廣告公司媒介計(jì)劃制定流程與方法

1、廣告公司媒介計(jì)劃制定流程與方法一、確定廣告主的媒體預(yù)算具體步驟：1、與客戶溝通,統(tǒng)一認(rèn)識(shí)1 廣告投放對(duì)商品銷售與利潤的關(guān)系2 廣告主的市場目標(biāo)3 媒體預(yù)算制定的角度廣告投放對(duì)商品銷售與利潤的關(guān)系媒體預(yù)算制定的角度2、制定媒體預(yù)算1 媒體預(yù)算編制的原則2 媒體預(yù)算編制的步驟3 媒體預(yù)算編制的方法媒體預(yù)算的原則講究實(shí)用性為主因地制宜，不會(huì)只采取一種固定的方法（采用三種族方法組合取優(yōu)的原則）會(huì)設(shè)立一種在大部分情況下都適用的基準(zhǔn)媒體預(yù)算制定的步驟（1）. 設(shè)定一個(gè)基準(zhǔn)品牌在競爭不激烈的環(huán)境下從以往的廣告支出作為一個(gè)合理的參考依據(jù)與基準(zhǔn)。但是要靠量銷售的成長新品牌介入或市場容納量出現(xiàn)變化采用競爭對(duì)手的廣

2、告投入/市場份額作為自我廣告額度設(shè)定的參考全新類別的新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)采用在進(jìn)入其他同類型市場時(shí),該市場同質(zhì)品類的費(fèi)用作為參考（2）、對(duì)基準(zhǔn)進(jìn)行修訂根據(jù)該品牌的期望/目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)外部抗?fàn)幍膬?yōu)質(zhì)因素市場狀況：不可控制的因素1、競爭局勢(shì)趨烈、陡劣、趨緩、維持現(xiàn)況2、未來的發(fā)展走勢(shì)如何?愈好、愈劣、愈烈媒介環(huán)境：可以利用的機(jī)會(huì)1、媒體折扣架構(gòu):相對(duì)價(jià)值/絕對(duì)價(jià)值/附加價(jià)值2、新型媒體持續(xù)出現(xiàn):主流/非主流媒體 3、媒體機(jī)會(huì):運(yùn)動(dòng)會(huì)/物洽會(huì)/交流會(huì) 政策出臺(tái)：可以預(yù)測(cè)的機(jī)會(huì)1、沖擊性:正面/負(fù)面2、時(shí)間性:急促/和緩/明朗/模糊（3）、廣告預(yù)算應(yīng)控制在哪一個(gè)范圍之內(nèi)量入為出型廣告/銷售固定比例型競爭對(duì)手跟

3、隨型目標(biāo)/任務(wù)完成型（4）、廣告預(yù)算所產(chǎn)生的效應(yīng)無論是否利用計(jì)量模式,廣告主都需要運(yùn)用主觀判斷作出最佳決定。市場變化瞬息萬變 地區(qū)性接受與排斥消費(fèi)者觀念的變化 競爭者實(shí)施的手段地區(qū)性法規(guī)的出臺(tái) 偶發(fā)事件對(duì)其影響（5）、如何做得更好調(diào)查競爭者的投量 發(fā)覺市場的變化性觀察自我產(chǎn)品銷量 隨時(shí)提出創(chuàng)意排期要有科學(xué)性的監(jiān)測(cè) 客戶成功才算成功媒體預(yù)算制定的方法媒體投資占有率/市場占有率 SOV / SOMGRPS（媒體傳播量）媒體投資與銷售比值1. SOV/SOM媒體投資占有率 =市場占有率 =廣告投入量以該產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品類別的市場份額作為設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)：廣告投入與市場份額緊密相連,讓商品更具有競爭力

