望，同時又能給投資者一種危機感，大商家為您賺錢，你不快去，別人去了，你就沒機會了，有讓客戶認購之急。l 明確推廣主題有利于后期的廣告策略的制定。五、廣告總體安排營銷推廣的成功與否，相當一部分取決于廣告的表現(xiàn)策略。廣告的表現(xiàn)藝術(shù)，是刺激客戶消費的第一步，特別是商業(yè)廣告，更加不能含糊其詞，所謂的廣告創(chuàng)意只能給推廣帶來難度，深入的賣點組合，平實的設(shè)計平面，多角度的廣告

22、訴求，是房地產(chǎn)廣告策略的根本。結(jié)合“唐山遠洋城”的強勢賣點與投資者的追求兩方面，報紙廣告訴求以硬軟結(jié)合的訴求方式，不僅鮮明地將本項目物業(yè)本身及開發(fā)商背景的優(yōu)勢表達出來，而且賦之“全民創(chuàng)富”和“中心區(qū)大型主題商場”生動具體的表現(xiàn)品牌內(nèi)涵，表現(xiàn)一種色彩繽紛的市購物新感覺。1）開盤前準備工作A印刷宣傳品（樓書、宣傳單張）B現(xiàn)場包裝（銷售大廳、大型噴繪、現(xiàn)場氣氛包括空飄氣球、彩旗、條幅、戶外看板、夜間射燈、批示牌等）C開盤典禮D活動促銷2）廣告及宣傳促銷A報紙廣告B電視廣告C戶外廣告D其他廣告3）宣傳促銷、公關(guān)活動A項目形象代言人B展銷會C活動促銷D、禮品贈送結(jié)合唐山本地的實際情況以及本項目純商業(yè)物業(yè)

23、的特性，報紙作為主要訴求媒體，預(yù)算約253萬元人民幣。其中：主力媒體：唐山晚報輔助媒體：唐山廣播電視報其具體安排如下：項目階段時 間媒 體頻 次版面金 額公開期七月份唐山晚報共六次全版504000元唐山廣播電視報一月四次全版352000元強銷期八月份至十月份唐山晚報一月三次全版756000元唐山廣播電視報一月兩次全版528000元持續(xù)期十一月份至十二月份唐山晚報一月一次全版168000元唐山廣播電視報一月一次半版88000元掃尾期明年一月份唐山晚報一月一次全版84000元唐山廣播電視報一月一次半版44000元共計：2524000元報紙媒體安排電視廣告的安排項目階段時 間媒 體頻 次時間段金 額

24、公開期七月份唐山電視一臺共16次19：3022：0057600元唐山電視二臺共16次19：3022：0051200元強銷期八月份至十月份唐山電視一臺共24次86400元唐山電視二臺共24次76800元持續(xù)期十一月份至十二月份唐山電視一臺共8次28800元唐山電視二臺共8次25600元掃尾期明年一月份唐山電視一臺共4次14400元唐山電視二臺共4次12800元廣告片制作費30萬共計：653600元考慮到項目的銷售周期比較長，其中可能會出現(xiàn)一些變動因素，其廣告安排也會有一些相應(yīng)的變動，因此我司現(xiàn)制定公開發(fā)售期第一個月的廣告計劃，其后的廣告計劃將在當月詳細做出。以下以第一個月的報紙廣告初步安排：主題廣告語：唐山遠洋城“聚財中心”第一期廣告：標題：唐山商業(yè)中心，唐山賺錢好地方！廣告語：唐山商業(yè)中心，賺錢好地方！表現(xiàn)形式：報紙廣告媒體：唐山晚報投放量：彩色整版版面：廣告版說明：唐山遠洋城為唐山標志性商業(yè)建筑等為背景組織熱火朝天的搶購場面，說明唐山遠洋城正在熱銷，誰先到誰先得誰就先賺錢。第二期廣告：標題：進駐，省心多啦！廣告語：進駐，省心多啦！表現(xiàn)形式：報紙廣告媒體：唐山晚報投放量：彩色整版版面：廣告版說明：用進駐唐山遠洋城等大量文案結(jié)