品牌知名度的定義

1、品牌知名度的定義品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。品牌知名度是評(píng)價(jià)品牌社會(huì)影響大小的指標(biāo)。品牌知名度的大小是相對(duì)而言的，名牌就是知名度相對(duì)較高的品牌。(1) 品牌知名度的層級(jí)。品牌知名度一般分為四個(gè)層次：無知名度(unawareofbrand)、提示知名度(aidedawareness)、未提示知名度(unaidedawareness)和頂端知名度(topofmind)。從品牌管理的角度，一般考慮后三個(gè)方面。它們呈金字塔形，越往上越難實(shí)現(xiàn)。(1)無知名度。指消費(fèi)者對(duì)品牌沒有任何印象，原因可能是消費(fèi)者從未接觸過

2、該品牌，或者是該品牌沒有任何特色，容易讓消費(fèi)者遺忘。消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購買此品牌的產(chǎn)品。(沖鋒衣排行榜提供)(2) 提示知名度。指消費(fèi)者在經(jīng)過提示或某種暗示后，可想起某一品牌，能夠說出自己曾經(jīng)聽說過的品牌名稱。比如，當(dāng)問某人電風(fēng)扇中有哪些品牌時(shí)，他可能說不卅什么品牌，但經(jīng)提示“美的”后給出肯定的同答，那么“美的”就具有一種提示知名度。這個(gè)層次是傳播活動(dòng)的第一個(gè)目標(biāo)，它在顧客購買商品選擇品牌時(shí)具有十分重要的地位。(3) 未提示知名度。指消費(fèi)者在不需要任何提示的情況下能夠想起某種品牌，即能正確區(qū)別先前所見或聽到的品牌。對(duì)某類產(chǎn)品來說，具有未提示知名度的往往不是一個(gè)品牌，而是一串品牌。比如，對(duì)于彩電

3、品牌，你可能說m長虹、海爾、創(chuàng)維、康彳TCI。、松下、飛利浦等很多。雖然有的品牌沒有被第一個(gè)想到，但也非常重要。(4) 頂端知名度。指消費(fèi)者在沒有任何提示的情況下，所想到或說出的某類產(chǎn)品的第一個(gè)品牌。例如，有些消費(fèi)者說到家電便想到“海爾”；說到碳酸飲料，“可口可樂”是其首選。在每一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，都有某一個(gè)具有頂端知名度的品牌，它們是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，或者說是強(qiáng)勢(shì)品牌(strongbrand)。調(diào)研顯示，頂端品牌往往也是消費(fèi)者在商店指定購買的品牌。產(chǎn)品經(jīng)理的任務(wù)之一就是讓本企業(yè)的品牌進(jìn)入金字塔的第二層和第三層，最好具有頂端知名度。2品牌知名度的資產(chǎn)價(jià)值。品牌知名度的資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方面：(1) 有助

4、于人們產(chǎn)生品牌聯(lián)想。名稱就像是人腦海中的一個(gè)特殊文件夾，里面可以裝進(jìn)所有與之相關(guān)的事實(shí)和情感。因此，沒有對(duì)品牌的認(rèn)知。這些事實(shí)和情感就缺少了依托，在消費(fèi)者作出購買決策時(shí)，這些信息就無法被消費(fèi)者“提取”當(dāng)以品牌名稱為基礎(chǔ)的品牌認(rèn)知建立起來之后，余下T作的開展就方便得多，只要將一些新的信息、與品牌建立聯(lián)系即可。例如，“娃哈哈”是一個(gè)知名度很高的品牌，提起它，人們就聯(lián)想到快樂、健康的孩子。(2) 使人們南熟悉而引發(fā)好感。消費(fèi)者總是喜歡買自己熟悉的品牌，就像人們總是喜歡跟自己熟悉的人打交道。熟悉意味著拉近距離，意味著減少不安全感。人們也只會(huì)對(duì)已經(jīng)熟悉的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，產(chǎn)生忠誠。(3) 暗示某種承諾。知名

