宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告

1、宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告一、概況 企業(yè)簡(jiǎn)介宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典，“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公 司自創(chuàng)立以來(lái)一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用 品”的經(jīng)營(yíng)宗旨。在提供種類(lèi)繁多，美觀實(shí)用，老百姓買(mǎi)得起的家居用品的同時(shí)，宜家努力創(chuàng)造以客戶(hù)和社會(huì)利益為中心的經(jīng)營(yíng)方式，致力于環(huán)保及社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。今天，瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家，銷(xiāo)售主要包括座椅 /沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個(gè)產(chǎn)

2、品。目前宜家家居在全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有 310個(gè)商場(chǎng)，其中有8家在中國(guó)大陸，分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽(yáng)。宜家的采購(gòu)模式是全球 化的采購(gòu)模式，它在全球設(shè)立了16個(gè)采購(gòu)貿(mào)易區(qū)域，其中有3個(gè)在中國(guó)大陸，分別為：華南區(qū)，華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國(guó)的采購(gòu)量已占到總量的18%，在宜家采購(gòu)國(guó)家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至2010年，宜家在中國(guó)內(nèi)地的零售商場(chǎng)將達(dá)到10家，所需倉(cāng)儲(chǔ)容量將由現(xiàn)在的10萬(wàn)立方米擴(kuò)大到 30萬(wàn)立方米以上。中國(guó)已成為宜家最大的采購(gòu)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。二、具體分析其體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的原理我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，在購(gòu)

3、買(mǎi)服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話(huà)， 有很多顧客就會(huì)馬上離開(kāi)；購(gòu)買(mǎi)品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能感覺(jué)一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)如果銷(xiāo)售人員不太愿意讓顧客 試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去，分析一下這些現(xiàn)象背后的原理，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果 有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策就能產(chǎn)生很大的影響。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都能夠讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)的，就拿家具來(lái)說(shuō)，盡管 我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)沙發(fā)時(shí)都想坐上去試一試，買(mǎi)衣柜都想檢驗(yàn)柜門(mén)是不是好用等等，而很多 家居市場(chǎng)并沒(méi)有這樣

4、的氛圍和環(huán)境，我們常?？吹降氖菢悠飞系摹拔鹱弊謽踊蛘呤?銷(xiāo)售人員“不能坐，別坐壞了”的呼吁。但是，來(lái)自于瑞典的宜家家居卻在這方面做起了文章，主張并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行 隨意全面的體驗(yàn)，以至于剛進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)多久，就吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，其體驗(yàn) 營(yíng)銷(xiāo)的操作方法，給企業(yè)提供了精彩的范例。1、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的精心設(shè)置刺激消費(fèi)者感官宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，宜家所實(shí)施的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)方式， 其實(shí)是通過(guò)對(duì)人們的感官刺激，從而改變了人們行為過(guò)程的方式，因?yàn)樵谌藗內(nèi)粘５?購(gòu)物行為中，很多消費(fèi)者都會(huì)被現(xiàn)場(chǎng)的感性信息所吸引，因此現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)就會(huì)影響到人們的購(gòu)物決策。一種不同尋常的體驗(yàn)場(chǎng)景，是影響人們購(gòu)物決策的核

5、心要點(diǎn)。2、體驗(yàn)是從產(chǎn)品開(kāi)始的僅僅有好的場(chǎng)景設(shè)置，沒(méi)有好的產(chǎn)品，那么帶來(lái)的體驗(yàn)也不會(huì)是好的，宜家的工 作也不僅僅只把功夫花在現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)氛圍之上，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面也費(fèi)了很多努力， 宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者日常使用的習(xí)慣，一個(gè)產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者使用， 宜家的開(kāi)發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員都和供應(yīng)商之間進(jìn)行非常深入的交流，作過(guò)非常深入的市 場(chǎng)調(diào)查。宜家通過(guò)賣(mài)場(chǎng)深入了解消費(fèi)者需求，并及時(shí)將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，設(shè) 計(jì)人員會(huì)結(jié)合消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和設(shè)計(jì)。在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，誰(shuí)為消費(fèi)者想得更多，誰(shuí)就能夠成為市場(chǎng)的贏家，因此，按照消費(fèi)者的使用需要和習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)人性化的產(chǎn)品，是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的前奏和有力

6、的保障。3、體驗(yàn)背后包含了強(qiáng)大的品牌文化符號(hào)消費(fèi)者將自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度藉由某種商品傳達(dá)時(shí)，就表明他 對(duì)該品牌的感官享受超過(guò)了臨界點(diǎn)，開(kāi)始形成對(duì)這一品牌的價(jià)值主張，這是品牌體驗(yàn) 的最高境界。這給我們帶來(lái)的啟示是，能不能挖掘出吻合目標(biāo)消費(fèi)階層的文化符號(hào)， 并創(chuàng)造出品牌體驗(yàn)的氛圍，是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一樣，你無(wú) 論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會(huì)體驗(yàn)到一種新的生活形態(tài)，這就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 發(fā)揮了真正的作用。4、全程體驗(yàn)加深顧客印象消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家居還會(huì)有一些疑慮，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買(mǎi)到家之后不協(xié) 調(diào)，到時(shí)候后悔莫及，宜家在這一點(diǎn)上也給予了充分的考慮，它把各種配套產(chǎn)品

7、進(jìn)行 家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果，甚至連燈光都展 示出來(lái)，這樣讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺(jué)以及體現(xiàn)出的格調(diào)。而且，宜 家的大部分產(chǎn)品都是可以拆分的，消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，宜家還配備有 安裝的指導(dǎo)手冊(cè)和宣傳片和安裝工具等。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的成熟，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的過(guò)程體驗(yàn)需求越來(lái)越強(qiáng)烈，宜 家提供的正是一套全程體驗(yàn)參與的流程，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，而且回到家后 還可以自己動(dòng)手安裝體驗(yàn)，加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。5、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系從宜家我們可以看出，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一切都圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì) 的營(yíng)銷(xiāo)方法，運(yùn)用體

