第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析

1、第二篇第二篇 戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析l開篇案例：百年柯達Kodak：成也膠卷 敗也膠卷l26歲創(chuàng)業(yè) 百年老店 1000美元起家l你只需按動快門 剩下的我們做l柯達克羅姆膠卷開啟彩色攝影新時代l拒絕新技術(shù)，無法阻擋的下坡路l排在上帝之后的天才，把寶錯押在膠卷上（資料來源：馬俊巖. 百年柯達 成也膠卷 敗也膠卷. 載文史參考2012年第4期）本篇主要內(nèi)容本篇主要內(nèi)容l第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析l第三章 企業(yè)內(nèi)部條件分析l第四章 企業(yè)社會責任與戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實施責任與目標資源與能力企業(yè)環(huán)境競爭戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略變革戰(zhàn)略領(lǐng) 導(dǎo)力組織結(jié)構(gòu)公司戰(zhàn)略第二章第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析l

2、學(xué)習目標學(xué)習目標l學(xué)習本章后，你應(yīng)該能夠：l了解企業(yè)總體的外部環(huán)境及行業(yè)內(nèi)部環(huán)境的組成要素；l使用PEST模型來分析一個企業(yè)宏觀環(huán)境中的各種影響因素；l使用波特的五種競爭力模型識別戰(zhàn)略經(jīng)營單位的競爭來源；l理解戰(zhàn)略集團的概念以及戰(zhàn)略集團對于識別競爭的重要意義。l如何分析直接競爭對手。l識別市場競爭中競爭對手所釋放的各種市場信號。第一節(jié)第一節(jié) 外部環(huán)境概述外部環(huán)境概述l外部環(huán)境的分類l產(chǎn)業(yè)(行業(yè))環(huán)境l宏觀環(huán)境社會環(huán)境：政治-法律因素、經(jīng)濟因素、社會-人文因素、技術(shù)因素任務(wù)環(huán)境：供應(yīng)商、競爭者、公眾、股東、客戶企業(yè)組織內(nèi)部產(chǎn)業(yè)環(huán)境政治法律力量經(jīng)濟力量技術(shù)力量社會人文力量外部環(huán)境的特點l惟一性l雖

3、然每個企業(yè)在其經(jīng)營活動中都處于同外部環(huán)境的動態(tài)作用之中，但是對每個企業(yè)來說，它面對著自己唯一的外部條件。l變化性l任何企業(yè)都不會處于同一個永恒不變的外部環(huán)境之中，企業(yè)的外部環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。 l復(fù)雜性l外部環(huán)境的復(fù)雜性指企業(yè)在進行外部環(huán)境分析時所應(yīng)當考慮到的環(huán)境因素的總量水平。 實例2-1 青蛙實驗青蛙實驗 19世紀末,美國康乃爾大學(xué)做過一次有名的青蛙實驗。他們把一只青蛙冷不防丟進煮沸的油鍋里，在那千鈞一發(fā)的生死關(guān)頭里，青蛙用盡全力，一下就躍出了那勢必使它葬身的滾燙的油鍋，跳到鍋外的地面上，安全逃生!半小時后，他們使用同樣的鍋，在鍋里放滿冷水，然后把那只死里逃生的青蛙放到鍋里，接

4、著用炭火慢慢烘烤鍋底。青蛙悠然地在水中享受“溫暖”，等到它感覺到熱度已經(jīng)熬受不住，必須奮力逃命時，卻發(fā)現(xiàn)為時已晚，欲躍乏力。青蛙全身癱瘓，終于葬身在熱鍋里。 一個企業(yè)，必須能夠應(yīng)對不斷變化的社會環(huán)境，管理者更要有深遠而犀利的洞察力，讓企業(yè)始終保持有效的競爭力，切不可在渾渾噩噩中度日，更不可躲避在暫時的安逸中。如果管理者與企業(yè)對環(huán)境變化沒有高度的警覺，企業(yè)最終會面臨像青蛙一樣的下場。資料來源：作者整理 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境因素分析宏觀環(huán)境因素分析lPEST分析模型（見下頁圖）l政治法律因素（Political and legal factors）l經(jīng)濟因素（Economic factors）l

5、社會人文因素（Social and human factors）l技術(shù)因素（Technological factors）l實例2-2 “互聯(lián)網(wǎng)+”提升傳統(tǒng)行業(yè)。l實例2-3海爾在互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)考慮：企業(yè)應(yīng)考慮：1、企業(yè)受到那些變化因素的影響？2、哪些因素的影響最為重要？3、這些影響因素的發(fā)展趨勢如何？政治法律因素：政治法律因素：l政府的穩(wěn)定性l稅收政策l產(chǎn)業(yè)政策l社會福利政策l環(huán)保法規(guī)l勞動法規(guī)l生產(chǎn)安全法規(guī)社會人文因素：社會人文因素：l人口分布l收入分配l社會流動性l生活方式的變化l對待工作和休閑的態(tài)度l消費者權(quán)益的保護運動l教育程度經(jīng)濟因素：經(jīng)濟因素：l經(jīng)濟周期l國民總收入

