單一品牌與多品牌對比復(fù)習(xí)課程

1、單一品牌與多品牌對比企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時通常會面臨兩種選擇。一種是單一化品 牌策略, 指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌；另一 種是多元化品牌策略 , 指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品根據(jù)市場需求、 品種、 規(guī)格、價值高低等分別命名 , 不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。首先從兩 者的利弊對比著手進(jìn)行分析， 其次從企業(yè)的規(guī)模實(shí)力、 企業(yè)的市場地 位、市場容量、消費(fèi)者需求狀況、市場成熟度、推出新產(chǎn)品成活率等 方面對兩者的各自的適用條件進(jìn)行對比分析，最后得出結(jié)論。一、品牌單一化策略的利弊 品牌單一化策略是現(xiàn)代企業(yè)采用最廣泛的一種 , 因?yàn)樗芙o企業(yè)帶來 立竿見影的效果 , 這種效果得益于它的優(yōu)點(diǎn) :1.

2、 采用單一品牌策略 , 有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用 ,降低產(chǎn)品 成本。2. 采用單一品牌策略 ,有利于強(qiáng)化品牌效應(yīng) ,增加品牌的價值。3. 采用單一品牌策略 ,管理費(fèi)相對低廉 ,操作簡單。 品牌單一化策略雖然具有明顯的優(yōu)點(diǎn) , 但這并不意味著單一品牌就可 以無限地延伸。這種策略也具有弊端 , 而且一旦產(chǎn)生作用將給企業(yè)帶 來巨大的影響。1. 增加了產(chǎn)品的市場風(fēng)險。 如果在市場競爭中一旦有延伸產(chǎn)品中的某 一種經(jīng)營失敗 ,遭到消費(fèi)者的拒絕 , 根據(jù)消費(fèi)者的好惡心理轉(zhuǎn)移傳遞 原則, 則負(fù)面影響會波及到其他產(chǎn)品 ,甚至?xí)?dǎo)致消費(fèi)者對所有產(chǎn)品 的否定, 產(chǎn)生株連效應(yīng)。2. 采用單一品牌策略無法滿足不同

3、消費(fèi)群體的需要。3. 采用單一品牌策略容易削弱原有品牌產(chǎn)品的影響力 ,稀釋原有品牌 的個性。艾. 里斯曾針對品牌延伸說 :“品牌名稱是一根橡皮筋 , 你越 伸展一個名稱 , 它就變得越脆弱”。防止產(chǎn)品延伸陷阱。二、品牌多元化策略的利弊 多品牌策略的優(yōu)勢多品牌策略的最大優(yōu)勢在于 , 它可以準(zhǔn)確地針對 某一細(xì)分市場 , 滿足該市場的特殊需要 ,塑造品牌個性 , 獲得這一市場 的信賴和品牌忠誠。 隨著商品市場的發(fā)展 , 消費(fèi)者的需求日益多樣化、 差異化和個性化 , 大眾消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)化為細(xì)分群體消費(fèi)。多品牌策略的 操作過程與單一品牌策略基本上是相對的，故品牌多元化的好處： 1塑造品牌個性 , 創(chuàng)造深度品

4、牌 2 減少產(chǎn)品間相互不利影響 使用多品牌策略可以避免因某一種產(chǎn)品市場推進(jìn)失敗或質(zhì)量發(fā)生問 題所帶來的品牌危機(jī)的風(fēng)險。 由于企業(yè)對生產(chǎn)、 經(jīng)營的同一類產(chǎn)品使 用了不同的品牌 , 在對外宣傳上也都屬獨(dú)立宣傳 , 因此即使其中的一 種出現(xiàn)了問題 ,也不會株連到其他的品牌 , 這大大降低了企業(yè)的經(jīng)營 風(fēng)險。此外 , 它還可以避免高檔品牌使用到低檔產(chǎn)品上所導(dǎo)致的損害 原品牌高品質(zhì)形象的問題的發(fā)生。3 占領(lǐng)不同細(xì)分市場 , 提高市場占有率4 促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部開展競爭 , 提高整體效益 多元化品牌策略具有耗費(fèi)高、管理難等弊端 , 基本上與單一化品牌策 略的優(yōu)點(diǎn)是相對應(yīng)的 , 這里就不再贅述。雖然多品牌策略其自