8、驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷(xiāo)推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán) 節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來(lái)構(gòu)思，不能像過(guò)去一樣僅僅滿(mǎn)足于怎樣 把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受，因此廣義的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)系統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前、中、后的信息掌控、產(chǎn)品和場(chǎng)景設(shè)計(jì)和品牌 傳播，來(lái)建立和消費(fèi)者長(zhǎng)久的顧客關(guān)系，并帶來(lái)目標(biāo)消費(fèi)群體忠誠(chéng)度的過(guò)程結(jié)合宜家經(jīng)驗(yàn)一個(gè)系統(tǒng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)流行需要開(kāi)展以下工作第一，注重對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究和分析第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開(kāi)發(fā)第三，加強(qiáng)體驗(yàn)式的信息傳播第四，進(jìn)行精心的體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)置第五，組織體驗(yàn)式活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種滿(mǎn)足心理需求的產(chǎn)品（服務(wù)）

9、的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的， 而且它還要求顧客的積極主動(dòng)的參與。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，在每一 個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營(yíng)銷(xiāo)的一致性和整體性。三、對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的啟示體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非就是加強(qiáng)終端現(xiàn)場(chǎng)的展示而已，其實(shí)并非如此， 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一旦實(shí)施,它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購(gòu)物的前、中、 后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手 可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，如果你切實(shí)將它們貫穿在你的營(yíng)銷(xiāo)中，創(chuàng)造真正的價(jià)值才不是問(wèn)題。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不

10、是什么新的發(fā)現(xiàn)，而是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)整合管理體系。宜家體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)證研究副標(biāo)題：作者：姜曉慶 田圣炳 來(lái)源：2010年第8期銷(xiāo)售與市場(chǎng)管理版 人氣：354時(shí)間：2010-8-216:27:19 進(jìn)入論壇隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注不再僅僅停留在產(chǎn)品質(zhì)量與功能上，而是將更多的目光投向了產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的情感與價(jià)值體驗(yàn)。因此，體驗(yàn)成為顧客價(jià)值的重要驅(qū)動(dòng)因素之一，體 驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也作為新的營(yíng)銷(xiāo)模式登上舞臺(tái)。然而，在具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)真能獲得消費(fèi)者的認(rèn) 同嗎？體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠切實(shí)影響消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)真金白銀嗎 ？本文將以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)踐者一一宜家（中國(guó)）公司

11、為例，通過(guò)實(shí)證研究探討體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者品牌偏好與購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，以期為借助體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓市場(chǎng)的企業(yè)提供參考與借鑒。宜家三位一體的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式宜家的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式真能如其宣傳的那樣發(fā)揮效果嗎？如果能，它將如何影響消費(fèi)者對(duì)宜家品牌的忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)意愿 ？在理論與實(shí)踐層面上理清這一問(wèn)題，對(duì)其他企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)具有十分重要的意義。作為一家全球化的家居企業(yè)，宜家在家居行業(yè)以及消費(fèi)者心目中享有盛譽(yù)，這在很大程度上得益于其獨(dú)特的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，即通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)生活方式和突出的功能性產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為原本簡(jiǎn)單的家具產(chǎn)品烙上文化印 記。實(shí)際上，宜家所提供的不僅是設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的產(chǎn)品，還有獨(dú)特的展示方法和輕松的購(gòu)物環(huán)境。一般的家居 店不允

12、許消費(fèi)者隨便觸摸或試用產(chǎn)品，宜家則恰恰相反：你可以走進(jìn)廚房，拉開(kāi)抽屜，甚至走進(jìn)臥室躺在床上體驗(yàn)一番“家”的感覺(jué)；同時(shí)，宜家店內(nèi)還提供了多樣美味的餐飲服務(wù)，顧客在逛宜家的同時(shí)能夠便 捷地在店內(nèi)用餐，增添了一份“家”的味道與溫馨?？梢哉f(shuō)，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、人性化的居家式店鋪陳設(shè) 和多樣美味的餐飲服務(wù)構(gòu)成了宜家獨(dú)特的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)載體，這也是其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的撒手锏。宜家體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)證研究研究設(shè)計(jì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，我們以滾雪球的方式在上海向職員、學(xué)生、教師等發(fā)放問(wèn)卷300份，收回287份，總回收率為 95.7 %。其中，收回的有效問(wèn)卷為237份，有效回收率為 79 %。在回收的237份有效問(wèn)卷中，統(tǒng)計(jì)顯示

13、：被調(diào)查對(duì)象中女性占61.6 %，而男性?xún)H占38.4 %在年齡分布中，81.01 %的調(diào)查對(duì)象是在2330歲之間；碩士占所有調(diào)查對(duì)象的43.88 %，本科占 49.79 %收入的分布相對(duì)比較平均；學(xué)生、外企職員、教師及國(guó)企職員所占比例較高。（如表1 所示）由樣本的分布情況可見(jiàn)，調(diào)查對(duì)象中多為年輕的、學(xué)歷較高的白領(lǐng)和學(xué)生族，而宜家簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格、獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)理念正是吸引大 批年輕人光顧的原因，因此，樣本的選取較為合理。從消費(fèi)者參觀次數(shù)來(lái)看，70 %以上的消費(fèi)者去過(guò)宜家的次數(shù)為14次，而去過(guò) 4次以上的比例則大大降低；從會(huì)員意向來(lái)看，選擇“非常有興趣”、“有興趣”和“比較有興趣”的共占65 %。在宜

14、家體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略下，消費(fèi)者前往宜家最主要的原因是其獨(dú)特的家居產(chǎn)品和設(shè)計(jì)理念，只有極少數(shù)人是因?yàn)橄r(shí) 間或者選擇餐飲而前往。下文將對(duì)宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)不同載體進(jìn)行更深入的分析。數(shù)據(jù)分析宜家產(chǎn)品一一您的理想生活：家居風(fēng)格可分為五種類(lèi)型：簡(jiǎn)約自然、富麗堂皇、高貴典雅、新穎時(shí)髦和寧?kù)o幽雅。其中，簡(jiǎn)約自然是消費(fèi)者最偏愛(ài)的風(fēng)格，占到55.27 % （如表2），這也是和宜家家居設(shè)計(jì)風(fēng)格吻合度最高的。從表2來(lái)看，宜家家居設(shè)計(jì)風(fēng)格與消費(fèi)者偏好中“相當(dāng)符合”和“比較符合”的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一半，而選擇“不符合”和“完全不符合”的消費(fèi)者微乎其微。*1樣本情況nwj.(%)收入首仲!匕 俚）地1N -227.1743.J

