物流企業(yè)如何進行正確的市場定位？

1、物流企業(yè)如何進行正確的市場定位？ 來源：不詳 作者：佚名 日期：2009年11月20日 訪問次數(shù)：      從第三方物流         從第三方物流市場供給的角度來看，服務(wù)供應(yīng)商要適應(yīng)我國物流市場環(huán)境，滿足第三方物流市場需求，我國的物流企業(yè)應(yīng)加緊從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及作業(yè)層各個層次上進行部署與改革，提高自身的管理水平與供應(yīng)能力，增強競爭力。通過對我國第三方物流市場需求現(xiàn)狀和趨勢的研究以及對物流市場環(huán)境的分析，我們認(rèn)為，中國的物流服務(wù)供應(yīng)商可從以下幾個方面著手尋求對策，找準(zhǔn)自身的

2、定位與切入點。    一、樹立以客戶為中心的經(jīng)營觀念，主動開拓市場    長期以來我國傳統(tǒng)的物流企業(yè)經(jīng)營觀念是以自我為中心，圍繞自己的業(yè)務(wù)進行運作，對市場需求并沒有給予充分地重視，甚至無視客戶的需求，導(dǎo)致了客戶的流失。以客戶為中心的經(jīng)營理念和服務(wù)意識還沒有真正樹立起來。這反映在企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)上就是大部分物流企業(yè)幾乎沒有專門的市場營銷或市場開發(fā)部門，即使有也只是從事簡單的攬貨業(yè)務(wù)，而不是真正去開發(fā)客戶，開拓市場，客戶的開發(fā)和培育上缺乏主動性，工作幾乎沒有開展起來，還存在很多盲區(qū)。    在現(xiàn)代競爭激烈的市場

3、上，客戶需求是推動物流市場發(fā)展的根本動力。沒有市場需求，物流企業(yè)就失去了賴以生存的根基。因此，我國的物流企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，由原來的以自我為中心轉(zhuǎn)為以客戶為中心，以作業(yè)為中以轉(zhuǎn)向以市場為導(dǎo)向。加強企業(yè)的服務(wù)意識，重視客戶的市場需求。    根據(jù)美國一項對第三方物流提企業(yè)成功的決定因素的調(diào)查表明，為客戶著想是決定企業(yè)成功的最重要的因素，如表1所示：    各個因素的重要性是根據(jù)下列等級來評價的：無重要性；稍微重要；中等重要；最重要。從表中可看出，為顧客著想和提供服務(wù)的可信賴性是最重要的，而其他13項也都是第三方物流企業(yè)認(rèn)為決定成功的潛

4、在因素。我國的物流企業(yè)對此應(yīng)給予充分重視。    樹立以客戶為中心的意識不應(yīng)僅停留在口頭上，而應(yīng)反映在在具體的運作實施上。首先，在營銷上，應(yīng)實施整體營銷的戰(zhàn)略，以企業(yè)整體的形象去開拓客戶，而不是各自為戰(zhàn)。如大田集團將客戶分成a、b、c三類，a類重點客戶需由總公司開發(fā)，b類客戶由區(qū)域性分公司開發(fā)，c類小客戶則可以由地方辦事處自行開發(fā)。不管哪一級主體開發(fā)客戶，都是以大田集團的名義而不是某一地方公司或辦事處的名義進行，這樣有助于塑造品牌形象，也有助于網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的發(fā)揮。    其次，在組織機構(gòu)設(shè)置上，應(yīng)建立獨立的市場營銷或市場開發(fā)部門，專門負(fù)責(zé)

5、客戶的開發(fā)、回訪、維護及服務(wù)特色的宣傳等工作。物流市場營銷要求市場人員不能只是簡單的攬貨源，而是要到客戶中去了解他們目前以及潛在的需求，對企業(yè)服務(wù)的滿意度、在滿足服務(wù)需求上存在的差距及企業(yè)可以改進的地方等各種有關(guān)服務(wù)需求的信息，要能夠根據(jù)企業(yè)的要求提出初步的服務(wù)方案，開發(fā)出長期合作的客戶。因此，對市場人員的素質(zhì)要有較高要求，既需要營銷的知識，也需要專業(yè)的物流知識。    再次，為了向客戶提供可靠的服務(wù)，企業(yè)要實施全面質(zhì)量管理，建立質(zhì)量監(jiān)控部門，按照國際質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)的要求規(guī)范管理體系和運作流程，健全管理制度。最后，要建立專門的客戶中心或服務(wù)部門，接受客戶的物流咨詢、

