市場營銷學(xué)第八章渠道策略

1、第八章第八章 渠道策略渠道策略第一節(jié)第一節(jié) 渠道的概念和類型渠道的概念和類型第二節(jié)第二節(jié) 批發(fā)商和零售商批發(fā)商和零售商第三節(jié)第三節(jié) 渠道策略和設(shè)計渠道策略和設(shè)計學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標l了解分銷渠道的功能和類型；l弄清影響分銷渠道選擇的因素和分銷策略；l掌握設(shè)計和管理分銷渠道的方法。知識目標知識目標能力目標能力目標l 能正確分析分銷渠道選擇的因素；l 能根據(jù)實際情況正確設(shè)計和管理分銷渠道；l 能正確選擇一條時間短、速度快、費用省、效 率高的分銷渠道。第一節(jié)渠道的概念和類型o 一、渠道的含義與特征o （一）渠道的含義第一節(jié)渠道的概念和類型o 一、渠道的含義與特征o （一）渠道的含義渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域

2、進入消費領(lǐng)域生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域過程中，由提供產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的一系列相互聯(lián)系的機構(gòu)所組成的通道。渠道成員包括：生產(chǎn)商、中間商、和用戶。第一節(jié)渠道的概念和類型o 一、渠道的含義與特征o （一）渠道的含義第一節(jié)渠道的概念和類型o 一、渠道的含義與特征o （一）渠道的含義第一節(jié)渠道的概念和類型o 一、渠道的含義與特征無無中中間間環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的參參與與第一節(jié)渠道的概念和類型o 一、渠道的含義與特征有有中中間間環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的參參與與第一節(jié)渠道的概念和類型o 一、渠道的含義與特征o （一）渠道的含義思考：營銷渠道和銷售渠道有區(qū)別嗎？思考：營銷渠道和銷售渠道有區(qū)別嗎？第一節(jié)渠道的概念和類型o 一、渠道的含義與特

3、征o （二）渠道的特征n 營銷渠道的特征： 1起點是生產(chǎn)者，終點是消費者(生活消費)和用戶(生產(chǎn)消費)； 2參與者是商品流通過程中各種類型的中間商；3實質(zhì)是商品所有權(quán)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移； 供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商 工商局工商局 代理人代理人 銀銀 行行 經(jīng)紀人顧經(jīng)紀人顧 客客 物流公司物流公司 分析說明：分析說明：上述經(jīng)商機構(gòu)和人員，哪些是分銷渠道上述經(jīng)商機構(gòu)和人員，哪些是分銷渠道的成員？為什么？運用分銷渠道的理論進行回答。的成員？為什么？運用分銷渠道的理論進行回答。11思考：哪些是渠道成員？思考：哪些是渠道成員？12代理商又稱商務(wù)代理，是在其行業(yè)慣例范圍內(nèi)接受他人委托，

4、為他人促成或締結(jié)交易的一般代理人。代理商（Agents）是代企業(yè)打理生意，是廠家給予商家傭金額度的一種經(jīng)營行為。所代理貨物的所有權(quán)屬于廠家，而不是商家。因為商家不是售賣自己的產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去。所以“代理商”，一般是指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。13經(jīng)銷商具有獨立的經(jīng)營機構(gòu)，擁有商品的所有權(quán)（買斷制造商的產(chǎn)品/服務(wù)），獲得經(jīng)營利潤，多品種經(jīng)營，經(jīng)營活動過程不受或很少受供貨商限制，與供貨商責(zé)權(quán)對等。第一節(jié)渠道的概念和類型o 二、渠道的功能訂貨訂貨 付款付款 溝通溝通 所有權(quán)轉(zhuǎn)移所有權(quán)轉(zhuǎn)移談判談判融資融資 承擔(dān)風(fēng)承擔(dān)風(fēng) 險險物流物流 （分類、整理、分配、組合、運（分類、整理、分配、組合、運

5、 輸）輸） 信息信息 （收集、整理與傳收集、整理與傳 遞）遞） 第一節(jié)渠道的概念和類型o 三、渠道的流程與結(jié)構(gòu)模式o （一）渠道的流程促銷流促銷流商流商流資金流資金流信息流信息流物流物流第一節(jié)渠道的概念和類型o 三、渠道的流程與結(jié)構(gòu)模式o （二）渠道的基本結(jié)構(gòu)模式1、分銷渠道的層次 分銷渠道可根據(jù)渠道層次的多少數(shù)目來分類。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責(zé)任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。消費品市場的分銷渠道零層渠道零層渠道 制造商制造商 消費者消費者 一層渠道一層渠道 零售商零售商 制造商制造商 消費者消費者 二層渠道二層渠道 制造商制造商 批發(fā)商批發(fā)商 零