5、度可以作為企業(yè)的存在、實(shí)力、表現(xiàn)及其產(chǎn)品特點(diǎn)的信號(hào)。這些因素對(duì)于耐用品購買者和大宗的工業(yè)品購買者來說都非常重要。因?yàn)槿藗儠?huì)作這樣的推論：名揚(yáng)天下必然有其道理。這些推測(cè)使得品牌知名度發(fā)揮了向消費(fèi)者暗示某種承諾的效果。相反，如果一種品牌在推m之前完全不做廣告，不為人所知，那么人們會(huì)懷疑在其背后是否有一個(gè)具有實(shí)力的企業(yè)在支撐它。(4) 成為被選購的對(duì)象。決定購買某類商品后，人們往往先挑選一些候選品牌，這個(gè)被消費(fèi)者考慮的備選品牌集合一般只含有三四個(gè)品牌。因而，品牌能否進(jìn)入這個(gè)候選的品牌集合，其知名度可能是至關(guān)重要的因素。知名度高的品牌，往往更容易被認(rèn)為是好產(chǎn)品，因?yàn)橛泻芏嗟娜诉x擇它，這樣它就更有可能被

6、單個(gè)消費(fèi)者當(dāng)做可資信賴的選擇對(duì)象。而且，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，一般傾向于在他熟悉的品牌范圍內(nèi)選擇。品牌知名度越高，越容易進(jìn)入消費(fèi)者的選擇域。對(duì)于經(jīng)常購買的日常消費(fèi)品，品牌知名度的作用更是至關(guān)重要的，因?yàn)槠放瀑徺I決策往往是在去商店之前就作出了。(5) 弱化競爭品牌的影響。消費(fèi)者對(duì)信息的吸納，一般要經(jīng)過“過濾”這個(gè)環(huán)節(jié)，只有那些對(duì)消費(fèi)者有用的、新鮮的、有特殊意義的信息，才有可能進(jìn)入消費(fèi)者的“長時(shí)記憶”被存儲(chǔ)起來。品牌知名度越高，意味著消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象越深刻，競爭品牌進(jìn)入消費(fèi)者“印象領(lǐng)域”的難度越大。3品牌知名度的測(cè)量?？疾炱放浦瓤梢詮娜齻€(gè)不同方面來進(jìn)行，即公眾知名度、社會(huì)知名度和行業(yè)知名度。

7、(1) 公眾知名度的測(cè)量。所謂品牌的公眾知名度，是指某品牌在相關(guān)公眾中的影響力。從市場(chǎng)營銷的角度來說，主要是指該品牌在顧客中的影響力。下面是對(duì)公眾知名度測(cè)量的兩種方法：簡單測(cè)量法。簡單測(cè)量法是運(yùn)用從總體上反映品牌知名度的一兩個(gè)指標(biāo)，根據(jù)有關(guān)公眾(主要是顧客)對(duì)問題的回答結(jié)果，計(jì)算出該品牌的公眾簡單知名度。公眾簡單知名度的測(cè)量比較容易操作，但是，由于測(cè)量的指標(biāo)過于簡單，得到的結(jié)果過于籠統(tǒng)，而使得在進(jìn)一步考察更深層次的影響知名度的因素時(shí)，無法發(fā)揮作用。復(fù)合測(cè)量法。復(fù)合測(cè)量法是運(yùn)用多個(gè)指標(biāo)的綜合結(jié)果來反映品牌公眾知名度，通過加總測(cè)量法進(jìn)行。另外，在絕對(duì)數(shù)的基礎(chǔ)上換算品牌公眾知名度的相對(duì)分?jǐn)?shù)，更容易觀

8、察出知名度的狀況。換算方法是用所得的真實(shí)分?jǐn)?shù)總和除以最高級(jí)別分?jǐn)?shù)。使用復(fù)合測(cè)量法，可以針對(duì)不同的情況設(shè)計(jì)不同的指標(biāo)，指標(biāo)的數(shù)量多少，依據(jù)企業(yè)的實(shí)際要求而定。在實(shí)際T作中，兩種測(cè)量法可交替使用，既要了解品牌的一般知名度，也要把握品牌的公眾知名度的具體構(gòu)成要素。(2) 社會(huì)知名度的測(cè)量。所謂品牌的社會(huì)知名度，是指某品牌在社會(huì)大眾中的影響力，通常用該品牌在大眾媒體上出現(xiàn)的頻率來表示。大眾傳播對(duì)社會(huì)大眾的輿論導(dǎo)向作用巨大，傳播的廣度和深度是其他方式不能比擬的。品牌知名度的提高主要靠傳播的力度?？疾焐鐣?huì)知名度，可以根據(jù)企業(yè)對(duì)品牌的定位，將有關(guān)大眾傳播媒體分類，然后分別計(jì)算出該品牌在各類媒體上出現(xiàn)的頻率，就可以得到該品牌的社會(huì)知名度。(3) 行業(yè)知名度的測(cè)量。所謂品牌的行業(yè)知