營銷環(huán)境分析2

1、2.1 2.1 紡織品營銷環(huán)境分析紡織品營銷環(huán)境分析資料：寶潔公司的教訓(xùn)資料：寶潔公司的教訓(xùn)德國嬰兒德國嬰兒日本嬰兒日本嬰兒寶潔公司的尿布寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚嬰兒舒適是日本母親嬰兒舒適是日本母親的頭等大事，孩子一的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過沒有經(jīng)過實地試營銷實地試營銷教學(xué)綱要教學(xué)綱要

2、一一. 紡織品企業(yè)與營銷環(huán)境紡織品企業(yè)與營銷環(huán)境二二. 紡織品微觀環(huán)境紡織品微觀環(huán)境三三. 紡織品宏觀環(huán)境紡織品宏觀環(huán)境 四四. 紡織品營銷綜合環(huán)境分析紡織品營銷綜合環(huán)境分析能力目標(biāo)o 了解紡織品市場營銷的含義、特征了解紡織品市場營銷的含義、特征o 掌握宏觀營銷環(huán)境主要因素對企業(yè)營銷掌握宏觀營銷環(huán)境主要因素對企業(yè)營銷的影響。的影響。o 掌握微觀營銷環(huán)境主要因素對企業(yè)營銷掌握微觀營銷環(huán)境主要因素對企業(yè)營銷的影響。的影響。o 掌握營銷環(huán)境分析的實踐技能。掌握營銷環(huán)境分析的實踐技能。核心概念：市場營銷環(huán)境核心概念：市場營銷環(huán)境 影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各

3、種因素和動向。種因素和動向。一、企業(yè)營銷與營銷環(huán)境一、企業(yè)營銷與營銷環(huán)境宏觀（市場營銷）環(huán)境宏觀（市場營銷）環(huán)境： (macro-environment)(macro-environment) 那些給企業(yè)造成市場機會和市場威脅，進而能夠影響公司運作和績效的自然及社會力量的總和。具有間接性、不可控性人口經(jīng)濟自然技術(shù)人口經(jīng)濟自然技術(shù)政治和法律社會文化政治和法律社會文化 菲利普菲利普科特勒將市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和科特勒將市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類微觀環(huán)境兩類一、企業(yè)營銷與營銷環(huán)境一、企業(yè)營銷與營銷環(huán)境微觀微觀（市場營銷）環(huán)境：（市場營銷）環(huán)境： (micro-environment)

4、(micro-environment) 是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。具有直接性、部分可控性。企業(yè)本身供應(yīng)者營銷中介企業(yè)本身供應(yīng)者營銷中介市場競爭者公眾市場競爭者公眾一、企業(yè)營銷與營銷環(huán)境一、企業(yè)營銷與營銷環(huán)境對營銷環(huán)境的態(tài)度對營銷環(huán)境的態(tài)度認識環(huán)境認識環(huán)境適應(yīng)環(huán)境適應(yīng)環(huán)境改造環(huán)境改造環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境競爭者公眾與社會輿論人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營銷中介單位顧客市場營銷環(huán)境的特點o客觀性o關(guān)聯(lián)性o變化性o不可控制性二、紡織品微觀環(huán)境二、紡織品微觀環(huán)境社會公眾社會公眾供應(yīng)企業(yè)供應(yīng)企業(yè)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境經(jīng)

5、銷企業(yè)經(jīng)銷企業(yè)顧客顧客競爭者競爭者（一）企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境（一）企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部職能部門的設(shè)置與協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部職能部門的設(shè)置與協(xié)調(diào)員工的素質(zhì)員工的素質(zhì)管理者的管理水平和管理能力管理者的管理水平和管理能力企業(yè)文化企業(yè)文化（二）營銷渠道企業(yè)（二）營銷渠道企業(yè)o 供應(yīng)者供應(yīng)者o 各類中間商各類中間商營銷服務(wù)公司實體分配公司代理中間商經(jīng)銷中間商營銷中間商（三）市場（顧客）（三）市場（顧客）市場市場購買目的購買目的特點特點消費者市場消費者市場滿足個人或家庭生活需要滿足個人或家庭生活需要非理性、批量小、頻率非理性、批量小、頻率高、彈性大、分散高、彈性大、分散生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場用于生產(chǎn)或加工其它產(chǎn)品用

