四川西嶺雪山-花水灣旅游度假區(qū)游客行為調(diào)查報告0427

1、四川西嶺雪山-花水灣旅游度假區(qū)游客行為調(diào)查報告浙江旅游職業(yè)學(xué)院2016年12月四川西嶺雪山-花水灣旅游度假區(qū)游客行為調(diào)查報告前言旅游業(yè)是當代發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，它對于區(qū)域經(jīng)濟和社會文化的積極作用已被廣泛認同，對國民經(jīng)濟與社會發(fā)展的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也產(chǎn)生了巨大的帶動與推進作用。我國旅游度假區(qū)雖然起步較晚，但其市場迅猛發(fā)展的勢頭為各級政府開發(fā)建設(shè)旅游度假區(qū)提供了廣闊的前景和機遇。本世紀初，我國提出了到2020年要實現(xiàn)世界旅游強國的宏偉目標，旅游度假區(qū)的開發(fā)建設(shè)必然成為培育旅游經(jīng)濟增長點的重要途徑。西嶺雪山，位于中國四川省成都市西郊，大邑縣西嶺鎮(zhèn)境內(nèi)，東距成都市95公里，總面積483平方公里。西嶺雪山于19

2、89年8月被四川省政府批準列為省級風景名勝區(qū)，1994年被列為國家級風景名勝區(qū)，現(xiàn)為世界自然遺產(chǎn)、大熊貓棲息地、4A級旅游景區(qū)。西嶺雪山擁有中國規(guī)模最大、設(shè)施最好的大型高山滑雪場、滑草場、雪上游樂場和草原運動游樂場，成為我國雪上運動的重要基地。為了更為清晰地掌握四川西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)的發(fā)展建設(shè)水平及客源市場情況，受度假區(qū)管委會委托，浙江旅游職業(yè)學(xué)院課題組圍繞游客旅游方式、過夜情況、消費內(nèi)容和綜合滿意度等進行了隨機抽樣調(diào)查，分析總結(jié)其發(fā)展水平和客源市場結(jié)構(gòu)特征，并提出進一步提升四川西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)服務(wù)品質(zhì)，擴大其國內(nèi)外度假旅游市場占有率和競爭力的相關(guān)對策建議。一、調(diào)查基本情況（一）

3、調(diào)查目的了解四川西嶺雪山-花水灣旅游度假區(qū)游客市場的情況以及游客到訪度假區(qū)的目的與需求，為四川西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)管委會掌握客源市場狀況提供最直接最有效的數(shù)據(jù)。同時，通過對調(diào)查結(jié)果的分析，為四川西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)提升品質(zhì)。拓展客源市場提出對策建議。（二）調(diào)查時間和地點本次調(diào)查時間為2016年11月26日27日。調(diào)查地點為度假區(qū)內(nèi)的游客服務(wù)中心、姚建云紀念碑、步行街、鐘樓、教堂、溫泉第一村、千佛山等7處景區(qū)（景點），以及溫泉賓館、巴登巴登溫泉會所、櫻花賓館和名人酒店等4處度假酒店。（三）調(diào)查內(nèi)容和方法本次調(diào)查主要采取問卷調(diào)查法，調(diào)查內(nèi)容包括游客的人口特征、出游方式、過夜情況、到訪目的、

4、旅游需求、消費情況以及綜合滿意度等。（四）調(diào)查問卷發(fā)放與回收本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷550份，回收545份，回收率為99.09%。其中，有效問卷 531 份，問卷有效率為97.43 %。二、調(diào)查結(jié)果分析（一）游客到訪數(shù)據(jù)分析1.游客來源地構(gòu)成調(diào)查結(jié)果顯示，西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)的主要客源市場以省內(nèi)游客及周邊省市游客為主，四川省內(nèi)人數(shù)89人，占被調(diào)查游客總數(shù)（485人）的18.4%；省外人數(shù)396，占被調(diào)查游客總數(shù)（485人）的81.6%。省外游客主要來自云南、重慶、甘肅等周邊省市，占比分別為19.8%、13.6%和4.2%（見圖一）。圖一 客源市場占比分布圖進一步分析，在此次受訪的游客中，有3

