房地產(chǎn)項目營銷推廣策略(0001)

1、XXX 項目營銷推廣策略目錄房地產(chǎn)市場環(huán)境概述 3項目SWO分析3 5一）優(yōu)勢 3-4二）劣勢 4三）威脅 4-5四）機會 5五）回避原則 5三、項目市場定位56（一）產(chǎn)品定位 5（二）目標(biāo)客戶群定位 56（三）目標(biāo)客戶群特點分析 6四、推廣和營銷策略 7 16一）整體推廣策略 7 9二）階段性傳播和營銷策略 9 12三）媒體組合策略 1215四）整體推盤策略及走勢預(yù)測 1516五、促銷策略 17房地產(chǎn)市場環(huán)境概述1、市場對商務(wù)公寓的需求呈上升態(tài)勢；2、目前，XXX市場上商務(wù)公寓處于市場供應(yīng)的相對空白期，來自外部的競爭是商 住樓、寫字樓、酒店式公寓；3、項目地處XXXCBD核心位置，城市商務(wù)交

2、流的核心位置，毋庸質(zhì)疑，本區(qū)域?qū)?成為商務(wù)活動的最具競爭優(yōu)勢的地方；4、 隨著XXX經(jīng)濟的發(fā)展，東盟自由貿(mào)易區(qū)和大西南的區(qū)位優(yōu)勢的確立，駐XXX的 外地機構(gòu)和公司將會首選 XXX中心區(qū)設(shè)立辦公商務(wù)場所。二、項目SWO分析（一）優(yōu)勢（ S）地段優(yōu)勢：XXX區(qū)是 XXX市近幾年來開發(fā)建設(shè)的城市新區(qū)，是 XXX金融、通信、經(jīng)濟、政 治、文化、信息中心。本項目位于 XXX中央商務(wù)區(qū)核心地段，與市政府、國際展 覽會中心、XXX大酒店、建行大廈、農(nóng)行大廈、電信大廈、工商大廈、地稅大廈、 投資大廈、發(fā)展大廈等重要機構(gòu)毗鄰，均為 XXX近年建設(shè)的頂級辦公、商務(wù)及酒 店的建筑。臺灣廣場、洞庭湖景觀帶等美景也近在

3、咫尺， 并與 XXXXX、XXXXXX、 XXXXX 等高檔建筑連成一片，構(gòu)成 XXX未來CBD最為完善的城市商務(wù)、金融、文化、居 住集中地。投資價值： 景觀優(yōu)勢：本項目可充分利用長河中央形象新區(qū)、太平山森林公園優(yōu)美環(huán)境 和幾近竣工氣勢宏偉的展覽中心、展覽廣場交相輝映的景觀優(yōu)勢進行發(fā)揮。本地 塊南望太平山旅游風(fēng)景區(qū)及太平山國家森林公園，享有東南面季風(fēng)所帶來的清新 空氣，遠觀郁郁蔥蔥的綠色山嶺；西面可以遠眺洞庭湖秀色，且為已初顯未來大 都會成熟形態(tài)的城市景觀，各種現(xiàn)代高層建筑構(gòu)成都市豐富的天際線；東面，未 來將是新規(guī)劃市政建筑及居住建筑，亦蘊含極高的景觀視野價值。產(chǎn)品定位：XXX本項目主推精致戶

4、型，就目前市場狀況分析，市場消費需求旺盛，特別是 區(qū)域，客戶層面大，需求量廣，非常適合精英白領(lǐng)及投資一族購買交通便捷：本地塊位于中山大道與河南路的交匯處以北約一百米處，中山大道為XXX 市東西向的交通主軸干道，并規(guī)劃建設(shè)為 XXX市的生態(tài)景觀大道；河南路為 XXX環(huán) 道的重要組成部分。本地塊憑借上述捷運交通系統(tǒng)，可方便地通達城市內(nèi)各個街 區(qū)，亦可方便地通過高速公路系統(tǒng)聯(lián)系全區(qū)各地，隨著XXX客運樞紐總站的投入運營，其交通優(yōu)勢更是顯現(xiàn)無疑。市政和商業(yè)配套：本項目地處成熟的 CBD核心地段，生態(tài)景觀、購物休閑、商業(yè)金融、信息通 迅、文教科技等市政配套齊全，具備市政泛配套價值，開發(fā)商無需進行額外開發(fā)

