廣告策劃原理與實務(wù)

1、茅臺酒的廣告策劃書班級：廣告3班 姓名：王哲 學(xué)號：20091022356目錄1. 前言2. 茅臺酒的市場分析3. 茅臺酒的客戶分析4. 茅臺酒的產(chǎn)品分析5. 茅臺酒的客戶營銷戰(zhàn)略6. 茅臺酒的廣告戰(zhàn)略7. 茅臺酒的廣告對象及地區(qū)8. 茅臺酒的廣告主題設(shè)定9. 茅臺酒的廣告文案方案10. 茅臺酒的廣告媒體發(fā)布計劃11. 茅臺酒的廣告預(yù)算12. 茅臺酒的廣告效果測定評估前言：貴州茅臺酒股份有限公司是由、中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司貴州茅臺酒廠技術(shù)開發(fā)公司、貴州省輕紡集體工業(yè)聯(lián)社、深圳清華大學(xué)研究院、中國食品發(fā)酵工業(yè)研究所、北京糖業(yè) 煙酒公司、江蘇省糖煙酒總公司、上海捷強煙草糖酒（集團）有 限公司

2、等八家公司共同發(fā)起，并經(jīng)過貴州省人民政府黔府函字(1999) 291號文件批準(zhǔn)設(shè)立的股份有限公司，注冊資本為一億 八千五百萬元。本策劃方案包括市場分析、產(chǎn)品分析、廣告戰(zhàn)略 等部分，全面涵蓋了本次活動的各個部分，為本次活動提供策略和實施方案的指導(dǎo)。茅臺酒的市場分析：05年后每年都有2000噸的產(chǎn)能開建， 這部分產(chǎn)能按照茅臺的工藝應(yīng)該在10年后逐步進入釋放期。2010年茅臺酒的可供銷售的數(shù)量有 11000噸，近幾年每年都有 20注右的可銷售數(shù)量增長。而且茅臺每年都提價，每次都遠遠 超過通脹水平，不僅很容易就消化掉物價上升所致的成本升高， 而且對任何使成本增加的因素化解于提價當(dāng)中。提價不斷提高茅臺酒

3、的毛利，是凈利潤增長的源泉。更甚茅臺酒被奉為國酒，品 質(zhì)卓越，不斷提價，產(chǎn)能卻非常有限，物以稀為貴，成了不少人 的收藏珍品，特別是年份酒更為珍稀。茅臺酒的收藏趨勢，一方 面提高了茅臺酒奢侈的品牌形象，第二方面使得茅臺更稀缺。 2007年，集團銷售收入(含稅)突破91億元，同比2006年增長 46.09%;創(chuàng)造利稅61億余元，同比增長51.17%;上繳稅金36.32 億元，同比增長43.29%;實現(xiàn)利潤43億余元，同比增長69.01%； 人均利稅達56萬元，同比增長44%人均利潤39萬元，同比增 長60%企業(yè)總資產(chǎn)逾140多億元。僅是2007年的銷售收入就 比茅臺酒廠從1952年建立國營企業(yè)到1

4、978年改革開放共計27 年的銷售收入總和還要多出一倍以上。2008年，盡管金融風(fēng)暴嚴(yán)重影響我國經(jīng)濟發(fā)展，但是國酒茅臺1至11月份各項主要經(jīng)濟指標(biāo)同比仍然大幅增長?！百F州茅臺”依然穩(wěn)坐“滬深”股市 第一高價股交椅。茅臺酒的客戶分析：隨著時間的推移，受茅臺文化影響頗深 的那一部分茅臺品牌的忠實消費者漸漸老去，消費者能力大大減弱。而受五糧液品牌文化熏陶、喝五糧液系列酒的消費群體成長 起來并逐漸成為高檔白酒市場的主力消費群。長期飲用濃香型白酒，使他們對醬香型的茅臺已不再垂青，茅臺也因此失去了相當(dāng)一部分顧客。茅臺酒的產(chǎn)品分析:茅臺酒因產(chǎn)于黔北赤水河畔的茅臺鎮(zhèn) 而得名。由于茅臺鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小，十分有利于釀造茅臺酒 微生物的棲息和繁殖。上世紀(jì)六七十年代全國有關(guān)專家曾用茅臺 酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術(shù)人員進行異地生產(chǎn)，所出 產(chǎn)品均不能達到異曲同工之妙。 也充分證明了茅臺酒是與產(chǎn)地密 不可分的關(guān)系和茅臺酒不可克隆，如果說茅臺酒具有獨特的地域和特殊的原料是自然天成之作，那么茅臺酒獨特的釀造工藝就是能工巧匠之妙。概括茅臺工藝的特點為三高三長。茅臺 酒工藝中的三高是指茅臺酒生產(chǎn)工藝的高溫制曲、高溫堆積發(fā) 酵、咼溫餾酒。茅臺酒大曲在發(fā)酵過程中溫度咼達63 C,比其他任何名白酒的制曲發(fā)酵溫度都高