4、 對(duì)市場改變迅速作出回應(yīng),能夠取代已有的領(lǐng)導(dǎo)地位 對(duì)市場份額的增減可以準(zhǔn)確拿捏與預(yù)測(cè) 競爭導(dǎo)向性,對(duì)于處于競爭者地位產(chǎn)品的廣告投放尤為適用.缺：難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)競爭對(duì)手真正在廣告的投入金額(高低差) 會(huì)誤認(rèn)有投量就有銷量的說法,過渡偏信銷售與廣告有直接關(guān)系 誤將競爭對(duì)手的廣告投入作為計(jì)算自我廣告費(fèi)的基礎(chǔ) 對(duì)促銷法則/終端銷售的績效欠缺考慮因素 陷入與競爭品牌共同認(rèn)定的目標(biāo),各自主力目標(biāo)沒有區(qū)隔化2.GRPs(總收視點(diǎn))根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告認(rèn)知時(shí)間/接觸頻次的多寡，制定媒體的總刊播量；再將媒體的傳播量換算成投入的金額,就得出媒體預(yù)算金額。確定消費(fèi)目標(biāo)大眾來選定時(shí)段使用者：有購買沖動(dòng) 購買者：有實(shí)際行動(dòng)

5、銷售者：有代銷意愿確定消費(fèi)目標(biāo)大眾來選定時(shí)段看到幾次能積累印象品牌看到多久才會(huì)有意圖購買覆蓋多大才算有效能速度預(yù)計(jì)銷量預(yù)計(jì)人數(shù)接觸頻次 綜覆蓋面積有效人群到達(dá)幾率 合合理計(jì)算F與RGRP值 考理性建議挑選時(shí)段投放費(fèi)用 量先對(duì)營銷期間內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)因素作一全面檢討：消費(fèi)者、購買者、代銷者再確定所要傳遞信息的目標(biāo)受眾后，估出需要的費(fèi)用3.媒體投資與銷售比值1 完全從銷售產(chǎn)出制定各市場的媒體投資預(yù)算2 品類銷售量/品類媒體投資額=比值A(chǔ)3 成功品牌銷售量/成功品牌媒體投資額=比值B4 依據(jù)策略,調(diào)整與平衡A與B得出適合的比值C5 銷售目標(biāo)乘以C得出媒體投資預(yù)算僅能創(chuàng)造基本銷量偏重促銷的結(jié)果不構(gòu)成協(xié)銷的誘

6、因強(qiáng)勢(shì)品牌愈強(qiáng)反之愈弱媒體預(yù)算制定的其他方法直覺式投入 量入為出法與競爭對(duì)手相比 市場/媒體費(fèi)用測(cè)試市場模式法1.直覺式性投放從過去投放經(jīng)驗(yàn) 由相似性產(chǎn)品比照第一品牌的投量 整體市場份額作考量 2.量入為出法計(jì)算可投入資源還有多少 盤算去年的利潤還存多少只是用資金的多寡來衡量自己的實(shí)力 忽略還能創(chuàng)造更高的營銷目標(biāo)小看廣告還有其他目的-品牌資產(chǎn)、品牌記憶、品牌偏愛度-3.競爭對(duì)手跟隨法效仿競爭對(duì)手的廣告量或銷量所占廣告花費(fèi)的比例從強(qiáng)勢(shì)品牌的銷量就能夠大致估算出對(duì)手的廣告投量難以精確計(jì)算對(duì)手的廣告量只是成為一個(gè)跟隨性的品牌4、市場/媒體費(fèi)用測(cè)試不斷測(cè)試不同的廣告投入方式是非常明智的舉動(dòng)高投入度往往

7、比低投入度效果更好難以控制其他因素：政策/ 法規(guī)/人文/ 自然災(zāi)害 測(cè)試的時(shí)間通常不夠長結(jié)果可能還是不清楚5.市場模式法 （Modelling）基于過往的經(jīng)驗(yàn)對(duì)照歷年來廣告費(fèi)用/銷售/市場份額三者關(guān)系后再推算廣告投入程度比較不易收集完整數(shù)據(jù)資料搜集數(shù)據(jù)時(shí)每個(gè)市場模式可能都不一樣前三種方法的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比SOV/SOM優(yōu)：1 與銷售連結(jié)性很強(qiáng)2 競爭導(dǎo)向操作3 靈活調(diào)整預(yù)算4 操作簡單缺：5 忽略傳播效益上的(優(yōu)劣)需要6 品類成熟度會(huì)影響傳播廣告信息的穩(wěn)定性7 往往疏忽廣告內(nèi)文的創(chuàng)意和媒體投放的策略作用GRPs優(yōu)1 確保接受到廣告效果2 客觀準(zhǔn)確3 可以節(jié)約有限預(yù)算缺5 只顧媒體受眾的接收機(jī)會(huì)，卻

