旅游市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)小抄-韓勇版

1、一、市場營銷？市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過程。1、市場營銷的核心概念是“交換”2、交換的目的是滿足顧客的“需要和欲望”3、市場營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是“變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換”的過程。二、市場營銷管理觀念的演進(jìn)：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，社會(huì)營銷觀念三、市場營銷觀念的基本思想：目標(biāo)市場、競爭、顧客價(jià)值與滿意、協(xié)調(diào)營銷以及在此基礎(chǔ)上的贏利四、什么是旅游市場營銷？旅游市場營銷是營銷主體（包括旅游目的地企業(yè)、酒店、旅行社等）對(duì)旅游思想、環(huán)境、服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、展示、分銷和促銷的計(jì)劃和實(shí)施過程，旅游營銷通過滿足旅游者的需求和創(chuàng)造旅游

2、者滿意來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。五、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)：無形性、過程性、異質(zhì)性、易逝性六、旅游市場營銷的特征：1、旅游服務(wù)質(zhì)量管理是旅游市場營銷的重要內(nèi)容2、收益管理是旅游營銷企業(yè)管理不規(guī)則需求的重要手段3、內(nèi)部營銷和互動(dòng)營銷是旅游市場營銷的重要組成部分七、旅游市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)：客觀性、差異性、系統(tǒng)性、動(dòng)態(tài)性八、旅游市場宏觀環(huán)境分析：政治法律環(huán)境（政治局勢的穩(wěn)定性、國家的旅游政策、國家之間的關(guān)系）、人口環(huán)境（人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)變化、人口城市化）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、貨幣匯率、消費(fèi)者的支出結(jié)構(gòu)、消費(fèi)儲(chǔ)蓄和信貸）、自然環(huán)境（優(yōu)越的地理位置、豐富的景觀資源）、社會(huì)文化環(huán)境（民族文化的差異、宗教

3、信仰差異）、技術(shù)環(huán)境九、旅游市場微觀環(huán)境分析：供應(yīng)商、旅游中間商、旅游者、競爭者、社會(huì)公眾、企業(yè)內(nèi)部各部門十、旅游企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的反應(yīng)：1、反抗。旅游企業(yè)利用各種不同手段，試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展2、減輕。通過調(diào)整營銷策略來改善環(huán)境的適應(yīng)性，減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性3、轉(zhuǎn)移。對(duì)長遠(yuǎn)的、無法反抗的和減輕的威脅進(jìn)行轉(zhuǎn)移十一、簡述旅游者購買行為及其內(nèi)容：旅游者購買行為是指旅游消費(fèi)者為了達(dá)到一定的目的或動(dòng)機(jī)，選擇并決定購買旅游產(chǎn)品的過程。內(nèi)容包括為何購買、購買什么、何時(shí)購買、何地購買、怎樣購買、由誰購買、誰參與購買十二、影響旅游購買行為的因素：文化因素（文化、亞文化、）、社會(huì)因素（相關(guān)群體、家庭、社會(huì)

4、階層、角色和地位）、個(gè)人因素（年齡、健康狀況、性別、職業(yè)、居住地、個(gè)性和自我形象）、心理因素（旅游需要、旅游動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）十三、旅游者的購買決策過程：1、引發(fā)需求。善于識(shí)別和誘導(dǎo)旅游者需求，同時(shí)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，強(qiáng)化這種需要2、收集信息。營銷者應(yīng)仔細(xì)調(diào)研顧客的信息來源，依據(jù)調(diào)研結(jié)果擬定廣告及促銷計(jì)劃，設(shè)法擴(kuò)大對(duì)自己有理的信息傳播3、評(píng)估選擇。著力提高本企業(yè)的形象，是旅游者在分析各種鬼屬性時(shí)獲得最佳印象，在旅游產(chǎn)品的某個(gè)屬性方面予以強(qiáng)調(diào)，使旅游者認(rèn)為該產(chǎn)品具有特殊性4、購買決策。旅游市場營銷人員要認(rèn)識(shí)到對(duì)某種產(chǎn)品的購買意圖冰不一定有相應(yīng)的購買行為，并要盡量使與產(chǎn)品本身相關(guān)的不利

5、因素減少到最低程度5、購后行為。旅游營銷人員可以通過信息資料的發(fā)送，增加旅游者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和滿足程度，激勵(lì)和引導(dǎo)消費(fèi)者的再次購買十四、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特征：全局性、長遠(yuǎn)性、適應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、綱領(lǐng)性十五、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分依據(jù)：1、它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)2、它有不同的任務(wù)3、它掌握一定的資源4、它有其競爭對(duì)手5、有自己專門的負(fù)責(zé)人，有分配資源和獲取報(bào)酬的權(quán)益6、能夠獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)活動(dòng)十六、業(yè)務(wù)投資組合戰(zhàn)略：1、發(fā)展戰(zhàn)略。以提高經(jīng)營單位的相對(duì)市場占有率為目標(biāo)，甚至不惜放棄短期利益2、維持戰(zhàn)略。維持經(jīng)營單位的相對(duì)市場占有率3、收割戰(zhàn)略。此種戰(zhàn)略以獲取短期效益為目標(biāo)，不顧長期利益4、放棄戰(zhàn)略

