市場(chǎng)行為理論

1、市場(chǎng)行為理論企業(yè)在市場(chǎng)上為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)或更高市場(chǎng)份額而采取的競(jìng)爭(zhēng)和調(diào)整戰(zhàn)略的行為企業(yè)的市場(chǎng)行為 企業(yè)行為 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與特征 影響影響 制約制約 一、定價(jià)行為滿意的利潤(rùn)率理論：由于內(nèi)外因素的制約，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化困難，因而選擇追求滿意的利潤(rùn)率。單目標(biāo)最大化理論：假定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是單一的，即最大限度地追求所有者或經(jīng)營(yíng)者權(quán)益的最大化。多目標(biāo)效用最大化理論：確定一個(gè)目標(biāo)體系，多重目標(biāo)權(quán)衡以獲取總效用最大化。價(jià)價(jià)格格 產(chǎn)量產(chǎn)量 O MC=LAC D F Q P G圖圖1 完全壟斷市場(chǎng)的價(jià)格決定完全壟斷市場(chǎng)的價(jià)格決定 MR 完全壟斷的形成要素控制：如美國(guó)鋁業(yè)控制90%鋁礦砂自然限制或規(guī)模限制：如偏僻地區(qū)的旅

2、店；飛機(jī)制造專利權(quán)：一定期限內(nèi)政府特許：如影響社會(huì)利益的自來水、電力、煤氣等價(jià)價(jià)格格 產(chǎn)量產(chǎn)量 P QE S D 圖圖2 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的價(jià)格決定完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的價(jià)格決定 圖圖3 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的價(jià)格決定壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的價(jià)格決定 價(jià)價(jià)格格 產(chǎn)量產(chǎn)量 O P Q LMC LAC D F E MR 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)既有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，又有壟斷因素保障技術(shù)創(chuàng)新的收益，可以促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新價(jià)格雖比競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)略高，但可滿足多樣化需求一定的市場(chǎng)集中度可以帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展（4）阻止進(jìn)入定價(jià)既存企業(yè)為了獲得穩(wěn)定的長(zhǎng)期利潤(rùn)，維持其市場(chǎng)占有率而制定低于誘發(fā)進(jìn)入的價(jià)格來阻止新企業(yè)進(jìn)入。既存企業(yè)必須具有一定的壟斷地位既

3、存企業(yè)比新進(jìn)入企業(yè)更具有成本優(yōu)勢(shì)新企業(yè)面臨的不利因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘絕對(duì)成本壁壘必要資本量壁壘產(chǎn)品差異壁壘政策性壁壘現(xiàn)有企業(yè)戰(zhàn)略性阻止進(jìn)入壁壘格蘭仕的阻止進(jìn)入降價(jià)1996一次降價(jià)，平均降幅40%，推動(dòng)微波爐在國(guó)內(nèi)普及，市場(chǎng)占有率超過35%1997二次降價(jià)，平均降幅29-40%，市場(chǎng)占有率47.6%1998買一贈(zèng)三變相降價(jià)，市場(chǎng)占有率60%以上2000，2001，2002連續(xù)降價(jià)，降幅超過30%，市場(chǎng)占有率70%(5)掠奪性定價(jià)規(guī)模龐大、實(shí)力強(qiáng)勁的既存企業(yè)通過制定低于成本的價(jià)格來迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)。價(jià)格低于成本以驅(qū)除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的驅(qū)除對(duì)手后提高價(jià)格舍本傾銷：旅游業(yè)要市場(chǎng)不要利潤(rùn)：麥德龍擾亂了市場(chǎng)的

4、正常價(jià)格秩序，不利于社會(huì)資源優(yōu)化配置損害消費(fèi)者利益，影響國(guó)家稅收（6）價(jià)格歧視企業(yè)對(duì)不同的消費(fèi)者以不同價(jià)格出售完全相同的產(chǎn)品。兩段收費(fèi)：消費(fèi)者必須先支付一筆費(fèi)用后才有權(quán)按某價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品。數(shù)量折扣：搭配銷售：質(zhì)量歧視：向不同顧客出售價(jià)格相同而質(zhì)量不同的產(chǎn)品。二、購(gòu)并行為（Merger and Acquisition）生產(chǎn)要素在企業(yè)間的整體流動(dòng)全部（或主要）產(chǎn)權(quán)在企業(yè)間有償轉(zhuǎn)移生產(chǎn)和技術(shù)上的專業(yè)化改組購(gòu)并雙方重新組成一個(gè)新的有機(jī)體擴(kuò)充實(shí)力、調(diào)整結(jié)構(gòu)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)、降低成本、獲取技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品、尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì)企業(yè)購(gòu)并例大眾購(gòu)并勞斯萊斯：技術(shù)波音購(gòu)并麥道：市場(chǎng)海爾購(gòu)并青島空調(diào)廠、冷柜廠、冷凝器廠、紅星電器