5、身具有 多方面的優(yōu)勢 ,但它并不是萬能的 , 并不是在任何情況下都適合使用 多品牌策略 , 由于單一品牌與多品牌戰(zhàn)略的相對性， 只說明多品牌戰(zhàn) 略運(yùn)用的局限性 , 和其獨(dú)特的適用條件。（1）企業(yè)的財(cái)力要雄厚在市場競爭日益激烈的今天 ,發(fā)展一個新品牌投人大、 周期長, 風(fēng)險較 高。國際研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為 在歐美市場成熟的環(huán)境下 , 創(chuàng)造一個新品牌 , 一年至少要兩億美元的廣告投人 , 且成功率不到。北京名牌評估事務(wù) 所在研究了中國最有價值品牌的廣告投人后指出 , 要在中國維持一個 在全國已經(jīng)有較大市場的品牌影響力 , 每年平均要投入 6000 萬元至 8000萬元,而要在中國創(chuàng)造一個新品牌 ,則一年要

6、投入 1億元至 2 億 元。因此只有財(cái)力雄厚且品牌推廣經(jīng)驗(yàn)十分豐富的企業(yè)才比較適合選 擇多品牌策略 , 普通的企業(yè)是很難負(fù)擔(dān)得起如此巨大的投資的。若不 顧忌自身實(shí)力盲目采用多品牌策略 , 非但不能培育出優(yōu)勢品牌 ,還會 由于公司資源的過度分散喪失原有優(yōu)勢。（2）品牌的細(xì)分市場容量要足夠大 多品牌策略是建立在市場細(xì)分、 滿足目標(biāo)消費(fèi)者特定的需要的基礎(chǔ)上 的, 因此, 品牌的細(xì)分市場容量問題非常重要。 如果細(xì)分市場容量過小 每個品牌僅能獲得很小的市場份額 , 其營業(yè)額很難承擔(dān)成功推廣一個 品牌所需的費(fèi)用 , 且在較長時期內(nèi)不會有較大的改變 , 那么就不宜實(shí) 施多品牌策略。（3）產(chǎn)品的消費(fèi)需求個性化

7、要較強(qiáng) 那些可以細(xì)分、 需要突出其個性化、 感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品比較適合 使用多品牌策略 , 如生活用品、食品、服飾、汽車等行業(yè)均適合這一 策略。而那些以質(zhì)量、 品質(zhì)為重的產(chǎn)品則不適于使用多品牌策略而應(yīng) 使用品牌延伸策略 如電器類產(chǎn)品 , 因?yàn)橄M(fèi)者對于這一類產(chǎn)品看重 的是其質(zhì)量與品質(zhì) , 而對其所體現(xiàn)的個性則較少給予關(guān)注。若不注意 在相應(yīng)行業(yè)使用適合的品牌策略 , 有可能會造成不必要的再次投資 , 失去利用原有品牌的價值的機(jī)會 , 也有可能會使產(chǎn)品因此失去塑造品 牌個性的機(jī)會。三、另外從企業(yè)所處的市場地位、 市場的發(fā)展成熟度以及推出新產(chǎn)品 成活率不同對兩者的適用條件進(jìn)行對比分析：（一）對于競

8、爭者和挑戰(zhàn)者的影響是每一個處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)都必 須考慮的問題。對于市場挑戰(zhàn)者而言 , 其爭奪市場的一般方法是針對 某一細(xì)分市場發(fā)展出一個專有品牌。對于市場領(lǐng)導(dǎo)者而言 , 在自己還 沒有推出品牌的時候 , 與其讓對手來占領(lǐng)一個細(xì)分市場 , 不如自己發(fā) 展另一個細(xì)分市場 ,主動出擊。在自己已成功推出品牌的市場 , 鑒于消 費(fèi)者對名牌產(chǎn)品的信任 , 對手很難超越這種影響。而采用單一品牌的 策略,由于產(chǎn)品戰(zhàn)線拉得太長 ,那么個別防守相對脆弱 , 競爭者和挑戰(zhàn) 者很容易找到薄弱環(huán)節(jié)各個擊破 , 對市場領(lǐng)導(dǎo)者形成威脅。二）一項(xiàng)研究顯示只有 30%的新產(chǎn)品在市場存活三年以上時間 , 但 在原有品牌下發(fā)展起來的新產(chǎn)品存活率達(dá) 50%,而尼爾森對 114 例面 市的新產(chǎn)品進(jìn)行了研究 , 結(jié)果顯示兩年以后用自己的名稱發(fā)展的產(chǎn)品 所持有的市場份額為原先的 2 倍。采用單一品牌產(chǎn)品的存活率高并不 代表該策略比其他策略優(yōu)越 , 這是因?yàn)樗鼈兏髯赃m應(yīng)的條件是不一樣 的。一般地說 ,發(fā)展中的市場或不成熟的市場 ,品牌林立而無領(lǐng)導(dǎo)者的 市場和沒