15、W?000 ；L燈卜珀”了 1工人5.06益M老Ift0.X423 3D V81.01本靜49,79ZOftl 30CMI 兒9,709,7014.77女HL fiJO - 5fl9 .期高中5.0ftmi - 4(100 JL26. H外金耿虻15,61M JSH他2,54離中以卜k2740UI 5000 化17.720,43政府訂屍6,75500!冗以卑，2匚.如云12 丄w;叮表2消費(fèi)者對(duì)家居的偏好及其與宜家設(shè)計(jì)風(fēng)格的相符程度家居偏好設(shè)計(jì)風(fēng)格與喜好的相符程度結(jié)果簡(jiǎn)約自然55.27% 富麗堂皇1.69% 髙貴典雅8.44%新穎時(shí)吃13.08%寧?kù)o幽雅21.52%相當(dāng)符合 12.26%比較符

16、合 55.73%一般31.99%不符合0.004%完匸、芒貸沁皿9設(shè)計(jì)風(fēng)格 與蓉好的 相符程度關(guān)注宜家的 新聞和廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格與獸 Pearson Correlation 好的相符程度sig.(2 tailed)N關(guān) i l：宜家的新I Parson Correlation聞和廣告sig.(2 tailed)N0.34!*0.00(1237注¥ Correlation is significant at the 0t01 level(2 tailed). 圖i獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格與對(duì)宜家新聞和廣告關(guān)注度的相關(guān)分析設(shè)計(jì)風(fēng)格 與喜好的 相符程度推撐你的家 人、朋友去 宜家設(shè)計(jì)鳳格與喜Pearso

17、n Correlation好的相符程度sig.(2 tailed)N推?你的 家 Pearson Correlation 人、朋友去宜 sig.(2 tailed) 家N0.438*0 * ()00237注=+Correlation is significant at the 0.01 level(2 tailed). 圖2獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格與向家人、朋友推薦宜家品牌的相關(guān)分析設(shè)計(jì)鳳格 與喜好的 相符程度推崇宜家品 牌設(shè)計(jì)風(fēng)格與也Pearson Correlation好的相符程度si® (2 tailed)N推崇家&舌牌Pearson Correlationsig.(2 tail

18、ed) N0.296*0 000237ik： *Correlation is siKnificani al the ().()1 lccl(2 lailccl)* 圖3獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格與推崇勢(shì)癇慟相養(yǎng)嫌空：研究這樣的契合度與在消費(fèi)者家居風(fēng)格偏好與宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格的契合度相當(dāng)高的前提下，我們可以提高宜家銷(xiāo)售量的相關(guān)關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，將宜家設(shè)計(jì)風(fēng)格與消費(fèi)者偏好相符程度、消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)宜家產(chǎn)品這兩個(gè)變量進(jìn)行分析，得到二者的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)為 0.329，且在顯著性水平為 0.01時(shí)通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，呈 現(xiàn)出明顯的線性相關(guān)關(guān)系， 即在符合程度越高的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)宜家產(chǎn)品的可能性也越大 ?？梢哉f(shuō), 宜家獨(dú)特的產(chǎn)

19、品設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)提高企業(yè)的銷(xiāo)售量有著積極的作用。在實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，宜家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上作出了很大努力，對(duì)公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者 使用，宜家的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)人員等都與消費(fèi)者進(jìn)行了充分溝通，通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查以了解顧客的真正需求, 并及時(shí)反饋信息。在以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)中，按照顧客的需求設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，是宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 取得成功的第一步。宜家讓購(gòu)物更快樂(lè)：從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，80 %的顧客可能會(huì)去宜家店內(nèi)親身體驗(yàn)各種產(chǎn)品，比如坐上沙發(fā)、拉開(kāi)抽屜、躺在床上等；45 %的顧客不希望在宜家逛的時(shí)候有工作人員來(lái)打擾；70 %的顧客認(rèn)為在參觀宜家樣板間的過(guò)程中，他們的購(gòu)物旅程會(huì)更加愉悅。通過(guò)對(duì)宜家場(chǎng)景的親

20、身體驗(yàn)與體驗(yàn)所產(chǎn)生的購(gòu)物感受進(jìn)行分析，我們得到二者的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)為0.395，且在顯著水平為0.01時(shí)通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，呈現(xiàn)出較明顯的線性相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者通過(guò)親身體驗(yàn)宜家精心布置的各種現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，會(huì)增強(qiáng)其購(gòu)物的快樂(lè)感受。在宜家，工作人員不會(huì)像其他家居零售店的工作人員一樣不厭其煩地向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是安靜地站 在旁邊，當(dāng)顧客有需要時(shí)給予必要的介紹和幫助?？梢哉f(shuō)，宜家的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)創(chuàng)造出一種與當(dāng)代年輕人生活 方式更貼切的場(chǎng)景，這也成為宜家影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的核心要素；同時(shí)，宜家的很多產(chǎn)品都是能夠自行 拆分的，所以消費(fèi)者可以將各種零部件帶回家后自己組裝。針對(duì)有些顧客擔(dān)心自己組裝的產(chǎn)品可能存在不 協(xié)調(diào)的疑慮，

21、宜家專(zhuān)門(mén)為他們提供了多種風(fēng)格的樣板間，將各種產(chǎn)品進(jìn)行組合后配合不同的燈光效果，使 顧客得到了更直觀的感受。人性化的餐飲服務(wù)：為了方便顧客，宜家提供了多樣化的餐飲服務(wù)。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，70 %左右的顧客會(huì)選擇宜家的休閑零食，如冰激凌、熱狗等，45 %左右的顧客會(huì)選擇在宜家用餐。相對(duì)于直接用餐，消費(fèi)者更愿意選擇宜家的休閑零食。顯然，無(wú)論是正餐還是休閑零食，這都是宜家為消費(fèi)者提供的全程體驗(yàn) 式購(gòu)物的一部分，并取得了預(yù)期效果。宜家三位一體的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度及購(gòu)買(mǎi)意愿：在消費(fèi)者越來(lái)越追求生活品位的時(shí)代, 宜家獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精心的店鋪擺設(shè)與提供的餐飲服務(wù)能否對(duì)提高顧客的品牌忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)意愿