8、偏離行銷層面的機(jī)會(huì)6 忽略競爭品牌(自我)在媒體策略上的運(yùn)用7 各市場投資比率會(huì)形成不均現(xiàn)象S&S優(yōu)：1 操作簡單2 符合企業(yè)營銷動(dòng)作原則3 符合各分區(qū)市上場營銷的實(shí)際效績 缺：1 忽略各個(gè)單一市場上的行銷條件會(huì)有差異化2 對(duì)新興市場喪失開發(fā)機(jī)會(huì)3 被動(dòng),缺乏主導(dǎo)性我們的做法(三種方式予以組合)1 以SOV/SOM方式從競爭者角度得出預(yù)算X2 以GRP方式從傳播角度得出預(yù)算Y3 檢查X與Y的差異，并作必要調(diào)整4 再以媒體投資對(duì)銷售比值方式從銷售角度得出預(yù)算Z,檢查實(shí)際預(yù)算的可行性。5 作最后的調(diào)整,制定合理的預(yù)算區(qū)間。二、媒介策略性的計(jì)劃策略性的媒介計(jì)劃是在市場目標(biāo)的理念下為品牌提供最

9、好的媒介解決方案。 其中包括 :1.廣告目標(biāo) 2.媒介計(jì)劃目標(biāo)3.媒介組合選擇 4預(yù)算分配5媒介購買執(zhí)行2 確定廣告目標(biāo)（以客戶訪談的形式）2、把客戶的廣告效果預(yù)期轉(zhuǎn)化為媒介計(jì)劃目標(biāo)廣告使品牌在市場中確立什么樣的地位？廣告使品牌的知名度提升多少？廣告使產(chǎn)品市場占有率提高多少？編制BDI、CDI指數(shù)OTS(平均暴露頻次）到達(dá)率、有效到達(dá)頻次編制CDI、BDI指數(shù)：CDI(Category develop)=地區(qū)品牌銷售量/全部品類銷售量100 =（地區(qū)品類銷售量/全部品類銷 售量/（地區(qū)人口數(shù)/全國人口數(shù)）100BDI(Brand development)=地區(qū)品牌發(fā)展/全國品牌發(fā)展100 =(

10、地區(qū)品牌銷售/全部品牌銷售/（地區(qū)人口/全國人口）100確定產(chǎn)品在市場中的地位：領(lǐng)導(dǎo)者；競爭者；追隨者3、媒介組合影響媒介選者的因素：媒介投放預(yù)算 競爭對(duì)手廣告投放廣告訴求對(duì)象及內(nèi)容媒介的投放預(yù)算直接影響廣告投放方式：媒體時(shí)段；媒體版面；媒體類型；媒體種類 通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為的研究，確定目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣，以明確廣告投放的媒介的種類及時(shí)段版面：媒介選擇的方法：分散型、集中型媒介數(shù)據(jù)的分析方法OTS/OTH廣告視聽機(jī)會(huì)。在某一目標(biāo)視聽眾中宣稱（在受眾研究中）有機(jī)會(huì)收看或收聽某個(gè)廣告的人口數(shù)值，例如，某雜志平均每期的讀者，可被視作有一次機(jī)會(huì)看到該雜志上所刊登的廣告。視聽機(jī)會(huì)可以表示為到達(dá)視聽眾中的平均OTS,例如，80%有5次的平均OTS；或以特定接觸頻次表示，45%的4+到達(dá)率意味著45%的視聽眾至少有4次收聽或收看到該廣告的機(jī)會(huì)。不同媒體定義OTS/OTH的方法不同，因此不宜比較不同媒體間的OTS。Readers per copy每份讀者數(shù)。每份售出或發(fā)行的出版物通常都有很多讀者。讀者數(shù)通過閱讀率調(diào)查來測(cè)量。每份讀者數(shù)可用總讀者數(shù)除以所售出或發(fā)行的出版物數(shù)量來計(jì)算。Effective Reach有效到達(dá)率。滿足了有效暴露頻次的目標(biāo)視聽眾比例，規(guī)定為在某一時(shí)段內(nèi)收看機(jī)會(huì)OTS的起碼次數(shù)或