6、售商零售商 消費者消費者 制造商制造商 代理商代理商 零售商零售商 消費者消費者 三層渠道三層渠道 制造商制造商代理商代理商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 消費者消費者 制造商制造商 批發(fā)商批發(fā)商 專業(yè)批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商 零售商零售商 消費者消費者 產(chǎn)業(yè)市場的分銷渠道零層渠道零層渠道 制造商制造商 產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶一層渠道一層渠道 批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商 二層渠道二層渠道 制造商制造商代理商代理商 批發(fā)商批發(fā)商 制造商制造商 產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶代理商代理商制造商制造商 產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶制造商的銷售機構(gòu)制造商的銷售機構(gòu)制造商制造商 產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶制造商的銷售機構(gòu)制造商的銷售機構(gòu)批發(fā)

7、商批發(fā)商 產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶1 1、直接渠道、直接渠道直銷形式：直銷形式：u郵購直銷郵購直銷u目錄直銷目錄直銷u電話直銷電話直銷u媒體直銷媒體直銷u互聯(lián)網(wǎng)直銷互聯(lián)網(wǎng)直銷u人員直銷人員直銷2 2、間接渠道、間接渠道u優(yōu)點；優(yōu)點；u缺點；缺點；第一節(jié)渠道的概念和類型戴爾的變革戴爾的變革分析下列產(chǎn)品的渠道層次1紡織廠生產(chǎn)的布料工廠用生產(chǎn)布料服裝廠用布料紡織品批發(fā)商服裝批發(fā)商服裝零售商紡織品零售商消費者服裝12345678910分析下列產(chǎn)品的渠道層次2農(nóng)民生產(chǎn)的小麥欠收食品廠方便面、餅干批發(fā)商零售商面包房一般食品店一般飯店旅游區(qū)高級飯店大眾品消 費 者面粉廠漲價高檔品第一節(jié)渠道的概念和類型o 三、渠道的

8、流程與結(jié)構(gòu)模式o （二）渠道的基本結(jié)構(gòu)模式2、寬度結(jié)構(gòu)模式 渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)所使用的同類型中間商數(shù)目的多少第一節(jié)渠道的概念和類型o 三、渠道的流程與結(jié)構(gòu)模式o （二）渠道的基本結(jié)構(gòu)模式企企業(yè)業(yè)商商家家n 密集分銷密集分銷u生產(chǎn)廠家盡可能通過許多中間商推銷其產(chǎn)品。生產(chǎn)廠家盡可能通過許多中間商推銷其產(chǎn)品。u目的：擴大市場覆蓋面，或快速進入新市場，使消費者和目的：擴大市場覆蓋面，或快速進入新市場，使消費者和用戶能隨時隨地買到這些產(chǎn)品。用戶能隨時隨地買到這些產(chǎn)品。u一些日用小商品，生活必需品（如糖果、餅干、牙膏、肥一些日用小商品，生活必需品（如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等）和

9、工業(yè)品中的通用機具多采用皂、香煙、通用小工具等）和工業(yè)品中的通用機具多采用寬渠道的密集分銷；寬渠道的密集分銷；u企業(yè)在采用密集分銷時，因中間商不愿意負擔(dān)任何廣告費企業(yè)在采用密集分銷時，因中間商不愿意負擔(dān)任何廣告費用，企業(yè)將負擔(dān)全部廣告宣傳費用。同時，零售環(huán)節(jié)采用用，企業(yè)將負擔(dān)全部廣告宣傳費用。同時，零售環(huán)節(jié)采用密集分銷，也要求批發(fā)環(huán)節(jié)相應(yīng)采取密集分銷。密集分銷，也要求批發(fā)環(huán)節(jié)相應(yīng)采取密集分銷。渠道適用產(chǎn)品特征n 選擇分銷選擇分銷u生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最合適的中生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。間商推銷產(chǎn)品。u目的：為了市場競爭地位的穩(wěn)固，維護本

