市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容PPT課件

1、 內(nèi)容 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研分析 第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)能力分析 第四節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 第六節(jié) 整合營(yíng)銷傳播第1頁(yè)/共38頁(yè)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技環(huán)境文化環(huán)境政治環(huán)境生態(tài)環(huán)境人口環(huán)境公司競(jìng)爭(zhēng)者客 戶宏觀環(huán)境第2頁(yè)/共38頁(yè)微觀環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)中間商 客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公眾返回第3頁(yè)/共38頁(yè)消費(fèi)者（客戶） 發(fā)起者 影響者 決定者 購(gòu)買(mǎi)者 使用者第4頁(yè)/共38頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 產(chǎn)品導(dǎo)向：我們生產(chǎn)學(xué)生鉛筆 技術(shù)導(dǎo)向：我們生產(chǎn)各種鉛筆 需要導(dǎo)向：我們滿足書(shū)寫(xiě)需要：各種筆 顧客導(dǎo)向：我們滿足中小學(xué)生學(xué)習(xí)需要第5頁(yè)/共38頁(yè)需求分析1.負(fù)需求：指市場(chǎng)上眾多顧客不喜歡

2、某種產(chǎn)品或服務(wù) 2.無(wú)需求：指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某種產(chǎn)品從來(lái)不感興趣或漠不關(guān)心 3.潛在需求：指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。4.下降需求：是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢(shì)、5.不規(guī)則需求：許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月、周、日、時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化 6.充分需求：這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于期望的需求，但消費(fèi)者需求會(huì)不斷變化， 競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。因此，企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度，維持現(xiàn)時(shí)需求，這稱為“維持營(yíng)銷”。 7.過(guò)度需求：是指市場(chǎng)上顧客對(duì)某些產(chǎn)品的需求超過(guò)了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求。 8.有害需求：這是指對(duì)消費(fèi)者身

3、心健康有害的產(chǎn)品或服務(wù)，諸如煙、酒、毒品、黃色書(shū)刊等。企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是通過(guò)提價(jià)、傳播恐怖及減少可購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)或通過(guò)立法禁止銷售，稱之為反市場(chǎng)營(yíng)銷。第6頁(yè)/共38頁(yè)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研流程識(shí)別機(jī)會(huì)生成方案選擇方法抽樣過(guò)程搜集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)撰寫(xiě)報(bào)告跟蹤第7頁(yè)/共38頁(yè)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容：1、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研：SWOT分析法（優(yōu)勢(shì)strengths，劣勢(shì)weaknesses，機(jī)會(huì)opportunities，威脅threats）2、消費(fèi)者專題調(diào)研：規(guī)模及構(gòu)成、家庭結(jié)構(gòu)及購(gòu)買(mǎi)模式、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為類型、客戶滿意度3、產(chǎn)品專題調(diào)研：質(zhì)量、生命周期、成本價(jià)格等4、流通渠道調(diào)研：各級(jí)代理、自銷市場(chǎng)等 返回第8頁(yè)/共38頁(yè)

4、第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)能力分析1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 界定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 一般競(jìng)爭(zhēng)者判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)模式： 從容型、選擇型、兇暴型、隨機(jī)型第9頁(yè)/共38頁(yè)2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第10頁(yè)/共38頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略：擴(kuò)大總需求、保護(hù)市場(chǎng)份額、擴(kuò)大市場(chǎng)份額 挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)利基者（拾遺補(bǔ)缺者）的競(jìng)爭(zhēng)策略返回第11頁(yè)/共38頁(yè)第四節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、市場(chǎng)種類 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)第12頁(yè)/共38頁(yè)2、STP營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分（Segmenti

5、ng） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting） 市場(chǎng)定位（Positioning）第13頁(yè)/共38頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分定義是指營(yíng)銷者根據(jù)客戶之間需求的差異性，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干消費(fèi)者群（子市場(chǎng)）的市場(chǎng)分類過(guò)程。第14頁(yè)/共38頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)： 消費(fèi)者市場(chǎng) 地理位置 人口因素 心理因素 購(gòu)買(mǎi)行為因素 團(tuán)體市場(chǎng) 客戶使用業(yè)務(wù)量 客戶行業(yè) 地理位置 規(guī)模 追求利益第15頁(yè)/共38頁(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn) 有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力（競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制；符合企業(yè)目標(biāo)和能力）第16頁(yè)/共38頁(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略強(qiáng)弱高低高低投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期少多無(wú)差異化無(wú)差異化市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略差異化差異化市場(chǎng)策略市

6、場(chǎng)策略集中化集中化市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目產(chǎn)品生命周期目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性返回第17頁(yè)/共38頁(yè)第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：4Ps產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）第18頁(yè)/共38頁(yè)發(fā)展：4Cs 客戶問(wèn)題解決(Customer solution)、 客戶的成本 (Cost) 購(gòu)買(mǎi)的便利 (Convenience) 相互的溝通 (Communication)第19頁(yè)/共38頁(yè)1、產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品概念： 核心產(chǎn)品（基本功能） 一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式） 期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件） 附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)） 潛在產(chǎn)品 （產(chǎn)品

7、的未來(lái)發(fā)展） 第20頁(yè)/共38頁(yè)（2）新產(chǎn)品類型 全新產(chǎn)品 模仿型新產(chǎn)品 改進(jìn)型新產(chǎn)品 形成系列型新產(chǎn)品 降低成本型新產(chǎn)品 重新定位型新產(chǎn)品 第21頁(yè)/共38頁(yè)（3）產(chǎn)品生命周期各階段投入期：快速撇脂、緩慢掠取、快速滲透、緩慢滲透成長(zhǎng)期：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率成熟期：用高產(chǎn)量、低成本獲更多利潤(rùn)，同時(shí)轉(zhuǎn)移衰退期：維持、縮減、撤退第22頁(yè)/共38頁(yè)（4）產(chǎn)品組合策略 寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度服裝皮鞋帽子針織品男士西裝男士涼鞋毛線帽衛(wèi)生衣女士西裝女士涼鞋布帽衛(wèi)生褲男休閑裝男士皮鞋禮帽保暖內(nèi)衣女休閑裝女士皮鞋淑女帽風(fēng)雨衣童帽兒童服裝第23頁(yè)/共38頁(yè)（5）產(chǎn)品包裝策略 類似包裝策

