房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤流程

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤流程中海地產(chǎn)營銷策劃中心2010. 12. 27不二行者整理目錄一、關(guān)于開盤的理解 01.1 定義 01.2 重要性 01.3 應(yīng)遵循原則 0二、開盤流程 1三、開盤準(zhǔn)備 23.1 開盤的三大基礎(chǔ)條件 23.2 三大基礎(chǔ)條件的實(shí)現(xiàn)過程 23.2.1 政府銷售許可文件的取得 23.2.2 良好的前期推廣 23. 2.3 充分有效的客戶儲(chǔ)備 7四、開盤決策的五大核心問題 84.1 開盤目標(biāo) 84.1.1 制定開盤目標(biāo)需考慮的因素 84.1.2 制定開盤目標(biāo)的方法 94.2 開盤范圍 94.2.1 確定開盤推售范圍的原則 104.2.2 確定開盤范圍的方法 104.2.3 開盤加推計(jì)劃

2、 104.3 開盤定價(jià) 114.4 開盤時(shí)間 124.5 開盤選房方式 12五、開盤的組織實(shí)施 145.1 開盤組織安排 145.1.1 開盤組織流程 145.1.2 人員分工及培訓(xùn) 155.1.3 開盤空間組織 165.1.4 銷售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制 165.1. 5 開盤物料清單及落實(shí) 175.1.6 開盤促銷策略 175.1.7 開盤信息發(fā)布 185.1.8 突發(fā)事件的應(yīng)對措施 185.1.9 開盤銷售氛圍營造 195.1.10 制定防止開盤未成交客戶流失預(yù)案 195.2 開盤實(shí)地演練 19六、開盤總結(jié)分析 206.1 意義 216.2 主要內(nèi)容 21七、開盤常見的主要問題 21I /

3、43近年來中海地產(chǎn)加快了全國性布局和規(guī)?；瘮U(kuò)張的步伐，地區(qū)公司數(shù)量及 新開盤項(xiàng)目數(shù)量不斷增加。 公司規(guī)模發(fā)展的新形勢對做好每一次開盤工作， 使項(xiàng) 目得以順暢發(fā)展， 確保公司經(jīng)營指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提出了更高要求， 因此有必要加強(qiáng)開 盤工作的系統(tǒng)性、規(guī)范性和科學(xué)性， 力爭每個(gè)項(xiàng)目都能成功開盤。 營銷策劃中心 根據(jù)海南會(huì)議精神和新的營銷形勢， 在系統(tǒng)地總結(jié)中海地產(chǎn)多年開盤實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的 基礎(chǔ)上，圍繞開盤的若干關(guān)鍵問題，從定義、原則、流程、方法等方面對開盤工 作進(jìn)行了總結(jié)和提煉，編制了中海地產(chǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤法。一、關(guān)于開盤的理解1.1 定義開盤是指項(xiàng)目對外集中公開發(fā)售，特別是首次大賣。 通過有效整合公司內(nèi)外資源，

4、對目標(biāo)客戶進(jìn)行針對性的有效價(jià)值信息傳遞， 實(shí)現(xiàn)客戶積累，并根據(jù)積累情況采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式對外集中銷售。1.2 重要性1) 開盤是項(xiàng)目營銷和發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)， 在項(xiàng)目年度經(jīng)營指標(biāo)中具有舉足輕 重的作用2) 開盤是對市場定位和營銷推廣的集中檢驗(yàn)3) 開盤是策略性調(diào)節(jié)供需關(guān)系的有效手段4) 開盤是通過心理博弈，尋求市場價(jià)格取向，建立市場價(jià)格體系的基礎(chǔ)5) 開盤對建立項(xiàng)目的品牌和樹立市場信心具有重要意義1.3 應(yīng)遵循原則1) 客觀求實(shí)，密切關(guān)注市場2) 大膽預(yù)測小心求證，預(yù)測、調(diào)整、再預(yù)測、再調(diào)整，反復(fù)論證3) 超前思考，預(yù)先提出條件要求4) 全公司參與5) 理性推理，量化分析開盤流程政府銷售許可文件