22、產(chǎn)生積 極的效果，以及這三個(gè)載體分別造成的影響程度有何區(qū)別，也是我們研究的重要內(nèi)容。將宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)載體分別與“消費(fèi)者關(guān)注宜家的新聞和廣告”、“向家人、朋友推薦宜家”、“推崇宜家品牌”作相關(guān)分析后，得到如下結(jié)論：“宜家獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)”與“消費(fèi)者關(guān)注宜家的新聞和廣告”、“向家人、朋友推薦宜家”、“推崇宜家品牌” 的相關(guān)性均為最高， 其相關(guān)系數(shù)分別為 0.341、0.438、 0.296（如圖1、圖2和圖3）。而“獨(dú)特的店鋪擺設(shè)”和“提供的餐飲服務(wù)”與三者的相關(guān)性均比較接近，且在顯著水平為 0.01時(shí)通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，呈現(xiàn)出較明顯的線性相關(guān)關(guān)系。從宜家的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中可以看出，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到現(xiàn)場(chǎng)親身

23、體驗(yàn)，再到購(gòu)物過(guò)程中的餐飲服務(wù)，宜家考慮的不僅是如何讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品、使用產(chǎn)品，更重要的是顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的感受及其他休閑需要，這 就是宜家三位一體的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的精髓。其中，設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品作為宜家營(yíng)銷(xiāo)模式中最關(guān)鍵的因素，產(chǎn)生 的積極效果也最為明顯，對(duì)于“既想要高調(diào)卻又付不起高價(jià)格的年輕人”而言，宜家提供了符合他們生活 理念的產(chǎn)品；而精心布置的場(chǎng)景和餐飲服務(wù)對(duì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和品牌忠誠(chéng)度也起著重要作用。因此, 通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)載體，宜家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了清晰定位，與消費(fèi)者建立了長(zhǎng)久的良好關(guān)系，并有效提高了 目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度。研究小結(jié)當(dāng)顧客由“功能消費(fèi)”步入“符號(hào)消費(fèi)”時(shí)代時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和購(gòu)

24、買(mǎi)過(guò)程中附帶的價(jià)值及情感訴求便成 為他們關(guān)注的焦點(diǎn)。憑借獨(dú)特的三位一體式營(yíng)銷(xiāo)策略，宜家發(fā)揮了“1+1+1>3 ”的整體功效。樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念隨著消費(fèi)者由“功能消費(fèi)”步入“符號(hào)消費(fèi)”時(shí)代，越來(lái)越多的顧客不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能與價(jià)格，也 極為關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中附帶的價(jià)值及情感訴求，這為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的發(fā)展空間。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 是指企業(yè)以有形產(chǎn)品為載體，以服務(wù)為支架，以情感為紐帶，以關(guān)注顧客體驗(yàn)為核心，以滿(mǎn)足顧客個(gè)性化 為訴求，將顧客的消費(fèi)行為置于更廣闊的社會(huì)場(chǎng)景中，使其在心理和情感上獲得美好、深刻的體驗(yàn)而開(kāi)展 的一種企業(yè)與顧客之間互動(dòng)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是企業(yè)有意識(shí)地以

25、服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為 道具，使消費(fèi)者融入其中，為他們創(chuàng)造出值得回憶的感受。所以，企業(yè)必須樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念， 高度重視對(duì)消費(fèi)者心理需求的探究，以發(fā)現(xiàn)與挖掘更有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。重視產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)如果沒(méi)有好的產(chǎn)品，就無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行好的體驗(yàn)，因此，企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要從注重核心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和 開(kāi)發(fā)開(kāi)始，這是實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的前提。同時(shí)，就營(yíng)銷(xiāo)理論而言，當(dāng)人們的物質(zhì)生活水平達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后， 心理上的追求就會(huì)顯得更為重要。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要賦予產(chǎn)品同消費(fèi)者生活理念及生】合的心理屬性，包括產(chǎn)品品位、個(gè)性及形象的塑造等，使其更能夠吸引消費(fèi)者，讓他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程 中獲得感性

26、的生活體驗(yàn)，從而增添愉悅感和滿(mǎn)足感。精心設(shè)計(jì)零售店鋪的體驗(yàn)場(chǎng)景實(shí)踐證明，購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的店鋪選擇與品牌偏好具有明顯的影響。所以，在現(xiàn)場(chǎng)的店鋪 陳設(shè)和場(chǎng)景設(shè)置上，企業(yè)不僅要結(jié)合自身的產(chǎn)品特色，設(shè)計(jì)能夠吸引消費(fèi)者的場(chǎng)景主題，更要考慮消費(fèi)者 購(gòu)物過(guò)程中的切實(shí)需要，提供充足的產(chǎn)品體驗(yàn)空間，使顧客能夠在輕松愉悅的氛圍中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。當(dāng)然，在 設(shè)計(jì)體驗(yàn)場(chǎng)景的過(guò)程中，一方面要注意將體驗(yàn)主題與企業(yè)文化高度契合，另一方面還要考慮到目標(biāo)客戶(hù)群 體的生活方式和價(jià)值觀，這樣可以最大限度地提高消費(fèi)者對(duì)品牌的正面感知。同時(shí)，企業(yè)還要根據(jù)目標(biāo)顧 客、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等因素的變化，適時(shí)推出新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑贵w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)更大

27、的價(jià)值。提供符合消費(fèi)者需要的體驗(yàn)性服務(wù)宜家始終秉持“服務(wù)創(chuàng)造體驗(yàn)”的宗旨，將服務(wù)與消費(fèi)者希望自由自在體驗(yàn)購(gòu)物旅程的內(nèi)在需要高度 契合。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，宜家的銷(xiāo)售人員并不主動(dòng)提供產(chǎn)品介紹，而是基于顧客的需要進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品展示， 給顧客絕對(duì)自由的購(gòu)物空間。例如，顧客在體驗(yàn)過(guò)程中感到勞累時(shí)，隨時(shí)都可以找到舒適的座位進(jìn)行休息， 甚至可以躺在展示床上小憩；當(dāng)顧客感到口渴或饑餓時(shí)，可以步入宜家店鋪內(nèi)典雅的餐廳享受美味多樣的 食品或飲料等。正是這些與消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)高度契合的服務(wù)，使宜家在消費(fèi)者心目中贏得了良好聲譽(yù)，大 大提升了品牌形象。因此，期望借助體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣自己的企業(yè)不能簡(jiǎn)單地為提供服務(wù)而提供服務(wù)，而是要

