口碑營(yíng)銷策劃

1、第10章 口碑營(yíng)銷活動(dòng)策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)】A:了解口碑營(yíng)銷的涵義,口碑營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容B:掌握口碑營(yíng)銷的策略C:理解口碑營(yíng)銷推廣的技巧。第第1節(jié)節(jié) 口碑營(yíng)銷策劃要點(diǎn)口碑營(yíng)銷策劃要點(diǎn)?？诒从趥鞑W(xué)，由于被市場(chǎng)營(yíng)銷廣泛的應(yīng)用而產(chǎn)生口碑營(yíng)銷，即企業(yè)通過(guò)非生產(chǎn)人員（如消費(fèi)者、經(jīng)銷商等）在消費(fèi)或接觸這些產(chǎn)品時(shí)所獲得的實(shí)際利益超過(guò)他們的預(yù)期，通過(guò)他們向別人介紹這些產(chǎn)品而促進(jìn)產(chǎn)品銷量增加的一種營(yíng)銷活動(dòng)方式凡是以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式，都可稱之為口碑營(yíng)銷一、區(qū)分顧客，鎖定口碑傳播對(duì)象一、區(qū)分顧客，鎖定口碑傳播對(duì)象.根據(jù)消費(fèi)者跟企業(yè)的交易關(guān)系，可以把消費(fèi)者劃分為潛在消費(fèi)者（沒(méi)有與企業(yè)發(fā)生交易的顧客）和老顧

2、客（已經(jīng)跟企業(yè)發(fā)生交易的顧客）。針對(duì)老顧客開(kāi)展口碑營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)節(jié)約企業(yè)的營(yíng)銷成本，并具有更好的效果二、設(shè)計(jì)口碑內(nèi)容，傳播有效口碑信息二、設(shè)計(jì)口碑內(nèi)容，傳播有效口碑信息o （一）選擇有吸引力的內(nèi)容n 1從企業(yè)自身發(fā)掘口碑內(nèi)容。 n 2利用品牌和故事塑造口碑內(nèi)容。 n 3利用關(guān)注熱點(diǎn)來(lái)培養(yǎng)口碑。 n 4造就口頭交流的焦點(diǎn)。（二）設(shè)計(jì)口碑的表達(dá)方式（二）設(shè)計(jì)口碑的表達(dá)方式.1口碑信息在表達(dá)時(shí)一定要有邏輯性2口碑信息在表達(dá)時(shí)一定要詳細(xì)?？诒畔⒃诒磉_(dá)時(shí)一定要一致，并盡量接近消費(fèi)者已有的觀點(diǎn)和態(tài)度。口碑信息在表達(dá)上還要注意口氣，要用正面的、褒義的情緒來(lái)表達(dá)。三、選擇口碑渠道，提高口碑的到達(dá)三、選擇口碑渠道

3、，提高口碑的到達(dá)率率o （一）利用口碑大眾傳播口碑o （二）利用意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播口碑o （三）提高傳播效率的其他措施n 1通過(guò)免費(fèi)使用，提高口碑傳播動(dòng)機(jī)。 n 2建立消費(fèi)者交流機(jī)制，在消費(fèi)者之間建立更多的關(guān)聯(lián)。 n 3讓消費(fèi)者獲得更多產(chǎn)品知識(shí)，教育消費(fèi)者。四、利用會(huì)員制，提高口碑營(yíng)銷效果四、利用會(huì)員制，提高口碑營(yíng)銷效果o 第一，在新產(chǎn)品推廣時(shí)提供給會(huì)員試用。 o 第二，讓會(huì)員享受更多的打折和積分服務(wù)。 五、化解負(fù)面口碑影響，提高顧客滿五、化解負(fù)面口碑影響，提高顧客滿意度意度o （一）建立情報(bào)機(jī)制，提高識(shí)別能力o （二）建立免疫機(jī)制，增強(qiáng)抵抗力 n 1要注重品牌建設(shè)n 2注重文化建設(shè)o （三）提高顧

4、客滿意度，減少負(fù)面口碑發(fā)生機(jī)會(huì)o （四）培養(yǎng)顧客關(guān)系，轉(zhuǎn)化負(fù)面口碑的傳播方向o （五）建立疏導(dǎo)機(jī)制n1正確處理顧客抱怨n2完善顧客抱怨處理機(jī)制第第2節(jié)節(jié) 口碑營(yíng)銷推廣策劃口碑營(yíng)銷推廣策劃o 口碑推廣是企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)需求的情況下，為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定一定的口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，從而讓人們通過(guò)口碑了解產(chǎn)品、樹(shù)立品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。 一、口碑推廣的特點(diǎn)一、口碑推廣的特點(diǎn).1可信性高2傳播成本低3影響力大二、口碑推廣策劃要點(diǎn)二、口碑推廣策劃要點(diǎn).重視產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象的維護(hù)找出口碑推廣與傳統(tǒng)營(yíng)銷的結(jié)合點(diǎn)抓住市場(chǎng)

5、快速發(fā)展的機(jī)遇 整合營(yíng)銷傳播掌握口碑推廣傳播的實(shí)質(zhì)三、口碑推廣策劃方法三、口碑推廣策劃方法o （一）制定口碑推廣戰(zhàn)略目標(biāo)和定位o （二）選取傳播對(duì)象（三）選擇傳播方法o1制造傳播點(diǎn)o2選取好的傳播方法n1）賦予品牌或產(chǎn)品生動(dòng)而深刻的文化內(nèi)涵，n2）構(gòu)筑產(chǎn)品與眾不同的特色，n3）展開(kāi)無(wú)處不在的服務(wù)營(yíng)銷，n4）贈(zèng)送產(chǎn)品、禮物或者服務(wù)，n5）關(guān)注消費(fèi)者的每一點(diǎn)看法，n6）制造別出心裁的促銷活動(dòng)， n7）巧妙利用廣告及熱點(diǎn)話題， n8）策劃深謀遠(yuǎn)慮的營(yíng)銷事件，o3及時(shí)更新口碑點(diǎn)o4搭建用戶溝通渠道 【思考題思考題】o 什么是口碑？口碑營(yíng)銷的涵義是什么？o 口碑營(yíng)銷出現(xiàn)的時(shí)代背景是什么？o 口碑營(yíng)銷中的關(guān)于口