6、的變化趨勢l利率l貨幣供應(yīng)l通貨膨脹率l失業(yè)率l居民的可支配收入 技術(shù)因素：技術(shù)因素：l政府的研發(fā)投入l政府和行業(yè)對技術(shù)發(fā)展的關(guān)注l新技術(shù)的發(fā)明和發(fā)展l科技成果轉(zhuǎn)化速度l技術(shù)更新的速度第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)競爭性分析產(chǎn)業(yè)競爭性分析lPorter的五種競爭力模型行業(yè)新加入者的威脅現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度替代產(chǎn)品的威脅購買商討價還價的能力供應(yīng)商討價還價的能力圖2-2 五種競爭力量模型行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭供應(yīng)商購買商決定新加入者的因素有哪些？決定新加入者的因素有哪些？l規(guī)模經(jīng)濟l產(chǎn)品差異優(yōu)勢l資金需求l轉(zhuǎn)換成本l銷售渠道l與規(guī)模無關(guān)的其他成本優(yōu)勢：如專利、獨占的資源、占據(jù)有利的市場地位，政府補貼

7、及限制等。在什么情況下現(xiàn)有企業(yè)之間的競在什么情況下現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭會變得更激烈？爭會變得更激烈？l有眾多或勢均力敵的競爭者l行業(yè)增長緩慢l行業(yè)有非常高的固定成本或庫存成本l行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別或沒有轉(zhuǎn)換成本很低l行業(yè)中總體生產(chǎn)規(guī)模和能力大幅度提高l行業(yè)對企業(yè)興衰至關(guān)重要l退出行業(yè)的障礙很大l競爭者在戰(zhàn)略、目標以及組織形式等方面千差萬別替代品威脅替代品威脅l替代品在價格和性能上優(yōu)于該行業(yè)的產(chǎn)品l替代品產(chǎn)自高收益行業(yè)在哪些情況下購買商們有較強的在哪些情況下購買商們有較強的討價還價能力？討價還價能力？l購買商相對集中并且大量購買l購買的產(chǎn)品占購買商全部費用或全部購買量中很大的比重l從該行業(yè)購買的產(chǎn)品

8、屬于標準化或無差別產(chǎn)品l購買商的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低l購買商的利潤低l購買商有采用后向一體化對銷售者構(gòu)成威脅的傾向l銷售者的產(chǎn)品對購買商的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)無關(guān)緊要l購買商掌握供應(yīng)商的充分信息在哪些情況下供應(yīng)商們有較強的在哪些情況下供應(yīng)商們有較強的討價還價能力？討價還價能力？l供應(yīng)行業(yè)由幾家公司控制l供應(yīng)商無需替代產(chǎn)品競爭l對供應(yīng)商來說，所供應(yīng)的行業(yè)無關(guān)緊要l對購買商來說，供應(yīng)商的產(chǎn)品重要l供應(yīng)商的產(chǎn)品有差別，并且使購買商建立起很高的轉(zhuǎn)換成本l供應(yīng)商對買主行業(yè)構(gòu)成前向一體化的很大威脅實例實例2-4 信息技術(shù)與競爭五要素信息技術(shù)與競爭五要素l信息技術(shù)如何改變一個行業(yè)中競爭力量的對比。l新進入者l供應(yīng)商的力

9、量l購買者的力量l替代品l競爭對手第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略集團l戰(zhàn)略集團l戰(zhàn)略集團的概念l指產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。l戰(zhàn)略集團圖圖2-3 某虛構(gòu)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團劃分 A集團全線產(chǎn)品，縱向聯(lián)合，低成本生產(chǎn)，低水平服務(wù)，一般質(zhì)量標準D集團窄產(chǎn)品線，高度自動化生產(chǎn)，低價格，低質(zhì)量C集團中等規(guī)模產(chǎn)品線，中等價格水平，中等水平服務(wù)，中等質(zhì)量B集團很窄產(chǎn)品線，高價，高技術(shù)，高質(zhì)量高度縱向一體化裝配寬窄產(chǎn)品線縱向一體化程度實例實例2-5 荷蘭荷蘭MBA教育行業(yè)的戰(zhàn)略教育行業(yè)的戰(zhàn)略集團集團圖2-4 荷蘭MBA教育市場的戰(zhàn)略集團分布戰(zhàn)略集團間的競爭l戰(zhàn)