5、的取得制定和執(zhí)行獲取計(jì)劃，爭取按期取得。開盤計(jì)劃根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃制定各項(xiàng)準(zhǔn)備工作計(jì)劃開盤總結(jié)分析根據(jù)銷售情況對推 廣、產(chǎn)品、客戶、開盤決 策及組織等進(jìn)行評估正 式 開 盤良好的刖期推廣v 市場及客戶調(diào)研分析v 媒體推廣（賣點(diǎn)清單、廣告主題提煉、廣告計(jì)戈U、新聞炒作計(jì)劃等）v 示范區(qū)展示v 產(chǎn)品推介會(huì)v 活動(dòng)推廣v 配套資源落實(shí)V丿充分的客戶儲(chǔ)備v儲(chǔ)備目標(biāo)v儲(chǔ)備周期v儲(chǔ)備方式v客戶分析>f開盤組織安排主要內(nèi)容v開盤組織流程圖及人員分工v開盤空間組織圖v開盤流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制v開盤物料清單及落實(shí)v開盤促銷（優(yōu)惠）方案v突發(fā)事件的應(yīng)對措施v開盤銷售氛圍營造v開盤信息發(fā)布v防止未成交客戶流失預(yù)案

6、進(jìn)入開盤組織與實(shí)施基本要求開盤實(shí)地演練全流程實(shí)地演練全體人員參與充分估計(jì)困難現(xiàn)場出現(xiàn)問題現(xiàn)場解決反復(fù)演練直至流程順暢無誤圖1開盤流程圖1客戶儲(chǔ)備是否充分開盤目標(biāo)根據(jù)以下因素確定v 公司年度銷售指標(biāo)對開盤目 標(biāo)的要求v 客戶儲(chǔ)備情況v 首次開盤要達(dá)到的市場效應(yīng)v 項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模開盤范圍根據(jù)以下原則確定v最大化消化有效儲(chǔ)備客戶（通過模擬銷控掌握需求）v最大化實(shí)現(xiàn)開盤目標(biāo)v最有利于維持價(jià)格體系一般還需提前確定v加推計(jì)劃/開盤價(jià)格確定開盤價(jià)格的方法v 市場定價(jià)法v 成本定價(jià)法v 經(jīng)營目標(biāo)定價(jià)法開盤時(shí)間確定具體時(shí)間還需考慮因素：v 項(xiàng)目示范區(qū)條件具備時(shí)間v 策略性避開主要競爭者v 便于客戶到場v 天氣因素

7、、）進(jìn)入開盤決策階段三、開盤準(zhǔn)備3.1 開盤的三大基礎(chǔ)條件項(xiàng)目成功開盤有賴于對市場的準(zhǔn)確判斷和把握、項(xiàng)目價(jià)值傳遞的效果、有效的客戶積累、合法的銷售許可，以下三大基礎(chǔ)條件尤為重要：1) 政府銷售許可文件的取得2) 良好的前期推廣3) 充分的客戶儲(chǔ)備3.2 三大基礎(chǔ)條件的實(shí)現(xiàn)過程政府銷售許可文件的取得1) 根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃確定的開盤節(jié)點(diǎn)，制定政府銷售許可文件取得計(jì)劃；2) 密切關(guān)注工程進(jìn)度及營銷進(jìn)展情況，嚴(yán)格執(zhí)行計(jì)劃，爭取按期取得，并 可考慮根據(jù)營銷進(jìn)展適當(dāng)調(diào)節(jié)銷售許可文件的范圍；3.2.2 良好的前期推廣良好的前期推廣是指在對市場和客戶充分調(diào)研的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品價(jià)值信息 (品牌、概念、性能、服務(wù))包

8、裝后，在前期分層次、有計(jì)劃地用最有效率的途 徑(媒體廣告、新聞報(bào)道、產(chǎn)品推介會(huì)、示范區(qū)現(xiàn)場體驗(yàn)、公關(guān)活動(dòng)等)傳遞給 客戶，并使其產(chǎn)生購買欲望。1）前期推廣的基本原則? 效率最大化原則? 產(chǎn)品價(jià)值信息充分展示原則? 有層次、有焦點(diǎn)的系統(tǒng)宣傳原則? 宣傳調(diào)性與產(chǎn)品檔次匹配原則2）前期推廣的實(shí)施? 前期推廣的基礎(chǔ) 良好前期推廣的基礎(chǔ)是充分的市場調(diào)研分析。市場調(diào)研分析包括對宏觀政策、 區(qū)域市場、競爭項(xiàng)目、潛在客戶等的調(diào)研分 析?？蛻粽{(diào)研分析重在過程研究。宏觀政策調(diào)研分析 關(guān)注項(xiàng)目所在城市近半年或一年內(nèi)有無針對房地產(chǎn)的金融、財(cái)稅、國土、規(guī) 劃等政策出臺。區(qū)域市場調(diào)研分析 關(guān)注項(xiàng)目所在城市近一年同類型物業(yè)