5、， 便可盡享成熟的市政配套，都市的繁華與便利唾手可得。(二)劣勢 (W)項目占地面積小，社區(qū)景觀綠化難以展開，不利于社區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施和生 態(tài)環(huán)境的營造。 開發(fā)商知名度不高 ,至今未開發(fā)有現(xiàn)成或知名品牌的房地產(chǎn)項目，有可能 使本項目對公眾市場號召力產(chǎn)生一定的影響。 車位有限 , 本項目停車位稀缺，對于有車一族或商務(wù)往來顯得有些美中不(三)威脅 (0) 同類競爭樓盤：時尚空間 華都大廈 世紀(jì)廣場 國際廣場主要來自同類項目的競爭。XXX市今年內(nèi)的公寓物業(yè)項目已有大幅度的增長, 特別是低端的公寓物業(yè)消費增長和供應(yīng)量的快速上升導(dǎo)致市場一度嚴(yán)重失衡。新 增長的供應(yīng)量多以中小戶型為主推產(chǎn)品，多為原有的“爛尾

6、樓”改建而成，在價 格上占有一定優(yōu)勢。盡管競爭項目分布于市內(nèi)各個城區(qū)，但是他們會在產(chǎn)品、價 格等方面造成對本項目一定的沖擊。寫字樓：寫字樓也是主要的競爭物業(yè)類別。（文化大廈、品感大廈、）商住樓：這類物業(yè)主要是有專門用做辦公，或?qū)ｉT用做居住，也有商住兩 用的，這類物業(yè)的特點是：基本上沒有相關(guān)的商務(wù)配套服務(wù)。 （風(fēng)林園、洞庭湖花 園、民樂湖、鳳山豪苑） 酒店式公寓：酒店式公寓引入了酒店的管理服務(wù)，故在提供的物業(yè)服務(wù)方 面比較占有優(yōu)勢，但是目前 XXX的酒店式公寓物業(yè)只停留概念階段，同時在管理 成本方面比起商務(wù)公寓要高出很多。（四）機會 （T） 展覽中心帶來的展覽效應(yīng) 隨著展覽中心和臺灣廣場的即將完

7、工，同時毗鄰電信、聯(lián)通大樓，易形成它、信息、通訊等專業(yè)市場，儲備有豐富的消費和客戶資源有利于項目商場、商鋪的 銷售。屆時，周邊將成為 XXX東區(qū)最繁華的商業(yè)中心，商務(wù)交流活動更加頻繁， 項目所在地及其本身具備相當(dāng)好的商業(yè)潛力。毗鄰XXXCB核心圈，商務(wù)交流和活動增強，給項目帶來良好的商業(yè)氛圍。（五）回避原則 強調(diào)建筑外部的景觀優(yōu)勢 強調(diào)周邊環(huán)境、市政配套、商業(yè)服務(wù) 加強現(xiàn)場施工的控制和包裝，突出開發(fā)商的嚴(yán)謹、專業(yè)等形象 強調(diào)精品商務(wù)套間，避免客戶接觸其他形形色色的人群三、項目的市場定位（一）產(chǎn)品定位： 先鋒經(jīng)理人的商務(wù)套間 未來總栽的指揮臺（二）目標(biāo)客戶群體定位：1、外地駐XXX機構(gòu)和辦事處：