6、于生產(chǎn)或加工其它產(chǎn)品獲利獲利理性、批量大、頻率低、理性、批量大、頻率低、彈性小、集中彈性小、集中中間商市場中間商市場通過轉(zhuǎn)賣獲利通過轉(zhuǎn)賣獲利購銷價差、業(yè)態(tài)多樣購銷價差、業(yè)態(tài)多樣政府市場政府市場社會福利或政府職能社會福利或政府職能規(guī)模與預(yù)算相關(guān)、招標(biāo)規(guī)模與預(yù)算相關(guān)、招標(biāo)采購采購國外市場國外市場（四）：競爭者（四）：競爭者品牌競爭者品牌競爭者：同一產(chǎn)品不同品牌：同一產(chǎn)品不同品牌形式競爭者形式競爭者：同類產(chǎn)品不同品種：同類產(chǎn)品不同品種一般競爭者一般競爭者：滿足同一需求的不同產(chǎn)品：滿足同一需求的不同產(chǎn)品愿望競爭者愿望競爭者：爭奪同一購買力的不同需求：爭奪同一購買力的不同需求格蘭仕普通微波爐格蘭仕普通微

7、波爐松下普通微波松下普通微波松下多功能微波爐松下多功能微波爐電磁爐、電烤箱電磁爐、電烤箱時裝、旅游時裝、旅游融 資 公 眾媒 介 公 眾 政 府 公 眾社 團 公 眾 社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾 內(nèi) 部 公 眾公 眾三、紡織品市場營銷宏觀環(huán)境社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境本企業(yè)本企業(yè)技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境（一）人口環(huán)境分析（一）人口環(huán)境分析人口總量人口總量人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)地理分布地理分布文化結(jié)構(gòu)文化結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)1 1、人口數(shù)量與市場規(guī)模、人口數(shù)量與市場規(guī)模o 人口總量越大，其市場潛在人口總量越大，其市場潛在容量越大；容量越

8、大；o 人口增長意味著生活必需品人口增長意味著生活必需品的需求增加；的需求增加；o 人口增長太快的國家或地區(qū)，人口增長太快的國家或地區(qū)，需求層次一般比較低需求層次一般比較低2、人口結(jié)構(gòu)與三個潛在市場o 女性市場n70%的收入都是經(jīng)過女性消費的n猶太人秘訣：瞄準(zhǔn)女人的錢袋o 兒童市場n人口數(shù)量多（14歲以下3億）n支配收入多（1：2：4）o 銀發(fā)市場n目前我國60歲及以上老年人口已經(jīng)超過1.49億，占總?cè)丝诘?1以上。老年人的養(yǎng)老服務(wù)問題日益突出。 3、人口的家庭結(jié)構(gòu)n 以家庭為單位的消費品需求數(shù)量增加n 產(chǎn)品設(shè)計和包裝制作小型化大家庭大家庭小家庭小家庭家庭結(jié)構(gòu)小型化家庭結(jié)構(gòu)小型化4、人口的文化

9、教育結(jié)構(gòu)o對高檔文具用品需求o商品包裝及說明o廣告促銷形式5、人口地理分布o(jì)城市營銷模式美國營銷模式n 人口集中n 交通發(fā)達o農(nóng)村營銷模式中國營銷模式n 人口分散n 交通閉塞o 人的需求只有在具備經(jīng)濟能力時才是現(xiàn)實的市場需求o 購買力是人們的收入、價格、儲蓄以及信貸等可能性因素的綜合體現(xiàn) o 市場規(guī)模（指現(xiàn)實商品需求與潛在商品需求的規(guī)模）的大小，歸根結(jié)底取決于購買力的大小。我們要消費我們要消費 收入變動百分比收入變動百分比恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)= =食品支出變動百分比食品支出變動百分比年代年代消費系數(shù)消費系數(shù)消費熱點商品消費熱點商品人均人均GDPGDP水平水平2020世紀(jì)世紀(jì)50-6050-60