6、來訪和投訴，形成與客戶進行實時溝通的渠道，及時解決處理服務(wù)過程中出現(xiàn)的各種問題，以保證物流企業(yè)能夠提供客戶滿意的服務(wù)。    二、正確的市場定位    作為中國第三方物流市場的主要競爭者，中國的物流企業(yè)需要了解市場需求和競爭對手的狀況以及自身的條件，在此基礎(chǔ)上進行市場定位，制定競爭戰(zhàn)略。物流企業(yè)的市場定位主要包括確定目標(biāo)市場和服務(wù)功能定位。市場定位過程可按圖1的步驟進行：    1分析顧客需求    不僅要了解客戶當(dāng)前的需求，還要了解客戶的運行狀態(tài)、行業(yè)特點、外包物流的需求動

7、機、顧客需求與本企業(yè)所提供物流服務(wù)水平之間的差距、服務(wù)需要改善或提高之處，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求。     2與競爭對手比較    了解當(dāng)前各類細(xì)分市場上提供物流服務(wù)的競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、實力、服務(wù)水平、價格水平等相關(guān)信息，比較自身與競爭企業(yè)或優(yōu)秀企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的差距。    3市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場    從根本上說，任何一個物流企業(yè)，無論其規(guī)模和能力多大，服務(wù)如何多樣化，都無法滿足所有企業(yè)的整體需求，而只能滿足一部分市場的需求。因此，物流企業(yè)必須將物流市場依據(jù)一定的

8、標(biāo)準(zhǔn)進行細(xì)分，根據(jù)自身的條件來選擇一部分客戶作為目標(biāo)市場，確定適當(dāng)?shù)姆?wù)組合策略以更好地滿足他們的需求，使企業(yè)在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。    由于在當(dāng)前甚至今后一段時期內(nèi)，中國物流市場的需求在地區(qū)和行業(yè)上都存在著差異，因此第三方物流市場的細(xì)分可根據(jù)地域或行業(yè)進行細(xì)分，對不同地區(qū)、不同行業(yè)的市場又可根據(jù)產(chǎn)品的時效性要求、企業(yè)接受服務(wù)價格的能力及貨物的大小和客戶在供應(yīng)鏈中所年的位置等因素來進一步劃分出子市場。    物流企業(yè)要分區(qū)域、分行業(yè)、分檔次，根據(jù)細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力及企業(yè)自身的資源條件來選擇目標(biāo)市場，找準(zhǔn)切入點，避免

9、盲目求全求大。    4物流服務(wù)功能定位，構(gòu)造核心競爭力    前面已經(jīng)分析過，第三方物流服務(wù)的內(nèi)容和形式多種多樣，基本可以劃分為常規(guī)服務(wù)和增值服務(wù)。而同一內(nèi)容服務(wù)、不同質(zhì)量檔次的服務(wù)又有著不同的價格水平。物流服務(wù)定位是要強化或放大某些物流功能，從而形成獨特的企業(yè)形象。其實質(zhì)在于通過差異化的服務(wù)策略來取得在目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢，確定本企業(yè)在客戶中的適當(dāng)位置，以吸引更多的物流需求。因此，物流企業(yè)的服務(wù)定位是物流企業(yè)戰(zhàn)略中的重要組成部分，能否制定出有效的物流服務(wù)戰(zhàn)略，往往影響到具體物流服務(wù)的績效及由此帶來的客戶滿意度，對于提高物流企業(yè)的競

10、爭力具有重要的意義。    針對不同的目標(biāo)市場及不同的物流服務(wù)項目，第三方物流企業(yè)可以選擇管理整個物流過程或者幾項活動，可以有不同的市場定位的策略。各種策略對企業(yè)資金、設(shè)施、技術(shù)、人才等資源的要求是不同的，所形成的競爭力也有較大區(qū)別，如表2所示：    從以上對各種市場定位策略的分析來看，要提供多項或綜合的第三方物流服務(wù)所需的資源較多，進入壁壘較高，但具有較強的競爭力，應(yīng)成為大多數(shù)物流企業(yè)的主要的定位策略。具體到不同的物流企業(yè)，應(yīng)根據(jù)市場競爭的狀況、自身的資源條件、服務(wù)能力及市場的規(guī)模和增長潛力等選擇最合適的市場定位。 &#

