供應(yīng)鏈管理和渠道管理

1、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷渠道管理有何不同供應(yīng)鏈和營(yíng)銷渠道管理有何不同一、營(yíng)銷渠道與供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷渠道也稱分銷渠道。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（TheAmericanMarketingAssociation）把營(yíng)銷渠道定義為“公司內(nèi)部的組織單位和公司外部的代理或經(jīng)銷商、批發(fā)商與零售商形成的結(jié)構(gòu)，通過這種結(jié)構(gòu)，進(jìn)行商品、產(chǎn)品或服務(wù)的交易?！睆募夹g(shù)意義上講，渠道是一群企業(yè)，在從最初所有者到最終所有者的營(yíng)銷過程中進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)交換。在我國(guó)，有的學(xué)者把營(yíng)銷渠道定義為“產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑?！睆纳厦鎯蓚€(gè)定義可以發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诳疾鞝I(yíng)銷渠道時(shí)通常是與商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，也就是說是與商流聯(lián)系在一起的。

2、供應(yīng)鏈?zhǔn)侵浮吧婕皩a(chǎn)品或服務(wù)提供給最終消費(fèi)者的過程和活動(dòng)的上、下游企業(yè)組織所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)”。而供應(yīng)鏈管理是指“對(duì)商品從最初的原材料采購(gòu)直到最終消費(fèi)的整個(gè)過程中的物流和相關(guān)信息流進(jìn)行管理，為顧客創(chuàng)造和提供附加價(jià)值”。大多數(shù)制造商并非把產(chǎn)品直接賣給用戶，而是要通過中間商層層往下銷售。進(jìn)一步觀察，可以發(fā)現(xiàn)渠道中存在幾種物質(zhì)或非物質(zhì)形式的運(yùn)動(dòng)“流”商流、物流、資金流、信息流和促銷流，渠道則表現(xiàn)為這些“流”的載體。因此，營(yíng)銷渠道包含的范圍和內(nèi)容非常廣泛。對(duì)供應(yīng)鏈而言，一條完整的供應(yīng)鏈除包括消費(fèi)者之外，還包括供應(yīng)商（原材料供應(yīng)商和零配件供應(yīng)商）、制造商（加工廠或裝配廠）、分銷商（代理商或批發(fā)商）、第三方物流

3、公司（儲(chǔ)運(yùn)公司或配送中心）和零售商（百貨商場(chǎng)、超市、專賣店、便利店和雜貨店）等企業(yè)或機(jī)構(gòu)。但是一般情況下提到供應(yīng)鏈時(shí)不包括廣告公司、咨詢公司和銀行等，因?yàn)樗鼈兊幕顒?dòng)與商品實(shí)體的移動(dòng)關(guān)系不大。供應(yīng)鏈?zhǔn)怯缮鲜鰧?shí)體構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)上同樣流動(dòng)著物流、資金流和信息流。隨著人們對(duì)供應(yīng)鏈研究的不斷深入,供應(yīng)鏈所包含的內(nèi)容越來越豐富，MarthaC.Cooper等人就認(rèn)為供應(yīng)鏈管理是對(duì)商業(yè)過程的管理，供應(yīng)鏈中的過程共有七個(gè)：客戶關(guān)系管理過程、客戶服務(wù)管理過程、需求管理過程、訂單滿足過程、生產(chǎn)管理過程、采購(gòu)過程、產(chǎn)品開發(fā)與商品化過程，供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)是對(duì)上述七個(gè)過程實(shí)施統(tǒng)一管理。應(yīng)該說物流管理只是供應(yīng)鏈管理的一

4、個(gè)方面，但就目前而言，供應(yīng)鏈管理應(yīng)用最多也是最為成功的領(lǐng)域還是物流。為使整個(gè)供應(yīng)鏈中的物料和產(chǎn)品流動(dòng)合理通暢，供應(yīng)鏈管理甚至?xí)焉a(chǎn)過程中的物料和零配件供應(yīng)都涵括進(jìn)來，而這并不是營(yíng)銷渠道管理的內(nèi)容。可以得出的結(jié)論是營(yíng)銷渠道和供應(yīng)鏈的范圍和內(nèi)容不能簡(jiǎn)單地說哪一個(gè)大，哪一個(gè)小，二者不是包含關(guān)系，而是存在一定程度的交叉。而且在一定程度上還有一定聯(lián)系的，營(yíng)銷渠道的建立、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)短、營(yíng)銷渠道成員之間的關(guān)系在很大程度上會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈管理產(chǎn)生影4響，反過來供應(yīng)鏈管理的成功與否會(huì)在一定程度上加強(qiáng)或削弱營(yíng)銷渠道的穩(wěn)固性。通過多個(gè)實(shí)踐中的案例可以看出，企業(yè)想在市場(chǎng)中獲得持續(xù)發(fā)展，營(yíng)銷渠道與供應(yīng)鏈二者應(yīng)該并重，厚此