5、3人來自境外，占到總受訪游客總數(shù)的6.21%，主要來自香港、韓國、日本、俄羅斯等地。2.游客年齡及性別構(gòu)成從度假區(qū)游客年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)成中看，西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)旅游者中多以80后和70后的年輕人為主（25歲-44歲），占被調(diào)查游客總?cè)藬?shù)的64.7%，年輕化趨勢明顯，同時年齡結(jié)構(gòu)呈典型的正態(tài)分布趨勢（見圖二）。圖二 被訪游客年齡結(jié)構(gòu)分布圖圖三 被訪游客性別結(jié)構(gòu)分布圖此外，西嶺雪山-花水灣旅游度假區(qū)被訪游客男女比例相對均衡，其中男性游客占到被調(diào)查游客總數(shù)的50.3%，女性游客占到被調(diào)查游客總數(shù)的和49.7%（見圖三）。3.游客職業(yè)構(gòu)成從度假區(qū)游客職業(yè)構(gòu)成中看，西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)游客職業(yè)構(gòu)成呈

6、現(xiàn)多樣化的趨勢。在所有被訪游客中，選擇“其他職業(yè)”為20.6%，選擇“企事業(yè)職員”為 17.8%；之后依次為工人、公務(wù)員和企事業(yè)管理人員，占比分別為13.0%、10.7%和10.5%。企事業(yè)單位職員、管理人員、公務(wù)員有相對穩(wěn)定的收入及休憩時間，工作節(jié)奏緊湊，有比較強烈的出游及休閑度假需求，而部分自由職業(yè)者時間充裕，又有一定的精神追求，這些游客構(gòu)成了西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)的核心客源市場（見圖四）。圖四 被訪游客職業(yè)結(jié)構(gòu)分布圖4.游客過夜情況調(diào)查結(jié)果顯示，在受訪的531位游客中，選擇過夜的有278人，留夜率達52.35%。在278人中，有40人為省內(nèi)游客，有238人為省外游客，過夜游客中外省游客

7、占比達到85.61%（見圖五）。圖五 過夜游客省內(nèi)外占比分布圖進一步分析，在對過夜游客逗留時間的調(diào)查中，選擇逗留“3夜”的游客最多，占被調(diào)查過夜游客總數(shù)的36.34%；其次是逗留“2夜”的游客，占被調(diào)查過夜游客總數(shù)的23.46%；逗留“1夜”的游客占被調(diào)查過夜游客總數(shù)的16.34%；逗留“4夜及以上”的游客占被調(diào)查過夜游客總數(shù)的23.64%（見圖六）。由此得出，西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)游客的平均停留夜數(shù)為3.05夜。逗留“3夜及以上的游客”占被調(diào)查過夜游客總數(shù)的60.79%，逗留“2夜及以上的游客”占被調(diào)查過夜游客總數(shù)的83.46%。圖六 度假區(qū)過夜游客留夜數(shù)量情況分布圖（二）游客旅游消費分析

8、1.主題資源突出，游客興趣度高調(diào)查結(jié)果顯示，有48.9%的被訪游客對西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)最感興趣的旅游資源是“山水風光”；其次有39.95%的被訪游客最感興趣的旅游資源是“休閑度假”，其他旅游資源吸引力超過15%的資源類型有：“民俗風情及特色街區(qū)”（20.9%）、“文物古跡”（19.8%）和“旅游購物”（18.9%）。（見圖七）圖七 度假區(qū)旅游資源吸引力分布圖2.出游方式以個人家庭或親朋結(jié)伴和自駕車出行為主在游客出游方式上，調(diào)查結(jié)果顯示：選擇“個人家庭或親朋結(jié)伴”的被訪游客最多，占被調(diào)查游客總數(shù)的56.5%；其次是選擇“自駕車出行”，占被調(diào)查游客總數(shù)的37.9%。 由此可見，大多數(shù)游客更喜

9、歡以個人家庭或親朋結(jié)伴的方式旅游，選擇自駕車出行（見圖八）。圖八 被訪游客出行方式選擇分布圖3.休閑度假氛圍濃厚，“度假”和“觀光”成為到訪游客主要目的在出游目的上，調(diào)查結(jié)果顯示：有51.4%的被訪游客以“度假休閑”為主要目的，有 34.5%的被訪游客以“觀光游覽”為主要目的，兩者合計達到85.9%，其余“會議培訓(xùn)”、“商務(wù)會展”、“健康療養(yǎng)”、“旅游購物”等占比均不到5%（見圖九）。由此可見，游客到訪西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)的目的相對較為集中，這與西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)豐富的森林資源和良好的度假氛圍有很大的關(guān)系。圖九 游客出行目的分布圖4.非星級旅游住宿設(shè)施更受游客青睞調(diào)查結(jié)果顯示，在52