11、160;  根據(jù)企業(yè)資產(chǎn)專用性、物流服務(wù)功能的整合程度和服務(wù)范圍，可將第三方物流企業(yè)分為資產(chǎn)型綜合企業(yè)、資產(chǎn)型功能性企業(yè)和非資產(chǎn)型企業(yè)等。不同類型的企業(yè)可以選擇不同的定位戰(zhàn)略。大型的資產(chǎn)型物流企業(yè)擁有較多的資源優(yōu)勢及物流運作的經(jīng)驗，可選擇全面覆蓋的定位策略，在立足于原先自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，為各類企業(yè)提供綜合的第三方物流服務(wù)，包括各種常規(guī)和增值服務(wù)。如中遠(yuǎn)、中外運、中儲等；資產(chǎn)型的功能性物流企業(yè)宜采取選擇性或市場專門化定位策略，集中資源于若干目標(biāo)市場，增強基本的服務(wù)功能，并開拓對目標(biāo)客戶的專業(yè)化、個性化服務(wù)；對于大量希望取得競爭優(yōu)勢的非資產(chǎn)型的第三方物流企業(yè)，由于資金實力較弱，應(yīng)加強對社

12、會物流資源的利用能力，將有限的資源集中于某項或幾項整合的增值物流服務(wù)上，尤其是在目前國內(nèi)物流企業(yè)供應(yīng)能力普遍較弱的物流總代理、信息咨詢、系統(tǒng)規(guī)劃、集成等服務(wù)上，突出重點和優(yōu)勢。    需要注意的是，物流企業(yè)要重視構(gòu)造自身的核心能力。再有實力的企業(yè)也不可能面面俱到，與工業(yè)化社會相適應(yīng)的第三方物流市場也是一個分工協(xié)作的體系，向市場提供專業(yè)化服務(wù)是物流企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。第三方物流企業(yè)必須鞏固基本的物流服務(wù)，必須擁有深度的專業(yè)化技能，突出某一項或某幾項服務(wù)的能力，成為某一物流領(lǐng)域的專家，構(gòu)造自己的競爭優(yōu)勢。很多國際著名的第三方物流企業(yè)都是從某一物流服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展起來的

13、，這些領(lǐng)域都仍是這些企業(yè)的核心能力。如menlo、yellow和roadway公司起源于較大的零擔(dān)運輸企業(yè)；exel、gatx和usco是從倉儲管理開始的；ups和fedex的技能在于小型包裹的限時速遞，ryder是貨運物流專家；fritz是貨代專家；con-way是專門為中小企業(yè)提供供應(yīng)鏈?zhǔn)吕?wù)的專家等。客戶在選擇物流服務(wù)供應(yīng)商時，會考慮與自身個性化需求最接近的物流企業(yè)。    三、制定靈活的定價及結(jié)算體系    1制定簡化、靈活的價格體系。    定價策略與企業(yè)的服務(wù)方式是相一致的。傳統(tǒng)儲運與現(xiàn)代物

14、流服務(wù)的一大區(qū)別是定價策略的不同。傳統(tǒng)儲運服務(wù)是功能單一、脫節(jié)的服務(wù)，主要按某一標(biāo)準(zhǔn)采取固定的統(tǒng)一定價，如倉儲費按貨物平方米/噸，運輸價格分不同的運輸方式，結(jié)合不同地區(qū)貨物的重量及運輸里程等計價，不同性質(zhì)的貨物有時還要采取一定的加成法適用不同的計費率。傳統(tǒng)價格體系過于繁瑣，對于客戶來說不具便利性，也不方便物流企業(yè)進行報價，而在競爭激烈的市場上，未能及時報價就有可能失去客戶。因此，現(xiàn)代物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)所提供的整套物流服務(wù)來制定個性化、套餐式的價格，價格由總部統(tǒng)一制定，價格體系應(yīng)按某一標(biāo)準(zhǔn)如區(qū)域或服務(wù)水平進行簡化。這樣既可使客戶方便地估算成本，選擇服務(wù)，又便于物流企業(yè)計算利潤，并增加物流作業(yè)的靈活性