8、小型公司，精英團隊2、個人工作室和個體私人業(yè)主：律師事務(wù)所、廣告公司、設(shè)計創(chuàng)作室、個人工作室、裝飾公司、旅行社、品牌代理商等3、個人和機構(gòu)投資者：這一類客戶視野超前，極具投資意識，眼光獨到， 對地產(chǎn)認識深刻。4、炒房炒鋪投機人 ) 目標(biāo)客戶群特點分析1、年齡層次： 25 50 歲之間，主力人群為 3040 歲，注重個人及公司 形象的年輕創(chuàng)業(yè)者2、教育程度：大專以上學(xué)歷；樂于接受現(xiàn)代商務(wù)辦公概念3、職務(wù)狀況：私企老板、中高層管理或職業(yè)經(jīng)理人4、經(jīng)濟收入：月收入 2000 元以上，有一定的積蓄5、職業(yè)背景：國有企事業(yè)單位，多在私企或外資公司工作和營業(yè)主6、愛好興趣：以工作為樂，以創(chuàng)業(yè)為榮，有敏感的

9、信息需求，接受新事 物較快。7、商務(wù)活動的需要：商務(wù)配套的需求，彼此間的商務(wù)交流8、快節(jié)奏的生活：時間概念強烈，要求交通便利、周邊配套齊全這一部分消費群體中的“意見領(lǐng)袖”既注重生活的品質(zhì)又追求生活的 品位；他們是社會的中尖分子；在他們中間同樣涌動著追求新城市、追求 新生活的思潮；他們更加崇尚居住在最佳的城市核心區(qū)，能夠享受到便捷 的交通、繁華的商業(yè)、高雅的文化、優(yōu)美的環(huán)境。所以，單一硬性地訴求 住宅所帶來的功能性利益是不會吸引到目標(biāo)消費者的注意與興趣的。正是 基于目標(biāo)消費者這樣的心理特征，項目賦予了 XXX 項目“先鋒經(jīng)理人商 務(wù)套間”的主題定位。四、推廣和營銷策略一）、整體推廣策略 1、項目

10、整體形象推廣通過新聞媒介、項目 VI 、樓書、戶外廣告、地盤工程形象等，體現(xiàn)本項目地 理優(yōu)勢、規(guī)劃設(shè)計、施工質(zhì)量、環(huán)境配套、管理服務(wù)，發(fā)展實力雄厚的高素質(zhì)、 高品位、超前意識的項目整體形象。2、發(fā)展商形象包裝 通過房地產(chǎn)公司施工管理、司徽、員工形象等，展示出發(fā)展商良好的形象。3、現(xiàn)場包裝地盤包裝屬于項目的核心所在，現(xiàn)場的感染力可以說是左右顧客選擇最重要 的因素之一?？紤]到本 項目的具體情況，待正式銷售時地盤包裝應(yīng)做好以下幾個 部分：（1）、項目工地包裝 在整個項目的工地處沿街插上的彩旗，既能營造氣氛，更可與周邊環(huán)境互相 區(qū)分開。同時可在工地圍墻上寫上項目名稱、項目的徽標(biāo)、發(fā)展商、售樓電話等。

11、在施工過程中，禁止客戶隨意進入工地參觀，以給買家一個封閉試管理的理念， 以加強自身樓盤的市場形象，有利于銷售。A、空置地塊應(yīng)作綠化點綴，提升形象。B、施工隊伍衣著規(guī)范、文明、材料擺放整齊，工棚整潔。C、在工地標(biāo)語上明確施工進度，給消費者以信心。（2）工地圍墻的包裝 客戶和往來人流以及參觀者往往都是通過工地圍墻對項目形成最初的印象和了解，因此工地圍墻是極佳的廣告宣傳牌。（3）現(xiàn)場售樓部的包裝 現(xiàn)場售樓部是消費者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場，是消費者了解和通向項目最主要的橋梁，對項目形象及品牌的形成和宣傳、對項目的推廣和銷售起著極其 重要的作用。A、布置舒適氣派，高雅優(yōu)美，設(shè)有模型、展板、圖表說明的售