28、將提供的服務(wù)與消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的內(nèi)在需求相結(jié)合，開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者真正需要的服務(wù)項(xiàng)目，達(dá)到以服務(wù)創(chuàng)造 體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。宜家三位一體的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)比較成功的案例，值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。在實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的 過(guò)程中，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)在情感與心理需求，不斷改進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)新并設(shè)計(jì)新的體驗(yàn)項(xiàng)目， 最終實(shí)現(xiàn)提高 企業(yè)自身品牌知名度和消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的目標(biāo)。宜家“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式”的煩惱2011-11-22 04:25 發(fā)布：edtOOl 來(lái)源：法制晚報(bào)點(diǎn)擊：194次導(dǎo)讀：宜家家居免費(fèi)停車(chē)、免費(fèi)咖啡等服務(wù)到了中國(guó)卻無(wú)一例外都變了味兒，外媒稱(chēng)“中國(guó) 人愛(ài)宜家，但不是為了購(gòu)物”，宜家儼然成為中國(guó)的“迪斯尼樂(lè)園

29、”。外國(guó)經(jīng)營(yíng)模式再次遭遇中國(guó)式煩惱，宜家家居免費(fèi)停車(chē)、免費(fèi)咖啡等服務(wù)到了中國(guó)卻無(wú)一例外都變了味兒，外媒稱(chēng)“中國(guó)人愛(ài)宜家，但不是為了購(gòu)物”，宜家儼然成為中國(guó)的“迪 斯尼樂(lè)園”。宜家奇觀引外媒熱議“宜家奇觀”，日前新加坡聯(lián)合早報(bào)一篇以此為題的文章說(shuō)， 宜家是觀察（中國(guó)）城市居民行為舉止的絕佳場(chǎng)合：小情侶旁若無(wú)人在沙發(fā)區(qū)卿卿我我，一家老小占領(lǐng)展示廳開(kāi)起“派對(duì)”，甚至還有人挑張大床睡大覺(jué)。常去宜家購(gòu)物的楊先生感慨，宜家到處都是，躺下試試？啊這樣的標(biāo)牌，鼓勵(lì)人家躺。而中國(guó)人又有溜達(dá)累了找床啊沙發(fā)啊歇著的習(xí)慣，出現(xiàn)這樣的情況是常事兒”。對(duì)此，報(bào)道指出，不管宜家這種“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式”，還是其他諸如免費(fèi)停車(chē)、免

30、費(fèi)咖 啡福利等，這些在國(guó)外原本很普通的營(yíng)運(yùn)模式到了中國(guó)卻無(wú)一例外都變了味兒。宜家新煩惱免費(fèi)咖啡成中老年人“紅娘”免費(fèi)咖啡是宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的一部分，但誰(shuí)也想不到，這會(huì)給他們帶來(lái)新煩惱。據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，在過(guò)去半年的周二和周四下午，上海徐匯區(qū)宜家商場(chǎng)的餐廳 都會(huì)被一群年齡在 45至65歲的中老年人占據(jù)。不過(guò)，他們卻并不是來(lái)購(gòu)物和就餐的顧客， 他們的目的是尋找新愛(ài)。不僅如此，他們還同時(shí)享用店里提供的免費(fèi)咖啡，但餐點(diǎn)卻是自己從家里帶來(lái)的午餐 盒飯。可最近這群人數(shù)量實(shí)在太多了，商場(chǎng)不得不在餐廳為他們劃出專(zhuān)用區(qū)。宜家公關(guān)部經(jīng)理殷麗芳說(shuō)，這么做之前，他們幾乎占據(jù)了80%勺座位，別的顧客都抱怨找不到坐的地方。

31、“每逢周二，我們餐廳生意都會(huì)下降 20%要消耗6箱咖啡奶精和糖，而周末和假期高 峰時(shí)段的消耗量只有兩箱?！币篼惙颊f(shuō)，為此，宜家特意張貼告顧客書(shū)，期望勸退這一 群體，然而收效甚微。報(bào)道稱(chēng)，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，瑞典家具制造商宜家對(duì)中國(guó)顧客的一些小毛病都視而不見(jiàn)。 2010年，宜家在華收入達(dá) 49億元人民幣，無(wú)視顧客的一些小毛病也不是什么難事。亂象早就有宜家成景點(diǎn)引來(lái)家庭游其實(shí)，類(lèi)似的情況并不是頭一次發(fā)生。洛杉磯時(shí)報(bào)的一篇題為“中國(guó)愛(ài)宜家，但 不是為了購(gòu)物”的文章一針見(jiàn)血地指出了中國(guó)的“宜家亂象”。報(bào)道開(kāi)篇描述了這樣一家北京人：在一個(gè)“毫無(wú)計(jì)劃”的周六，北京人張?chǎng)危ㄒ糇g）告訴其妻子、兒子和母親，穿上漂亮的

32、衣服，開(kāi)啟其“周末一游”。不過(guò)他選擇的“景點(diǎn)”不是故宮（微博）和長(zhǎng)城，而是宜家。34歲的張?chǎng)问且患夜镜霓k公室經(jīng)理，用他的話(huà)說(shuō)：“我們只是來(lái)這兒玩玩的，雖然 我們可以選擇去別的地方，可是沒(méi)有哪個(gè)地方能夠像宜家一樣給我們完整的體驗(yàn)”。位于北京的宜家，整體風(fēng)格看來(lái)更像是一個(gè)主題公園而不是商店。報(bào)道稱(chēng)，每到周末， 總能看到數(shù)以千計(jì)的“隨便逛逛”的人流涌進(jìn)宜家的展示廳。店內(nèi)睡覺(jué)、聚餐就是不購(gòu)物一些人直接扎在了床上，頭埋進(jìn)被單里，睡起了午覺(jué)。有些人蜷縮在床上，肚子上竟然還放著一本書(shū)。一些人更是把宜家當(dāng)成了一個(gè)景點(diǎn)，衣著靚麗地拿起相機(jī)在宜家的裝飾面前擺起了 Pose。有些家庭更是選擇在炎熱的午后來(lái)宜家逛逛

