策劃書：服裝策劃書

1、策劃書：服裝策劃書19世紀(jì)50年代，美國西部發(fā)現(xiàn)大片金礦，無數(shù)做著發(fā)財(cái)夢的人們?nèi)绯彼阌肯蚧臎鍪挆l的西部。有個20歲出頭的毛頭小伙利維斯特勞斯(levi strauss)也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到浩浩蕩蕩 的淘金人流中。利維來到舊金山，由于淘金者甚多，當(dāng)機(jī)立 斷，放棄從沙土里淘金，改從淘金者身上“淘金”。他在當(dāng)?shù)亻_辦了一家銷售日用百貨的小店，生意十分興旺，但 是所采購的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問津。為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統(tǒng)、 臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，大 受淘金工的歡迎?！袄S的褲子”不脛而走。利維變賣了小百貨店，

2、開辦了專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司。20世紀(jì)三四十年代，美國西部電影盛行。利維公司利用這個機(jī)會， 讓好萊塢電影明星在演出時穿上“利維的褲子”，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象，于是影迷們 便把明星們身上穿的工裝褲稱為“ jeans ”(牛仔褲)。從此，美國東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時尚。當(dāng)1996年羅伯特海斯(robert haas)領(lǐng)導(dǎo)利維時，他把這個世界最成功品牌之一置于四個人手下：他、一 位舅舅和兩個堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(peacecorps）和麥肯錫（mckinsey） 服務(wù)過的哈佛 mba，把開明 的管理方法帶到利維這個老式的服裝制造商，并獲得媒體的 上

3、下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命：利維要從 一個有責(zé)任心的成功企業(yè)變?yōu)椤靶蓍e服裝的”。利維公司制訂了“全球思考，當(dāng)?shù)匦袆印睉?zhàn)略，成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數(shù)國外市場，利維公司大膽地 宣傳其深厚的美國文化，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者認(rèn)為利 維牛仔褲是特別時髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營 銷活動取得了極好的成效，由于國內(nèi)市場的繼續(xù)收縮，國外 銷售量已成為促進(jìn)李維斯公司成長的主要原因。市場分析國內(nèi)市場廣闊。目前國內(nèi)具有世界影響力的牛仔褲品牌還很 少，而消費(fèi)者的需求量又很多。對于品質(zhì)優(yōu)良，褲型好的牛 仔褲更是受到年輕人的喜愛和最捧。隨著中國加入 wto ，代表國外文化和傳統(tǒng)精神的

4、品牌，必將以它豐厚的內(nèi)涵吸引 消費(fèi)者。產(chǎn)品在市場中的定位。當(dāng)今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子，牛仔褲在這方面能充分展現(xiàn)年輕人的性格特 征，張揚(yáng)、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨(dú)立自主、崇 尚自由解放 符合年齡，心理的要求。現(xiàn)在年輕人的衣 櫥里，牛仔褲是必不可少的“百搭服裝”，樣式簡單流暢，清洗方便，適合許多場合，線條精美的牛仔褲能吸引人 的目光。 消費(fèi)者分析 是針對16歲一一35歲的青年男 女，其中又特別注重白領(lǐng)消費(fèi)者的需求，其他方面的消費(fèi)者適時滿足其要求。賣點(diǎn) 牛仔褲本身能帶給消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)：舒適、隨心搭配、展現(xiàn)個性。觀念讓每一個擁有l(wèi)evis 的人覺得levis是一種品質(zhì)高的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者

5、能響亮自信的說出這一個的牌子，讓levis穿著身上是一種榮耀。也就是注重levis的品牌和所代表的“美國精神”產(chǎn)品及競爭對手 產(chǎn)品主要針對白領(lǐng)男女，使得產(chǎn)品的覆蓋面 有一定的局限。因此需要在適當(dāng)?shù)臅r候進(jìn)行一些推廣促銷的 工作。 競爭對手有很多，如同級的lee 、miss sexy 等，還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲，如esprit etamonly vero moda 等。廣告策略 廣告表現(xiàn)策略：以大膽的想象和粗獷的色調(diào)突出品牌精神，以這這種精神打動消費(fèi) 者，使品牌深入人心。廣告訴求策略 廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功 能特點(diǎn)備注說明。訴求策略方面以

6、理性、感性和情感相結(jié)合 的方式。由此，通過對品牌精神的塑造和張揚(yáng)，在人們的理 念中應(yīng)形成穿上levis是個性張揚(yáng)，隨性，性感，大膽，質(zhì)量上耐磨等一系列觀念。廣告實(shí)施計(jì)劃 廣告目標(biāo)：打開國內(nèi)市場，樹立品牌文化精神，使消費(fèi)者認(rèn)可。廣告時間：4個月 廣告主題：性感，獨(dú)立，自由自在，美國精神各媒介的廣告表現(xiàn)、規(guī)格：平面廣告：1報(bào)紙整版（48*35 ）半 版（24*35 ）; 廣告牌；燈箱2電視廣告3網(wǎng)絡(luò)廣告：全屏， 連接，電子郵件（針對主要人群）廣告發(fā)布計(jì)劃：1 、報(bào)紙：2月刊登整版廣告，每周3次，共12次。周末刊登整版廣告，共12+2*4=20次。以次月開始刊登半版廣告每周一 次，到5月，共16次。

7、在成都商報(bào)華西都市報(bào)2、 電視：在2月每天在黃金時段插播 2次，3月到5月每 天播一次。四川電視臺4套，影視文藝頻道，33頻道3、 戶外：1年4、網(wǎng)絡(luò)：4個月 其他活動：獲獲取冠名權(quán)、組建選秀活動、贈送小禮品等廣告費(fèi)用預(yù)算1 、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：5萬2、制作費(fèi)用：？ 3、 媒體費(fèi)用：巨大4、其他費(fèi)用：更大 電視廣告：流浪篇：夏日炎炎的荒郊公路上，路邊有一個公車牌，汽車停下來， 一個身材熱辣的金發(fā)美女從車上下來，背好背包，拿著自己 的吉他，自信的向前走。（音樂開始）身后開來一輛豪華轎 車，司機(jī)是一個西裝革履的英俊男人，他停在女主角身旁， 希望能帶女主角上車，她微笑著轉(zhuǎn)向他，彎下腰用手調(diào)了調(diào) 他沒打好的領(lǐng)帶，然后微笑地走了。（留下男人在后面感嘆她剛才那性感的動作）夜幕降臨，帳篷，篝火，女主角彈著 吉他和一個正在做畫的流浪畫家在一起，非常愜意（鏡頭轉(zhuǎn)向火堆，隨火星上升融在一起，鏡頭快速下降，到了白天），畫家睜開惺忪的眼睛， 發(fā)現(xiàn)女主角已經(jīng)不在了， 他追了過去， 看到女主角的背影越來越遠(yuǎn)，他聳了聳肩，轉(zhuǎn)向相反的方向，微笑地大步走開 廣告詞：擁有l(wèi)evis，就擁有整個世界。平面廣告1 、救命篇在一個高樓的頂端，a用一條牛仔褲