12、樓人員；B、舉止高雅，態(tài)度熱情，待人禮貌，著統(tǒng)一制服，佩帶工作卡的售樓人員；C、衣著整潔，精神良好的保安人員。（4）地盤所處地段道路的包裝，可在河南路邊布置一些彩旗等售樓部導(dǎo)視系統(tǒng)。（5）樣板房的展示：讓客戶可以提前清楚地“實地”看到自己所購買物業(yè)的未來 形象，是一個無形無聲，不知不覺的促銷手段，對于像本項目的裝修和裝飾應(yīng)充 分展示商務(wù)套間的特色。4、傳播媒介的運用現(xiàn)場包裝推廣，主要是針對地盤現(xiàn)場，是相對靜止的，宣傳面和效率 都有限，運用傳媒，將項目的包裝以多種形式、多種層次，盡可能高效和廣泛地 向外全面宣傳和推廣，系統(tǒng)的靈活的，專業(yè)的傳媒運用，使項目的形象升華到一 個全新的高度和境界，使消費

13、者產(chǎn)生怦然心動、過目不忘的心理效應(yīng)，使項目的 銷售發(fā)生一個質(zhì)的飛躍。5、項目推廣的基本原則（ 1） 明確的目標(biāo)針對性。對投資者、置業(yè)者，私企老板心理的針對性。（2）整體風(fēng)格（特別是色系搭配）的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性，主題不可出現(xiàn)矛盾。（3）廣告宣傳的系列性。持續(xù)不斷地積累品牌，達到完整形象的確立。（4）廣告宣傳的階段性。前期樓花與后期現(xiàn)樓的側(cè)重點不同。6、項目推廣的內(nèi)容要點（1）突出對 XXX 項目整體形象和定位的宣傳。（2）突出 XXX 項目“賣點”：項目的地段價值、項目的投資價值、景觀和交 通環(huán)境、周邊市政和商業(yè)配套、產(chǎn)品規(guī)劃和戶型特點、目標(biāo)客戶的群體 特征等。根據(jù)本項目的實際情況， 2003年8

14、月開始接待，至 2003年 10月份預(yù)計具備 批量銷售的條件，在此前的時間，完成項目的品牌積累。這主要是形象推廣，推 出一系列軟性鋪墊廣告，主要是介紹整個項目的形象特點，并通過一定的新聞炒 作、廣告宣傳，樹立起項目的鮮明形象和一定的品牌效應(yīng)，積累一定的客源，進 行優(yōu)先內(nèi)部登記認購，為開展銷售奠定一定的客源基礎(chǔ)。（3）開盤活動：通過開盤活動的造勢增強現(xiàn)場的氣氛，同時提高項目的知名 度。（4）廣告，可在城市主要街道矗立一塊形象廣告牌“先鋒經(jīng)理人商務(wù)公 包廂”，內(nèi)容有：標(biāo)志、名稱、廣告語、發(fā)展商、項目地址、銷售熱線等，形式要 宏大氣派。（5）軟性推廣及硬性廣告，選擇羊城日報、廣州廣播電視報等，在這期

15、間， 將所有賣點或系列在羊城日報結(jié)合硬廣告一起推出（二）、階段性傳播和營銷策略1、準(zhǔn)備期（接待期） 推廣方向：主要利用現(xiàn)場的戶外廣告及引導(dǎo)系統(tǒng)作宣傳；公交車的車體廣告、城市主要街道路旗、廣告牌； 通過售樓部現(xiàn)場包裝渲染氣氛； 沙盤和模型展現(xiàn)樓盤特色； 置業(yè)顧問初步向客戶傳遞樓盤形象。 推廣重點： 著重展示項目的形象定位，確立 XXX 項目在人們心目中高尚樓盤的項目形 象。 營銷策略：售樓部開放，初步接待客戶；置業(yè)顧問開始積累客戶，并初步傳遞項目信息; 對目標(biāo)客戶進行詳細登記和歸類研判； 初步打探客戶的心里價位； 為項目推廣提供有效的信息。2、預(yù)熱期（內(nèi)部認購期） 推廣方向 通過樓盤資料將項目傳