33、，只為了享受“免費(fèi)的空調(diào)”。相比于上述“事跡”，“購(gòu)物”在光顧宜家的顧客眼里是“事后的想法”了。聯(lián)合早報(bào)的文章也有感觸：在推行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的家具展示廳里，沙發(fā)區(qū)內(nèi)小情 侶卿卿我我旁若無(wú)人； 一家大小占領(lǐng)整個(gè)沙發(fā)， 飲料和食物擺桌上，把展示客廳當(dāng)自家開(kāi)派 對(duì)；在床褥區(qū)更甚，男男女女各挑一張大床躺下，大概是前一晚沒(méi)睡好。美國(guó)著名網(wǎng)站 Gawker （摑客網(wǎng)）更是指出，宜家儼然成為了中國(guó)的“迪斯尼樂(lè)園”。華爾街日?qǐng)?bào)也稱(chēng)，的確，對(duì)于宜家而言，這樣的行為就類(lèi)似黑客攻擊。記者探訪在宜家睡覺(jué)已成家常便飯昨晚6點(diǎn)，記者來(lái)到北京宜家探訪。在沙發(fā)區(qū)和樣板間陳列區(qū)都發(fā)現(xiàn)有顧客睡覺(jué)的現(xiàn)象，甚至有一家三口霸占了一張床不

34、說(shuō)，記者逛完一圈回來(lái)發(fā)現(xiàn)， 這一家人還在床上“休息”。一對(duì)正在該區(qū)域選購(gòu)家具的夫婦抱怨這一家影響了他們購(gòu)物。他們說(shuō)，本想上去體驗(yàn) 一下這張床，但圍著他們一家轉(zhuǎn)了一圈，他們都沒(méi)有走的意思，所以體驗(yàn)只能改成觀看了?！熬退闶求w驗(yàn)，也不至于那么長(zhǎng)時(shí)間，有點(diǎn)太夸張了”。這對(duì)夫婦說(shuō)，之前來(lái)宜家也發(fā)現(xiàn)過(guò) 類(lèi)似的情況，而且是一男一女，看上去很不雅觀。記者注意到。在沙發(fā)區(qū)，暄軟的沙發(fā)和貴妃椅特別受歡迎。一位老人說(shuō)，蜷縮在上面 是很舒服，可不雅的動(dòng)作，偶爾露出肚皮、后腰，實(shí)屬欠妥。宜家回應(yīng)倡導(dǎo)體驗(yàn)但別影響其他人對(duì)別人眼里的宜家的這種煩惱，宜家作何感想？今天上午，宜家北京公關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示， 作為一家家

35、居公司， 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是宜家提倡及一直堅(jiān)持的，宜家非常樂(lè)于鼓勵(lì)所有到店的顧客體驗(yàn)并現(xiàn)場(chǎng)試用家居產(chǎn)品。不過(guò)，與此同時(shí)，宜家也希望顧客能夠注意到公共行為規(guī)范，盡可能地不要影響其他 顧客的試用及體驗(yàn)。延伸分析外國(guó)經(jīng)營(yíng)模式遭遇中國(guó)式煩惱“宜家也只是一個(gè)實(shí)例，其實(shí)別的還多得是。必勝客咖啡使用的免費(fèi)糖，有的人直接 掃光”。記者發(fā)現(xiàn)，有網(wǎng)友就寫(xiě)過(guò)一鐵哥們兒的故事。該網(wǎng)友稱(chēng)，有一次他朋友去麥當(dāng)勞吃飯，發(fā)現(xiàn)咖啡可以免費(fèi)續(xù)杯，于是就把喝完的空 杯子帶走，之后每天下班都要到麥當(dāng)勞續(xù)杯。有一天他照例去續(xù)杯，服務(wù)生很禮貌地問(wèn)了句：“先生，您這杯子要破了，要不要換個(gè)新的”。還有網(wǎng)友爆料說(shuō)，前天晚上，她在交道口東大街麥當(dāng)勞就

36、餐時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)舉著咖啡杯，進(jìn)進(jìn)出出好幾次的人。 她悄悄跟著這個(gè)人， 發(fā)現(xiàn)這個(gè)人將續(xù)杯的咖啡，全都倒進(jìn)了門(mén)外的一個(gè)暖壺里。除了蹭吃、蹭喝外，還有蹭停車(chē)。報(bào)道稱(chēng)，中國(guó)的家樂(lè)福常遭有車(chē)族蹭車(chē)位，為此家 樂(lè)福一度擬收費(fèi)。另外，有網(wǎng)友撰文說(shuō)，“和客戶(hù)在單位附近的星巴克咖啡廳談業(yè)務(wù)，離開(kāi)時(shí)，管理員 說(shuō)，憑星巴克收銀小票可免停車(chē)費(fèi)。這讓我靈感乍現(xiàn)。此后，再與客戶(hù)談事，我都盡量約到 這里：喝一杯最便宜的濃縮咖啡只要 13元，卻可省下每天 10元的停車(chē)費(fèi)。”為何新模式一到中國(guó)就變味兒？不管是“免費(fèi)咖啡福利”還是“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式”，這些在國(guó)外原本很普通的營(yíng)運(yùn)模式為何到了中國(guó)就變了味？前者引來(lái)相親交友團(tuán)，后者招來(lái)睡覺(jué)

37、團(tuán)。聯(lián)合早報(bào)分析稱(chēng)，宜家現(xiàn)象其實(shí)反映了中國(guó)人靈巧變通的文化：有免費(fèi)咖啡就交 友，有床就睡，有沙發(fā)就坐，中國(guó)人善于變通的個(gè)性將人與環(huán)境的和諧性推向極致。不必理 會(huì)距離文明有多遠(yuǎn)，更不必理會(huì)所謂文明的眼光，自我保護(hù)和生存才更重要。因?yàn)榭梢宰兺ǎ院芏鄸|西在中國(guó)都會(huì)變味。在“空調(diào)社會(huì)”中長(zhǎng)大的人，可能從 小被教育得思想單純直白，以為所有事情只有一種處理方式。面對(duì)花樣很多的真實(shí)世界時(shí)，只能以茫然失措和千百個(gè)“為什么”來(lái)質(zhì)問(wèn)無(wú)法理解的 現(xiàn)象。為什么有人可以在商場(chǎng)的床上肆無(wú)忌憚地睡覺(jué)、搜刮奶精和白糖、卷走太多的廁所紙、占位喝免費(fèi)咖啡？人性就是復(fù)雜多面，中國(guó)社會(huì)只不過(guò)是毫無(wú)保留地將真實(shí)人生和復(fù)雜人性的每一