5、薄彼的做法將對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)造成不利影響。二、供應(yīng)鏈管理較之營(yíng)銷渠道整合具有的重要特征：1供應(yīng)鏈管理是一種跨企業(yè)的營(yíng)銷渠道整合。同整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一樣，現(xiàn)有企業(yè)的營(yíng)銷渠道是一種立足于企業(yè)內(nèi)部資源配置的“塊塊式”營(yíng)銷，在商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的整個(gè)轉(zhuǎn)移過程中，一個(gè)企業(yè)往往只承擔(dān)其中某一環(huán)節(jié)的功能，如供應(yīng)、批發(fā)或零售等，作為各自獨(dú)立的法人實(shí)體，與其他企業(yè)之間通常只存在基于商品交換關(guān)系的業(yè)務(wù)聯(lián)系，因而各環(huán)節(jié)之間沒有形成有效的整合。這不僅不利于企業(yè)間的協(xié)作，而且不利于節(jié)約營(yíng)銷成本，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中容易喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。供應(yīng)鏈管理是一種集成化的管理模式，它改變了企業(yè)資源配置只限于企業(yè)內(nèi)部的固有觀

6、念，打破了企業(yè)傳統(tǒng)的“組織邊界”束縛，是一種跨企業(yè)的渠道資源整合，從根本上改變了企業(yè)營(yíng)銷渠道構(gòu)成，它追求的最終目標(biāo)是整體渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化下最高限度地滿足顧客需要。2供應(yīng)鏈管理的核心是在營(yíng)銷渠道上形成企業(yè)間的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。西方當(dāng)代著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾波特在其著作競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中指出，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)改變過去那種競(jìng)爭(zhēng)即是你死我活的斗爭(zhēng)的觀念，重新建立一種既競(jìng)爭(zhēng)又合作的觀念。他甚至指出，未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將很大程度上取決于企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作的能力上。因?yàn)樵诂F(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要想單靠自身力量來維持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常困難。企業(yè)通過技術(shù)進(jìn)步和改進(jìn)組織管理，內(nèi)部生產(chǎn)力提高的空間已經(jīng)很小，與此同時(shí)，渠道成員之間因?yàn)槿?/p>

7、乏合作而雜亂無章，尚有較多可改善的空間，因此渠道成員的協(xié)作是明智的選擇。供應(yīng)鏈的形成，是以營(yíng)銷渠道各環(huán)節(jié)中企業(yè)成員的核心能力的差異性或互補(bǔ)性為基礎(chǔ)的，通過整合能產(chǎn)生功能上的放大效應(yīng)。3在供應(yīng)鏈管理模式下，供應(yīng)鏈成員的合作一般只涉及商品流轉(zhuǎn)方面的職能。這一點(diǎn)使其既不同于合資、并購(gòu)或參股經(jīng)營(yíng)，也明顯區(qū)別于其他跨資源配置模式，如虛擬經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等?；蛘呖梢赃@樣認(rèn)為，供應(yīng)鏈管理僅僅是在營(yíng)銷渠道方面構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。供應(yīng)鏈各成員保持各自市場(chǎng)地位的獨(dú)立性，從而保持了成員企業(yè)的市場(chǎng)靈活性。供應(yīng)鏈得以運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)在于利益共享，以及企業(yè)對(duì)合作前景的共識(shí)和對(duì)彼此之間的信任。三、結(jié)論可以看到，供應(yīng)鏈管理與營(yíng)銷渠道管理比較起來，前者更倚重信息技術(shù)和數(shù)量分析，引入了很多數(shù)量分析方法。例如為了達(dá)到供應(yīng)鏈的優(yōu)化，需要一個(gè)合理的科學(xué)的邏輯分析方法來描述企業(yè)和供應(yīng)鏈的作業(yè)系統(tǒng)，并能最終表現(xiàn)整個(gè)企業(yè)和供應(yīng)鏈當(dāng)前和未來產(chǎn)品流的狀態(tài)。在優(yōu)化供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)時(shí)，首先應(yīng)根據(jù)整個(gè)物流的瓶頸來確定被優(yōu)化的等級(jí)次序，這就是說需要設(shè)計(jì)一個(gè)衡量等級(jí)順序的程序，對(duì)實(shí)際情況進(jìn)行監(jiān)控，并具有