9、（住宅、商業(yè)、寫字樓）成交套數(shù)、 成交面積、成交金額、成交均價(jià)，并對趨勢做出判斷。關(guān)注區(qū)域市場最新土地市場成交信息。 競爭項(xiàng)目調(diào)研分析 關(guān)注競爭項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)，競爭項(xiàng)目銷售情況（成交套數(shù)、面積、均 價(jià)等），尤其是現(xiàn)時(shí)的成交信息，在變化較快的市場環(huán)境中該信息尤為重要?？蛻粽{(diào)研分析在項(xiàng)目推廣過程中重視對目標(biāo)客戶的研究，包括客戶的需求情況（意向單 位、意向價(jià)格）、來源區(qū)域、信息獲取途徑、典型特征及消費(fèi)習(xí)慣。? 前期推廣途徑應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目整體營銷計(jì)劃制定前期推廣計(jì)劃表（見附件2），在不同階段進(jìn)行整合推廣。常用的營銷推廣途徑有以下幾種： 媒體推廣產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘。 從品牌、概念、性能、服務(wù)四個(gè)方面，挖掘產(chǎn)品

10、主要賣點(diǎn)， 并在營銷推廣中使用統(tǒng)一“版本”以強(qiáng)化效果。各賣點(diǎn)有主次先后之分，推廣時(shí) 應(yīng)有所側(cè)重。關(guān)于產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘可參見附件 1廣告主題提煉。 廣告主題是對產(chǎn)品賣點(diǎn)的高度提煉和概括， 它將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成 客戶容易理解和記憶的感性信息，讓客戶充分認(rèn)知產(chǎn)品，真正感受產(chǎn)品的魅力， 具有“畫龍點(diǎn)睛”之效。如以下的三個(gè)經(jīng)典廣告主題：【中海陽光棕櫚園】日子緩緩生活散散【香蜜湖一號】一個(gè)城市的珍藏【中海藍(lán)灣】江景無邊 心境無限媒體組合。 根據(jù)地域消費(fèi)習(xí)慣和項(xiàng)目自身特點(diǎn)，有針對性地選擇通過報(bào)紙、 電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)、電臺等一種或多種媒體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值信息的有效傳遞。 示范區(qū)展示 示范區(qū)展示是通過現(xiàn)場體驗(yàn)把產(chǎn)品價(jià)值信息

11、全方位傳達(dá)給目標(biāo)客戶的有效 方法。示范區(qū)展示原則是展示氛圍與產(chǎn)品價(jià)值高度吻合，集中升華產(chǎn)品價(jià)值。示范區(qū)的主要部分及基本要求? 售樓中心滿足功能要求，利于營造現(xiàn)場氣氛，一般利用會(huì)所? 示范單位展示未來生活場景，體現(xiàn)項(xiàng)目主題概念? 樣板房產(chǎn)品交樓標(biāo)準(zhǔn)，分毛坯、精裝修兩類? 園林展示充分體現(xiàn)社區(qū)生活環(huán)境特點(diǎn)， 一般圍繞售樓處和示范單位 等示范區(qū)開放項(xiàng)目示范區(qū)開放的前期準(zhǔn)備? 現(xiàn)場工程條件要達(dá)到：工地現(xiàn)場與示范區(qū)的隔離、工程噪音適當(dāng)控制、 工地現(xiàn)場的正規(guī)化管理形象、工地現(xiàn)場及周邊道路的清潔? 示范區(qū)需要系統(tǒng)的包裝， 需要針對性地進(jìn)行一些重點(diǎn)場景的設(shè)計(jì)， 為開 盤銷售的基本活動(dòng)創(chuàng)造條件。? 示范區(qū)是業(yè)主

12、正式入住的生活樣板展示， 其硬件環(huán)境和軟性服務(wù)至少要 達(dá)到正式入伙時(shí)的物業(yè)管理水平。重視對示范區(qū)本身的推廣? 要加強(qiáng)對銷售人員關(guān)于示范區(qū)的深入培訓(xùn)；? 銷售人員應(yīng)陪同客戶到示范區(qū)，并給客戶作詳細(xì)介紹；? 必要時(shí)可專門設(shè)置示范區(qū)解說人員。 產(chǎn)品推介會(huì)產(chǎn)品推介會(huì)是開盤前集中進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值（品牌、概念、性能、服務(wù)） 宣傳推廣的營銷活動(dòng)，是產(chǎn)品的重要銷售推廣節(jié)點(diǎn)。它尤其適合新地區(qū)、 新項(xiàng)目 的宣傳推廣。目的? 全面系統(tǒng)地彰顯公司實(shí)力和品牌價(jià)值，充分解析項(xiàng)目的概念、產(chǎn)品性能 和服務(wù)。? 發(fā)布項(xiàng)目銷售信息，引發(fā)市場關(guān)注，最大限度吸引各類客戶到場，是認(rèn) 知判斷誠意客戶的途徑之一。? 堅(jiān)定誠意客戶購買信心。