38、面都 攤出來(lái)罷了。它有時(shí)赤裸得讓人難受，有時(shí)詼諧得讓人發(fā)笑。專(zhuān)家解讀宜家亂象只是少數(shù)人的行為“宜家亂象，其實(shí)折射的就是素質(zhì)問(wèn)題。”今天上午，北京大學(xué)社會(huì)學(xué)教授夏學(xué)鑾接 受采訪時(shí)表示，上世紀(jì)九十年代他去美國(guó)時(shí)，這種模式就興起來(lái)了， 但美國(guó)文明程度比我們 要高，在國(guó)內(nèi)完全照搬，肯定是會(huì)有問(wèn)題的。夏學(xué)鑾表示，在國(guó)外，這種占便宜的行為并不多見(jiàn)，因?yàn)榇蠹叶紩?huì)不好意思，在有的國(guó)家甚至人們都不會(huì)去體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)出現(xiàn)這種情況主要是素質(zhì)問(wèn)題。免費(fèi)產(chǎn)品以及體驗(yàn)會(huì)將人們的弱點(diǎn)暴露無(wú)遺。不過(guò)，夏學(xué)鑾說(shuō)，目前大部分國(guó)人還是不會(huì)那樣，只是個(gè)別人在敗壞名聲。他認(rèn)為，中國(guó)目前出現(xiàn)這種情況也是一個(gè)過(guò)程，而且是必經(jīng)的過(guò)程。當(dāng)體驗(yàn)方式

39、成為 通則以及大家真正理解其主要目的后，這種占便宜、睡大覺(jué)的情況也會(huì)減少。宜家”體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)：臺(tái)前幕后都用功時(shí)間:2007年02月10日作者:肖明超 點(diǎn)擊：加入收藏 有效營(yíng)銷(xiāo)我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話(huà)， 有很多顧客就會(huì)馬上離開(kāi)；購(gòu)買(mǎi)品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能感覺(jué)一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑； 購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)如果銷(xiāo)售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去其實(shí)我們分析一下這些現(xiàn)象背后的原理，就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)很多產(chǎn)品的時(shí)候都需要有 體驗(yàn)”的過(guò)程，并且體驗(yàn)還會(huì)成為最終是否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)

40、就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。同樣的原理我們可以將其聯(lián)系到和人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的行業(yè)一一家居行業(yè)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家居時(shí)是非?？是篌w驗(yàn)的，比如購(gòu)買(mǎi)沙發(fā)就想坐上去試一試，買(mǎi)衣柜就想檢驗(yàn)柜門(mén)是不是好用等等，但是現(xiàn)在的問(wèn)題是，很多家居市場(chǎng)并不是非常樂(lè)意消費(fèi)者充分體驗(yàn)的，我們常常聽(tīng)到銷(xiāo)售人員對(duì)你大呼小叫的說(shuō)別坐壞了 ”別弄了，沒(méi)有問(wèn)題的”等等，以至于很多消費(fèi)者還不太明白是什么樣的感覺(jué)就購(gòu)買(mǎi)了，然后回到家才發(fā)現(xiàn)不合適，后悔莫及。但是，目前在中國(guó)市場(chǎng)上有一個(gè)家居行業(yè)的另類(lèi)， 卻有力的利用了體驗(yàn) 營(yíng)銷(xiāo)的方式，而且其提供的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)真正的讓消費(fèi)者感受到了 充分體驗(yàn)”和顧客是上帝”的感覺(jué)，這就是來(lái)

41、自于瑞典的宜家，宜家在進(jìn)入中國(guó)不久， 便吸引了中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的眼球， 甚至經(jīng)常有消費(fèi)者說(shuō)： 我不想經(jīng)常去逛宜家，因?yàn)槊看稳プ约憾紩?huì)不由自主的買(mǎi)一些東西回來(lái)，因?yàn)槟抢锏慕o你的感覺(jué)太好了。”也因?yàn)槿绱?，宜家還成為了很多家居企業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象。那么，宜家的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是如何開(kāi)展的呢？在我們的研究以及和宜家的公關(guān)部經(jīng)理的溝通 中得以了解了整個(gè)背后的原理。“試用”體驗(yàn)兜售質(zhì)量主張?jiān)趪?guó)內(nèi)，有很多家居企業(yè)并不讓消費(fèi)者體驗(yàn)，往往擔(dān)心消費(fèi)者將其弄壞，或者弄臟等，但是宜家告訴你，質(zhì)量是禁得起考驗(yàn)的，同時(shí)還向你銷(xiāo)售一種消費(fèi)觀念：一定要體驗(yàn)過(guò)作出的決策才是最好的。 宜家”還告訴你，如果你是最好的，就不要害怕讓顧客知道。顧

42、客知道 得越多，就只會(huì)更加信賴(lài)和喜愛(ài)你。在宜家購(gòu)物，你會(huì)發(fā)現(xiàn)與很多家居市場(chǎng)有著根本上的不同，因?yàn)槟阃耆梢宰杂傻倪x擇你喜歡的逛商場(chǎng)的樂(lè)趣，因?yàn)檩p松、自在的購(gòu)物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門(mén)、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。跟國(guó)內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出 樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺(jué)。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣你一進(jìn)門(mén)就對(duì)著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜的站