10、略集團間的市場相互牽連程度l戰(zhàn)略集團數(shù)量以及它們的相對規(guī)模l戰(zhàn)略集團建立的產(chǎn)品差別化l各集團戰(zhàn)略的差異第五節(jié)第五節(jié) 競爭對手分析競爭對手分析l競爭對手的分析模型競爭對手的長遠目標競爭對手的假設(shè)競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭對手的能力競爭對手的動力是什么？競爭對手能做些什么及正在做些什么？長遠目標 現(xiàn)行戰(zhàn)略 各管理階層的目標和綜合目標企業(yè)當前如何競爭競爭對手反擊的總體情況 競爭對手是否滿意目前位置？競爭對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？ 競爭對手的薄弱之處在哪里？迫使競爭對手采取最大和最有效的報復(fù)行動的因素有哪些？假設(shè)能力關(guān)于自己以及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)優(yōu)勢與弱點競爭對手分析要素第六節(jié)第六節(jié) 市場信號辨識市場信號辨識l

11、市場信號l市場信號是一個競爭對手的任何行動。這些信號能直接或間接地反映出競爭對手的意圖、動機、目標或內(nèi)部情況。l市場信號的功能真實信號：真實信號是競爭者動機、意圖和目標的真實指示；虛假信號：虛假信號是競爭者為本身利益而設(shè)計使其他企業(yè)錯誤地采取或不采取某些行動。企業(yè)常用的市場信號企業(yè)常用的市場信號l提前預(yù)告事后宣告同一產(chǎn)業(yè)競爭者的公開討論競爭者討論和解釋自身的行動競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式偏離過去的目標偏離產(chǎn)業(yè)慣例交叉回避格斗商標秘密反不正當競爭行為訴訟第二章小結(jié)第二章小結(jié)l企業(yè)的宏觀外部環(huán)境一般包括政治法律因素、經(jīng)濟因素、社會人文因素和技術(shù)因素等所謂的PEST分

12、析模型。這些因素的變化對企業(yè)的發(fā)展以及對企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略性的影響。l企業(yè)所面臨的一個直接的和微觀的外部環(huán)境是企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)。一個產(chǎn)業(yè)中的競爭遠不止在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量，即潛在的進入者、替代產(chǎn)品的威脅、供應(yīng)商的討價還價能力、購買商的討價還價能力和現(xiàn)有競爭者之間的競爭。上述五種力量的角斗決定著產(chǎn)業(yè)的競爭激烈程度。l在一個產(chǎn)業(yè)或行業(yè)內(nèi)，可以識別出一些具有相似戰(zhàn)略特點、采用相似戰(zhàn)略或者在相似的基礎(chǔ)上進行競爭的企業(yè)，它們就構(gòu)成一個戰(zhàn)略集團。因此，在一個產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的競爭不僅體現(xiàn)于企業(yè)之間的競爭，而且也體現(xiàn)于不同的戰(zhàn)略集團之間的競爭。l競爭對手是一個企業(yè)經(jīng)營行為最

13、直接的影響者，因此，要了解競爭對手的長遠目標、競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略、競爭對手對產(chǎn)業(yè)環(huán)境的判斷、競爭對手的資源和能力等。l市場信號是競爭對手意圖、動機、目標或內(nèi)部情況的外在表現(xiàn)，是了解競爭對手的一個重要方面。一些市場信號是真實的，而有些市場信號是虛假的，用于迷惑對手。重點推薦文獻重點推薦文獻l對于企業(yè)宏觀外部環(huán)境的分析和掌握，可參考閱讀：Johnson G.and Scholes K. Exploring Corporate Strategy (sixth edition). 王軍等譯. 戰(zhàn)略管理.北京: 人民郵電出版社,2004l波特教授提出五種競爭力模型，對于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)競爭性的分析以及戰(zhàn)略集團的

14、分析，可重點閱讀：Porter M. E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: Free Press, 1980.第二章復(fù)習思考題第二章復(fù)習思考題l分析一下新近出現(xiàn)的能夠?qū)︿撹F企業(yè)產(chǎn)生顯著影響的政治、法律、經(jīng)濟、社會、人文、技術(shù)等方面的變化趨勢有哪些？假設(shè)一個鋼鐵企業(yè)為對象，外部環(huán)境中哪些是可以利用的機會，哪些是威脅？l以我國東南沿海地區(qū)為例，分析所存在的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象及其對地區(qū)競爭力的影響。l解釋影響一個企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的五種基本力量？以紡織行業(yè)為例，分析產(chǎn)業(yè)競爭五中基本力量對紡織行業(yè)的影響。