體驗(yàn)營(yíng)銷研究品牌傳播中的體驗(yàn)營(yíng)銷研究

1、體驗(yàn)營(yíng)銷研究品牌傳播中的體驗(yàn)營(yíng)銷研究摘要：體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用現(xiàn)狀體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展已經(jīng)有幾十年的時(shí)間，應(yīng)用也已經(jīng)比較廣泛，但是體驗(yàn)營(yíng)銷傳播比它們走得更遠(yuǎn)，它更明確地在傳播中加入體驗(yàn)因素，以針對(duì)體驗(yàn)需求的增長(zhǎng)，在消費(fèi)者的體驗(yàn)上下工夫，”將體驗(yàn)營(yíng)銷傳播作為一種傳播活動(dòng)看，筆者認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷傳播有以下三個(gè)特點(diǎn)：傳播內(nèi)容獨(dú)特摘要：本文從心理學(xué)角度對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行分析，闡述了體驗(yàn)營(yíng)銷的心理基礎(chǔ)，并從傳播內(nèi)容、傳播媒介和傳播模式等方面分析了體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種傳播活動(dòng)在傳播品牌信息、塑造品牌形象中的獨(dú)特作用。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷傳播學(xué)品牌體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用現(xiàn)狀體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展已經(jīng)有幾十年的時(shí)間，應(yīng)用也已經(jīng)比較廣泛。但是

2、，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)展仍然存在一些問(wèn)題，主要是以下幾個(gè)方面：體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r不均衡。體驗(yàn)營(yíng)銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷方式，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度才出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，是一種較高的經(jīng)濟(jì)階段。換句話說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)展的水平是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平?jīng)Q定的。而由于我國(guó)地域遼闊，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，一線城市和二三線城市經(jīng)濟(jì)水平差距大，體驗(yàn)營(yíng)銷也就表現(xiàn)出不均衡的現(xiàn)象。一般來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷在一線城市應(yīng)用最廣泛，應(yīng)用成熟度也最高，而二三線城市企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷理念則相對(duì)落后。大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有把體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用提高到戰(zhàn)略層面上，而僅僅是作為一種戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷手段在使用。即便是在一線城市，很多企業(yè)在應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷的時(shí)候，

3、也僅僅是將其作為一種營(yíng)銷手段應(yīng)用到某一個(gè)環(huán)節(jié)而已。許多企業(yè)都沒(méi)有對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，沒(méi)有形成系統(tǒng)的體系。另外，一些企業(yè)在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)沒(méi)有將營(yíng)銷活動(dòng)和品牌結(jié)合起來(lái)，而僅僅是為了促銷產(chǎn)品。事實(shí)上，體驗(yàn)營(yíng)銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的趨勢(shì)和主流，今后必將成為營(yíng)銷的主要策略。企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷操作人才缺乏，沒(méi)有樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷理念。體驗(yàn)營(yíng)銷畢竟是一個(gè)較新的概念，發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，所以在中國(guó)，體驗(yàn)營(yíng)銷人才比較缺乏，尤其是能夠系統(tǒng)規(guī)劃體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略并把體驗(yàn)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷傳播密切結(jié)合起來(lái)的人才匱乏，而人才的匱乏必然導(dǎo)致體驗(yàn)營(yíng)銷理念的缺失。體驗(yàn)營(yíng)銷的心理學(xué)原理心理學(xué)是研究個(gè)體的心理活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)。它的有關(guān)心理過(guò)程、個(gè)性心理以及直覺(jué)、

4、注意、需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等基本理論和概念被應(yīng)用到消費(fèi)者研究中，就出現(xiàn)了消費(fèi)者心理學(xué)。體驗(yàn)的概念來(lái)自心理學(xué)，而體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)利用消費(fèi)者心理學(xué)的許多原理，從滿足客戶體驗(yàn)的角度出發(fā)為客戶量身定做各種商品和服務(wù)，使客戶在消費(fèi)過(guò)程中不僅享受到商品和服務(wù)帶來(lái)的功能滿足，還能得到令人難忘的內(nèi)心感受。需求層次理論在體驗(yàn)營(yíng)銷中的應(yīng)用。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，從消費(fèi)者的角度看，消費(fèi)者在漸漸淡化產(chǎn)品的功能性，轉(zhuǎn)而更加注重產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值，換句話說(shuō)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的基本需求如生理需求和安全需求已經(jīng)得到滿足，并開(kāi)始追求更高層次的需求。馬斯洛的需要層次理論認(rèn)為人至少有五種基本需要，分別是生理需要、安全需要、愛(ài)和歸屬需要、尊