10、0名過夜游客中，選擇“非星級旅游住宿設(shè)施”這一類型住宿設(shè)施的被訪游客人數(shù)為229人，占被被訪過夜游客總?cè)藬?shù)的44.1%；其次選擇“星級飯店”。圖十 過夜游客住宿設(shè)施選擇分布圖的被訪游客人數(shù)為169人，占被訪過夜游客總?cè)藬?shù)的32.5%；選擇“親友家中”和“休閑度假居所”的被訪游客人數(shù)分別為85人和28人，分別占被訪過夜游客總?cè)藬?shù)的16.4%和5.4%（見圖十）5.消費結(jié)構(gòu)合理，度假傾向明顯調(diào)查結(jié)果顯示，被訪游客在西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)的平均總花費為4539.48元，其中，住宿和餐飲項目花費較大，分別占總花費的19.55%和16.78%，其次是長途交通費，占總花費的16.17%，花費最少的為“區(qū)

11、內(nèi)交通”花費，僅占總花費的0.23%（見圖十一）。圖十一 被訪游客度假花費開支占比分布圖（三）游客滿意度分析1.度假區(qū)整體服務(wù)到位，游客認可度高在對西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價的調(diào)查中，調(diào)查結(jié)果顯示：有94.9%的被訪游客選擇了“好” ，4.5%的被訪游客選擇了“較好”，僅有0.6%的被訪游客選擇“一般”，說明游客對度假區(qū)的服務(wù)質(zhì)量評價較高（見圖十二）。圖十二 被訪游客對度假區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價分布圖此外，對西嶺雪山-花水灣旅游度假區(qū)旅游環(huán)境滿意度調(diào)查中，有93.2%的被訪游客選擇“好”，5.9%的被訪游客選擇“較好”，僅有“0.8%”的被訪游客選擇“一般”，說明游客對度假區(qū)的旅游環(huán)境質(zhì)量滿

12、意度較高。（見圖十三）圖十三 被訪游客對度假區(qū)旅游環(huán)境評價分布圖2.度假區(qū)游客“回頭率”較高，但游覽景區(qū)數(shù)量不多調(diào)查結(jié)果顯示，有35.7%的被訪游客到訪西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)4次以上，有17.8%的被訪游客第二或第三次到訪，剩余的46.5% 被訪游客僅一次到訪。（見圖十四）。圖十四 被訪游客到訪度假區(qū)頻次分布圖但與此同時，度假區(qū)內(nèi)的景點聯(lián)動效果一般，約有57.4%的被訪游客除了度假區(qū)本身外的還去了度假區(qū)其他的景區(qū)，其中到訪1個景區(qū)的有207人，占被訪游客總數(shù)的39.0% ，到訪2個景區(qū)的有 91 人，占被訪游客總數(shù)的 17.1% ，到訪3個景區(qū)的有 2 人，占被訪游客總數(shù)的 0.4% ，到訪

13、4個及以上景區(qū)的有 5 人，占被訪游客總數(shù)的 0.9% ，平均到訪景區(qū)數(shù)量為1.21個。（見圖十五）圖十五 被訪游客參觀度假區(qū)內(nèi)其他景點數(shù)量分布圖三、度假區(qū)游客人數(shù)分析（一）接待過夜游客情況2016年四川西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)共接待國內(nèi)外游客57.96萬人，按照此次調(diào)查結(jié)果平均游客留夜率52.35%計算，則過夜游客達30.34萬人，平均過夜游客留夜數(shù)為3.05天，則過夜游客達：30.34萬人X（3.05夜+1）=122.88萬人天。一日游游客為57.96萬人X47.65%=27.62萬人天。年過夜游客（萬人天）與年一日游游客（萬人天）之比為4.45:1，說明西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)以接待過夜