13、主要形式? 發(fā)布會(huì)（新聞、演講等） ；? 酒會(huì)（自助餐、表演等） 。 公關(guān)活動(dòng)注意事項(xiàng)? 活動(dòng)目的明確。是要宣傳品牌，還是吸引客戶實(shí)地體驗(yàn)，抑或是單純?yōu)樵黾蝇F(xiàn)場人氣等。? 活動(dòng)主題與項(xiàng)目概念相關(guān)。要使客戶在活動(dòng)時(shí)聯(lián)想到項(xiàng)目，促進(jìn)銷售。? 活動(dòng)主題與目標(biāo)客戶匹配。不同類型的客戶關(guān)注的活動(dòng)不同，活動(dòng)主題 與目標(biāo)客戶相匹配，才能引起其關(guān)注以達(dá)到預(yù)期效果。3. 2.3 充分有效的客戶儲(chǔ)備 客戶儲(chǔ)備要制定明確的目標(biāo)，在客戶積累過程中，通過逐步釋放價(jià)格區(qū)間， 剔除無效客戶，不斷進(jìn)行量化分析，準(zhǔn)確掌握有效客戶數(shù)量。1) 客戶儲(chǔ)備目標(biāo)。 制定客戶儲(chǔ)備目標(biāo)時(shí)，要結(jié)合預(yù)期開盤成交量和預(yù)期會(huì) 達(dá)到的推廣效果。2)

14、客戶儲(chǔ)備周期。 以 46 周為宜，不宜過長，避免客戶流失。3) 客戶儲(chǔ)備方式。 常見的客戶儲(chǔ)備方式有不排序認(rèn)籌、排序不選房認(rèn)籌、 排序選房認(rèn)籌。客戶儲(chǔ)備中，要注意最大范圍地儲(chǔ)備客戶，最大限度地減少客戶流失，最 佳配合開盤選房。日?？蛻舻怯洷韰⒁姼郊?3，具體客戶儲(chǔ)備方式介紹詳見附件 4。4) 客戶分析。 通過逐步釋放價(jià)格區(qū)間，對儲(chǔ)備客戶進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)分析，為 開盤決策提供重要的參考依據(jù)。 著重從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析 : 實(shí)際有 效客戶數(shù)量(W認(rèn)籌數(shù))、儲(chǔ)備客戶的意向單位分布、儲(chǔ)備客戶的心理 價(jià)位、儲(chǔ)備客戶特征調(diào)研(自身及消費(fèi)特征) ?？蛻舴治霰砜蓞⒖几郊?5。除以上所述的客戶儲(chǔ)備目標(biāo)、周期、方式

15、外，客戶儲(chǔ)備還需關(guān)注以下三個(gè) 方面的問題 :1) 惜籌如金，建立長期的客戶儲(chǔ)備模式，不要讓客戶輕易流失2) 分期消化與長期儲(chǔ)備的協(xié)調(diào)問題3) 利用前期客戶資源促進(jìn)后期客戶儲(chǔ)備四、開盤決策的五大核心問題項(xiàng)目開盤決策的五大核心問題是開盤目標(biāo)、開盤范圍、開盤價(jià)格、開盤時(shí) 間和開盤選房方式。圖2開盤的五大核心問題4.1開盤目標(biāo)開盤目標(biāo)是指開盤當(dāng)日的成交套數(shù)、成交比例制定開盤目標(biāo)需考慮的因素1）公司年度銷售指標(biāo)2）客戶儲(chǔ)備情況3）首次開盤要達(dá)到轟動(dòng)的市場效應(yīng)4）項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周期。項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周期是指項(xiàng)目在不同時(shí)間可供應(yīng)的產(chǎn)品總量。為順利實(shí)現(xiàn)各期“銷售接力”，確保項(xiàng)目持續(xù)熱銷，需要根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周