5、重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。五種需要有遞進(jìn)關(guān)系，它們之間依次從低級(jí)到高級(jí)組織起來(lái)。人類最初的需要都是基本需求，如吃飯為充饑、穿衣為取暖，但是當(dāng)這些基本的需求得到滿足后，人們就開(kāi)始追求更高的需求，如穿衣講究時(shí)尚和漂亮、飲食講究健康和品位等，這就由生理需要上升到了尊重需要。人類對(duì)衣服的需求變化能很好地說(shuō)明消費(fèi)者需求的層次變化。在原始社會(huì)，人類穿衣服是為保暖遮體，追求的是衣服的功能性，而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們對(duì)衣服的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越它的功能，衣服開(kāi)始成為外表裝飾，成為身份地位的象征，成為生活方式的標(biāo)志，而這些正是人類在基本需求得到滿足后產(chǎn)生的高級(jí)需求。體驗(yàn)營(yíng)銷的心理基礎(chǔ)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們追求個(gè)性的體

6、驗(yàn)，人們的心理需求千差萬(wàn)別，因此企業(yè)要從不同的角度滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)。李?yuàn)W貝納為美國(guó)肉類協(xié)會(huì)設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)是：“你能不能聽(tīng)到它們?cè)阱伬?作響？”這則廣告是從感覺(jué)的角度喚起人們的購(gòu)買欲。又如一位清純可愛(ài)、臉上寫滿幸福的女孩子依偎在男友肩上，品嘗著他送她的“水晶之戀”果凍，讓旁觀者感受到“美好愛(ài)情”的體驗(yàn)，這個(gè)場(chǎng)景表現(xiàn)要觸動(dòng)的是人們的情感體驗(yàn)。再如“請(qǐng)朋友吃飯，不如請(qǐng)朋友出汗”的廣告語(yǔ)企圖通過(guò)讓消費(fèi)者行動(dòng)來(lái)得到獨(dú)特的體驗(yàn)。這些都是根據(jù)消費(fèi)者不同的心理基礎(chǔ)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的案例。美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院施密特教授從大腦現(xiàn)象的角度解釋了體驗(yàn)并總結(jié)出構(gòu)成體驗(yàn)的五種因素：感覺(jué)、感受、思維、行動(dòng)和關(guān)系。這實(shí)際上就是從

7、心理學(xué)角度給出了開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和原則。感覺(jué)體驗(yàn)是指人們受到各種感受器官刺激而形成的體驗(yàn)，包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)；感受體驗(yàn)也可稱為情感體驗(yàn)，主要產(chǎn)生于消費(fèi)過(guò)程之中，根據(jù)感受程度的不同又可分為輕微的情緒體驗(yàn)和強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)；思維體驗(yàn)是指人們通過(guò)運(yùn)用自己的智力，創(chuàng)造性地獲得認(rèn)識(shí)和解決某個(gè)問(wèn)題的體驗(yàn)，它通常有兩種方式，即收斂思維體驗(yàn)和發(fā)散思維體驗(yàn)；行動(dòng)體驗(yàn)是人們?cè)谀撤N經(jīng)歷之后而形成的體驗(yàn)，如生活方式體驗(yàn)等；關(guān)系體驗(yàn)是指人們?cè)谧非笞晕彝晟坪捅凰苏J(rèn)同的過(guò)程中而獲得的體驗(yàn)，包含著感覺(jué)體驗(yàn)、感受體驗(yàn)、思維體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)的成分。體驗(yàn)營(yíng)銷的品牌傳播學(xué)特點(diǎn)傳播是人類運(yùn)用符號(hào)并借助媒介來(lái)交流信息的行為

8、與過(guò)程。美國(guó)傳播學(xué)家拉斯韋爾提出著名的“5W過(guò)程模式，即認(rèn)為傳播過(guò)程由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果5個(gè)要素和環(huán)節(jié)組成。營(yíng)銷活動(dòng)本質(zhì)上是一種傳播活動(dòng)，體驗(yàn)營(yíng)銷也同樣是傳播活動(dòng)，因此也就出現(xiàn)了體驗(yàn)營(yíng)銷傳播的概念。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的姚曦和蔣亦斌在2005年提出了體驗(yàn)營(yíng)銷傳播的概念，他們?cè)隗w驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷傳播一文中這樣解釋體驗(yàn)營(yíng)銷傳播：“整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等已表現(xiàn)出重視顧客體驗(yàn)的傾向，營(yíng)銷傳播過(guò)程中已有體驗(yàn)的成分。但是體驗(yàn)營(yíng)銷傳播比它們走得更遠(yuǎn)，它更明確地在傳播中加入體驗(yàn)因素，以針對(duì)體驗(yàn)需求的增長(zhǎng)，在消費(fèi)者的體驗(yàn)上下工夫?！薄绑w驗(yàn)營(yíng)銷傳播就是為滿足人對(duì)