8、略 等級(jí)包裝策略 分類包裝策略 配套包裝策略 再使用包裝策略 附贈(zèng)品包裝策略 更新包裝策略第24頁(yè)/共38頁(yè)2、價(jià)格策略 定價(jià)方法： 成本導(dǎo)向定價(jià)法； 需求導(dǎo)向定價(jià)法； 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法第25頁(yè)/共38頁(yè)3、渠道策略 直接渠道與間接渠道 長(zhǎng)渠道和短渠道 寬渠道與窄渠道 單渠道和多渠道 第26頁(yè)/共38頁(yè)影響分銷渠道選擇的因素 產(chǎn)品因素 市場(chǎng)因素 生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 政策規(guī)定 經(jīng)濟(jì)收益 中間商特性 第27頁(yè)/共38頁(yè) 密集性分銷：又叫廣泛分銷，是指企業(yè)同時(shí)選擇眾多的中間商來(lái)推銷自己的產(chǎn)品 專營(yíng)性分銷：也稱特殊分銷，指嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目，它適用于生產(chǎn)商對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平

9、和服務(wù)售點(diǎn)的控制。 選擇性分銷：指在市場(chǎng)上選擇少數(shù)符合本企業(yè)要求的中間商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的產(chǎn)品。一般適用于消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品，以及專業(yè)性強(qiáng)，用戶比較固定，對(duì)售后服務(wù)有一定要求的工業(yè)產(chǎn)品。 第28頁(yè)/共38頁(yè)4、促銷策略推式策略（從上而下式策略） 以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn)。拉式策略（從下而上式策略） 以廣告促銷為拳頭，通過(guò)創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，由下至上，層層購(gòu)買(mǎi)。第29頁(yè)/共38頁(yè)現(xiàn)代促銷組合的五個(gè)方面： 廣告促銷 公共關(guān)系與宣傳報(bào)道 人員推銷 銷售促進(jìn) 直接營(yíng)銷第30頁(yè)/共38頁(yè)公共關(guān)系與宣傳報(bào)道 職能搞好與新聞界關(guān)系搞好

10、與新聞界關(guān)系 開(kāi)展產(chǎn)品宣傳開(kāi)展產(chǎn)品宣傳 進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外部的溝通進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外部的溝通 搞好與政府的關(guān)系搞好與政府的關(guān)系 提供咨詢提供咨詢 手段o 公開(kāi)出版有關(guān)文字材料公開(kāi)出版有關(guān)文字材料o 利用事件利用事件o 制造新聞制造新聞 o 參與公益事業(yè)參與公益事業(yè)o 關(guān)心社會(huì)熱點(diǎn)關(guān)心社會(huì)熱點(diǎn)第31頁(yè)/共38頁(yè)人員推銷尋找可能客戶準(zhǔn)備工作接近方式推銷陳述與演示處理異議成交售后工作第32頁(yè)/共38頁(yè)銷售促進(jìn) 定義： 銷售促進(jìn)也稱營(yíng)業(yè)推廣。它利用優(yōu)惠、打折、會(huì)員卡等各種活動(dòng)來(lái)達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 目的：刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 銷售促進(jìn)的主要決策 確定促銷目標(biāo)對(duì)象 明確銷售促進(jìn)的目標(biāo) 制定預(yù)算 選擇手段 制定方案 實(shí)施和

11、評(píng)估第33頁(yè)/共38頁(yè)直接營(yíng)銷 消費(fèi)者可以通過(guò)目錄、郵寄價(jià)格表、電話、雜志、報(bào)紙、電視或廣播節(jié)目來(lái)獲得產(chǎn)品供應(yīng)信息，通過(guò)免費(fèi)電話或郵寄定貨，用信用卡或支票支付成交。第34頁(yè)/共38頁(yè)5種促銷方式和各自效用對(duì)比對(duì)象作用優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告大眾消費(fèi)者大范圍信息傳遞傳播面廣，速度快，表現(xiàn)力強(qiáng)單向溝通；時(shí)間差公關(guān)公眾（股東、員工、媒體、政府機(jī)構(gòu)、社團(tuán)、民眾）搞好與公眾的關(guān)系，消除不利影響可信度高，傳達(dá)力強(qiáng)，成本低非直接人員推銷 客戶銷售、開(kāi)拓、宣傳、服務(wù)、情報(bào)作業(yè)彈性大，針對(duì)性強(qiáng)，促成及時(shí)購(gòu)買(mǎi)成本高，范圍有限，對(duì)銷售員要求高銷售促進(jìn)大眾消費(fèi)者、中間商、企業(yè)客戶、銷售員通過(guò)打折、優(yōu)惠、會(huì)員卡、現(xiàn)場(chǎng)示范等形式擴(kuò)大銷售量直接營(yíng)銷 大眾消費(fèi)者依靠目錄郵寄價(jià)格表客戶訂購(gòu)的方式銷售商品壓縮促銷成本，沒(méi)有時(shí)間、交通停車、排隊(duì)付款等問(wèn)題第35頁(yè)/共38頁(yè)第六節(jié) 整合營(yíng)銷傳播（ IMC ） Integrated Marketing Communication 以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)