10、企業(yè)產(chǎn)品的良好目的：為了市場競爭地位的穩(wěn)固，維護本企業(yè)產(chǎn)品的良好信譽。信譽。u適用于消費品中的選購品（如時裝、鞋帽、家用電器等）適用于消費品中的選購品（如時裝、鞋帽、家用電器等）同時適用于新產(chǎn)品開發(fā)的試銷階段。同時適用于新產(chǎn)品開發(fā)的試銷階段。u一些產(chǎn)品在采用密集分銷法之后，為了減低費用、提高利一些產(chǎn)品在采用密集分銷法之后，為了減低費用、提高利潤，往往淘汰一些作用小、效率低的中間商，改用選擇分潤，往往淘汰一些作用小、效率低的中間商，改用選擇分銷。銷。渠道適用產(chǎn)品特征n 獨家分銷獨家分銷u生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。通常生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽

11、訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定不得向第三方，尤其是雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定不得向第三方，尤其是競爭者承擔(dān)購銷義務(wù)。競爭者承擔(dān)購銷義務(wù)。u目的：控制市場、貨源的競爭者，或為了彼此充分利用對目的：控制市場、貨源的競爭者，或為了彼此充分利用對方的商譽和經(jīng)營能力，增強自己的推銷能力。方的商譽和經(jīng)營能力，增強自己的推銷能力。u獨家分銷在許多情況下是由于產(chǎn)品的特異性（如專利技術(shù)、獨家分銷在許多情況下是由于產(chǎn)品的特異性（如專利技術(shù)、專門用戶、牌號優(yōu)勢等）造成。專門用戶、牌號優(yōu)勢等）造成。渠道適用產(chǎn)品特征第二節(jié)批發(fā)商和零售商o 一、批發(fā)商第二節(jié)批發(fā)商和零售商o 一、批發(fā)商 批發(fā)商是指介于生產(chǎn)者與零售商之間從事產(chǎn)品

12、的買賣交易及其他流通活動的流通機構(gòu)。 經(jīng)營管理 洽談、交易 促銷活動 產(chǎn)品的儲存和處理 運送 庫存管理和信息處理 保全 定價 財務(wù)和預(yù)算管理 對顧客的指導(dǎo)和援助第二節(jié)批發(fā)商和零售商o 一、批發(fā)商p 批發(fā)商的種類l經(jīng)銷批發(fā)商l代理批發(fā)商l制造商的銷售公司或分支機構(gòu)第二節(jié)批發(fā)商和零售商o 一、零售商第二節(jié)批發(fā)商和零售商o 一、零售商 零售商是指將產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售給最終消費者的過程中所涉及的一切活動。 具有以下特征： 零售商的銷售和服務(wù)對象為直接消費者 零售商處于產(chǎn)品流通終點 零售商面廣點多 零售商是流通環(huán)節(jié)與消費者之間的橋梁第二節(jié)批發(fā)商和零售商o 一、零售商無店鋪無店鋪零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài) 有店鋪有

13、店鋪零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài) 食雜店食雜店 便利店便利店 大型超市大型超市 專業(yè)店專業(yè)店 折扣店折扣店 超市超市 百貨店百貨店 專賣店專賣店 倉儲會員店倉儲會員店 家具建材家具建材商店商店 購物中心購物中心 廠家直銷廠家直銷中心中心 電視購物電視購物 郵購郵購 網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店 自動自動售貨亭售貨亭 電話購物電話購物 第二節(jié)批發(fā)商和零售商o 一、零售商細分化市場顧客細分化市場顧客大眾化市場顧客大眾化市場顧客低價策略低價策略高價策略高價策略經(jīng)營品種少，挑選范圍窄經(jīng)營品種少，挑選范圍窄經(jīng)營品種多，一次性購足經(jīng)營品種多，一次性購足保守性商品保守性商品時尚性商品時尚性商品服務(wù)有限或自助服務(wù)服務(wù)有限或自助服務(wù)服