15、。如dhl的快遞服務(wù)按區(qū)域定價。它將228個國家劃分為10個區(qū)，每個區(qū)內(nèi)不同國家適用同樣的價格，操作簡便；又如宅急送快運服務(wù)的價格按服務(wù)水平定價，根據(jù)不同期限（如12小時內(nèi)、24小時內(nèi)、12天等）到達不同區(qū)域來制定的，既方便了客戶選擇服務(wù)，又使企業(yè)可以在承諾的期限內(nèi)靈活地選擇運輸方式。此外，對于不同的目標(biāo)市場客戶群，可以對同一服務(wù)制定差異化的價格策略。    2在費用結(jié)算上，宜采取總量協(xié)議或按銷售額比例提成的方法。    采取總量協(xié)議或提成的方法好處在于，對客戶而言在測算成本或進行結(jié)算時，避免了大量單筆單結(jié)對企業(yè)財務(wù)運作帳目和結(jié)算帶來

16、的巨大壓力，節(jié)省了雙方每期結(jié)算時的大量單證、校對；同時也使得企業(yè)的管理人員對物流的總支出一目了然，有助于客戶方便地進行物流成本控制。對物流企業(yè)自身而言，是物流系統(tǒng)化、集成化及服務(wù)個性化理念的體現(xiàn)。    目前，我國物流服務(wù)供需雙方的結(jié)算仍處于傳統(tǒng)的方式。在中國倉儲物流協(xié)會發(fā)布的調(diào)查中，我們不無遺憾地看到，大部分企業(yè)還是采取單獨收取各項物流費用的結(jié)算策略，如表3所示。    由于這種費用結(jié)算方式是與物流企業(yè)的集成化、個性化服務(wù)相配套的，因此在多數(shù)物流企業(yè)還是提供分離、脫節(jié)的儲運服務(wù)的情況下，此種結(jié)算方式還難以推廣。  

17、;  四、傳統(tǒng)企業(yè)向第三方物流企業(yè)轉(zhuǎn)型    傳統(tǒng)儲運企業(yè)在向第三方物流轉(zhuǎn)型中，存在著觀念、人才、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、設(shè)施、信息技術(shù)等方面的障礙，突破這些障礙，向第三方物流企業(yè)轉(zhuǎn)型主要有三種途徑：一是內(nèi)部自主式轉(zhuǎn)化，即在一定的戰(zhàn)略目標(biāo)下通過內(nèi)部資源的整合運作，克服內(nèi)部障礙，逐步走上第三方物流服務(wù)之路，具體又包括邏輯漸進、技術(shù)跳躍、分步迂回和全面推進等方式；二是外部帶動式轉(zhuǎn)化，主要依據(jù)外部資源、外部力量來克服障礙，逐步向第三方物流轉(zhuǎn)型；三是結(jié)合式轉(zhuǎn)化，指針對不同階段和不同的目標(biāo)要求來選擇內(nèi)部或外部式方法進行轉(zhuǎn)型，具體方法見表4：   

18、 不同的物流企業(yè)可根據(jù)自身條件的不同來選擇適合的轉(zhuǎn)型方法。我認(rèn)為，外部帶動式轉(zhuǎn)型可較迅速地將自己的管理水平提高到一個較高的層次，因此傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)當(dāng)充分重視與外部同行的交流與溝通，吸收借鑒優(yōu)秀同行的成功經(jīng)驗，在條件成熟的情況下應(yīng)加強與同行間的合作。如寶供與中國郵政于2001年9月建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，雙方將在運輸與配送、儲存與流通加工、信息及資金結(jié)算等三方面開展合作。一些擁有相當(dāng)實力的物流企業(yè)還可以通過聯(lián)合與兼并的方式來擴展服務(wù)領(lǐng)域和地區(qū)覆蓋面。    五、建設(shè)實體網(wǎng)絡(luò)    網(wǎng)絡(luò)包括實體網(wǎng)絡(luò)和虛擬網(wǎng)絡(luò)。實體網(wǎng)絡(luò)是指進行物流經(jīng)營