16、遞； 媒體開始炒作商務(wù)概念； 媒體炒作項目的發(fā)展形勢及投資概念； 媒體炒作項目周邊的市政配套、商務(wù)配套、交通環(huán)境； 推廣重點： “從城市核心圈起跑，總會處處領(lǐng)先一步”商務(wù)配套價值 “都市核心決勝未來，提前搶占財富制高點”地段價值 “快節(jié)奏的生活圈，轉(zhuǎn)瞬盡收都市繁華”交通優(yōu)勢（強調(diào)時間概念） 營銷策略： 當(dāng)客戶積累到一定程度時（比如達到開盤所推單位數(shù)量的 2 倍以上），開 始內(nèi)部認購； 取得預(yù)售證后，公開價格，令意向客戶下單； 通過一定的折扣優(yōu)惠，吸引新的客源； 通過一定的銷控手段，制造熱銷銷場面。3、開盤期 推廣方向傳播項目銷售的情況和優(yōu)惠辦法;現(xiàn)場活動造勢提升樓盤的知名度; 渲染現(xiàn)場的搶購氣

17、氛; 傳遞項目的客戶群體特征和類別。 推廣重點：“先鋒經(jīng)理人商務(wù)套間”系列品牌形象展示“金質(zhì)私人包廂，未來總栽的私家會客公館”目標(biāo)客戶訴求 營銷策略： 通過名額有限的額外折扣形式令客戶排隊，制造旺銷場面; 現(xiàn)場抽獎縮短客戶考慮的時間，逼迫下單; 通過現(xiàn)場的氣氛吸引猶豫不決的客戶下單; 媒體的配合炒作吸引新的客源前來。4、持續(xù)期 推廣方向 傳播項目的工程進度; 再次強勢炒作項目的景觀優(yōu)勢和規(guī)劃理念; 宣傳產(chǎn)品的升級亮點; 展現(xiàn)項目的商務(wù)交流的特性; 樹立樓盤和開發(fā)商的品牌。 推廣重點： XXX項目的品質(zhì)，開發(fā)展的實力、誠信。 考慮到商鋪的推售，重點突出商業(yè)氛圍。 營銷策略： 這個時期銷售相對平穩(wěn)

18、，銷售的策略側(cè)重于老客戶的口碑和介紹新買家;5、尾盤期推廣方向傳播項目的品牌；舉行業(yè)主聯(lián)誼會提升的公寓和諧氛圍；傳遞提價倒計時信息；清盤活動造勢制造脫銷搶購氣氛推廣重點：營銷策略：當(dāng)銷售單位所剩不多時，可采用清盤方式加快銷售速度;建議采用總價形式推出尾盤單位；可運用贈品、獎品和送物管費等連懷驚喜的形式加速清盤。（三）媒體組合策略1媒體組合媒體名稱規(guī)格/時段/數(shù)量說 明報紙羊城日報半版硬廣告與軟廣告配合電視XXX電視臺都市生活頻道廣州電視臺生活頻道新聞開盤及公關(guān)活動新聞報道電臺XXX電臺30秒套播開盤廣告戶夕卜路牌、公交車、工字旗具體另定品牌形象廣告為主POP墻體、室內(nèi)展板、彩旗售樓現(xiàn)場形象訴求