16、期制定合適的開盤目標(biāo)。制定開盤目標(biāo)的方法1) 假設(shè)公司年內(nèi)同時(shí)發(fā)展多個(gè)項(xiàng)目，根據(jù)各項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)度計(jì)劃安排，預(yù) 計(jì)各項(xiàng)目的開盤時(shí)間和銷售周期。2) 根據(jù)各項(xiàng)目的規(guī)模、產(chǎn)品類型、發(fā)展進(jìn)度、銷售周期將公司年度銷售指 標(biāo)分解為各項(xiàng)目的年度銷售指標(biāo)。3) 根據(jù)銷售周期和市場淡旺季，預(yù)計(jì) A 項(xiàng)目可集中開盤次數(shù)，并預(yù)計(jì)每次 集中開盤的消化量。4) 將 A 項(xiàng)目的年度銷售指標(biāo)分解為首次開盤指標(biāo)、若干次集中開盤指標(biāo)、 日常銷售指標(biāo)三個(gè)分指標(biāo)。例如公司年度銷售指標(biāo)分解后， A 項(xiàng)目的年 度銷售指標(biāo)為 500 套，銷售周期為 7 個(gè)月，正常銷售每天可銷售 1 套， 年內(nèi)首次開盤后，可集中開盤 2次，則開盤的銷售指

17、標(biāo)為 290 套。參考 可比樓盤每次集中開盤消化量及公司過往經(jīng)驗(yàn)，如預(yù)計(jì) A 項(xiàng)目后兩次集 中開盤每次可銷售 70-80 套，則首次開盤指標(biāo)為 140 套。5) 根據(jù)開盤前客戶儲(chǔ)備情況對開盤目標(biāo)進(jìn)行修正和調(diào)整。4.2 開盤范圍開盤范圍是指在項(xiàng)目開盤時(shí)首批向市場推出的可售單位集合。要注意在客戶認(rèn)籌時(shí)就初步框定擬推范圍，以便準(zhǔn)確把握客戶的購買意向。確定開盤推售范圍的原則1) 最大化消化有效儲(chǔ)備客戶通過模擬銷控掌握客戶需求的分布，在滿足公司策略性“銷售控制”的前 提下，推售范圍應(yīng)盡可能與客戶需求相匹配。2) 最大化實(shí)現(xiàn)開盤目標(biāo)3) 最有利于維持價(jià)格體系確定開盤范圍的方法1) 初定推盤量。 根據(jù)開盤目

18、標(biāo)和預(yù)期的開盤成交率反算開盤推售數(shù)量。2) 初選范圍。 根據(jù)開盤目標(biāo)，在內(nèi)部認(rèn)購期初選擬推范圍，注意好、中、 差單位的搭配，向客戶重點(diǎn)推介擬推范圍內(nèi)的產(chǎn)品，并進(jìn)行客戶引導(dǎo)和 分流。3) 模擬銷控。 對外公布價(jià)格范圍后，對號入座進(jìn)行模擬銷控，分析客戶需 求，統(tǒng)計(jì)擬推范圍內(nèi)可能成交量。4) 確定開盤范圍。 對可能成交量與開盤目標(biāo)進(jìn)行比較，結(jié)合客戶儲(chǔ)備數(shù)量 和模擬銷控，對初選擬推范圍進(jìn)行調(diào)整，確定開盤范圍。開盤加推計(jì)劃 開盤加推計(jì)劃是開盤銷售時(shí)的預(yù)備方案，它建立在開盤銷售達(dá)到預(yù)期理想 目標(biāo)的基礎(chǔ)上，它的啟動(dòng)需要一定的銷售條件。開盤加推計(jì)劃的主要內(nèi)容包括：1) 加推條件2) 加推范圍3) 加推價(jià)格4) 現(xiàn)場加推宣傳口徑5) 現(xiàn)場加推方式4.3 開盤定價(jià) 開盤定價(jià)包括開盤均價(jià)及各單位具體價(jià)格的制定。通常情況下是先定開盤 均價(jià)，再根據(jù)價(jià)格系數(shù)制定各單位的具體價(jià)格。 在中海地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)線， 開盤均 價(jià)是指一次性付款折實(shí)均價(jià)。開盤定價(jià)是在綜合考慮市場、成本、經(jīng)營目標(biāo)三個(gè)因素的基礎(chǔ)上確定的。 這里我們重點(diǎn)討論市場定價(jià)法確定開盤均價(jià)1) 運(yùn)用市場比較法初定均價(jià)2) 在初定均價(jià)的基礎(chǔ)上，確定不同階段對外放價(jià)的范圍。 對外放價(jià)要遵循 聚焦原則，即“ 逐步縮小放價(jià)范