14、游客為主。（二）外省游客比例及人數(shù)通過此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)外省游客比例達72.6%，按度假區(qū)2016年游客接待量57.96萬人計算，外省游客數(shù)達42.08萬人。外省主要來自云南、重慶、甘肅等周邊省市。在過夜游客中，西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)外省比例達85.6%，約25.97萬人。同時所有游客中有6.21%的境外游客，主要來自香港、臺灣、韓國、日本、俄羅斯等地。（三）年接待游客人天數(shù)年接待人天數(shù)=年過夜游客人數(shù)X（過夜游客平均停留夜數(shù)+1）+年一日游游客人數(shù)。按2016年西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)接待過夜游客30.34萬人，過夜游客平均停留3.05夜計算，則年接待人天數(shù)=30.34

15、萬人X（3.05夜+1）+27.62萬人=150.50萬人天。（四）年游客平均停留夜數(shù)年游客平均停留夜數(shù)=年過夜游客人夜數(shù)/年游客總?cè)藬?shù)。西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)年游客平均停留夜數(shù)為：30.34萬人X3.05夜/57.96萬人=1.60。四、相關(guān)對策與建議（一）塑造度假區(qū)品牌形象，開拓省外客源市場知名度與美譽度是旅游度假區(qū)吸引力的核心要素。西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)地處成都市西部，成都周邊高品級旅游產(chǎn)品眾多，如安仁古鎮(zhèn)、鶴鳴山、都江堰等，因此比較容易產(chǎn)生陰影效應(yīng)。因此，建議四川西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)著眼于提升在全國的知名度與美譽度，強化度假區(qū)形象宣傳，尤其要注重旅游形象宣傳的策劃包裝，增強宣傳

16、的針對性、有效性，提高外省乃至境外游客來此度假旅游的首選率。（二）進一步豐富旅游產(chǎn)品，滿足游客多層需求此次調(diào)查結(jié)果顯示，“山水風光”與“度假環(huán)境”是西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)重要的核心吸引物，并且得到了大多數(shù)游客的認同。建議度假區(qū)僅僅抓住“山水環(huán)境”做文章，深入挖掘根植在“山水環(huán)境”之中的歷史文化積淀、民俗風情、景觀環(huán)境等旅游資源，加強新型旅游產(chǎn)品的探索與開發(fā)，努力發(fā)展運動休閑旅游、生態(tài)體驗旅游、康體養(yǎng)生旅游、體育旅游、民宿旅游、商務(wù)旅游等多元化旅游度假產(chǎn)品，進一步豐富旅游業(yè)態(tài)，延長游客逗留時間，提高旅游者消費水平，進而提升西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)的市場競爭力和吸引力。（三）進一步完善住宿配套設(shè)

17、施，提升服務(wù)質(zhì)量在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)過夜游客中選擇“非星級旅游住宿設(shè)施”的比例較高，而選擇“休閑度假居所”的有游客較少。而從目前旅游發(fā)展的趨勢來看，很多地方特色民宿旅游已經(jīng)發(fā)展的如火如荼，并得到了游客廣泛認可。因此，建議西嶺雪山花水灣旅游度假區(qū)進一步完善旅游住宿配套設(shè)施，大力發(fā)展主題民宿、汽車營地、青年旅社、家庭式旅館等多種住宿形態(tài)，以滿足不同層次游客的需求。同時進一步提升服務(wù)質(zhì)量，科學(xué)制定旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)計劃，舉辦飯店管理人員、景區(qū)管理人員等培訓(xùn)班，建設(shè)一批高素質(zhì)、高水平、高技能的旅游人才隊伍，不斷提升度假區(qū)服務(wù)品質(zhì)。24附件1：旅游度假區(qū)游客市場調(diào)查問卷（樣卷）中華人民共和國統(tǒng)計法第二十五條規(guī)定

18、：統(tǒng)計調(diào)查中獲得的能夠識別或者推斷單個統(tǒng)計調(diào)查對象身份的資料，任何單位和個人不得對外提供、泄露，不得用于統(tǒng)計以外的目的。國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查問卷(B)（在景區(qū)（點）內(nèi)發(fā)放） 表 號：DQH-2表 制表機關(guān)：西嶺雪山-花水灣旅游管委會 批準機關(guān)： 批準文號： 有效期至： 尊敬的女士、先生：為了不斷提高我省的旅游接待水平，使您得到質(zhì)價相符的服務(wù)，請您協(xié)助我們填寫這張調(diào)查表，在符合您情況的項目內(nèi)填寫或用“”表示。謝謝您的協(xié)助！ 四川省旅游局篩選題：您此行的出游時間是否在6小時以上：A. 是 B. 否（如選“否”，請終止調(diào)查）本旅游景區(qū)（點）距離您的住所是否在10公里以上：A. 是 B. 否（如選“否”，