6、。目標(biāo)是清理、撤銷某些經(jīng)營單位，減輕負(fù)擔(dān)，以便把有限的資源用于效益較高的業(yè)務(wù)十七、拓展新業(yè)務(wù)的必要性：1、原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性2、外界環(huán)境和市場需求的變化3、單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營的安全性十八、發(fā)展新業(yè)務(wù)的三種成長戰(zhàn)略：1、密集式成長戰(zhàn)略（市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略）2、一體化成長戰(zhàn)略（后向一體化、前向一體化、水平一體化）3、多角化戰(zhàn)略（技術(shù)關(guān)系多元化、市場關(guān)系多元化、跨行業(yè)多元化）十九、分析競爭對(duì)手的步驟：1、識(shí)別企業(yè)的競爭者2、確認(rèn)競爭者目標(biāo)3、判定競爭者的策略4、判定競爭者的優(yōu)勢與劣勢5、估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式6、選擇要進(jìn)攻和要回避的競爭者二十、旅游市

7、場細(xì)分的作用：1、有利于發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)2、有利于合理配置旅游企業(yè)資源3、有利于旅游企業(yè)制定和調(diào)整營銷組合策略4、有利于旅游企業(yè)確定經(jīng)營方向二十一、旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（原則）：一致性、差異性、可衡量性、規(guī)模性、可進(jìn)入性二十二、選擇目標(biāo)市場應(yīng)遵循的原則：1、目標(biāo)市場必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)形象相符合2、目標(biāo)市場必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配3、目標(biāo)市場必須具有結(jié)構(gòu)性吸引力二十三、旅游企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場覆蓋面的選擇類型：密集單一市場模式、有選擇的專門化模式、產(chǎn)品專門化模式、市場專門化模式、完全市場覆蓋模式二十四、旅游目標(biāo)市場營銷策略：無差異性市場營銷、差異性市場營銷、集中性市場營銷二十五、選擇目標(biāo)

8、市場應(yīng)考慮的因素：企業(yè)資源與實(shí)力、市場的同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期階段、產(chǎn)品同質(zhì)性、競爭者策略二十六、旅游市場定位的原則：重要性、區(qū)別性、獨(dú)特性、溝通性、負(fù)擔(dān)得起的、贏利性二十七、市場定位的過程：確定定位的層次、確定產(chǎn)品和服務(wù)的特征、確定定位位置、定位選擇、市場定位的實(shí)施二十八、旅游市場定位的策略：1、屬性定位2、質(zhì)量、價(jià)格或服務(wù)定位3、旅游者定位4、使用場合或特殊功能定位5、競爭者定位二十九、簡述旅游市場定位的過程：明確競爭對(duì)手、對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行分析、確定產(chǎn)品特色、評(píng)估差異化利益三十、旅游產(chǎn)品的特性：綜合性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性、無形性、不可儲(chǔ)存性、不可轉(zhuǎn)移性、季節(jié)性三十一、旅游產(chǎn)品的層次：1、三

9、層次說。核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品2、五層次說。核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品三十二、旅游產(chǎn)品的形態(tài)：觀光旅游產(chǎn)品、文化旅游產(chǎn)品、商務(wù)旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品、康體旅游產(chǎn)品、業(yè)務(wù)旅游產(chǎn)品、享受旅游產(chǎn)品、探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品三十三、影響旅游產(chǎn)品組合的因素：旅游消費(fèi)者的需求、旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力、旅游企業(yè)的目標(biāo)市場、競爭企業(yè)的狀況三十四、旅游產(chǎn)品組合策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線延伸策略三十五、品牌的作用：1、對(duì)旅游企業(yè)。有利于產(chǎn)品銷售、樹立企業(yè)形象，有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益，有利于約束企業(yè)的不良行為，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合 2、對(duì)消費(fèi)者。品牌便于旅游者辨認(rèn)、識(shí)別所需產(chǎn)

10、品，有助于選擇合適的產(chǎn)品或服務(wù)；品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益；品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者三十六、品牌名稱設(shè)計(jì)原則：簡潔易讀易記、獨(dú)特性、新穎有氣魄、含蓄有寓意、規(guī)范而受法律保護(hù)三十七、品牌策略：品牌有無策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、多品牌策略、品牌擴(kuò)展策略三十八、旅游產(chǎn)品生命周期的營銷策略：1、投放期。完善旅游產(chǎn)品，大力宣傳旅游新產(chǎn)品，建立初步的營銷網(wǎng)絡(luò) 2、成長期。產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，銷售渠道策略，促銷策略，市場開拓策略 3、成熟期。市場開發(fā)策略，旅游產(chǎn)品的改革，調(diào)整市場營銷策略，調(diào)整原有的促銷方式 4、衰退期。主動(dòng)出擊，堅(jiān)守側(cè)露，收縮策略，放棄策略三十九、旅游新產(chǎn)品的類型：創(chuàng)新