10、年代年代百元級商品百元級商品手表、自行車、縫手表、自行車、縫紉機紉機300300美元美元2020世紀(jì)世紀(jì)70-8070-80年代年代千元級商品千元級商品彩電、冰箱、洗衣彩電、冰箱、洗衣機機1 1，000000美元美元2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代年代萬元級商品萬元級商品高檔家電、計算機高檔家電、計算機2 2，000000美元美元2020世紀(jì)世紀(jì)9292年代末年代末1010萬元級商品萬元級商品汽車、住房汽車、住房4 4，000000美元美元20052005年年1010萬元以上商品萬元以上商品消費繼續(xù)升級消費繼續(xù)升級6 6，000000美元美元恩格爾系數(shù)：恩格爾系數(shù)： 60%60%以上以上-絕對貧困

11、；絕對貧困； 50-59%-50-59%-溫飽；溫飽； 40-49%-40-49%-小康；小康； 20-39%-20-39%-富裕；富裕； 20%20%以下以下-最富裕。最富裕。 （三）社會文化環(huán)境o 風(fēng)俗習(xí)慣o 語言文字o 宗教o 價值觀念o 教育水平o 社會階層：社會階層是依據(jù)人們的社會地位和經(jīng)濟收入等因素區(qū)分的人的社會圈子。實例實例WC車牌的尷尬車牌的尷尬北京新車上牌北京新車上牌 “WC”號段遭遇冷落號段遭遇冷落.flv（四）（四）企業(yè)應(yīng)該考慮企業(yè)應(yīng)該考慮的法律法規(guī)的法律法規(guī)反不正當(dāng)競爭法反不正當(dāng)競爭法廣告法廣告法專利法專利法商標(biāo)法商標(biāo)法消費者權(quán)益保護法消費者權(quán)益保護法產(chǎn)品責(zé)任法產(chǎn)品責(zé)任

12、法價格法價格法相關(guān)經(jīng)濟法規(guī)案例案例 豐田豐田“巡洋艦巡洋艦”、“霸道霸道”廣告風(fēng)波廣告風(fēng)波很多網(wǎng)友認為，石獅子有象征中國的意很多網(wǎng)友認為，石獅子有象征中國的意味，味，“豐田霸道豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車日本品牌的汽車“敬禮敬禮”、“鞠躬鞠躬”?！翱紤]到盧溝橋、石獅子、抗日三者之考慮到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨間的關(guān)系，更加讓人憤恨”。對于拖拽。對于拖拽卡車的卡車的“豐田陸地巡洋艦豐田陸地巡洋艦”廣告，很多廣告，很多人則認為，廣告圖中的卡車系人則認為，廣告圖中的卡車系“國產(chǎn)東國產(chǎn)東風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我國的軍車風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我

13、國的軍車非常相像。非常相像?！?案例案例 豐田豐田“巡洋艦巡洋艦”、“霸道霸道”廣告風(fēng)波廣告風(fēng)波（五）科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析n 科技的發(fā)展對企業(yè)營銷來講，存在兩個方面科技的發(fā)展對企業(yè)營銷來講，存在兩個方面的影響：的影響： 一方面，科技革新是一個創(chuàng)造性力量一方面，科技革新是一個創(chuàng)造性力量商業(yè)機商業(yè)機會；會； 另一方面，科技進步又是毀滅性力量另一方面，科技進步又是毀滅性力量淘汰威淘汰威脅技術(shù)落后的企業(yè)和產(chǎn)品。脅技術(shù)落后的企業(yè)和產(chǎn)品。n 科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破創(chuàng)造性的破壞力量壞力量”，是一把雙刃劍。，是一把雙刃劍?？萍寂c企業(yè)生存、發(fā)展創(chuàng)造性的力量創(chuàng)造性的力量毀滅性