19、及作業(yè)的場所和設(shè)施。虛擬網(wǎng)絡(luò)則是信息網(wǎng)絡(luò)。第三方物流企業(yè)所進行的物流活動往往是跨區(qū)域的，對于想拓展綜合物流服務(wù)的物流企業(yè)而言，全國性的實體網(wǎng)絡(luò)是至關(guān)重要的。而且隨著大企業(yè)的不斷國際化，他們也在尋找國際化的物流服務(wù)供應(yīng)商。那些希望在物流市場競爭中生存下來的公司，必須從地域上和物流服務(wù)的廣度上進行擴展，需要擁有遍布全國甚至世界各地的服務(wù)網(wǎng)點。中國不僅幅員遼闊，而且地形多變，組織網(wǎng)絡(luò)的難度更大。目前，經(jīng)過幾十年的建設(shè)，能真正形成全國性配送網(wǎng)絡(luò)的大概只有中國郵政。其他公司都需要整合資源才有可能建立一個全國性物流網(wǎng)絡(luò)，形成網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢。    構(gòu)建全國性的物流實體網(wǎng)絡(luò)需要大

20、量的資金投入。據(jù)一家正在籌劃進入中國物流市場的著名外資企業(yè)透露，僅僅鋪設(shè)配送網(wǎng)絡(luò)的投入就將達10億美元，這顯然不是國內(nèi)企業(yè)所能想象的。實體網(wǎng)點可以有多種形式，如區(qū)域性的物流中心、配送中心、倉庫或其他作業(yè)場所等，網(wǎng)點設(shè)施不一定要都要非?，F(xiàn)代化，而應(yīng)根據(jù)實際的定位來選擇，從我國的情況來看，機械化、半機械化設(shè)備是較合理的。在網(wǎng)點的建設(shè)上，可以采取多種方式?？梢宰约和顿Y建設(shè)，這種情況下，物流企業(yè)必須先進行充分的市場調(diào)查和可行性研究，在此基礎(chǔ)上確定物流網(wǎng)點的分布、數(shù)量、規(guī)模及功能定位等；這種做法往往風(fēng)險比較大，而且企業(yè)的資源也有限，因此企業(yè)可以通過融資的方式來分散風(fēng)險，獲取外部資源；另外還可以與當(dāng)?shù)氐奈?/p>

21、流同行進行合作，建立伙伴關(guān)系，作為自己的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，實現(xiàn)資源共享，物流企業(yè)必須具備協(xié)調(diào)和利用當(dāng)?shù)匚锪髻Y源完成任務(wù)的能力。    六、加強信息化建設(shè)    第三方物流企業(yè)并不是因為擁有客戶所需要的車輛、倉庫等設(shè)施而成為第三方物流的，而是因為其具有強大的數(shù)據(jù)處理能力，可將各種物流資源整合起來為客戶提供所需要的服務(wù)。信息流與物流的緊密結(jié)合是第三方物流的一大特點。從而使第三方物流企業(yè)可以將跨地區(qū)的物流活動有機銜接起來，安全、高效地實施物流運作。    目前我國物流企業(yè)信息技術(shù)的利用水平還比較低。大部分物流企業(yè)都通過

22、互聯(lián)網(wǎng)建立了自己的網(wǎng)主頁，但主要起的是企業(yè)宣傳的作用，在企業(yè)內(nèi)部辦公自動化、物流過程管理及與客戶端的接口上都還沒有實現(xiàn)真正的信息化，企業(yè)信息化建設(shè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達不到支持高效運作的要求。    物流企業(yè)的信息化建設(shè)可分為四個層面：首先是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的建設(shè)，需要將物流企業(yè)所有的網(wǎng)點，即各地的分公司、辦事處包括倉庫、配送中心以及各個職能部門等通過基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施都連接在一起，形成內(nèi)部的局域網(wǎng)，這樣遍布各地的網(wǎng)點才能進行有效的信息溝通和業(yè)務(wù)往來，真正形成整體的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢；二是辦公作業(yè)自動化，提高業(yè)務(wù)操作效率，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部信息共享；三是根據(jù)企業(yè)自身的業(yè)務(wù)流程和服務(wù)功能建立企業(yè)的核心管理和應(yīng)用系統(tǒng)，主要是各種物流管理信息系統(tǒng)、企業(yè)信息管理系統(tǒng)等的開發(fā)和應(yīng)用；四是電子商務(wù)的增值應(yīng)用，建立與客戶端接口的信息系統(tǒng)，以便為用戶提供各種增值信息服務(wù)，如方便的網(wǎng)上下單、貨物跟蹤查詢、信息發(fā)布等。    我國的第三方物流企業(yè)中，在信息化建設(shè)方面做得比較好的就是寶供，它的經(jīng)驗值得我們很多物流企業(yè)借鑒。