43、在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購(gòu)物的決定。在宜家，用于對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè)的測(cè)試器也非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的第一天就開(kāi)始接受測(cè)試器的測(cè)試，廚柜的柜門(mén)和抽屜不停地開(kāi)、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門(mén)及抽屜可承受開(kāi)關(guān)的次數(shù)：至今已有209440次！體驗(yàn)代表著給予你尋找感覺(jué)的機(jī)會(huì)， 中國(guó)消費(fèi)者很多還不屬于完全理性的消費(fèi)， 因此體驗(yàn)會(huì) 在瞬間通常會(huì)改變一個(gè)人的消費(fèi)觀念， 就好像中國(guó)南方華南地產(chǎn)板塊的 星河灣”樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)一 樣，在很多房地產(chǎn)商的樣板間是只能看而不能體驗(yàn)的時(shí)候，這個(gè)樓盤(pán)反其道而行之， 允許大家到樣板間充

44、分體驗(yàn)，讓消費(fèi)者真正感受到了受尊重的滋味，當(dāng)天就銷(xiāo)售而空。功夫還在賣(mài)場(chǎng)外 光有產(chǎn)品的質(zhì)量，沒(méi)有好的產(chǎn)品，那么帶來(lái)的體驗(yàn)也不會(huì)是好的，宜家除了現(xiàn)場(chǎng)構(gòu)建的體驗(yàn)氛圍之外，功夫還在賣(mài)場(chǎng)外。據(jù)宜家公關(guān)部經(jīng)理介紹，宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)是從消費(fèi)者日常使用的方面考慮的，這些東西是否適合消費(fèi)者的使用，開(kāi)發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員都和供應(yīng)商之間進(jìn)行非常深入的交流，作過(guò)非常深入的市場(chǎng)調(diào)查。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到制作完成需要半年的時(shí)間，這當(dāng)中包括設(shè)計(jì)、材料的選擇、測(cè)試、完工等等。 平時(shí)，宜家了解消費(fèi)者的途徑通過(guò)零售商（宜家賣(mài)場(chǎng)），宜家賣(mài)場(chǎng)的人員還會(huì)及時(shí)將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì)人員會(huì)結(jié)合消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和設(shè)計(jì)。我們可以看

45、出宜家是非常重視消費(fèi)者需求的企業(yè)，宜家的產(chǎn)品做得非常的人性化和精致，會(huì)讓你愛(ài)不釋手。宜家的產(chǎn)品充分考慮到使用的方便性和舒適性， 在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo) 向的時(shí)代，誰(shuí)為消費(fèi)者想得更多， 誰(shuí)給能夠成為市場(chǎng)的贏家， 這是宜家開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有力的 產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。體驗(yàn)，體驗(yàn)，再體驗(yàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家居還有一些想法，那就是害怕不冋的產(chǎn)品組合買(mǎi)到家之后不協(xié)調(diào)，到時(shí)候更是可能大跌眼鏡，宜家也考慮到了這一點(diǎn)，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果，甚至連燈光都展示出來(lái)，這樣你就不會(huì)看走眼了， 你基本上可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺(jué)以及體現(xiàn)出的格調(diào)。據(jù)悉，1953年宜家在自己的發(fā)源地就開(kāi)

46、辟了 樣板房，讓人們可以親自來(lái)體驗(yàn)，可謂是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的先驅(qū)。宜家樣板間的設(shè)計(jì)充分結(jié)合中國(guó)人對(duì)于生活的要求和消費(fèi)模式，并充分考慮不同產(chǎn)品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，并且鼓勵(lì)消費(fèi)者買(mǎi)回家之后自己進(jìn)行 搭配，據(jù)宜家的公關(guān)部經(jīng)理介紹，宜家來(lái)中國(guó)的任務(wù)就是把一些家具搭配的方法教給消費(fèi)者 宜家承諾，消費(fèi)者如果自己買(mǎi)回去的東西發(fā)現(xiàn)搭配不如宜家漂亮，在60之內(nèi)退貨，并還要負(fù)責(zé)教會(huì)消費(fèi)者怎樣去搭配 。而在單個(gè)產(chǎn)品上宜家也設(shè)計(jì)了消費(fèi)者自己動(dòng)手體驗(yàn)的過(guò)程，宜家的大件產(chǎn)品都是可以拆分的，因此消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，所有宜家的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)師自己設(shè)計(jì)的時(shí)候自己動(dòng)手組裝，還會(huì)提供各種各樣的工具來(lái)幫助安裝，并配

47、備有安裝的指導(dǎo)手冊(cè)和宣傳片比如就紡織品來(lái)說(shuō)，宜家就制作了一個(gè)搭配宣傳片52集，教會(huì)消費(fèi)者怎樣去買(mǎi)、去搭配、去選擇。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的成熟，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的過(guò)程體驗(yàn)需求越來(lái)越強(qiáng)烈，宜家結(jié)合這樣的需求，提供了一套從現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)到最終將家具搬回家之后的全套體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，而且回到家后還可以自己動(dòng)手安裝體驗(yàn)，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。損耗成本自己承擔(dān)承諾也是一種服務(wù)，在生活節(jié)奏日益快捷的今天，消費(fèi)者需要的是一種關(guān)懷和真實(shí)可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)于體驗(yàn)需要花費(fèi)的成本，宜家表示，自己愿意承擔(dān)并且應(yīng)該承擔(dān)。宜家進(jìn)入國(guó)內(nèi)之后一直以來(lái)都讓消費(fèi)者體驗(yàn)以后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)，宜家北京店一個(gè)周末就有超過(guò)15000人的客流量，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者經(jīng)常到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，損耗會(huì)比較大，但是宜家認(rèn)為，這是他們?cè)敢飧冻龅模彩悄軌虺袚?dān)的。而且宜家還表示，如果宜家的產(chǎn)品如果無(wú)法承受一天15000次的體驗(yàn)，說(shuō)明產(chǎn)品本身就是不過(guò)關(guān)的，宜家過(guò)一段時(shí)間會(huì)安排地毯、窗簾的清洗什么的，但所有這些費(fèi)用是宜家能 夠支付而且愿意支付的。宜家有一個(gè)checklist來(lái)檢測(cè)每天的物品是否完好、標(biāo)簽是否正確 等等，如果需要調(diào)整就即時(shí)做出反應(yīng)。模式可復(fù)制，核心元素不可復(fù)制營(yíng)銷(xiāo)模式是可以復(fù)制的，但是組建營(yíng)銷(xiāo)模式的元素（比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量等）去卩是一個(gè)