5、集團(tuán)、武漢藍(lán)波希島公司、萊陽(yáng)電斗廠等20多家企業(yè)三、促銷行為產(chǎn)品差別化：利用產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)、服務(wù)等方面與眾不同，使顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)而降低對(duì)價(jià)格的敏感性。商業(yè)廣告：確定目標(biāo)市場(chǎng)后，通過非個(gè)體傳播，推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。多樣化經(jīng)營(yíng):指標(biāo)專業(yè)比率(SR)、關(guān)聯(lián)比率（RR）、垂直統(tǒng)一比率（VR）、集約擴(kuò)散（1）產(chǎn)品差別化特性差異：品質(zhì)、設(shè)計(jì)、性能、售后服務(wù)地理差異：流通地點(diǎn)買方的主觀差異：對(duì)品牌的認(rèn)知產(chǎn)品差別化可以降低同類產(chǎn)品之間需求的交叉價(jià)格彈性（2）商業(yè)廣告廣告的要素：可控制的形式；非個(gè)體傳播；勸說；推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念；目標(biāo)市場(chǎng)；確定的廣告主最適廣告支出： 利潤(rùn)最大的廣告密度=廣告/銷售比

6、率 =廣告的需求彈性/價(jià)格的需求彈性 產(chǎn)品不同生命周期的廣告策略投入期：提高知名度、著重介紹性能用途、靈活增減廣告費(fèi)用成長(zhǎng)期：擴(kuò)大宣傳范圍、突出企業(yè)形象、參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告規(guī)模適當(dāng)增加廣告費(fèi)用成熟期：突出商標(biāo)、采用多種廣告媒介衰退期：降低廣告費(fèi)用、強(qiáng)化維修服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研下的產(chǎn)品差異與廣告購(gòu)買能力、消費(fèi)心理、偏好與時(shí)尚例：雀巢公司 1）根據(jù)不同偏好和習(xí)慣改變產(chǎn)品及包裝 2）確定主要促銷市場(chǎng) 3）改變宣傳廣告定位本業(yè)中心本業(yè)中心型（型（S）關(guān) 聯(lián) 型關(guān) 聯(lián) 型（R）專業(yè)型（專業(yè)型（S）垂直統(tǒng)一型（垂直統(tǒng)一型（V）本業(yè)集約型（本業(yè)集約型（DC）本業(yè)擴(kuò)散型（本業(yè)擴(kuò)散型（DI）關(guān)聯(lián)集約型（關(guān)聯(lián)集約型（RC

7、）關(guān)聯(lián)擴(kuò)散型（關(guān)聯(lián)擴(kuò)散型（RI）非關(guān)聯(lián)型（非關(guān)聯(lián)型（V）SR95%VR70%SR70%RR70%是是 是是 是是 是是 否否 否否 否否 圖圖5 經(jīng)營(yíng)多樣化的不同類型經(jīng)營(yíng)多樣化的不同類型 多元化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因防止需求增長(zhǎng)率停滯：產(chǎn)品生命周期主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度需求的不確定性：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)商標(biāo)的通用性和可靠性資金、研發(fā)與人力資源利用四、企業(yè)集團(tuán)化企業(yè)集團(tuán): 1)董事長(zhǎng)定期會(huì)議；2)相互持股； 3)互派管理人員； 4)系列融資； 5)存在綜合商社和集團(tuán)內(nèi)交易； 6)通用商標(biāo)； 7)集團(tuán)成員企業(yè)在主要產(chǎn)業(yè)； 8)為突出特色共同推進(jìn)一些事業(yè)五、寡頭企業(yè)行為價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制：由占市場(chǎng)支配地位的企業(yè)定價(jià)后，其他企業(yè)跟隨定價(jià)。卡特爾：價(jià)格卡特爾（聯(lián)合定價(jià)）、數(shù)量卡特爾（聯(lián)合定產(chǎn)）、銷售條