14、務(wù)項目多，設(shè)專業(yè)人員服務(wù)項目多，設(shè)專業(yè)人員遠離居民區(qū)，固定營遠離居民區(qū)，固定營業(yè)時間，休閑式購物業(yè)時間，休閑式購物靠近居民區(qū)，全天靠近居民區(qū)，全天2424小小時營業(yè)，便捷式購物時營業(yè)，便捷式購物裝飾簡樸，商品陳列裝飾簡樸，商品陳列簡單，櫥窗偶爾更換簡單，櫥窗偶爾更換裝飾豪華，商品陳列富裝飾豪華，商品陳列富于變化，常變化櫥窗于變化，常變化櫥窗（7 7）店鋪環(huán)境店鋪環(huán)境（6 6）購買便利購買便利（5 5）服務(wù)方式服務(wù)方式（4 4）商品時尚性商品時尚性（3 3）商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)（2 2）價格策略價格策略（1 1）目標顧客目標顧客第三節(jié)渠道策略和設(shè)計o 一、影響渠道選擇的因素第三節(jié)渠道策略和設(shè)計o 一

15、、影響渠道選擇的因素o 產(chǎn)品因素o產(chǎn)品單位價格的高低。o產(chǎn)品的體積與重量。o產(chǎn)品的耐腐性。o產(chǎn)品的時尚性。o產(chǎn)品的技術(shù)性與服務(wù)要求。o產(chǎn)品的標準性和專用性o產(chǎn)品的市場生命周期。第三節(jié)渠道策略和設(shè)計o 一、影響渠道選擇的因素o 市場因素市場范圍與密集度。市場的地區(qū)性。市場的競爭性。市場銷售量大小。第三節(jié)渠道策略和設(shè)計o 一、影響渠道選擇的因素o 企業(yè)自身因素o企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力。o企業(yè)銷售經(jīng)驗和服務(wù)能力。o企業(yè)的聲譽。o企業(yè)市場信息的搜集能力。渠道適用產(chǎn)品特征【案例案例】空調(diào)分銷渠道模式比較空調(diào)分銷渠道模式比較空調(diào)怎么賣？空調(diào)怎么賣？ 美的模式批發(fā)商帶動零售商 格力模式廠商股份合作制 志高模式區(qū)域

16、總代理制 海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)43渠道扁平化問題分析渠道扁平化問題分析案例案例I：國內(nèi)空調(diào)渠道模式比較：國內(nèi)空調(diào)渠道模式比較1、美的美的空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖模式特點：模式特點：采取鼓勵大批發(fā)商的做法，大批發(fā)商成為渠采取鼓勵大批發(fā)商的做法，大批發(fā)商成為渠道中舉足輕重主導(dǎo)力量。道中舉足輕重主導(dǎo)力量。442、格力格力空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖 模式特點：模式特點：格力公司在每個省和當?shù)亟?jīng)銷商合資建立了格力公司在每個省和當?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，即所謂的經(jīng)銷商之間化敵為友，銷售公司，即所謂的經(jīng)銷商之間化敵為友，“以控價為以控價為主線，堅持區(qū)域自治

17、原則，確保各級經(jīng)銷商合理利潤主線，堅持區(qū)域自治原則，確保各級經(jīng)銷商合理利潤” ” 。453、志高志高空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖模式特點：模式特點：志高模式的特點在于對經(jīng)銷商的倚重志高模式的特點在于對經(jīng)銷商的倚重464、海爾海爾空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖模式特點：模式特點：海爾幾乎在全國每個省都建立了自己的銷售分海爾幾乎在全國每個省都建立了自己的銷售分公司公司海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店 ?！景咐伎及咐?/p>

18、考】 為什么這些企業(yè)選擇了不同的分銷渠道模式？為什么這些企業(yè)選擇了不同的分銷渠道模式？ 這些渠道模式有什么共同點？有什么不同點？這些渠道模式有什么共同點？有什么不同點？ 如果你是中間商你會選擇哪一個品牌成為你的如果你是中間商你會選擇哪一個品牌成為你的合作伙伴？為什么？合作伙伴？為什么？4748各種渠道模式下企業(yè)盈利水平及模式綜合比較各種渠道模式下企業(yè)盈利水平及模式綜合比較 盈利水平比較：盈利水平比較： 各渠道模式綜合比較：各渠道模式綜合比較： 第三節(jié)渠道策略和設(shè)計o 二、渠道設(shè)計o （一）渠道設(shè)計的目標o順暢o便利o開拓市場o提高占有率o擴大知名度o經(jīng)濟型o市場覆蓋面及密度o控制渠道第三節(jié)渠道策略和設(shè)計o 二、渠道設(shè)計o （二）渠道設(shè)計的原則產(chǎn)品和市場匹配，渠道和客戶購買產(chǎn)品和市場匹配，渠道和客戶購買行為匹配行為匹配渠道沖突渠道沖突n 制造商與制造商、制