14、的力量毀滅性的力量雙刃劍雙刃劍 技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、技術(shù)也如青霉素、心臟手術(shù)、技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機造出了諸如汽車、電子游戲機等福禍兼?zhèn)涞臇|西。等福禍兼?zhèn)涞臇|西。同時同時 每一種新技術(shù)每一種新技術(shù)也是一種也是一種“創(chuàng)造性創(chuàng)造性破壞破壞”因素。晶體因素。晶體管危害了真空管行管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機傷害了業(yè)，復(fù)印機傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了清淡，電視拉走了電影的觀眾。電影的觀眾。環(huán)境分

15、析環(huán)境分析市場環(huán)境機會與企業(yè)營銷機會市場環(huán)境機會與企業(yè)營銷機會環(huán)境機會：存在某種未滿足的市場需求環(huán)境機會：存在某種未滿足的市場需求營銷機會：（營銷機會：（1）存在環(huán)境機會）存在環(huán)境機會（2）適合企業(yè)資源條件（可開發(fā)）適合企業(yè)資源條件（可開發(fā)）（3）企業(yè)具有競爭優(yōu)勢）企業(yè)具有競爭優(yōu)勢市場威脅市場威脅對企業(yè)營銷不利的影響因素對企業(yè)營銷不利的影響因素利用機會利用機會規(guī)避威脅規(guī)避威脅四、四、紡織品營銷綜合環(huán)境分析紡織品營銷綜合環(huán)境分析環(huán)境威脅分析矩陣環(huán)境威脅分析矩陣出現(xiàn)概率出現(xiàn)概率高低高低大小大小 嚴(yán)重嚴(yán)重 程程 度度環(huán)境機會分析矩陣環(huán)境機會分析矩陣成功概率成功概率高低高低大小大小 吸引力吸引力取決于

16、市場容容量量和發(fā)展空間發(fā)展空間及潛在盈利潛在盈利能力取決于企業(yè)實取決于企業(yè)實力與經(jīng)營成功力與經(jīng)營成功條件相符情況條件相符情況案例o 某煙草公司通過市場營銷信息系統(tǒng)和市場營銷研究機構(gòu)了解到以下影響業(yè)務(wù)經(jīng)營的動向。o 有些國家頒布法令，所有香煙廣告包裝上有必須印有“吸煙有害健康的字樣”的嚴(yán)重警告。o 有些國家的某些地方政府禁止在 公共場所吸煙。o 許多發(fā)達國家吸煙人士下降。o 用萵苣葉代替煙草制造無害煙葉。o 發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)迅速上升。機會威脅的綜合分析與對策機會威脅的綜合分析與對策威脅水平威脅水平高低高低大小大小機機 會會 水水 平平冒險業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)成

17、熟業(yè)務(wù)揚長避短揚長避短抓住機會抓住機會作為作為常規(guī)常規(guī)轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移/減少減少SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外情況對照分析法）分析法（企業(yè)內(nèi)外情況對照分析法） SWOTSWOT所代表的含義所代表的含義是是S S（strengthstrength）代表企業(yè)本）代表企業(yè)本身的優(yōu)勢身的優(yōu)勢 ，W W（weaknessweakness）代表企業(yè)本身的劣）代表企業(yè)本身的劣勢勢 ，O(opportunity)O(opportunity)代表代表外部外部環(huán)境中的機會環(huán)境中的機會 ，T T（threatthreat） 代表代表外部外部環(huán)境所構(gòu)成的威脅環(huán)境所構(gòu)成的威脅 。 SWOTSWOT分析法是進行外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，分析法是進行外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，從而尋找二者最佳可行戰(zhàn)略組合的一種分析工從而尋找二者最佳可行戰(zhàn)略組合的一種分析工具。具。SWOT分析分析SO 戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，利用機會利用優(yōu)勢，利用機會 WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用機會，克服劣勢利用機會，克服劣勢 ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，回避利用優(yōu)勢，回避 威脅威脅WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略回避威脅，克服回避威脅，克服 劣勢劣勢優(yōu)勢優(yōu)勢StrengthsStrengths劣勢劣勢WeaknessWeakness機會機會O