11、性旅游新產(chǎn)品、換代型旅游新產(chǎn)品、改進(jìn)型旅游新產(chǎn)品、仿制型旅游新產(chǎn)品四十、旅游新產(chǎn)品開發(fā)的要求：要有市場、要有特色、要有能力、要有效益四十一、旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則：市場觀念原則、效益觀念原則、產(chǎn)品形象原則四十二、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)過程：1、產(chǎn)生創(chuàng)意 2、創(chuàng)意篩選 3、旅游產(chǎn)品概念的發(fā)展與測試 4、商業(yè)分析 5、產(chǎn)品開發(fā) 6、旅游產(chǎn)品的試銷 7、正式上市四十三、旅游產(chǎn)品價(jià)格的表現(xiàn)形式：旅游包價(jià)、旅游單價(jià)、旅游差價(jià)、旅游優(yōu)惠價(jià)四十四、旅游價(jià)格的特點(diǎn)：綜合性與協(xié)調(diào)性、壟斷性與市場性、高彈性與高附加值性、一次性與多次性四十五、旅游產(chǎn)品價(jià)格的作用：1、通過旅游產(chǎn)品的定價(jià)，為旅游企業(yè)收回成本和投資，并實(shí)現(xiàn)旅游企

12、業(yè)的利潤目標(biāo) 2、調(diào)整旅游產(chǎn)品的供求關(guān)系 3、利用價(jià)格來進(jìn)行市場區(qū)隔 4、對(duì)付市場競爭四十六、影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素：產(chǎn)品成本、目標(biāo)游客的需求、企業(yè)的戰(zhàn)略和市場定位、旅游營銷組合的其他要素、企業(yè)階段性的營銷目標(biāo)、旅游產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、市場結(jié)構(gòu)、政府的法規(guī)和政策四十七、旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)：以利潤最大化為目標(biāo)、以表現(xiàn)旅游產(chǎn)品質(zhì)量為目標(biāo)、以維護(hù)或提高市場占有率為目標(biāo)、以穩(wěn)定市場價(jià)格為目標(biāo)、應(yīng)付與防止競爭、以體現(xiàn)社會(huì)效益為目標(biāo)四十八、旅游產(chǎn)品銷售渠道的作用：提供方便的銷售網(wǎng)絡(luò)；簡化交易程序；信息交流功能；促銷與銷售功能四十九、選擇旅游中間商的原則：經(jīng)濟(jì)性原則、可控性原則、適應(yīng)性原則、效率性原則五十、良好

13、的旅游產(chǎn)品營銷渠道的特征：連續(xù)性明顯、輻射性突出、配套性全面、經(jīng)濟(jì)效益理想五十一、選擇旅游產(chǎn)品營銷渠道類型的影響因素：產(chǎn)品因素（一是旅游產(chǎn)品的性質(zhì)和種類、二是旅游產(chǎn)品的檔次和等級(jí)）、市場因素（旅游市場規(guī)模、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與目標(biāo)市場的空間距離、旅游市場的集中程度、旅游者購買習(xí)慣等）、企業(yè)因素（首先應(yīng)考慮旅游企業(yè)的規(guī)模與組織接待能力、其次應(yīng)考慮旅游企業(yè)的營銷實(shí)力）、環(huán)境因素（政策、經(jīng)濟(jì)狀況、自然環(huán)境）五十二、旅游產(chǎn)品營銷渠道寬度選擇策略：廣泛性分銷、選擇性分銷、獨(dú)家銷售五十三、旅游營銷渠道沖突的解決方法目標(biāo)的制定、慎重選擇經(jīng)銷商、制定完善的營銷政策、人員互換、協(xié)商調(diào)解或仲裁解決五十四、旅游促銷決策

14、的步驟：確定促銷對(duì)象、明確促銷理由、選擇促銷方式、確定促銷頻率、選擇促銷媒體五十五、旅游促銷組合：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷五十六、影響旅游促銷策略選擇的因素：產(chǎn)品因素（旅游產(chǎn)品的性質(zhì)、旅游產(chǎn)品的生命周期階段）、市場因素（市場規(guī)模與集中性、購買者類型）、企業(yè)因素（經(jīng)營規(guī)模、資金實(shí)力、市場覆蓋率）、策略因素（拉式策略、推式策略）五十七、旅游廣告的功能：指導(dǎo)消費(fèi)，便利購買；樹立形象，塑造名牌；傳播信息，溝通產(chǎn)需；促進(jìn)銷售，加速購買決策五十八、旅游銷售促進(jìn)的基本特征：非正規(guī)性和非周期性、針對(duì)性強(qiáng)，靈活多樣、銷售促進(jìn)的短期效益比較明顯五十九、旅游銷售促進(jìn)方案策劃：確定旅游銷售促進(jìn)目標(biāo)