19、宣傳彩頁印刷專遞5000 份功能訴求廣告禮品（贈品）便簽、辦公筆座500個開盤及展銷活動 以品牌形象為主2、媒體策略A、硬版廣告系列之一品牌形象系列：目標(biāo)客戶訴求1、主題：先鋒經(jīng)理人的商務(wù)套間廣告語：生活在CBD，邀約繁華，體驗未來生活文案： 掌握都市繁華生活節(jié)奏， 當(dāng)之無愧的中央商務(wù)區(qū)精英家園。 尊貴生活， 盡顯名流高貴氣度。2、主題：鋒線公司的創(chuàng)業(yè)基地 廣告語：金質(zhì)私人會客包廂，純粹經(jīng)理人商務(wù)公館 文案： 至尊領(lǐng)地，寸土寸金，尊貴商務(wù)越賣越少的 XXX ，更顯珍貴系列二之地段投資價值：1、主題： 地段優(yōu)勢 廣告語：“都市核心決勝未來，提前搶占財富制高點” 文案：區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚，信息流、資

20、金流、人流、物流商機無 限2、主題：交通優(yōu)勢 廣告語：“快節(jié)奏的生活圈，轉(zhuǎn)瞬盡收都市繁華” 文案： 位于 XXX 核心圈，徒步享受商務(wù)便捷； 扼守城市都心，出行就在轉(zhuǎn)瞬之間3、主題：投資價值廣告語：“都市核心決勝未來，提前搶占財富制高點”文案：CBD 黃金圈，投資價值顯而易見XXX 項目，用非凡的眼光觀望世紀(jì)的風(fēng)景4、主題：商務(wù)配套價值廣告語： “站在城市商業(yè)核心圈起跑，將會處處領(lǐng)先一步文案：都心商圈，盡享便捷，商務(wù)配套服務(wù)應(yīng)有盡有，倍受精英人士青睞。5、主題：展覽經(jīng)濟廣告語：“靠近展覽，靠近成功”B、報紙軟廣告思路1產(chǎn)品篇:主標(biāo)題：城市經(jīng)理人青睞都心商務(wù)公館 副標(biāo)題：XXX項目引發(fā)新一輪商務(wù)

21、熱浪2、價值篇主標(biāo)題：城市規(guī)劃為XXX保駕護航一一投資前景看好商務(wù)氣氛濃的 XXX項目副標(biāo)題：XXX項目熱銷揭秘3、展覽效應(yīng)篇：主標(biāo)題：展覽、環(huán)道啟動區(qū)域發(fā)展，帶動商務(wù)交流頻繁活動副標(biāo)題：毗鄰展覽中心的XXX項目引領(lǐng)商務(wù)新潮流C、戶外廣告1大型路牌：XXX項目品牌廣告（品質(zhì)、定位），“先鋒經(jīng)理人的商務(wù)套間”2、公交廣告：品牌形象廣告，訴求目標(biāo)：城市上班族3、工字旗：品牌形象和項目功能廣告4、墻體廣告：項目形象、開發(fā)商形象展示D、電臺廣告：內(nèi)部認購期一個月高頻 30秒套播廣告（四）整體推盤策略及走勢預(yù)測本項目預(yù)計10月18日開盤，營銷周期內(nèi)，根據(jù)項目各階段的推廣、銷售、 工程及其他條件的變化，將其劃分為籌備期、開盤期、持續(xù)期和尾盤期四個主要 階段。內(nèi)部認購期：2003年8月底一一9月底開盤期：2003年10月 11月持續(xù)期：2003年12月尾盤期：2003年1月 2月項目營銷周期計劃表內(nèi)部認購期200X 九十二200X開盤期持續(xù)期 尾盤期銷售計劃此計劃為目標(biāo)銷售計劃，具體銷售進度根據(jù)項目工程進度、景觀進度及市場實際消化能力即時調(diào)整1、內(nèi)部認購期1)2)3)4)時間： 2003年 8月底9月底 推售樓層： 5 12 推售套數(shù)：共 176 套 銷售目標(biāo)：完成 80%的銷售率2、開盤期1)