9、體驗(yàn)的需求而達(dá)到營(yíng)銷傳播的目的。其核心是為企業(yè)全面實(shí)施顧客體驗(yàn)戰(zhàn)略提供分析、決策系統(tǒng)。其目標(biāo)是通過(guò)體驗(yàn)化因素的加入和體驗(yàn)事件的運(yùn)用，使?fàn)I銷過(guò)程充滿消費(fèi)者的參與和體驗(yàn)，獲得美好體驗(yàn)和回憶，從而不斷了解、把握和滿足顧客體驗(yàn)需求，形成不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其關(guān)鍵在于使顧客參與其中，增加顧客的主動(dòng)性和對(duì)體驗(yàn)事件的接觸，而不僅僅是向他們展示體驗(yàn)?！睂Ⅲw驗(yàn)營(yíng)銷傳播作為一種傳播活動(dòng)看，筆者認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷傳播有以下三個(gè)特點(diǎn)：傳播內(nèi)容獨(dú)特。傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)傳播的是產(chǎn)品或者品牌信息，而體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)傳播的卻是難忘的體驗(yàn)一一高尚的、溫馨的、驚險(xiǎn)的、優(yōu)雅的等。比如星巴克咖啡通過(guò)店內(nèi)環(huán)境的布置把星巴克咖啡館溫馨悠閑的感覺(jué)體驗(yàn)傳

10、遞給每一位客戶；孔府家酒則通過(guò)廣告語(yǔ)“孔府家酒，叫人想家”把親情的感受體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者；汽車銷售公司則通過(guò)試駕活動(dòng)把駕駛的愉快體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者。傳播媒介多樣而獨(dú)特。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式主要采用大眾媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)、折頁(yè)等形式，而體驗(yàn)營(yíng)銷除此之外還有店面布置、產(chǎn)品包裝、員工精神狀態(tài)、銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛等。只要是和消費(fèi)者接觸的點(diǎn)都可以成為體驗(yàn)的傳播媒介，可謂形式多種多樣。消費(fèi)者本身甚至也會(huì)成為傳播媒介。當(dāng)消費(fèi)者和某個(gè)品牌有了接觸并產(chǎn)生美好難忘的體驗(yàn)時(shí)，這個(gè)消費(fèi)者很可能會(huì)向其周圍的人（朋友、同學(xué)、親人、同事等）講述他的難忘體驗(yàn)，同時(shí)也就把品牌的信息傳遞給了他人。此時(shí)，消費(fèi)者既是消費(fèi)者，又是傳播者，還是媒介，他起到

11、的是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用。這種傳播效果往往也是最有效的傳播。傳播模式獨(dú)特。對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷而言，最重要的傳播方式應(yīng)該是人內(nèi)傳播和人際傳播。人內(nèi)傳播也稱內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播或自我傳播，是個(gè)人接受信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者受到各種外界刺激時(shí)，如產(chǎn)品包裝、服務(wù)人員形象、現(xiàn)場(chǎng)氣氛等，他會(huì)形成自己獨(dú)特的體驗(yàn)，如果這種體驗(yàn)深刻，就會(huì)形成記憶，也就是難忘的品牌體驗(yàn)。接下來(lái)，同上所述，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或者品牌有了美好體驗(yàn)的時(shí)候，他一定會(huì)記住這種體驗(yàn)并告訴他周圍的人，這就是在進(jìn)行人際傳播，也可稱為口碑傳播。毫無(wú)疑問(wèn)這種傳播方式是最有效也是最快捷的，對(duì)于品牌知名度的提高大有裨益。體驗(yàn)營(yíng)銷的這些傳播學(xué)特點(diǎn)可以幫助我們利用這些特點(diǎn)設(shè)計(jì)傳播信息和傳播媒介，從而幫助我們更好地傳播品牌信息和體驗(yàn)，塑造品牌。注釋：周慶山：傳播學(xué)概論