品牌知名度的定義

1、品牌知名度的定義品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。品牌知名度是評價品牌社會影響大小的指標。品牌知名度的大小是相對而言的，名牌就是知名度相對較高的品牌。(1) 品牌知名度的層級。品牌知名度一般分為四個層次：無知名度(unawareofbrand)、提示知名度(aidedawareness)、未提示知名度(unaidedawareness)和頂端知名度(topofmind)。從品牌管理的角度，一般考慮后三個方面。它們呈金字塔形，越往上越難實現(xiàn)。(1)無知名度。指消費者對品牌沒有任何印象，原因可能是消費者從未接觸過

2、該品牌，或者是該品牌沒有任何特色，容易讓消費者遺忘。消費者一般不會主動購買此品牌的產(chǎn)品。(沖鋒衣排行榜提供)(2) 提示知名度。指消費者在經(jīng)過提示或某種暗示后，可想起某一品牌，能夠說出自己曾經(jīng)聽說過的品牌名稱。比如，當問某人電風扇中有哪些品牌時，他可能說不卅什么品牌，但經(jīng)提示“美的”后給出肯定的同答，那么“美的”就具有一種提示知名度。這個層次是傳播活動的第一個目標，它在顧客購買商品選擇品牌時具有十分重要的地位。(3) 未提示知名度。指消費者在不需要任何提示的情況下能夠想起某種品牌，即能正確區(qū)別先前所見或聽到的品牌。對某類產(chǎn)品來說，具有未提示知名度的往往不是一個品牌，而是一串品牌。比如，對于彩電

3、品牌，你可能說m長虹、海爾、創(chuàng)維、康彳TCI。、松下、飛利浦等很多。雖然有的品牌沒有被第一個想到，但也非常重要。(4) 頂端知名度。指消費者在沒有任何提示的情況下，所想到或說出的某類產(chǎn)品的第一個品牌。例如，有些消費者說到家電便想到“海爾”；說到碳酸飲料，“可口可樂”是其首選。在每一個產(chǎn)品領域，都有某一個具有頂端知名度的品牌，它們是市場領導者，或者說是強勢品牌(strongbrand)。調(diào)研顯示，頂端品牌往往也是消費者在商店指定購買的品牌。產(chǎn)品經(jīng)理的任務之一就是讓本企業(yè)的品牌進入金字塔的第二層和第三層，最好具有頂端知名度。2品牌知名度的資產(chǎn)價值。品牌知名度的資產(chǎn)價值體現(xiàn)在以下幾方面：(1) 有助

4、于人們產(chǎn)生品牌聯(lián)想。名稱就像是人腦海中的一個特殊文件夾，里面可以裝進所有與之相關(guān)的事實和情感。因此，沒有對品牌的認知。這些事實和情感就缺少了依托，在消費者作出購買決策時，這些信息就無法被消費者“提取”當以品牌名稱為基礎的品牌認知建立起來之后，余下T作的開展就方便得多，只要將一些新的信息、與品牌建立聯(lián)系即可。例如，“娃哈哈”是一個知名度很高的品牌，提起它，人們就聯(lián)想到快樂、健康的孩子。(2) 使人們南熟悉而引發(fā)好感。消費者總是喜歡買自己熟悉的品牌，就像人們總是喜歡跟自己熟悉的人打交道。熟悉意味著拉近距離，意味著減少不安全感。人們也只會對已經(jīng)熟悉的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，產(chǎn)生忠誠。(3) 暗示某種承諾。知名

5、度可以作為企業(yè)的存在、實力、表現(xiàn)及其產(chǎn)品特點的信號。這些因素對于耐用品購買者和大宗的工業(yè)品購買者來說都非常重要。因為人們會作這樣的推論：名揚天下必然有其道理。這些推測使得品牌知名度發(fā)揮了向消費者暗示某種承諾的效果。相反，如果一種品牌在推m之前完全不做廣告，不為人所知，那么人們會懷疑在其背后是否有一個具有實力的企業(yè)在支撐它。(4) 成為被選購的對象。決定購買某類商品后，人們往往先挑選一些候選品牌，這個被消費者考慮的備選品牌集合一般只含有三四個品牌。因而，品牌能否進入這個候選的品牌集合，其知名度可能是至關(guān)重要的因素。知名度高的品牌，往往更容易被認為是好產(chǎn)品，因為有很多的人選擇它，這樣它就更有可能被

6、單個消費者當做可資信賴的選擇對象。而且，消費者在購買產(chǎn)品時，一般傾向于在他熟悉的品牌范圍內(nèi)選擇。品牌知名度越高，越容易進入消費者的選擇域。對于經(jīng)常購買的日常消費品，品牌知名度的作用更是至關(guān)重要的，因為品牌購買決策往往是在去商店之前就作出了。(5) 弱化競爭品牌的影響。消費者對信息的吸納，一般要經(jīng)過“過濾”這個環(huán)節(jié)，只有那些對消費者有用的、新鮮的、有特殊意義的信息，才有可能進入消費者的“長時記憶”被存儲起來。品牌知名度越高，意味著消費者對該品牌的印象越深刻，競爭品牌進入消費者“印象領域”的難度越大。3品牌知名度的測量。考察品牌知名度可以從三個不同方面來進行，即公眾知名度、社會知名度和行業(yè)知名度。

7、(1) 公眾知名度的測量。所謂品牌的公眾知名度，是指某品牌在相關(guān)公眾中的影響力。從市場營銷的角度來說，主要是指該品牌在顧客中的影響力。下面是對公眾知名度測量的兩種方法：簡單測量法。簡單測量法是運用從總體上反映品牌知名度的一兩個指標，根據(jù)有關(guān)公眾(主要是顧客)對問題的回答結(jié)果，計算出該品牌的公眾簡單知名度。公眾簡單知名度的測量比較容易操作，但是，由于測量的指標過于簡單，得到的結(jié)果過于籠統(tǒng)，而使得在進一步考察更深層次的影響知名度的因素時，無法發(fā)揮作用。復合測量法。復合測量法是運用多個指標的綜合結(jié)果來反映品牌公眾知名度，通過加總測量法進行。另外，在絕對數(shù)的基礎上換算品牌公眾知名度的相對分數(shù)，更容易觀

8、察出知名度的狀況。換算方法是用所得的真實分數(shù)總和除以最高級別分數(shù)。使用復合測量法，可以針對不同的情況設計不同的指標，指標的數(shù)量多少，依據(jù)企業(yè)的實際要求而定。在實際T作中，兩種測量法可交替使用，既要了解品牌的一般知名度，也要把握品牌的公眾知名度的具體構(gòu)成要素。(2) 社會知名度的測量。所謂品牌的社會知名度，是指某品牌在社會大眾中的影響力，通常用該品牌在大眾媒體上出現(xiàn)的頻率來表示。大眾傳播對社會大眾的輿論導向作用巨大，傳播的廣度和深度是其他方式不能比擬的。品牌知名度的提高主要靠傳播的力度?？疾焐鐣?，可以根據(jù)企業(yè)對品牌的定位，將有關(guān)大眾傳播媒體分類，然后分別計算出該品牌在各類媒體上出現(xiàn)的頻率，就可以得到該品牌的社會知名度。(3) 行業(yè)知名度的測量。所謂品牌的行業(yè)知