19、請終止調(diào)查）您是否已經(jīng)在西嶺雪山-花水灣旅游度假區(qū)其他旅游景區(qū)（點）參與了本次調(diào)查：A. 是 B. 否（如選“是”，請終止調(diào)查）1. 您目前的常住地是_?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）_市（縣）2. 您此次旅行是否在外過夜：2A. 否，（請?zhí)恋谌}，繼續(xù)回答）2B. 是，共在外度過_夜，其中：2B1. 住在西嶺雪山-花水灣旅游度假區(qū)的星級飯店_夜2B2. 住在西嶺雪山-花水灣旅游度假區(qū)的非星級旅游住宿設(shè)施_夜2B3. 住在西嶺雪山-花水灣旅游度假區(qū)的親友家中_夜2B4. 住在西嶺雪山-花水灣旅游度假區(qū)的自有休閑度假居所 夜2B5. 住在西嶺雪山-花水灣旅游度假區(qū)的其他住宿設(shè)施_夜（房車、露營等）3除本景

20、點外，有無您已經(jīng)或還將去的西嶺雪山-花水灣旅游度假區(qū)景點： 3A. 無 3B. 有， 個景點4. 您此次來西嶺雪山-花水灣旅游度假區(qū)旅游的方式是：（可以多選）4A. 單位組織 4B. 個人、家庭或親朋結(jié)伴 4C. 旅行社組織 4D. 自駕車出行 4E. 租車出行5. 您此次出行交給旅行社或單位的費用是： 元(未交納填“0”)除此之外，您在西嶺雪山-花水灣旅游度假區(qū)花費總額是 元，其中：5A. 在西嶺雪山-花水灣旅游度假區(qū)購票的長途交通費 元，其中：5A1. 飛機 元 5A2. 火車 元 5A3. 長途汽車 元 5A4.輪船 元5B. 自駕車或租車的花費總額 元(自駕車或租車游客填寫)，其中：在

21、西嶺雪山-花水灣旅游度假區(qū)加油的汽油費 元5C. 住宿 元 5D. 餐飲 元5E. 自然景區(qū)、景點門票及導(dǎo)游費 元5F. 觀看文藝表演、博物館、圖書館等文化藝術(shù)方面的花費 元5G. 娛樂(包括歌舞、棋牌、游藝廳等室內(nèi)外娛樂場所以及保齡球、網(wǎng)球場、游泳池等健身休閑) 元5H. 購物 元 5I. 市內(nèi)交通 元5J. 居民服務(wù)(包括理發(fā)、美容、桑拿、沐浴、足浴、推拿保健、攝影擴印、車輛維修等) 元5K. 郵電通訊 元 5L. 其他 元6. 您的性別： 6A. 男 6B. 女7. 您的年齡： 7A. 65歲以上 7B. 45-64歲 7C. 25-44歲 7D. 15-24歲 7E. 14歲以下8.

22、您的職業(yè)：8A. 公務(wù)員 8B. 企事業(yè)管理人員 8C.企事業(yè)職員 8D.專業(yè)/文教科技人員 8E. 工人8F. 軍人 8G. 農(nóng)民 8H. 離退休人員 8I. 學(xué)生 8J. 其他9. 您來西嶺雪山-花水灣旅游度假區(qū)的主要目的：9A. 觀光游覽 9B. 休閑度假 9C. 探親訪友 9D. 商務(wù)會展 9E. 會議培訓(xùn)9F. 健康/療養(yǎng) 9G. 宗教/朝拜 9H. 文化/體育/科技交流 9I. 購物 9J. 其他10. 您對我市哪些旅游資源感興趣：（按興趣程度，可以多選）10A. 山水風光 10B. 文物古跡 10C. 民俗風情及特色街區(qū) 10D. 文化藝術(shù) 10E. 飲食烹飪 10F. 醫(yī)療保健 10G. 旅游購物 10H. 度假休閑 10I. 節(jié)慶活動 11. 您對西嶺雪山-花水灣旅游度假區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量的總體評價：11A. 好 11B. 較好 11C. 一般 11D. 差12您對西嶺雪山-花水灣旅游